通過多年的教育和實(shí)踐,，不少企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到做品牌的最佳途徑是開創(chuàng)一個(gè)新品類,，并做這個(gè)品類的老大。 

      然而,，多數(shù)企業(yè)忽略的一點(diǎn)是,，成功開發(fā)一個(gè)新品類需要?jiǎng)?chuàng)意，需要法則,，更是需要持續(xù)的投入和堅(jiān)持,。 

     尤其，在創(chuàng)意層面,，能否開創(chuàng)一個(gè)真正的新品類,，是考驗(yàn)企業(yè)組織智商的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因?yàn)�,，多�?shù)企業(yè)一不小心就會(huì)陷入“偽品類”的陷阱,，在錯(cuò)誤的品類推廣上越走越遠(yuǎn)，直到讓企業(yè)元?dú)獯髠�或半路夭折�?/p>

何為“偽品類”？

      偽品類,，通俗地講,，就是偽裝成一個(gè)有望成功的品類名，是通過時(shí)間和市場檢驗(yàn)后才能知道根本無法進(jìn)入顧客心智中的品類,。 

      情緒飲料,、運(yùn)動(dòng)型啤酒、電熱皮鞋,、音樂服飾,、衛(wèi)星手機(jī)……

      這些稀奇古怪的品類名，都是通過時(shí)間和市場檢驗(yàn)后得知的無法進(jìn)入顧客心智中的偽品類,。 

      如果一家企業(yè)開創(chuàng)了類似這樣的品類,，并且一意孤行、不遺余力地繼續(xù)推廣這個(gè)品類,，是這家企業(yè)最大的不幸,。因?yàn)椋�這正如一架飛機(jī)在錯(cuò)誤的航道上飛行,，飛得越遠(yuǎn)越危險(xiǎn),，最后的結(jié)局很有可能是燃油耗盡，機(jī)毀人亡,�,！　　� 

偽品類，常常更誘人

      好人心善,，壞人嘴善,。偽品類也如此。多數(shù)企業(yè)陷入“偽品類”陷阱的原因是,，它聽上去,，太誘人了，太有賣點(diǎn)了,。甚至有些專業(yè)人士都難以辨認(rèn)其真?zhèn)巍?nbsp;

      4年前，有一位企業(yè)家?guī)е�一款�?nèi)衣來找我做品牌規(guī)劃,，我拒絕了他,。因?yàn)椋�他想做的這個(gè)品類,，就是典型的偽品類,，如果不讓我對(duì)其進(jìn)行重新定義，我根本無法給他提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,。 

      他的內(nèi)衣品類叫“無菌內(nèi)衣”,。 

      乍一聽，它很像一個(gè)不錯(cuò)的品類名，給消費(fèi)者帶去的價(jià)值也很明顯,。這就是偽品類的一大特征,。 

      然而，當(dāng)時(shí)問企業(yè)家為什么叫“無菌內(nèi)衣”時(shí),，他的回答卻讓我大跌眼鏡,。他說，這個(gè)內(nèi)衣是在具有藥品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的車間里生產(chǎn)的,，所以內(nèi)衣打開包裝后無須水洗,，可直接穿在身上。 

      這就是他對(duì)“無菌內(nèi)衣”的定義,。我繼續(xù)問：“那穿在身上,，能保證幾天的無菌狀態(tài)？”他說：“穿在身上它就有菌了,，因?yàn)槿梭w本身是有細(xì)菌的嘛……” 

      聽到這里,，我明確告訴他：“你的這個(gè)品類名需要調(diào)整，這個(gè)品類是做不起來的,，你現(xiàn)在所訴求的‘無菌’的概念是依靠高衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)車間,，而不是布料本身的抗菌性能，所以難以贏得顧客認(rèn)可,�,！碑�(dāng)時(shí)，企業(yè)家假裝聽我講話很認(rèn)真,，但事后再也沒有找過我,。 

      時(shí)間已經(jīng)過去了4年之久，我所擔(dān)心的事情發(fā)生了,。這位企業(yè)家的“無菌內(nèi)衣”不但沒能做起來,，而且活活地拖垮了這家企業(yè)，現(xiàn)在的他到處找錢,、找項(xiàng)目,，試圖轉(zhuǎn)型做點(diǎn)別的，整個(gè)企業(yè)在破產(chǎn)倒閉的邊緣上奄奄一息,。 

