網(wǎng)絡購物的快速增長讓傳統(tǒng)零售企業(yè)“痛并快樂著”,，全渠道轉型已經(jīng)箭在弦上,。波士頓咨詢公司（BCG）追蹤180個家庭350位消費者一整個月的全渠道購物行為，結合在中外零售市場的實戰(zhàn)經(jīng)驗,，首次為零售企業(yè)破解六大誤區(qū),，解讀全渠道玩法，助力企業(yè)轉型,。

      全渠道的機遇

      中國消費者的行為在發(fā)生質的變化,，全渠道購物已逐漸成為“新常態(tài)”，這是技術推動的結果,，更是新一代消費者對便利性和體驗追求的必然趨勢,。零售商需要重新思考自己的市場機會在哪里，增長應該來自何處,。

      網(wǎng)購持續(xù)增長,，線上線下雙速并行

      在2010年，私人消費僅有3%來自線上,，而這一比015年已上升到15%,。預計到2020年,，網(wǎng)購將保持約20%的增速，達到近10萬億元人民幣,，占總體私人消費的24%,。同期，其他零售渠道消費增長僅為6%,。這意味網(wǎng)絡購物將貢獻42%的私人消費增長,。

      網(wǎng)購品類結構多元化，更多品類加速“上線”

      消費者網(wǎng)購的品類越來越豐富,，不再僅限于服飾,、母嬰等熱點品類。BCG在2015年進行的消費者調研顯示,，日用品,、食品酒水、生鮮在城市的覆蓋率已不可忽視,，服飾和化妝品的移動端覆蓋率已經(jīng)超過PC端（參閱圖1）。

      展望未來五年,，服裝,、母嬰和化妝品等線上發(fā)力較早的品類仍將保持雙位增速，購買驅動力從低價向服務和品質轉移,。而生鮮,、食品酒水飲料等品類，隨著供應鏈發(fā)展完善,，將進一步釋放消費者的網(wǎng)購潛在需求,。

      購物路徑碎片化，零售商與消費者互動方式被重塑

      消費者調研發(fā)現(xiàn),，消費者做出購買決定之前,，平均每一購買行為有3個激發(fā)點及4次搜索行為。在這些不同的觸點中,，一半線上,，一半線下，線上線下相互交錯,。傳統(tǒng)零售商有了更多與消費者接觸的機會,，在他們進店以前就可以開始引流，在消費過程中及售后,，可以有多種方式與消費者互動,，提供增值服務。

 

      零售全渠道發(fā)展已是大勢所趨,，這對零售商意味著什么,？我們總結了關于全渠道消費行為和業(yè)務模式的六大認識誤區(qū)及反思,。

      誤區(qū)之一：網(wǎng)購是年輕人的市場

      反思：輕熟家庭和成長家庭是推動網(wǎng)購的生力軍（參閱圖2）

      我們把消費者分為五類——單身客（18歲以上獨立居住）,、二人世界（已婚無孩或未婚戀人）,、輕熟家庭（有0～6歲學齡前兒童的家庭）、成長家庭（有7～17歲青少年的家庭）,、成熟家庭（有18歲以上青少年的家庭）,。相比網(wǎng)購發(fā)展之初，輕熟家庭及成長家庭進入消費能力最為旺盛的時期,，加上他們生活節(jié)奏快,，對便捷要求高，自然成為網(wǎng)購滲透最高的人群,。預計到2020年,，輕熟和成長家庭網(wǎng)購消費達6.3萬億元人民幣，占網(wǎng)購消費總額約63％,。

      誤區(qū)之二：網(wǎng)購的主要動機是價格便宜

      反思：低價不是網(wǎng)購唯一目的,，獨特的產(chǎn)品及一致的服務是更重要的驅動力（參閱圖3）

      消費者并不總是沖著低價選擇網(wǎng)購。在我們追蹤的九大品類中,，有七個品類消費者網(wǎng)上買的產(chǎn)品都比線下買的產(chǎn)品價格高,。對于便利性主導的品類（如家庭清潔用品、食品飲料）,，消費者在移動端甚至支付了更高的價格,。除便利性之外，網(wǎng)購,、海淘的商品也以高品質填補了諸多品類線下消費的空白（如進口生鮮）,。

　　 

