新年伊始,，B端電商的高潮一波又一波襲來,，面對(duì)平臺(tái)的燒錢補(bǔ)貼，面對(duì)巨頭的虎視眈眈,，面對(duì)同行的躍躍欲試,，傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)銷商以及現(xiàn)有電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商，他們既有興奮,、喜悅,、憧憬，也有憂慮,、無奈,、彷徨。我作為快消品行業(yè)的一個(gè)老兵,，作為快消品行業(yè)B端電商最早的踐行者之一,，結(jié)合自己的親身經(jīng)歷以及快消品B端電商的現(xiàn)狀，與大家分享一個(gè)觀點(diǎn)：做B端電商，商業(yè)邏輯比資金,、比技術(shù)更重要,。

      B端電商，就是B2B領(lǐng)域的電商,，在B2B領(lǐng)域“+互聯(lián)網(wǎng)”的方式有三種：B2B垂直電商和平臺(tái)電商,、SAAS類服務(wù)軟件和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融。

      根據(jù)圖1,，我們可以歸結(jié)出,，在B端電商的范疇內(nèi)包含三類經(jīng)營(yíng)模式：

      1.相鄰兩者之間B2B電商：包括原料生產(chǎn)商與原料流通商、原料流通商與產(chǎn)品生產(chǎn)商,、產(chǎn)品生產(chǎn)商與產(chǎn)品流通商,、產(chǎn)品流通商與產(chǎn)品零售商四種方式。目前傳統(tǒng)快消品大部分都是這類電商,，例如“1688”“京東新流通事業(yè)部”和“批多多中小超市采購平臺(tái)”,。

      2.全產(chǎn)業(yè)鏈的B2B電商：從原料生產(chǎn)商一直到終端零售商。目前從原料交易過程切入的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)還沒有出現(xiàn),，但是未來一定會(huì)出現(xiàn),，尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的電商平臺(tái)，做到全產(chǎn)業(yè)鏈才會(huì)產(chǎn)生聚合效益,。

      3.打通產(chǎn)業(yè)鏈部分節(jié)點(diǎn)的B2B電商：常見的生產(chǎn)加工,、產(chǎn)品流通與零售終端之間，例如“華唐e商,，中國(guó)廣告材料采購網(wǎng)”“找鋼網(wǎng)”都是這個(gè)類型,。

      本文B端電商只研討傳統(tǒng)快消品行業(yè)的B2B平臺(tái)電商，不包含其他行業(yè)以及另外的分銷環(huán)節(jié)的B2B電商平臺(tái),。

      未來B端電商的競(jìng)爭(zhēng),，制勝的核心手段不僅僅是資金和技術(shù)，更重要的體現(xiàn)在商業(yè)邏輯的設(shè)計(jì)和落地上,，本輪B端電商的成敗首先在于商業(yè)邏輯的成敗,。

      “B2B的電商領(lǐng)域,，燒錢是無效的,，這一點(diǎn)，只有你真正開始在B2B領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)了,，才會(huì)發(fā)現(xiàn),。” 找鋼網(wǎng) CEO王東說,。

      國(guó)內(nèi)B2B電商領(lǐng)域單筆獲投10億元的找鋼網(wǎng),，也是國(guó)內(nèi)從事B端電商較早的電商平臺(tái),，其創(chuàng)始人王東，在這句話里面給了我們兩個(gè)信息：第一,，B端電商光燒錢是不行的,；第二，只有真正從事過B端電商的人才能知道這一點(diǎn),�,？煜�品行業(yè)電商平臺(tái)某某購就是一個(gè)活生生的例子。

      某某購在去年4月上線后,，為了獲取快速發(fā)展,，給終端零售商采取進(jìn)貨補(bǔ)貼，對(duì)終端零售商下載注冊(cè)該采購平臺(tái)給予首次下載100元的補(bǔ)貼,，市場(chǎng)在10月前獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展,，但是所獲投資燒完后隨即偃旗息鼓，不得已在今年進(jìn)行了策略調(diào)整,，并向經(jīng)銷商做出一系列的承諾,。正可謂燒掉投資人的錢，破壞了市場(chǎng)秩序,，而自己的目標(biāo)也沒有達(dá)到,。

      可能有人會(huì)說：“某某購還是資金太少，一直把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燒死,、燒完,，一家獨(dú)大就可以了，換成阿里巴巴或者京東,，結(jié)局也許就不一樣了……”

      事實(shí)上,，阿里巴巴在2015年就制定了“跨境電商”和“農(nóng)村電商”兩大戰(zhàn)略,，跨境電商暫且不論,，而農(nóng)村電商就算不是失敗也是失利，這是事實(shí),。從1月16日京東集團(tuán)年會(huì)上劉強(qiáng)東的發(fā)言中不難看出,，京東B端電商是要砍掉所有的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)從制造商直達(dá)零售終端的商業(yè)模式,。就此商業(yè)邏輯可以推斷,，“有錢也不是萬能的，B端電商商業(yè)邏輯比資金更重要”,。此論斷基于以下三點(diǎn)：

