首先，這是一個所有人都知道的原則：

任何一種新產品,，要想成功推向市場,，必要的條件是：至少先在一個市場進行有效滲透。

比如某個市場有100人,，一旦該市場有10～20個人開始用,，就會形成引爆，其他人跟風開始用,。而如果20個100人的市場,，每個市場有1個人用，雖然仍有20人在用,，但不會形成引爆,。

“這不就是任何一本基礎營銷教材都有說的‘市場聚焦’嘛，我當然知道,！”

——絕大多數市場人都以為自己在市場聚焦,，但實際上可能并沒有準確理解一個“市場”的真正含義。

之前在做咨詢的時候,，曾遇到這樣一個情況：

某IT品牌旗下的O2O公司（主營上門修電腦修手機等）,，在初期推廣的時候，幾乎具備了成功營銷的全部條件：整體服務滿意度高,，價格低廉（比如上門清灰只有49元）,，文案也OK，團隊執(zhí)行力強,，甚至,，也進行了市場聚焦——定點聚焦到幾個高端小區(qū)進行推廣，先把滲透率做起來,。

最終卻收效甚微,，哪里出了問題呢？

二

這個產品可能進入了幾百個市場,，但沒有進入任何一個有效的市場。

“為什么這么說,？不是‘集中到幾個高端小區(qū)進行推廣的嗎,？’”

一般來說，一個有效的市場（Market）至少要滿足這4個條件：

1.擁有一群實際存在的顧客,；

2.這些顧客普遍都有某些需求,；

3.有一系列產品和服務來滿足其需求；

4.在決定購買時,，市場中的消費者相互參考,。

大多數人對前三條都有直觀的理解,。但遺憾的是，最后一條才是大部分新產品企業(yè)成功推向市場的關鍵——市場中的消費者相互參考,。

比如你把同樣的企業(yè)軟件推銷給同一地區(qū)的10個中小公司,，表面上看是進入了“北京市創(chuàng)業(yè)公司辦公軟件”這個細分市場，但只要不同公司的人在使用辦公軟件時不相互參考意見,，這就相當于10個市場,。

同樣，在上面的例子中,，該O2O公司上門修電腦的服務看似聚焦在了幾個北京市高端白領小區(qū),，但是我相信，幾乎沒有什么小區(qū)的白領,，會在“怎么修電腦”的問題上,，跟隔壁鄰居交換意見。

這就意味著,，一個小區(qū)有2000個家庭,，你可能進入了2000個市場，而不是1個市場,。

（而如果是對寫字樓,、公司進行推廣，就算是市場聚焦——你電腦壞了不知道怎么辦,，可能會跟鄰桌的人交換意見,。）

三

“為什么這樣不行呢？為什么我們要聚焦一個市場,，而不能直接這么鋪開面砸錢呢,？”

因為沒有任何一家公司能夠一次性支付所有營銷活動的開支，任何的營銷必定依賴一系列的連鎖反應和杠桿力量,。也就是說,，經過初始的營銷刺激之后，消費者能夠開始變得主動討論,、主動推薦,。

我們一直以為，一個公司營銷的主體是市場部,、銷售部人員,，但其實不是。

實際上,，任何一個企業(yè)主要的營銷活動永遠是消費者完成的,，而市場部只不過起到觸發(fā)作用——可以想象一下你消費的任何一種商品，不論是服裝,、飲料,、APP還是公眾號,，更多是因為看到了周圍人使用、推薦,、討論,、分享，而不是廣告,。

如果所有的營銷都是靠市場部的預算來完成,，會是什么樣：你買了一部華為手機，在整個決策過程中,，有周圍朋友使用而產生的展示效果,，有飯桌上朋友對手機的討論，有某朋友把新買的手機分享到朋友圈的照片,，有某用戶在論壇發(fā)的體驗帖——如果這一切對你決策起到最大影響的因素,，都找華為市場部要錢，那不論有多少預算都是不夠的,。