      誤區(qū)之三：線上對線下的客流會形成沖擊

      反思：線上線下互為補充，全渠道購買在很多品類逐漸普及

      對于服飾,、化妝品和母嬰兒童用品等,，確實有部分消費者是完全在線上購買。而對于大多數(shù)品類,，消費者對線下仍更為倚重,，或是傾向于全渠道消費（參閱圖4）。

      線上線下如何相輔相成,，兩相得益,？在消費者訪談中我們發(fā)現(xiàn)，線上渠道相比傳統(tǒng)渠道,，能夠覆蓋更多消費場景,、激發(fā)消費。在使用網(wǎng)購和手機購以后,，消費者的購買熱情經(jīng)常在“線上逛”的過程中被調動起來,。網(wǎng)購提供的定制服務（如定期送貨）,、增值服務（如按食譜買生鮮）、售后服務（如免費退換貨）,、社交（如朋友圈分享）等互動方式,，也能夠讓消費者更樂意“買買買”。而與此同時,，線下渠道對消費者仍然很重要,，而實體店扮演的角色在改變。消費者還是經(jīng)常出門逛街,，但逛的目的不僅是購物,，而是娛樂、社交以及對商品的綜合體驗（如購買單價較高的服飾,、新奇食材等）,。

      誤區(qū)之四：傳統(tǒng)零售商的商品供應鏈資源是發(fā)展全渠道的獨特優(yōu)勢

      反思：網(wǎng)購推動傳統(tǒng)供應鏈模式突破創(chuàng)新，逐步引領供應鏈的發(fā)展方向

      傳統(tǒng)零售商做好線下供應鏈,，未必就能夠高枕無憂,，高筑市場壁壘。隨著技術創(chuàng)新加速,，消費者對新產(chǎn)品和服務接受度提高,，創(chuàng)新的供應鏈模式從“小而美”的嘗試正逐步開始規(guī)模化發(fā)展,。中國的新一代消費者已經(jīng)不能滿足線下商品資源，積極網(wǎng)淘海淘尋找高品質,、性價比好的產(chǎn)品,。這說明線下供應鏈和品牌資源已經(jīng)開始與消費者需求脫節(jié)。要跟上需求發(fā)展的步伐,，傳統(tǒng)零售商必須要提速追趕,，廣拓資源，到國際市場開發(fā)新商品供應鏈,。

       誤區(qū)之五：傳統(tǒng)零售商可以將線下促銷活動搬到線上,，線上線下聯(lián)動

      反思：全渠道促銷的關鍵是嵌入消費者場景并加快反應速度

      相比線上，傳統(tǒng)零售商的促銷方式（比如海報,、年貨節(jié),、廠商周等），促銷節(jié)奏慢,、展現(xiàn)方式單一,，直接復制到線上，和消費者全渠道行為不匹配,。要利用全渠道,，提高購買轉換和黏性,，傳統(tǒng)零售商必須反思促銷策略，目標聚焦,，場景融入,，將內容與商品相結合，并提高對市場熱點的反應速度,。

      誤區(qū)之六：針對碎片化的消費行為,，零售商必須建立閉環(huán)來鎖住消費者

      反思：零售商應針對核心客群的關鍵場景來構建生態(tài)體系，解決痛點

      在高度競爭和快速發(fā)展的市場環(huán)境中,，消費者購物前中后“觸點”非常分散而且數(shù)量眾多,。任何一家零售商要趕上技術更迭，在各個觸點都抓住消費者,，這并不現(xiàn)實也沒有必要,。最關鍵的是了解核心消費者是誰，他們在特定消費場景的購物路徑是怎樣的,，存在哪些關鍵痛點,。針對痛點提供解決方案，消費者才會對零售商品牌產(chǎn)生興趣,，培育忠誠,。

      全渠道已成為大勢所趨，零售商需要積極適應新玩法,，從戰(zhàn)略上早做準備,。

      關注年輕人之外的客戶——“單身客”已經(jīng)是具備巨大線上消費能力的客戶，未來幾年,，“輕熟家庭”和“成長家庭”的線上消費力也不容小覷,。

      占領品類和場景制高點——明確重點消費者，挖掘需求的痛點,，圍繞消費者的核心場景,，以數(shù)字化的手段，利用多個渠道,，為消費者創(chuàng)造便利和提升體驗,。

