據(jù)媒體報(bào)道,，2016猴年央視春晚上演的同時(shí)，一場(chǎng)同樣聲勢(shì)浩大,、花樣百出的“二次元春晚”也同步熱播,。彈幕,、吐槽,、動(dòng)漫,、搞笑視頻、卡牌游戲等組成的豐富節(jié)目,，在3個(gè)小時(shí)內(nèi)讓數(shù)以百萬計(jì)的青少年觀眾捧著手機(jī)和電腦,，度過了猴年除夕。

      新華社對(duì)此評(píng)價(jià)道：在“二次元春晚”背后,，是近年我國動(dòng)漫展覽,、動(dòng)畫電影等二次元產(chǎn)業(yè)日益興旺的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。

      二次元產(chǎn)業(yè),、二次元經(jīng)濟(jì),，這看起來似乎有點(diǎn)奇葩的名詞，背后到底有著多大的魅力呢,？

　　

      在騰訊動(dòng)漫2015年行業(yè)合作大會(huì)上,，騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武針對(duì)新的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式,，首次提出了“二次元經(jīng)濟(jì)”這一概念,。

      其實(shí)，騰訊這一次依然是在跟風(fēng),。在當(dāng)下,，二次元早就不再是過去那個(gè)簡單用來標(biāo)注個(gè)性和“80后”“90后”分野的標(biāo)簽。有著濃厚二次元屬性的Bilibili董事長陳睿曾做過一個(gè)判斷,，目前中國二次元產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額為1000億元人民幣,，5年后將迎來1000億美元（約合6384億元人民幣）。另據(jù)易觀發(fā)布的《中國二次元及二次元內(nèi)容消費(fèi)專題研究報(bào)告2015》顯示,，2015年中國互聯(lián)網(wǎng)活躍二次元內(nèi)容消費(fèi)者規(guī)模達(dá)502萬人,，邊緣活躍二次元內(nèi)容消費(fèi)者規(guī)模達(dá)4970萬人。而艾瑞咨詢給出的數(shù)據(jù)則更為龐大：2014年核心二次元用戶規(guī)模達(dá)到4984萬人,，而泛二次元用戶規(guī)模達(dá)到1億人,，二次元用戶總?cè)藬?shù)近1.5億。2015年,，這三項(xiàng)數(shù)據(jù)分別增長至5939萬人,、15952萬人和2.19億人。

      一個(gè)過去被認(rèn)為是小眾市場(chǎng)的二次元經(jīng)濟(jì),，在悄無聲息中,，成長為一個(gè)億級(jí)用戶的巨大藍(lán)海，可怎么掘金呢,？

      當(dāng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)模型被賦予了新的名稱時(shí),，總是會(huì)顯得酷炫，如團(tuán)購升級(jí)到O2O,，再擴(kuò)展為“互聯(lián)網(wǎng)+”,。二次元經(jīng)濟(jì)同樣不能免俗。

      按照艾瑞咨詢?cè)凇?015年中國二次元行業(yè)報(bào)告》給出的定義,，二次元文化是指在ACGN（動(dòng)畫,、漫畫、游戲,、小說）為主要載體的平面世界中,，由二次元群體所形成的獨(dú)特的價(jià)值觀與理念。這里的二次元文化不限于ACGN,，除此之外,，還包括二次元群體從ACGN不斷延伸出的手辦、COSPLAY等,，以及同人及周邊（如海報(bào),、CD,、毛巾、徽章,、服裝等）這些衍生產(chǎn)物,。

      從這個(gè)定義中不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)二次元經(jīng)濟(jì),，其實(shí)就是過去被屢屢提及的游戲動(dòng)漫周邊產(chǎn)業(yè),。在日本，動(dòng)漫劇集本身的銷售額與動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的銷售額比率約為3∶7,，而在歐美,，動(dòng)漫與其周邊產(chǎn)品的收益比例甚至接近于我們難以想象的1∶9。

