七

“為什么要用‘消費(fèi)者用產(chǎn)品滿(mǎn)足什么需求’來(lái)定義市場(chǎng),，而不是簡(jiǎn)單描述產(chǎn)品屬性和目標(biāo)人群？”

不能只用產(chǎn)品來(lái)定義你的市場(chǎng),。

即使完全相同的產(chǎn)品,，可能滿(mǎn)足完全不一樣的需求，也就根本不是一個(gè)市場(chǎng),，不符合最初講的“市場(chǎng)聚焦”這一基本原則,。

戴比爾斯當(dāng)年用一個(gè)口號(hào)： “A diamond is forever”,，讓鉆石由一塊石頭,，變成了結(jié)婚的象征,，讓無(wú)數(shù)男人拿出一年的收入，來(lái)買(mǎi)一個(gè)沒(méi)有任何使用價(jià)值的產(chǎn)品,，僅僅是為了證明“我愛(ài)你,，所以我愿意為了你進(jìn)行無(wú)意義的花費(fèi)”。

這是一個(gè)“市場(chǎng)”,，但后來(lái)戴比爾斯用完全一樣的產(chǎn)品,，僅僅換了一個(gè)口號(hào)，就不再是同一個(gè)市場(chǎng)了,。

后來(lái)的戴比爾斯,，發(fā)現(xiàn)女性的左手已經(jīng)市場(chǎng)飽和（所有人都買(mǎi)結(jié)婚鉆戒），所以準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)右手,，打出了“左手代表我們,，右手代表自己”這樣的口號(hào)。

如果說(shuō)之前的鉆戒滿(mǎn)足的心理需求是“證明配偶很愛(ài)我”,，那么現(xiàn)在的右手鉆戒滿(mǎn)足的需求就是“證明我是獨(dú)立經(jīng)濟(jì)的女性,，能給自己買(mǎi)鉆戒”，前者喚起了“求偶”動(dòng)機(jī),，后者喚起了“社會(huì)地位”動(dòng)機(jī),。

而這，根本就不是同一個(gè)市場(chǎng),，相對(duì)應(yīng)的所有渠道策略,、市場(chǎng)策略、銷(xiāo)售策略等都不一樣,。

不能只用用戶(hù)群來(lái)定義你的市場(chǎng),。

很簡(jiǎn)單，一樣的用戶(hù),，可能完全滿(mǎn)足不一樣的需求,。

100多年前，平均一個(gè)美國(guó)人有2雙鞋——一雙平時(shí)穿,，一雙周末禮拜的時(shí)候穿,。

現(xiàn)在，一個(gè)美國(guó)人平均擁有8雙鞋,，還有19%的女性擁有超過(guò)50雙鞋,。有的用來(lái)彰顯地位（比如皮鞋），有的用來(lái)吸引異性（比如細(xì)高跟）,，有的用來(lái)舒適運(yùn)動(dòng)（比如慢跑鞋）,，還有的用來(lái)在彰顯地位的同時(shí)保持舒適（比如帶軟墊的皮鞋）。

同樣的人,，在不同的場(chǎng)景,，用同樣的產(chǎn)品,，完全在滿(mǎn)足不一樣的需求，也根本不是一個(gè)市場(chǎng),。

用“消費(fèi)者如何滿(mǎn)足需求”來(lái)定義市場(chǎng),。

之前美國(guó)有個(gè)奶昔企業(yè)（忘記叫什么名字了），剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候,，發(fā)現(xiàn)所有的奶昔公司,，都把自己定義成“奶昔公司”，從而細(xì)分出了各種競(jìng)爭(zhēng)者：

“高檔奶昔”“中檔奶昔”“法國(guó)風(fēng)味奶昔”“水果奶昔”……

既然都是奶昔公司,，所有的競(jìng)爭(zhēng)者都有相同的努力方向：讓奶昔更好喝,。

而這家企業(yè)并沒(méi)有急著把自己定義成奶昔公司，而是先問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：“美國(guó)人為什么喝奶昔,，他們想通過(guò)奶昔來(lái)完成什么任務(wù),？”

然后發(fā)現(xiàn)：美國(guó)人喝奶昔，是因?yàn)樵缟祥_(kāi)車(chē)去公司路上,，來(lái)不及解決早餐,，想邊開(kāi)車(chē)邊解決早餐，而奶昔可以單手拿而且容易飲用,，又有能量值,，所以被當(dāng)作了第一選擇。

最終,，他們定義的市場(chǎng)是：“幫助早晨開(kāi)車(chē)上班的人,，單手解決早餐�,！�

在這個(gè)任務(wù)中,，其實(shí)“好喝”并不重要，所以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都忙著提高好喝程度的時(shí)候,，他們著重提高了杯子的握感,、奶昔的黏稠度（防止傾灑）、多重營(yíng)養(yǎng)成分（比如加入堅(jiān)果補(bǔ)充其他早餐營(yíng)養(yǎng)）等,，幫助消費(fèi)者更好地完成任務(wù),。