      第一,，京東以大資本、燒錢補(bǔ)貼搭建的超規(guī)模,，在傳統(tǒng)的快消品行業(yè)不能建立超大規(guī)模的低成本優(yōu)勢(shì),，而是很快會(huì)遭遇規(guī)�,！跋葳濉薄�

      傳統(tǒng)快消品行業(yè)目前的問題主要集中在分銷層級(jí)過多,、重復(fù)建設(shè)倉庫和配送體系上面,。京東攜大資本，的確可以通過集采,、統(tǒng)儲(chǔ),、統(tǒng)配以及燒錢補(bǔ)貼，快速搭建大規(guī)模的倉儲(chǔ)和配送體系,，但成本并不會(huì)隨著規(guī)模的擴(kuò)大而成比例下降,，而是很快會(huì)碰到瓶頸。原因在于：1.快消品的特點(diǎn)就是快速,、量大,，當(dāng)制造商以最經(jīng)濟(jì)的載重噸數(shù)將產(chǎn)品從廠區(qū)整車配送到京東倉庫，其與配送到傳統(tǒng)經(jīng)銷商倉庫的成本是一樣的,，而經(jīng)銷商也很輕松就能達(dá)到一個(gè)配送單元,。同樣，京東配送車輛配送到每個(gè)終端的成本和經(jīng)銷商配送的成本也是一樣的,。2.由于傳統(tǒng)快消品采購的時(shí)效性,，要求交易周期短且快速交付，京東若想去掉中間商直達(dá)零售終端,，就必須在全國(guó)各地建立龐大數(shù)量的倉庫,，其管理成本就居高不下。 

      由此足以說明,，如果傳統(tǒng)經(jīng)銷商利用互聯(lián)網(wǎng)工具,，搭建區(qū)域性B端電商平臺(tái)，同樣以集采,、統(tǒng)儲(chǔ),、統(tǒng)配，實(shí)行“平臺(tái)+創(chuàng)業(yè)老板”的運(yùn)營(yíng)模式,，就能實(shí)現(xiàn)比京東更低的成本,、更高的效率。

      第二,，京東燒錢補(bǔ)貼的方式,，不能獲取戰(zhàn)略層面的決勝，只能獲取階段和區(qū)域市場(chǎng)的小勝,。

      終端零售商的商業(yè)本質(zhì)是賺取利潤(rùn),，而不是享受產(chǎn)品的高品質(zhì)。因此,，終端零售商為了攫取超額利潤(rùn),，就會(huì)在兩個(gè)方面下功夫：

      1.盡最大可能地榨取進(jìn)銷差價(jià),，并不斷地倒向進(jìn)銷差價(jià)最大化的平臺(tái)。因?yàn)榻K端零售商的最大特點(diǎn)是流動(dòng)的,，而不是固定的,，燒錢的方式無法培養(yǎng)零售商的忠誠度，只能培訓(xùn)使用電商平臺(tái)的技巧,，給了真正創(chuàng)造價(jià)值的電商平臺(tái)“接盤”的機(jī)會(huì)和空間,。除非你可以永遠(yuǎn)燒錢，否則將是無效的,。

      2.銷量最大化,，也就是在多銷的前提下，終端零售還可以選擇薄利,。終端零售商獲取銷量的方式,，要么是賣最多的產(chǎn)品，要么是以最快的方式賣出去,，因此,，終端零售商的第二特點(diǎn)是“公用”。

      由此可見,，如果京東不能永遠(yuǎn)在所有品項(xiàng)上一直燒錢,，那最終的結(jié)果就是只能取得階段性的勝利，一旦燒錢停止,，就會(huì)讓對(duì)手死灰復(fù)燃或者春風(fēng)吹又生,。

      第三，傳統(tǒng)快消品行業(yè)30年形成的分銷格局與行業(yè)特點(diǎn),，是不可能被快速顛覆的,。

      1.傳統(tǒng)快消品行業(yè)經(jīng)歷30年的發(fā)展，已經(jīng)在一線品牌中形成相對(duì)穩(wěn)定的分區(qū)域,、分層級(jí)的分銷模式,。在這種模式中，大部分經(jīng)銷商的生存都是寄托在品牌制造商下,，因此,，制造商企業(yè)都是采取經(jīng)銷商預(yù)付款的方式。如果京東不改變現(xiàn)有的支付方式,，京東要承擔(dān)多少資金占?jí)海咳绻�改變支付方��,，有多少制造商的現(xiàn)金流會(huì)產(chǎn)生枯竭,？又有多少一線品牌制造商會(huì)犧牲自己的利益，而去扶持京東,？

