七

“為什么要用‘消費者用產品滿足什么需求’來定義市場,，而不是簡單描述產品屬性和目標人群？”

不能只用產品來定義你的市場,。

即使完全相同的產品,，可能滿足完全不一樣的需求,，也就根本不是一個市場,，不符合最初講的“市場聚焦”這一基本原則。

戴比爾斯當年用一個口號： “A diamond is forever”,，讓鉆石由一塊石頭,，變成了結婚的象征，讓無數(shù)男人拿出一年的收入,，來買一個沒有任何使用價值的產品,，僅僅是為了證明“我愛你，所以我愿意為了你進行無意義的花費”,。

這是一個“市場”,，但后來戴比爾斯用完全一樣的產品，僅僅換了一個口號,，就不再是同一個市場了,。

后來的戴比爾斯，發(fā)現(xiàn)女性的左手已經(jīng)市場飽和（所有人都買結婚鉆戒），所以準備開發(fā)右手,，打出了“左手代表我們,，右手代表自己”這樣的口號。

如果說之前的鉆戒滿足的心理需求是“證明配偶很愛我”,，那么現(xiàn)在的右手鉆戒滿足的需求就是“證明我是獨立經(jīng)濟的女性,，能給自己買鉆戒”，前者喚起了“求偶”動機,，后者喚起了“社會地位”動機,。

而這，根本就不是同一個市場,，相對應的所有渠道策略,、市場策略、銷售策略等都不一樣,。

不能只用用戶群來定義你的市場,。

很簡單，一樣的用戶,，可能完全滿足不一樣的需求,。

100多年前，平均一個美國人有2雙鞋——一雙平時穿,，一雙周末禮拜的時候穿,。

現(xiàn)在，一個美國人平均擁有8雙鞋,，還有19%的女性擁有超過50雙鞋,。有的用來彰顯地位（比如皮鞋），有的用來吸引異性（比如細高跟）,，有的用來舒適運動（比如慢跑鞋）,，還有的用來在彰顯地位的同時保持舒適（比如帶軟墊的皮鞋）。

同樣的人,，在不同的場景,，用同樣的產品，完全在滿足不一樣的需求,，也根本不是一個市場,。

用“消費者如何滿足需求”來定義市場。

之前美國有個奶昔企業(yè)（忘記叫什么名字了）,，剛進入市場的時候,，發(fā)現(xiàn)所有的奶昔公司，都把自己定義成“奶昔公司”,，從而細分出了各種競爭者：

“高檔奶昔”“中檔奶昔”“法國風味奶昔”“水果奶昔”……

既然都是奶昔公司,，所有的競爭者都有相同的努力方向：讓奶昔更好喝。

而這家企業(yè)并沒有急著把自己定義成奶昔公司，而是先問這樣一個問題：“美國人為什么喝奶昔,，他們想通過奶昔來完成什么任務,？”

然后發(fā)現(xiàn)：美國人喝奶昔，是因為早上開車去公司路上,，來不及解決早餐,，想邊開車邊解決早餐，而奶昔可以單手拿而且容易飲用,，又有能量值,，所以被當作了第一選擇。

最終,，他們定義的市場是：“幫助早晨開車上班的人,，單手解決早餐�,！�

在這個任務中,，其實“好喝”并不重要，所以在競爭對手都忙著提高好喝程度的時候,，他們著重提高了杯子的握感,、奶昔的黏稠度（防止傾灑）、多重營養(yǎng)成分（比如加入堅果補充其他早餐營養(yǎng)）等,，幫助消費者更好地完成任務,。

 所以，當你定義市場,，一定記得完整分析：

“哪些消費者,，要用什么產品，來滿足其什么需求或者任務,？”

八

尋找能提供參考意見的群體,，利用杠桿力量。

你現(xiàn)在知道有一群消費者,，用你的產品,，滿足什么需求,，也理解你即將進入并大舉推廣產品的市場,。但如果忘記最后的關鍵一步，可能會前功盡廢——尋找一個能密切提供參考意見的群體,，當作第一個市場,。

在前面O2O公司“上門修電腦”案例中，就是因為一線城市高端小區(qū)內用戶從不互相溝通交流,，導致你面對的是2000個個體,，而不是一個群體，從而無法使用撬動群體的杠桿力量（讓消費者幫你推廣、討論等）,，無法讓一波營銷行為帶來持續(xù)的連鎖反應,。

這導致推廣成本很高，但收效甚微,。

那么,，從哪個群體開始推廣呢？

大部分人都提到過從“剛需人群”“高頻需求人群”等開始,，但這里最經(jīng)常被遺忘的就是：你第一波推廣的對象,，必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見的群體,。這種意見交換越頻繁（比如某個車友會,、同一公司、一群閨蜜等）,，就越意味著你可以利用消費者之間的連鎖反應,，讓他們幫助你承擔90%的營銷成本。

結 語

在很多時候,，同一市場的消費者密度,，是商業(yè)成功的關鍵因素。

因為一旦一個市場內,，用類似產品滿足類似需求的消費者超過某個臨界值（比如100個人中有15人使用）,，消費者相互的影響、意見參考就會形成連鎖反應,，整個市場就會迎來爆發(fā)增長,。

當年的Zipcar租車服務，曾經(jīng)以均勻的方式推向全美國市場,，結果推廣緩慢,，無論如何降價、促銷,、做廣告都沒用,。后來先聚焦幾個重點區(qū)域提高密度，結果迅速增長,，并逐步占領了一個又一個市場,。

再比如朋友圈分享的文章，你偶然看到1～2個朋友分享一個標題平淡無奇的文章,，幾乎不可能打開看,。而如果一刷朋友圈，發(fā)現(xiàn)十幾個好友都分享了此文,，即使標題是無聊的“一二三四五”,，你也會打開看,，最終會導致刷屏。（傳播的密度超過臨界點）

在這個臨界點到來之前,，用戶主要受市場部工作的影響（比如標題起得好不好）,，而臨界點到來后，用戶則主要受其他用戶的影響（比如很多人都瘋轉了）,，而這就是連鎖反應,。

激活任何一個連鎖反應的關鍵，在于你先至少先定義并進入一個市場,。這個市場并不是簡單按照地理位置,、人群年齡、產品品類等定義的,，必須是“一群人使用類似產品滿足類似需求,，并且相互參考意見”。

只有這樣,，你才算做到了開頭提到的那個基本常識：市場聚焦,。（畢竟，同時進入2000個市場可算不上聚焦）

此時,，你才可以利用消費者的連鎖反應,，發(fā)揮營銷的杠桿力量，而不是單純依賴自身的營銷預算,。

作者李靖,，公眾號“李叫獸”（ID:Professor-Li），伽馬射線營銷咨詢（北京）有限公司CEO,，清華大學管理碩士,，多家互聯(lián)網(wǎng)公司的營銷策劃顧問。

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