      線上與線下需融合發(fā)展——線上線下并不是一個零和游戲。線上渠道不應該也不能夠只做低價競爭,，需要明確其定位和角色,，推動線下渠道的運營變革和全渠道的融合。

      從傳統(tǒng)業(yè)務模式邁向全渠道業(yè)務模式,，零售商需要搭建六方面革新能力,。

      1.客戶獲取與互動——消費者購買路徑碎片化。要最大程度鎖住消費者，零售商需要綜合利用數(shù)字化手段吸引客流,，提升服務和體驗的差異性挽留顧客,。在商品可得性大大增強的今天，零售商除了要經(jīng)營商品,，更要經(jīng)營“粉絲”,，以新穎有趣的營銷手段和互動體驗，塑造零售品牌作為購買目的地的獨特魅力,。

      2.全渠道品類規(guī)劃——零售商需要鎖定目標人群,，刻畫消費場景，了解各場景中線上和線下消費頻次,、支出和價值訴求,，明確各渠道在品類發(fā)展中扮演的角色定位——是吸引關注、塑造形象,、促進轉換,、服務粉絲還是提供多樣化的選擇。各個渠道定位,，最終決定了線上線下的商品組合,、價格，甚至包裝,。

      3.新產(chǎn)品快速引進——全渠道競爭環(huán)境下,，新品引進不但要與季節(jié)性匹配，更要能夠捕捉市場熱點,，快速推陳出新,。新品甄選標準不僅要看線下客流、銷售,、毛利數(shù)據(jù),，也要看線上引流和轉化數(shù)據(jù)。新品引爆不僅是品類管理和采購人員的事,，更需要營運和營銷深度參與。傳統(tǒng)零售商要靈活應用爆款,、籃筐組合,、預售預訂等新玩法，提高單品貢獻,。

     4.供應商合作管理——傳統(tǒng)零售行業(yè)的零供關系更多的是基于規(guī)模和品牌力的博弈,。新環(huán)境下，零售商要與供應商共同面對很多新的議題：如何管理線上的展示陳列,？如何分配線上廣告和引流資源?如何設計線上內容信息,？如何滿足線上訂單的訂補貨和配送？全渠道環(huán)境下，零供關系比從前更需要合作共贏,。此外,，零售商還需要積極開發(fā)新的采購資源，針對線下資源不足的重點潛力品類,，制定專項發(fā)展計劃——例如加強生鮮源頭直采和標準化管理,，開發(fā)新品海外供應鏈。

      5.供應鏈精益運營——要滿足線上和線下渠道的商品運行需求,，降低缺貨,，提高訂單滿足率，零售商需要解決兩方面的新挑戰(zhàn),。一是建立更加精準和貼近消費者的需求預測能力,，從依靠終端歷史銷售數(shù)據(jù)進行需求預測，逐步演進為利用消費者行為數(shù)據(jù)（例如個人購物籃數(shù)據(jù)）提高預測前瞻性,。二是提高供應鏈各環(huán)節(jié)商品庫存訂單數(shù)據(jù)信息的即時性和透明度,，靈活應對更加分散、經(jīng)常波動的訂單量,。此外,，針對高周轉和低周轉商品的不同特性，零售商還需制定不同的供應鏈運行模式,。

      6.物流及配送服務——為滿足消費者對配送的需求,，零售商需要在物流成本和服務水平之間取得平衡，這一點對于商品單價較低的日用品零售商尤為重要,。要實現(xiàn)配送經(jīng)濟性,，全渠道零售商需要在兩方面下功夫：一是提高訂單價值，鼓勵消費者一次購買更高價值的商品,；二是充分利用局域分倉（門店倉或者是幕后店）,，降低庫存與配送成本。

      在全渠道轉型大潮中,，每個零售企業(yè)都難免搏浪擊水,，但企業(yè)的稟賦千差萬別，模式,、速度也不盡相同,。制勝的關鍵是盡早撥開迷霧、遠離誤區(qū),，進行中長期規(guī)劃,，制定布局與實施藍圖，然后才能投身其中,，不斷調整方向和步伐,，成為全渠道時代的領航者。

      （作者呂晃，為波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理,、大中華區(qū)營銷和銷售專項的領導人,；王佳茜為波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理；郭又綺為波士頓咨詢公司董事經(jīng)理,；周蘊凌為波士頓咨詢公司董事經(jīng)理,。作者感謝BCG同仁對本文撰寫提供的支持和協(xié)助： Stefani、Jacky,、Sibo,、Lucia、Jiayi和Frank,。微信公眾號：BCG波士頓）

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