      一個(gè)我們非常熟悉的例證就是20世紀(jì)80年代風(fēng)靡中國的《變形金剛》系列動(dòng)畫,，最初不過是美國玩具巨頭孩之寶公司為促銷其可變形機(jī)器人玩具,，而拍攝的數(shù)集不太連貫的動(dòng)漫廣告宣傳片罷了。因?yàn)樵陔娨暸_(tái)播放的時(shí)候大受歡迎,，最后成為一部冗長的“機(jī)器人編年史”,。此后的5年間，變形金剛為孩之寶公司帶來了十幾億美元的巨額利潤,。二次元經(jīng)濟(jì),，其實(shí)早已成熟，諸如迪士尼,、漫威,、集英社等國外大企業(yè)中，早已經(jīng)奉行了大半個(gè)世紀(jì),，并形成了一個(gè)動(dòng)漫生產(chǎn)——播出——衍生產(chǎn)品開發(fā)——收益——再生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈,。

      這樣一個(gè)市場(chǎng)，其實(shí)早有公司在挖掘,，如十余年前盛大剛剛憑借《傳奇》而一夜暴富時(shí),，決策者就適時(shí)進(jìn)軍周邊產(chǎn)業(yè)，只是和之后同樣富于戰(zhàn)略眼光的同行一樣,，歸于失敗,。

      失敗的原因在哪里？過去總是歸咎于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的國情,，歸咎于盜版,。但行內(nèi)人深知，其實(shí)最終原因還是創(chuàng)意缺失,。二次元經(jīng)濟(jì)也好,，周邊產(chǎn)業(yè)也罷，總歸不是幾個(gè)公仔和毛絨玩具那么簡單,。

　　

      比較一般意義的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì),，二次元經(jīng)濟(jì)盡管表面上看起來頗為非主流,，但其遠(yuǎn)比浮在網(wǎng)上的電商、互聯(lián)網(wǎng)金融等更具備“互聯(lián)網(wǎng)+”意義,，而且其主體大部分集中在快消市場(chǎng)上,。

      除了《名利場(chǎng)》《時(shí)代周刊》《花花公子》《紐約客》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等國際期刊近期紛紛選擇用二次元人物來做封面，以接近新生代讀者外,，最新的路易威登2016年早春“Series 4”廣告亦選擇用《最終幻想》的虛擬角色雷霆作為虛擬代言人，來迎合潛在用戶的口味,。而諸如哆啦a夢(mèng),、初音未來以及國產(chǎn)動(dòng)漫經(jīng)典的孫悟空、黑貓警長,、葫蘆娃,，都以不同的角度，切入傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)之中,。但這僅僅是二次元經(jīng)濟(jì)成為主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)一員的一個(gè)縮影,。

      在中國，二次元經(jīng)濟(jì)顯然還沒有走到這一步,，剛剛走出低齡化誤區(qū)的國產(chǎn)動(dòng)漫和一直專注掘金游戲內(nèi)收益的國產(chǎn)游戲,，從2015年才開始真正向二次元經(jīng)濟(jì)的核心收益區(qū)進(jìn)擊。其中,，即使是發(fā)端于網(wǎng)絡(luò),、票房過億的非低齡動(dòng)畫電影《十萬個(gè)冷笑話》和對(duì)《西游記》進(jìn)行IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）重塑的《大圣歸來》，依然在傳統(tǒng)周邊產(chǎn)品如公仔玩具上無太多斬獲,，而主要依靠IP,，跳入手游領(lǐng)域二次掘金。

      數(shù)據(jù)表明,，從2010年開始,，電視動(dòng)畫的產(chǎn)量在逐漸減少，2014年的完結(jié)作品甚至只有2010年的一半多,。與此同時(shí),，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的產(chǎn)量大大提高，18歲以上動(dòng)畫觀眾占比迅速增加,。這其實(shí)說明,，由于中國的特殊情況，二次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)源地并沒有如國外一樣從傳統(tǒng)媒介（電視,、圖書）起步,，而是依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)展，其中以彈幕為特色,，聚合了龐大二次元群體的AcFun（俗稱A站）和Bilibili（俗稱B站）是這一輪二次元經(jīng)濟(jì)浪潮的弄潮兒,。然而,，除了有限的廣告贏利外，其盡管在周邊產(chǎn)品,，如公仔,、旅游等角度均有涉獵，但距離贏利,，依然和其他泛在線視頻同行一樣,，為時(shí)尚早。

      從某種程度觀之,，目前的二次元經(jīng)濟(jì),，尚停留在依靠本源贏利，而非周邊產(chǎn)品贏利,，贏利渠道也多以網(wǎng)絡(luò)廣告,、電子商務(wù)為主，與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式并無太多區(qū)別,。