     這就是偽品類的危害,！　　　 

真?zhèn)尉驮谝蛔种��?/b>

      如何識(shí)別偽品類呢？這個(gè)問題的難度不亞于“如何識(shí)別壞人”,。因?yàn)�,，在市場上，多�?shù)偽品類都是偽裝成一個(gè)美好的東西,，其真?zhèn)尾皇悄敲达@而易見的,。 

      我的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)給一家做酒的企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢,。這家企業(yè)做的是露酒，也就是把一些珍貴的藥材泡在普通白酒里,，讓酒變成具有一定保健價(jià)值的功能酒,。 

      這家企業(yè)在酒里加了什么？非常昂貴,，是冬蟲夏草,。在每500毫升的白酒里泡10根冬蟲夏草。而且,，酒基也毫不遜色,，是給五糧液提供原漿酒的廠家直供的。 

      那么,，這么一個(gè)好酒到底給它提煉什么樣的品類名呢,？當(dāng)初，這是我們團(tuán)隊(duì)遇到的最大困難,。 

      北京一家酒廠也做類似的酒,，只不過他們是在醬香型白酒里添加冬蟲夏草。而且,，品類名直接叫“冬蟲夏草酒”,。 

      我們分析到，這個(gè)名字雖然很直接,，但是它最大問題是品類名和品牌名是一個(gè),，廠家把“冬蟲夏草酒”既當(dāng)作品類名，也當(dāng)作品牌名來使用,。我們可不能這么干,。 

      當(dāng)時(shí)，我的團(tuán)隊(duì)一位成員想出了一個(gè)很好的名字叫“蟲草原香酒”,。大家也覺得這個(gè)名字很好,，就暫定這個(gè)名字，散會(huì)了,。然而,，第二天我就把這個(gè)名字改了一個(gè)字，變成“蟲草濃香酒”,。 

      很多同事不理解,，“原香”這個(gè)概念很好，為什么要改成“濃香”呢,？ 

      我給團(tuán)隊(duì)的答復(fù)是：這是我通過一夜認(rèn)真思考的結(jié)果，雖然在表面上看,，就改動(dòng)了一個(gè)字,，但這恰恰是“真?zhèn)巍敝畡e,。 

      一個(gè)新品類的成功，要取決于是否牢牢鎖定一個(gè)老品類,。如果鎖定得好,，你的新品類一出去就可以贏得半壁江山，就像高端低溫奶鎖定高端常溫奶,、包裝雞蛋鎖定散雞蛋,。否則，推廣起來就會(huì)很麻煩,。 

      我們看“蟲草原香酒”鎖定的品類夠清晰嗎,？大家答不出來。那么改成“蟲草濃香酒”是不是變得很清晰了,，大家頻頻點(diǎn)頭,。因?yàn)椋�很顯然,，“蟲草濃香酒”鎖定的就是“蟲草醬香酒”,，一出去，就可以得到半壁江山,。再說,，這家企業(yè)上游廠家提供的原漿酒就是濃香型的，所以也符合原料酒的特征,。 

      假如當(dāng)初我們沒有改這一個(gè)字,，按照“蟲草原香酒”出去，那就是偽品類,，可能會(huì)在無意中傷害到企業(yè)發(fā)展,。這才是“一字值千金”的真正含義。 

如何識(shí)破偽品類,？

      “實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”,。這句話沒錯(cuò)，但對(duì)企業(yè)而言,，不可取,。因?yàn)椋�如果任何一個(gè)新品類的真?zhèn)味家�通過漫長的實(shí)踐來檢驗(yàn),，企業(yè)付出的代價(jià)可太大了,，極有可能發(fā)生的悲劇是：當(dāng)你還沒能檢驗(yàn)完畢，企業(yè)就先倒下了,。因?yàn)�,，資源有限，時(shí)間有限,，企業(yè)耗不起,。所以,，慧眼識(shí)破“偽品類”顯得至關(guān)重要。 

      那么,，到底怎么能夠在第一時(shí)間鑒別新品類的真?zhèn)�,？我給大家以下四項(xiàng)基本原則，僅供參考,。 

第一,，解決一個(gè)顧客真實(shí)的需求 

      衛(wèi)星手機(jī)，解決了顧客什么需求,？有多少顧客真的需要一個(gè)在任何地方都有信號(hào)的,、價(jià)格高達(dá)10萬元的手機(jī)呢？ 

