首先,，這是一個所有人都知道的原則：

任何一種新產(chǎn)品,，要想成功推向市場，必要的條件是：至少先在一個市場進(jìn)行有效滲透,。

比如某個市場有100人,，一旦該市場有10～20個人開始用，就會形成引爆,，其他人跟風(fēng)開始用,。而如果20個100人的市場，每個市場有1個人用,，雖然仍有20人在用,，但不會形成引爆。

“這不就是任何一本基礎(chǔ)營銷教材都有說的‘市場聚焦’嘛,，我當(dāng)然知道,！”

——絕大多數(shù)市場人都以為自己在市場聚焦，但實(shí)際上可能并沒有準(zhǔn)確理解一個“市場”的真正含義,。

之前在做咨詢的時候,，曾遇到這樣一個情況：

某IT品牌旗下的O2O公司（主營上門修電腦修手機(jī)等），在初期推廣的時候,，幾乎具備了成功營銷的全部條件：整體服務(wù)滿意度高,，價格低廉（比如上門清灰只有49元），文案也OK,，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng),，甚至，也進(jìn)行了市場聚焦——定點(diǎn)聚焦到幾個高端小區(qū)進(jìn)行推廣，先把滲透率做起來,。

最終卻收效甚微,，哪里出了問題呢？

二

這個產(chǎn)品可能進(jìn)入了幾百個市場,，但沒有進(jìn)入任何一個有效的市場,。

“為什么這么說？不是‘集中到幾個高端小區(qū)進(jìn)行推廣的嗎,？’”

一般來說,，一個有效的市場（Market）至少要滿足這4個條件：

1.擁有一群實(shí)際存在的顧客；

2.這些顧客普遍都有某些需求,；

3.有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求,；

4.在決定購買時，市場中的消費(fèi)者相互參考,。

大多數(shù)人對前三條都有直觀的理解,。但遺憾的是，最后一條才是大部分新產(chǎn)品企業(yè)成功推向市場的關(guān)鍵——市場中的消費(fèi)者相互參考,。

比如你把同樣的企業(yè)軟件推銷給同一地區(qū)的10個中小公司,，表面上看是進(jìn)入了“北京市創(chuàng)業(yè)公司辦公軟件”這個細(xì)分市場，但只要不同公司的人在使用辦公軟件時不相互參考意見,，這就相當(dāng)于10個市場,。

同樣，在上面的例子中,，該O2O公司上門修電腦的服務(wù)看似聚焦在了幾個北京市高端白領(lǐng)小區(qū),，但是我相信，幾乎沒有什么小區(qū)的白領(lǐng),，會在“怎么修電腦”的問題上,，跟隔壁鄰居交換意見。

這就意味著,，一個小區(qū)有2000個家庭,，你可能進(jìn)入了2000個市場，而不是1個市場,。

（而如果是對寫字樓,、公司進(jìn)行推廣，就算是市場聚焦——你電腦壞了不知道怎么辦,，可能會跟鄰桌的人交換意見。）

三

“為什么這樣不行呢,？為什么我們要聚焦一個市場,，而不能直接這么鋪開面砸錢呢？”

因?yàn)闆]有任何一家公司能夠一次性支付所有營銷活動的開支，任何的營銷必定依賴一系列的連鎖反應(yīng)和杠桿力量,。也就是說,，經(jīng)過初始的營銷刺激之后，消費(fèi)者能夠開始變得主動討論,、主動推薦,。

我們一直以為，一個公司營銷的主體是市場部,、銷售部人員,，但其實(shí)不是。

實(shí)際上,，任何一個企業(yè)主要的營銷活動永遠(yuǎn)是消費(fèi)者完成的,，而市場部只不過起到觸發(fā)作用——可以想象一下你消費(fèi)的任何一種商品，不論是服裝,、飲料,、APP還是公眾號，更多是因?yàn)榭吹搅酥車�人使��,、推薦,、討論、分享,，而不是廣告,。

如果所有的營銷都是靠市場部的預(yù)算來完成，會是什么樣：你買了一部華為手機(jī),，在整個決策過程中,，有周圍朋友使用而產(chǎn)生的展示效果，有飯桌上朋友對手機(jī)的討論,，有某朋友把新買的手機(jī)分享到朋友圈的照片,，有某用戶在論壇發(fā)的體驗(yàn)帖——如果這一切對你決策起到最大影響的因素，都找華為市場部要錢,，那不論有多少預(yù)算都是不夠的,。

所以，市場部的作用更多是刺激市場內(nèi)消費(fèi)者,、討論者,、意見領(lǐng)袖等人群的連鎖反應(yīng)，讓他們幫你營銷,，而不是一手包攬全部營銷活動,。

這就意味著，任何推廣活動,，必須在同一個市場內(nèi),，刺激連鎖反應(yīng),，而這一切的關(guān)鍵就是——你至少進(jìn)入了一個消費(fèi)者相互參考意見的市場。