       二次元經(jīng)濟(jì)最有價(jià)值的隔山打牛功法,，其實(shí)尚未真正施展戰(zhàn)力。

　　

      造成這種現(xiàn)狀的關(guān)鍵,，其實(shí)也是中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題上的歷來頑疾所致,，亦是國內(nèi)二次元經(jīng)濟(jì)還過度依賴日美動(dòng)漫輸血所致。

      剛剛從過去低齡動(dòng)畫的瓶頸中走出來的國產(chǎn)動(dòng)漫,，盡管萌芽,，但除了個(gè)位數(shù)的精品外，尚不足以真正稱之為動(dòng)漫精品大國,，至多只是二次元經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)大市場(chǎng),。而同時(shí)，國內(nèi)的盜版經(jīng)濟(jì)則讓整個(gè)二次元所寄托重?fù)?dān)的周邊市場(chǎng)難以發(fā)展,。這種原罪的結(jié)果,，使得二次元經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者們，在盜版問題上,，多少有點(diǎn)底氣不足,。而同時(shí)，由于國產(chǎn)二次元精品的缺失,，國內(nèi)二次元用戶的主要精神食糧依然集中在日美動(dòng)漫上,，這種版權(quán)鉗制的結(jié)果，亦使得國內(nèi)二次元經(jīng)濟(jì)難以復(fù)制日美二次元模式,，直接和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如主題公園,、玩具制造等有效融合。

      選擇使用類似電商的方式來挖掘二次元經(jīng)濟(jì)的潛力，其實(shí)是不得已而為之的必由之路,。目前的二次元經(jīng)濟(jì)模塊,，基本上局限于優(yōu)質(zhì)的漫畫+動(dòng)畫，形成一個(gè)對(duì)二次元人群有吸引力的IP,，并由此制作同名手游,，快速掘金快消市場(chǎng)的簡單循環(huán)。這種循環(huán),，在《大圣歸來》《十萬個(gè)冷笑話》等二次元精品的周邊市場(chǎng)開發(fā)中十分鮮明,。而在實(shí)體物品上，如《大圣歸來》盡管通過眾籌開發(fā)了一定的周邊產(chǎn)品,，但設(shè)計(jì)水平和種類都極度局限于較為低幼化的毛絨公仔上,，反而在網(wǎng)上銷售的非授權(quán)產(chǎn)品有更符合“90后”收藏需求的手辦產(chǎn)品……

       正版周邊反而不如盜版周邊精致，也是國內(nèi)二次元經(jīng)濟(jì)的一個(gè)奇葩表現(xiàn),。在一定程度上,，二次元經(jīng)濟(jì)的整體,，呈現(xiàn)出一種因?yàn)楦∮诰W(wǎng)絡(luò)之上,，且不敢深層次冒險(xiǎn)挖掘多品類周邊市場(chǎng)的長尾經(jīng)濟(jì)，而出現(xiàn)的虛擬化產(chǎn)品特征,。這種適應(yīng)國情卻略顯畸形的發(fā)展趨勢(shì),，勢(shì)必給二次元經(jīng)濟(jì)更深層次的掘金帶來極大的制約。

        但同時(shí)亦要看到,，在國內(nèi)的二次元文化中,，由于版權(quán)局限，反而以二次創(chuàng)作為要旨的同人作品力量,，較之國外同行發(fā)展得更為迅猛,。其最早發(fā)軔的即是十年前開始的，游戲玩家針對(duì)自己喜愛游戲創(chuàng)作的各種網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品,。而在近年,，大量針對(duì)日漫的同人作品，無論是網(wǎng)絡(luò)小說還是同人漫畫,，亦成為國內(nèi)原創(chuàng)二次元文化的主力軍之一,，頗受二次元粉絲喜愛。如《十萬個(gè)冷笑話》本身,，就有大量對(duì)諸如圣斗士星矢,、葫蘆兄弟、哪吒鬧海,、超人,、名偵探柯南等國內(nèi)外知名漫畫設(shè)定的惡搞。而在周邊市場(chǎng)，一些中小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也開始有效地將哆啦a夢(mèng),、圣斗士以及其他日美漫畫形象進(jìn)行混合打包,，制作一些另類搞怪的手辦模型，借助電商長尾之力,，探索深層次二次元粉絲市場(chǎng),。