 所以，當(dāng)你定義市場(chǎng),，一定記得完整分析：

“哪些消費(fèi)者,，要用什么產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足其什么需求或者任務(wù),？”

八

尋找能提供參考意見(jiàn)的群體,，利用杠桿力量。

你現(xiàn)在知道有一群消費(fèi)者，用你的產(chǎn)品,，滿(mǎn)足什么需求,，也理解你即將進(jìn)入并大舉推廣產(chǎn)品的市場(chǎng)。但如果忘記最后的關(guān)鍵一步,，可能會(huì)前功盡廢——尋找一個(gè)能密切提供參考意見(jiàn)的群體，當(dāng)作第一個(gè)市場(chǎng),。

在前面O2O公司“上門(mén)修電腦”案例中,，就是因?yàn)橐痪�(xiàn)城市高端小區(qū)內(nèi)用戶(hù)從不互相溝通交流，導(dǎo)致你面對(duì)的是2000個(gè)個(gè)體,，而不是一個(gè)群體,，從而無(wú)法使用撬動(dòng)群體的杠桿力量（讓消費(fèi)者幫你推廣、討論等）,，無(wú)法讓一波營(yíng)銷(xiāo)行為帶來(lái)持續(xù)的連鎖反應(yīng),。

這導(dǎo)致推廣成本很高，但收效甚微,。

那么,，從哪個(gè)群體開(kāi)始推廣呢？

大部分人都提到過(guò)從“剛需人群”“高頻需求人群”等開(kāi)始,，但這里最經(jīng)常被遺忘的就是：你第一波推廣的對(duì)象,，必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見(jiàn)的群體,。這種意見(jiàn)交換越頻繁（比如某個(gè)車(chē)友會(huì),、同一公司、一群閨蜜等）,，就越意味著你可以利用消費(fèi)者之間的連鎖反應(yīng),，讓他們幫助你承擔(dān)90%的營(yíng)銷(xiāo)成本。

結(jié) 語(yǔ)

在很多時(shí)候,，同一市場(chǎng)的消費(fèi)者密度,，是商業(yè)成功的關(guān)鍵因素。

因?yàn)橐坏┮粋�(gè)市場(chǎng)內(nèi),，用類(lèi)似產(chǎn)品滿(mǎn)足類(lèi)似需求的消費(fèi)者超過(guò)某個(gè)臨界值（比如100個(gè)人中有15人使用）,，消費(fèi)者相互的影響、意見(jiàn)參考就會(huì)形成連鎖反應(yīng),，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng),。

當(dāng)年的Zipcar租車(chē)服務(wù)，曾經(jīng)以均勻的方式推向全美國(guó)市場(chǎng),，結(jié)果推廣緩慢,，無(wú)論如何降價(jià)、促銷(xiāo)、做廣告都沒(méi)用,。后來(lái)先聚焦幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域提高密度,，結(jié)果迅速增長(zhǎng)，并逐步占領(lǐng)了一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng),。

再比如朋友圈分享的文章,，你偶然看到1～2個(gè)朋友分享一個(gè)標(biāo)題平淡無(wú)奇的文章，幾乎不可能打開(kāi)看,。而如果一刷朋友圈,，發(fā)現(xiàn)十幾個(gè)好友都分享了此文，即使標(biāo)題是無(wú)聊的“一二三四五”,，你也會(huì)打開(kāi)看,，最終會(huì)導(dǎo)致刷屏。（傳播的密度超過(guò)臨界點(diǎn)）

在這個(gè)臨界點(diǎn)到來(lái)之前,，用戶(hù)主要受市場(chǎng)部工作的影響（比如標(biāo)題起得好不好）,，而臨界點(diǎn)到來(lái)后，用戶(hù)則主要受其他用戶(hù)的影響（比如很多人都瘋轉(zhuǎn)了）,，而這就是連鎖反應(yīng),。

激活任何一個(gè)連鎖反應(yīng)的關(guān)鍵，在于你先至少先定義并進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng),。這個(gè)市場(chǎng)并不是簡(jiǎn)單按照地理位置,、人群年齡、產(chǎn)品品類(lèi)等定義的,，必須是“一群人使用類(lèi)似產(chǎn)品滿(mǎn)足類(lèi)似需求,，并且相互參考意見(jiàn)”。

只有這樣,，你才算做到了開(kāi)頭提到的那個(gè)基本常識(shí)：市場(chǎng)聚焦,。（畢竟，同時(shí)進(jìn)入2000個(gè)市場(chǎng)可算不上聚焦）

此時(shí),，你才可以利用消費(fèi)者的連鎖反應(yīng),，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的杠桿力量，而不是單純依賴(lài)自身的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,。

作者李靖,，公眾號(hào)“李叫獸”（ID:Professor-Li），伽馬射線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)（北京）有限公司CEO,，清華大學(xué)管理碩士,，多家互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃顧問(wèn)。

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