      顯然是不需要的,。這就是摩托羅拉“衛(wèi)星手機(jī)”耗資40億美元后以失敗告終的原因,。他們解決了一個(gè)市場上根本不存在的需求。 

      所以,，我們的企業(yè)要開發(fā)一個(gè)新品類的時(shí)候,，一定要反復(fù)提問“我們是否解決了一個(gè)市場上真實(shí)存在的問題？” 

      如果這個(gè)問題的答案是模糊的,，你所開發(fā)的新品類,，很有可能是偽品類。 

第二,，鎖定一個(gè)明確的競爭對(duì)手 

     新品類,，其實(shí)有一個(gè)非常明確的特征：要么與老品類平起平坐，要么廣泛替代老品類,。 

      因此,，當(dāng)你開發(fā)一個(gè)新品類的時(shí)候，必須要問自己“我們是否明確地打擊一個(gè)老品類,？” 

     德清源包裝雞蛋打的是市場上的散雞蛋,，伊利的有機(jī)奶打的是普通高端奶，平板電腦打的是筆記本電腦,，智能手機(jī)打的是鍵盤手機(jī),，等等，都是新品類打老品類的經(jīng)典案例,。 

      如果,，一個(gè)新品類沒有鎖定對(duì)手，或者鎖定不明確,，很有可能是偽品類,。 

第三，順應(yīng)顧客心智的常規(guī)邏輯 

       在中外營銷史上,，凡是試圖改變顧客心智的行為,，最后的結(jié)果都是徒勞無功的,。改變一個(gè)人相對(duì)容易,，但改變一群人非常難,。 

      所以，新品類不能試圖改變顧客的心智,，不能硬要把自己的想法和邏輯強(qiáng)加給顧客,。 

      百事可樂曾經(jīng)開發(fā)“藍(lán)色的可樂”，失敗了,。因?yàn)�,，顧客覺得：可樂應(yīng)該是棕色的，洗發(fā)水才是藍(lán)色的,。 

      青島啤酒曾經(jīng)開發(fā)“運(yùn)動(dòng)型啤酒”,，也失敗了。因?yàn)�,，顧客覺得,，啤酒不是汽車，沒有“商務(wù)型”和“運(yùn)動(dòng)型”之別,。 

      所以,，當(dāng)你開發(fā)一個(gè)新品類后，一定要問問“我們的這個(gè)品類名,，是否順應(yīng)顧客的常規(guī)邏輯,？” 

      如果答案是否定的，極有可能是偽品類,。 

第四,，符合市場未來發(fā)展的趨勢(shì) 

      李總理曾經(jīng)說過：一個(gè)人再優(yōu)秀，干不過團(tuán)隊(duì),；一個(gè)團(tuán)隊(duì)再優(yōu)秀,，干不過系統(tǒng)；一個(gè)系統(tǒng)再優(yōu)秀,，干不過趨勢(shì),。 

      鑒別一個(gè)新品類的真?zhèn)危�還有一個(gè)很重要的原則是“它是否代表著未來”,。 

      “電熱皮鞋”“音樂服飾”,，可以成為新品類，但它會(huì)代表未來嗎,？顧客的第一反應(yīng)肯定是搖頭,。因?yàn)椋�技術(shù)上可以做到的東西,，未必能代表未來,。 

      因此,，提煉一個(gè)新品類的概念，研究趨勢(shì)很重要,。它要是符合市場發(fā)展的趨勢(shì),，就算現(xiàn)在賣得不好，未來也許會(huì)很好,。反之,，就算現(xiàn)在賣得還可以，未來肯定不行,。 

      市場永遠(yuǎn)是魚龍混雜的“上海灘”,，我們看到的所有產(chǎn)品有的是真品類，有的卻是偽品類,，就像我們常常遇到的人一樣,，有的是好人，有的是壞人,。 

      人心可以用時(shí)間來檢驗(yàn),，但產(chǎn)品卻不可以，因?yàn)閷?duì)企業(yè)發(fā)展而言,，我們根本沒有能力用時(shí)間來試錯(cuò),。所以，做品牌,，要小心“偽品類”,！

作者包·恩和巴圖：著名品牌戰(zhàn)略專家，微信公眾平臺(tái)：baoenhebatu-g,，個(gè)人郵箱：[email protected],。

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