　　

      二次元經(jīng)濟(jì),，其實(shí)就是在ACGN作品的基礎(chǔ)上,，利用粉絲經(jīng)濟(jì)在更廣泛的維度獲得真正的收益。

      一個(gè)真正二次元隔山打牛成功的典型案例是《我叫MT》,。其本身作為暴雪公司經(jīng)典游戲《魔獸世界》的同人動(dòng)漫作品,，以其Q版畫風(fēng)、搞怪語言風(fēng)格和不同于游戲的故事線索,，成功成為600萬中國魔獸粉絲的心頭好,。而在對(duì)其IP的商業(yè)化過程中，雖然選擇了和手游相結(jié)合的保守路線,，但有效地借助了當(dāng)時(shí)尚剛剛發(fā)軔的卡牌游戲模式,，成功切入國內(nèi)手游僅僅局限于塔防、三消類較為低端的休閑游戲盲區(qū),，從而更大范圍地挖掘出粉絲經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值,。

反之，騰訊,、完美世界等老牌游戲公司,，其通過正版授權(quán)獲得的如《火影忍者》《圣斗士星矢》之類對(duì)二次元擁躉更具吸引力的IP，所改編的客戶端游戲,、網(wǎng)頁游戲和手游等,，卻市場(chǎng)反應(yīng)平平，非推廣不力,、非IP不強(qiáng),，實(shí)則是在隔山打牛之時(shí)，過度迷信IP對(duì)粉絲的號(hào)召力,，反而在故事劇情上無更多變化,，在游戲玩法上局限于現(xiàn)有的成熟模式。在粉絲“懷舊”一番后,，遭遇摒棄,。

      類似現(xiàn)象，其實(shí)都是創(chuàng)意不足所致,。國外二次元經(jīng)濟(jì)在發(fā)力周邊市場(chǎng)時(shí),，往往會(huì)跳出原有動(dòng)漫作品的束縛。以哆啦a夢(mèng)為例，其哆啦a夢(mèng)誕生前100周年特展,，自2002年問世以來,，在全球包括中國均進(jìn)行巡展，除門票收入外,，其售賣的大量周邊產(chǎn)品,，亦有許多并非動(dòng)漫中的設(shè)定內(nèi)容。更重要的是,，其配套的哆啦a夢(mèng)誕生前100周年紀(jì)念手辦,，以每月出一款的方式推出，每一款的造型,，或星座或時(shí)鐘或數(shù)學(xué)題,，雖然動(dòng)漫中沒有，卻處處隱射出動(dòng)漫元素,，一時(shí)成為哆啦a夢(mèng)粉絲每月必追的“新番”,；更有甚者，其在2014年年末,，還推出了一款機(jī)器人模型,，將作者藤子不二雄創(chuàng)作的多個(gè)經(jīng)典角色重制，并形成類似變形金剛式的設(shè)定……

     在挖掘二次元經(jīng)濟(jì)中,，類似案例比比皆是,，且都頗有斬獲,，如漫威,，其在將復(fù)仇者聯(lián)盟系列超級(jí)英雄推上真人電影大熒幕和電視屏幕之時(shí)，亦跳出原有動(dòng)漫的劇情,，只是延續(xù)其世界觀,，其今日之成功已不必言說。這些其實(shí)都是加入創(chuàng)意來深度挖掘二次元經(jīng)濟(jì)的要點(diǎn)所在,，也是目前尚只是對(duì)二次元IP簡單復(fù)制到其他周邊領(lǐng)域的國內(nèi)市場(chǎng)所缺失的關(guān)鍵元素所在,，亦是真正以創(chuàng)意力量克制盜版問題的核心所在。每一次二次元跨界到全新周邊領(lǐng)域,，必然伴隨著一次深層次的再創(chuàng)作過程,，亦如在國內(nèi)，為了繞開版權(quán),，而興起并強(qiáng)大的同人作品那般,。

      或者互聯(lián)網(wǎng)+粉絲經(jīng)濟(jì)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+創(chuàng)意迭代，才是未來二次元經(jīng)濟(jì)真正跳出虛擬模式,，走入粉絲現(xiàn)實(shí)之中的正確公式,。

編輯：

王   玉   [email protected]

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