據(jù)媒體報道,，2016猴年央視春晚上演的同時，一場同樣聲勢浩大,、花樣百出的“二次元春晚”也同步熱播,。彈幕、吐槽,、動漫,、搞笑視頻,、卡牌游戲等組成的豐富節(jié)目,，在3個小時內讓數(shù)以百萬計的青少年觀眾捧著手機和電腦，度過了猴年除夕,。

      新華社對此評價道：在“二次元春晚”背后,，是近年我國動漫展覽、動畫電影等二次元產(chǎn)業(yè)日益興旺的市場現(xiàn)實,。

      二次元產(chǎn)業(yè),、二次元經(jīng)濟，這看起來似乎有點奇葩的名詞,，背后到底有著多大的魅力呢,？

　　

      在騰訊動漫2015年行業(yè)合作大會上，騰訊集團副總裁,、騰訊影業(yè)CEO程武針對新的動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式,，首次提出了“二次元經(jīng)濟”這一概念。

      其實,，騰訊這一次依然是在跟風,。在當下，二次元早就不再是過去那個簡單用來標注個性和“80后”“90后”分野的標簽,。有著濃厚二次元屬性的Bilibili董事長陳睿曾做過一個判斷,，目前中國二次元產(chǎn)業(yè)的市場份額為1000億元人民幣，5年后將迎來1000億美元（約合6384億元人民幣）,。另據(jù)易觀發(fā)布的《中國二次元及二次元內容消費專題研究報告2015》顯示,，2015年中國互聯(lián)網(wǎng)活躍二次元內容消費者規(guī)模達502萬人，邊緣活躍二次元內容消費者規(guī)模達4970萬人,。而艾瑞咨詢給出的數(shù)據(jù)則更為龐大：2014年核心二次元用戶規(guī)模達到4984萬人,，而泛二次元用戶規(guī)模達到1億人，二次元用戶總人數(shù)近1.5億,。2015年,，這三項數(shù)據(jù)分別增長至5939萬人,、15952萬人和2.19億人。

      一個過去被認為是小眾市場的二次元經(jīng)濟,，在悄無聲息中,，成長為一個億級用戶的巨大藍海，可怎么掘金呢,？

      當一個經(jīng)濟模型被賦予了新的名稱時,，總是會顯得酷炫，如團購升級到O2O,，再擴展為“互聯(lián)網(wǎng)+”,。二次元經(jīng)濟同樣不能免俗。

      按照艾瑞咨詢在《2015年中國二次元行業(yè)報告》給出的定義,，二次元文化是指在ACGN（動畫,、漫畫、游戲,、小說）為主要載體的平面世界中,，由二次元群體所形成的獨特的價值觀與理念。這里的二次元文化不限于ACGN,，除此之外,，還包括二次元群體從ACGN不斷延伸出的手辦、COSPLAY等,，以及同人及周邊（如海報,、CD、毛巾,、徽章,、服裝等）這些衍生產(chǎn)物。

      從這個定義中不難發(fā)現(xiàn),，整個二次元經(jīng)濟,，其實就是過去被屢屢提及的游戲動漫周邊產(chǎn)業(yè)。在日本,，動漫劇集本身的銷售額與動漫周邊產(chǎn)品的銷售額比率約為3∶7,，而在歐美，動漫與其周邊產(chǎn)品的收益比例甚至接近于我們難以想象的1∶9,。

      一個我們非常熟悉的例證就是20世紀80年代風靡中國的《變形金剛》系列動畫,，最初不過是美國玩具巨頭孩之寶公司為促銷其可變形機器人玩具，而拍攝的數(shù)集不太連貫的動漫廣告宣傳片罷了,。因為在電視臺播放的時候大受歡迎,，最后成為一部冗長的“機器人編年史”。此后的5年間，變形金剛為孩之寶公司帶來了十幾億美元的巨額利潤,。二次元經(jīng)濟,，其實早已成熟，諸如迪士尼,、漫威,、集英社等國外大企業(yè)中，早已經(jīng)奉行了大半個世紀,，并形成了一個動漫生產(chǎn)——播出——衍生產(chǎn)品開發(fā)——收益——再生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈,。

      這樣一個市場，其實早有公司在挖掘,，如十余年前盛大剛剛憑借《傳奇》而一夜暴富時,，決策者就適時進軍周邊產(chǎn)業(yè)，只是和之后同樣富于戰(zhàn)略眼光的同行一樣,，歸于失敗,。

      失敗的原因在哪里？過去總是歸咎于知識產(chǎn)權保護的國情,，歸咎于盜版,。但行內人深知，其實最終原因還是創(chuàng)意缺失,。二次元經(jīng)濟也好，周邊產(chǎn)業(yè)也罷,，總歸不是幾個公仔和毛絨玩具那么簡單,。

　　