所以,，市場部的作用更多是刺激市場內消費者、討論者,、意見領袖等人群的連鎖反應,，讓他們幫你營銷，而不是一手包攬全部營銷活動,。

這就意味著,，任何推廣活動，必須在同一個市場內,，刺激連鎖反應,，而這一切的關鍵就是——你至少進入了一個消費者相互參考意見的市場。

四

再回到開頭提出的這張圖：

在一個市場內,，當消費者的密度增加到一定程度,，當一個消費者看到周圍越來越多的人開始關注一個事物、購買某種商品,，就會迎來爆發(fā)式增長,。

而當密度沒有增加到一定程度，增長就會很緩慢,。所以,，所有的新產品在初期，幾乎都是先集中資源進攻少數市場,，以期待達到引爆市場的臨界點，而不是分散到2000個市場,，每個市場滲透率都是千分之一,。

既然要聚焦一個市場,，以發(fā)揮市場內的杠桿力量，那么怎么定義一個市場呢,？

五

“你應該用消費者如何滿足需求來定義市場,，而不是單純用產品品類和人群來定義�,！�

前面我們提到過,，一個市場之所以被稱為“一個市場”的4個必要基本組成原則，如果用一句話來概括就是：

“一個市場,，就是一群消費者使用類似產品滿足類似需求,，并且相互討論�,！�

這樣來看,，絕大多數創(chuàng)業(yè)者、新產品營銷人員對自身市場的定義,，都非常模糊和狹隘,。

有人簡單地用產品屬性來定義市場：

“我們的定位是綠色健康沙拉�,！�

“我們的定位是做精致高端首飾,。”

還有人簡單地用幻想中的群體來定義市場：

“我們的沙拉,，定位的是城市新中產消費者人群,。”

“我們的首飾,，定位的是20～40歲愛美女性,。”

這樣的回答,，僅僅是簡單描述了一個產品的類別,，或是描述了腦海中的目標人群，但并沒有準確描述和定位任何一個市場——20～40歲的愛美女性至少有上億人,，每個人都可能有數千種不同需求,，消費者偏好、購買原因,、意見參考程度等都不一樣,，怎么能稱之為一個市場？

這樣的描述,，如何能指導基層員工的具體工作,？

六

正確的市場描述，應該清晰地說明你的產品如何在一個能夠參考意見的群體里滿足需求,。它能夠指導一個員工的具體工作,，而這是任何市場策略的基本要求,。

它往往是以“產品如何滿足目標用戶的需求”為定義，而不是以產品品類和用戶群進行定義,。

比如你是賣掃把的企業(yè),，定義的市場是：“大學生為了迎接父母的突然造訪，而臨時打掃房間”,。簡短一句話,，但形成了對所有人工作的指引。

產品部門的人知道了：

“既然是寢室大學生迎接突然造訪,，那么比起家庭用掃把,，這個掃把對經久耐用、質量等要求不高（相比之下,，家庭主婦對耐久性要求高）,，但是卻要求價格低廉、體積�,。ê梅旁趯嬍也徽嫉胤剑�,、簡單易用（大學生可不太會復雜操作），那么搞個塑料的套裝是最好的,！”

渠道部門的人知道了：

“既然是迎接突然造訪,，那么就要求購買便捷性強，所以大型商超,、電商等渠道就不鋪了,，著重鋪到校園小賣店�,！�

文案部門的人知道了：

“這部分大學生可能平時沒有打掃房間的習慣,，嫌麻煩，所以著重訴求點應該是省力省事,，所以應該突出‘一套就夠了’的概念,，告訴大學生，房間迅速整潔,，不用到處采購,，我們一個套裝就夠了�,！�

同樣,，公關部門、服務部門甚至人力部門,，都有了工作的指導方針,。

所以，前面的沙拉、首飾的市場,，可能需要這樣定義：

“公司的白領,，需要一款低熱量綠色食品代替午餐，以減輕昨晚吃太多大餐的負罪感,，同時在同事間展示自己健康生活態(tài)度的形象，為此,，我們向他們提供一款新的代餐沙拉,。”

“有一些美女,，有消費能力但不買大牌首飾,，因為她們不想被認為是從眾和喜歡炫耀的人，相反,，她們想在閨蜜中體現自己獨特的藝術追求,。為此，我們提供設計獨特,、無品牌標志的高質量首飾,。”

上面的這兩個描述,，更加清晰地說明了你進入的市場,，也能夠給下一步的市場營銷計劃帶來指導方針，讓每個人知道怎么工作,。

銷售與市場網 sysyfmy.com(作者: 李叫獸)
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