四

再回到開頭提出的這張圖：

在一個市場內(nèi),，當(dāng)消費(fèi)者的密度增加到一定程度,，當(dāng)一個消費(fèi)者看到周圍越來越多的人開始關(guān)注一個事物、購買某種商品,，就會迎來爆發(fā)式增長,。

而當(dāng)密度沒有增加到一定程度，增長就會很緩慢,。所以,，所有的新產(chǎn)品在初期，幾乎都是先集中資源進(jìn)攻少數(shù)市場,，以期待達(dá)到引爆市場的臨界點(diǎn),，而不是分散到2000個市場，每個市場滲透率都是千分之一,。

既然要聚焦一個市場,，以發(fā)揮市場內(nèi)的杠桿力量，那么怎么定義一個市場呢,？

五

“你應(yīng)該用消費(fèi)者如何滿足需求來定義市場,，而不是單純用產(chǎn)品品類和人群來定義�,！�

前面我們提到過,，一個市場之所以被稱為“一個市場”的4個必要基本組成原則，如果用一句話來概括就是：

“一個市場,，就是一群消費(fèi)者使用類似產(chǎn)品滿足類似需求,，并且相互討論�,！�

這樣來看,，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營銷人員對自身市場的定義,，都非常模糊和狹隘,。

有人簡單地用產(chǎn)品屬性來定義市場：

“我們的定位是綠色健康沙拉�,！�

“我們的定位是做精致高端首飾,。”

還有人簡單地用幻想中的群體來定義市場：

“我們的沙拉,，定位的是城市新中產(chǎn)消費(fèi)者人群,。”

“我們的首飾,，定位的是20～40歲愛美女性,�,！�

這樣的回答，僅僅是簡單描述了一個產(chǎn)品的類別,，或是描述了腦海中的目標(biāo)人群，但并沒有準(zhǔn)確描述和定位任何一個市場——20～40歲的愛美女性至少有上億人,，每個人都可能有數(shù)千種不同需求,，消費(fèi)者偏好、購買原因,、意見參考程度等都不一樣,，怎么能稱之為一個市場？

這樣的描述,，如何能指導(dǎo)基層員工的具體工作,？

六

正確的市場描述，應(yīng)該清晰地說明你的產(chǎn)品如何在一個能夠參考意見的群體里滿足需求,。它能夠指導(dǎo)一個員工的具體工作,，而這是任何市場策略的基本要求。

它往往是以“產(chǎn)品如何滿足目標(biāo)用戶的需求”為定義,，而不是以產(chǎn)品品類和用戶群進(jìn)行定義,。

比如你是賣掃把的企業(yè)，定義的市場是：“大學(xué)生為了迎接父母的突然造訪,，而臨時打掃房間”,。簡短一句話，但形成了對所有人工作的指引,。

產(chǎn)品部門的人知道了：

“既然是寢室大學(xué)生迎接突然造訪,，那么比起家庭用掃把，這個掃把對經(jīng)久耐用,、質(zhì)量等要求不高（相比之下,，家庭主婦對耐久性要求高），但是卻要求價格低廉,、體積�,。ê梅旁趯嬍也徽嫉胤剑�、簡單易用（大學(xué)生可不太會復(fù)雜操作）,，那么搞個塑料的套裝是最好的,！”

渠道部門的人知道了：

“既然是迎接突然造訪，那么就要求購買便捷性強(qiáng),，所以大型商超,、電商等渠道就不鋪了，著重鋪到校園小賣店,�,！�

文案部門的人知道了：

“這部分大學(xué)生可能平時沒有打掃房間的習(xí)慣,，嫌麻煩，所以著重訴求點(diǎn)應(yīng)該是省力省事,，所以應(yīng)該突出‘一套就夠了’的概念,，告訴大學(xué)生，房間迅速整潔,，不用到處采購,，我們一個套裝就夠了�,！�

同樣,，公關(guān)部門、服務(wù)部門甚至人力部門,，都有了工作的指導(dǎo)方針,。

所以，前面的沙拉,、首飾的市場,，可能需要這樣定義：

“公司的白領(lǐng)，需要一款低熱量綠色食品代替午餐,，以減輕昨晚吃太多大餐的負(fù)罪感,，同時在同事間展示自己健康生活態(tài)度的形象，為此,，我們向他們提供一款新的代餐沙拉,。”

“有一些美女,，有消費(fèi)能力但不買大牌首飾,，因?yàn)樗齻儾幌氡徽J(rèn)為是從眾和喜歡炫耀的人，相反,，她們想在閨蜜中體現(xiàn)自己獨(dú)特的藝術(shù)追求,。為此，我們提供設(shè)計獨(dú)特,、無品牌標(biāo)志的高質(zhì)量首飾,。”

上面的這兩個描述,，更加清晰地說明了你進(jìn)入的市場,，也能夠給下一步的市場營銷計劃帶來指導(dǎo)方針，讓每個人知道怎么工作,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 李叫獸)
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