      比較一般意義的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，二次元經(jīng)濟盡管表面上看起來頗為非主流,，但其遠比浮在網(wǎng)上的電商,、互聯(lián)網(wǎng)金融等更具備“互聯(lián)網(wǎng)+”意義，而且其主體大部分集中在快消市場上,。

      除了《名利場》《時代周刊》《花花公子》《紐約客》《經(jīng)濟學人》等國際期刊近期紛紛選擇用二次元人物來做封面,，以接近新生代讀者外，最新的路易威登2016年早春“Series 4”廣告亦選擇用《最終幻想》的虛擬角色雷霆作為虛擬代言人,，來迎合潛在用戶的口味,。而諸如哆啦a夢、初音未來以及國產(chǎn)動漫經(jīng)典的孫悟空,、黑貓警長,、葫蘆娃，都以不同的角度,，切入傳統(tǒng)消費市場之中,。但這僅僅是二次元經(jīng)濟成為主流經(jīng)濟形態(tài)一員的一個縮影。

      在中國，二次元經(jīng)濟顯然還沒有走到這一步,，剛剛走出低齡化誤區(qū)的國產(chǎn)動漫和一直專注掘金游戲內收益的國產(chǎn)游戲,，從2015年才開始真正向二次元經(jīng)濟的核心收益區(qū)進擊。其中,，即使是發(fā)端于網(wǎng)絡,、票房過億的非低齡動畫電影《十萬個冷笑話》和對《西游記》進行IP（知識產(chǎn)權）重塑的《大圣歸來》，依然在傳統(tǒng)周邊產(chǎn)品如公仔玩具上無太多斬獲,，而主要依靠IP,，跳入手游領域二次掘金。

      數(shù)據(jù)表明,，從2010年開始,，電視動畫的產(chǎn)量在逐漸減少，2014年的完結作品甚至只有2010年的一半多,。與此同時,，網(wǎng)絡動畫的產(chǎn)量大大提高，18歲以上動畫觀眾占比迅速增加,。這其實說明,，由于中國的特殊情況，二次元經(jīng)濟的發(fā)源地并沒有如國外一樣從傳統(tǒng)媒介（電視,、圖書）起步,，而是依托網(wǎng)絡進行擴展，其中以彈幕為特色,，聚合了龐大二次元群體的AcFun（俗稱A站）和Bilibili（俗稱B站）是這一輪二次元經(jīng)濟浪潮的弄潮兒,。然而，除了有限的廣告贏利外,，其盡管在周邊產(chǎn)品,，如公仔、旅游等角度均有涉獵,，但距離贏利,，依然和其他泛在線視頻同行一樣，為時尚早,。

      從某種程度觀之,，目前的二次元經(jīng)濟，尚停留在依靠本源贏利,，而非周邊產(chǎn)品贏利,，贏利渠道也多以網(wǎng)絡廣告、電子商務為主,，與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式并無太多區(qū)別,。

       二次元經(jīng)濟最有價值的隔山打牛功法,，其實尚未真正施展戰(zhàn)力。

　　

      造成這種現(xiàn)狀的關鍵,，其實也是中國知識產(chǎn)權保護問題上的歷來頑疾所致,，亦是國內二次元經(jīng)濟還過度依賴日美動漫輸血所致。

      剛剛從過去低齡動畫的瓶頸中走出來的國產(chǎn)動漫,，盡管萌芽,，但除了個位數(shù)的精品外，尚不足以真正稱之為動漫精品大國,，至多只是二次元經(jīng)濟的消費大市場,。而同時，國內的盜版經(jīng)濟則讓整個二次元所寄托重擔的周邊市場難以發(fā)展,。這種原罪的結果,，使得二次元經(jīng)濟的推動者們，在盜版問題上,，多少有點底氣不足,。而同時，由于國產(chǎn)二次元精品的缺失,，國內二次元用戶的主要精神食糧依然集中在日美動漫上,，這種版權鉗制的結果，亦使得國內二次元經(jīng)濟難以復制日美二次元模式,，直接和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如主題公園,、玩具制造等有效融合。

      選擇使用類似電商的方式來挖掘二次元經(jīng)濟的潛力,，其實是不得已而為之的必由之路,。目前的二次元經(jīng)濟模塊，基本上局限于優(yōu)質的漫畫+動畫,，形成一個對二次元人群有吸引力的IP，并由此制作同名手游,，快速掘金快消市場的簡單循環(huán),。這種循環(huán)，在《大圣歸來》《十萬個冷笑話》等二次元精品的周邊市場開發(fā)中十分鮮明,。而在實體物品上,，如《大圣歸來》盡管通過眾籌開發(fā)了一定的周邊產(chǎn)品，但設計水平和種類都極度局限于較為低幼化的毛絨公仔上,，反而在網(wǎng)上銷售的非授權產(chǎn)品有更符合“90后”收藏需求的手辦產(chǎn)品……

       正版周邊反而不如盜版周邊精致,，也是國內二次元經(jīng)濟的一個奇葩表現(xiàn)。在一定程度上,，二次元經(jīng)濟的整體,，呈現(xiàn)出一種因為浮于網(wǎng)絡之上,，且不敢深層次冒險挖掘多品類周邊市場的長尾經(jīng)濟，而出現(xiàn)的虛擬化產(chǎn)品特征,。這種適應國情卻略顯畸形的發(fā)展趨勢,，勢必給二次元經(jīng)濟更深層次的掘金帶來極大的制約。

        但同時亦要看到,，在國內的二次元文化中,，由于版權局限，反而以二次創(chuàng)作為要旨的同人作品力量,，較之國外同行發(fā)展得更為迅猛,。其最早發(fā)軔的即是十年前開始的，游戲玩家針對自己喜愛游戲創(chuàng)作的各種網(wǎng)絡文學作品,。而在近年,，大量針對日漫的同人作品，無論是網(wǎng)絡小說還是同人漫畫,，亦成為國內原創(chuàng)二次元文化的主力軍之一,，頗受二次元粉絲喜愛。如《十萬個冷笑話》本身,，就有大量對諸如圣斗士星矢,、葫蘆兄弟、哪吒鬧海,、超人,、名偵探柯南等國內外知名漫畫設定的惡搞。而在周邊市場,，一些中小創(chuàng)業(yè)團隊也開始有效地將哆啦a夢,、圣斗士以及其他日美漫畫形象進行混合打包，制作一些另類搞怪的手辦模型,，借助電商長尾之力,，探索深層次二次元粉絲市場。

　　

      二次元經(jīng)濟,，其實就是在ACGN作品的基礎上，利用粉絲經(jīng)濟在更廣泛的維度獲得真正的收益,。

      一個真正二次元隔山打牛成功的典型案例是《我叫MT》,。其本身作為暴雪公司經(jīng)典游戲《魔獸世界》的同人動漫作品，以其Q版畫風,、搞怪語言風格和不同于游戲的故事線索,，成功成為600萬中國魔獸粉絲的心頭好。而在對其IP的商業(yè)化過程中,，雖然選擇了和手游相結合的保守路線,，但有效地借助了當時尚剛剛發(fā)軔的卡牌游戲模式,，成功切入國內手游僅僅局限于塔防、三消類較為低端的休閑游戲盲區(qū),，從而更大范圍地挖掘出粉絲經(jīng)濟的真正價值,。

反之，騰訊,、完美世界等老牌游戲公司,，其通過正版授權獲得的如《火影忍者》《圣斗士星矢》之類對二次元擁躉更具吸引力的IP，所改編的客戶端游戲,、網(wǎng)頁游戲和手游等,，卻市場反應平平，非推廣不力,、非IP不強,，實則是在隔山打牛之時，過度迷信IP對粉絲的號召力,，反而在故事劇情上無更多變化,，在游戲玩法上局限于現(xiàn)有的成熟模式。在粉絲“懷舊”一番后,，遭遇摒棄,。

      類似現(xiàn)象，其實都是創(chuàng)意不足所致,。國外二次元經(jīng)濟在發(fā)力周邊市場時,，往往會跳出原有動漫作品的束縛。以哆啦a夢為例,，其哆啦a夢誕生前100周年特展,，自2002年問世以來，在全球包括中國均進行巡展,，除門票收入外,，其售賣的大量周邊產(chǎn)品，亦有許多并非動漫中的設定內容,。更重要的是,，其配套的哆啦a夢誕生前100周年紀念手辦，以每月出一款的方式推出,，每一款的造型，或星座或時鐘或數(shù)學題,，雖然動漫中沒有,，卻處處隱射出動漫元素，一時成為哆啦a夢粉絲每月必追的“新番”,；更有甚者,，其在2014年年末,，還推出了一款機器人模型，將作者藤子不二雄創(chuàng)作的多個經(jīng)典角色重制,，并形成類似變形金剛式的設定……

     在挖掘二次元經(jīng)濟中,，類似案例比比皆是，且都頗有斬獲,，如漫威,，其在將復仇者聯(lián)盟系列超級英雄推上真人電影大熒幕和電視屏幕之時，亦跳出原有動漫的劇情,，只是延續(xù)其世界觀,，其今日之成功已不必言說。這些其實都是加入創(chuàng)意來深度挖掘二次元經(jīng)濟的要點所在,，也是目前尚只是對二次元IP簡單復制到其他周邊領域的國內市場所缺失的關鍵元素所在,，亦是真正以創(chuàng)意力量克制盜版問題的核心所在。每一次二次元跨界到全新周邊領域,，必然伴隨著一次深層次的再創(chuàng)作過程,，亦如在國內，為了繞開版權,，而興起并強大的同人作品那般,。

      或者互聯(lián)網(wǎng)+粉絲經(jīng)濟+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+創(chuàng)意迭代，才是未來二次元經(jīng)濟真正跳出虛擬模式,，走入粉絲現(xiàn)實之中的正確公式,。

編輯：

王   玉   [email protected]

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