     2.相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，目前商業(yè)領(lǐng)域的電商化只有8%左右,，而C端的電商化超過50%，也就意味著傳統(tǒng)快消品領(lǐng)域90%以上的銷售是通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商完成的,。而在B2B領(lǐng)域,，如果京東一上線就燒錢補(bǔ)貼，破壞現(xiàn)有的分銷區(qū)域格局和分銷價(jià)格體系,，很可能招致一線優(yōu)勢(shì)品牌制造商的封殺,，最終，就像現(xiàn)在市場(chǎng)上個(gè)別B端電商平臺(tái)一樣,，淪為“串貨平臺(tái)”或者無貨可賣,。

      基于以上三點(diǎn)分析，邏輯比資金更重要,，如果不能給企業(yè)設(shè)計(jì)出符合商業(yè)邏輯的路徑,、流程和步驟，即使有大量的資本也不見得會(huì)取得最后的勝利,。

      “每天都否定現(xiàn)有的需求,，再提出新需求。需求變來變?nèi)�,，總是不確定,，讓我們技術(shù)如何做？”某公司技術(shù)主管經(jīng)常抱怨,。

      “邏輯很清晰,，但是為什么不能實(shí)現(xiàn)？”產(chǎn)品經(jīng)理質(zhì)問技術(shù)主管,。

      在電商領(lǐng)域,，最常見的現(xiàn)象就是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理恨不得做產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理恨不得做技術(shù)工程師,。

      很多B端電商項(xiàng)目,，表面上看是技術(shù)出了問題，但本質(zhì)上有可能是商業(yè)邏輯出了問題,，在商業(yè)邏輯構(gòu)建中,，問題主要表現(xiàn)為：

第一，不能找出用戶真正的需求點(diǎn)和痛點(diǎn),，找不到合適的方式和時(shí)機(jī)切入,，不能系統(tǒng)和全面地構(gòu)思商業(yè)邏輯，造成需求不斷變化,，讓技術(shù)無所適從,。

     2015年，在筆者身邊就有兩個(gè)真實(shí)的案例,。

       一個(gè)是做冷鮮產(chǎn)品的“鮮某網(wǎng)”,，投資方算得上海鮮水產(chǎn)行業(yè)的知名企業(yè),，年?duì)I業(yè)額幾十億元。其投資移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目,，從2015年年初開始組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行程序開發(fā),，官方網(wǎng)站最初公布10月1日上線，后更改為12月1日上線,，再后來又推遲到2016年1月1日上線……就這樣,，一拖再拖，至今仍然未能上線,。

      還有一家汽車用品公司,，由上海某企業(yè)投資，在鄭州組建了運(yùn)營(yíng)和開發(fā)團(tuán)隊(duì),。然而,，時(shí)間已經(jīng)過去了近2年，公司開發(fā)團(tuán)隊(duì)幾十個(gè)人,，APP從1.0已經(jīng)升級(jí)到6.0,，但仍然沒有正式上線運(yùn)營(yíng)。

      這兩個(gè)案例都是典型的商業(yè)邏輯構(gòu)建不清晰的情況,，需求變來變?nèi)�,，程序一再升�?jí)，但總是達(dá)不到老板的要求,。

      第二,，現(xiàn)有的B端電商從業(yè)人員，大部分是從傳統(tǒng)快消品行業(yè)或者傳統(tǒng)C端電商轉(zhuǎn)型而來,，前者了解快消品的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),，但是不懂電商，沒有互聯(lián)網(wǎng)的思維,；而后者了解電商邏輯和思維,，但是不懂傳統(tǒng)快消品行業(yè)以及B端電商的商業(yè)邏輯，所以不能以清晰的,、具體的,、有序的方式展現(xiàn)在技術(shù)面前。

      例如,，圖2是一個(gè)傳統(tǒng)快消品產(chǎn)業(yè)的促銷方陣,，B端電商如果想讓終端零售商的采購行為線上化，并且提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn),，就要把“線下的促銷行為線上化”,，那么如何做到呢？

      以圖2中生產(chǎn)/供貨商（F）,、電商平臺(tái)（B）,、零售商（R）的F2B2R的簡(jiǎn)單商業(yè)模式為例設(shè)計(jì)針對(duì)零售商的促銷活動(dòng)，并用互聯(lián)網(wǎng)的形式體現(xiàn)出來,。我們先分析傳統(tǒng)快消品渠道促銷活動(dòng)的類型：

      1.按照促銷發(fā)起對(duì)象可以分為3種：（1）生產(chǎn)商或供貨商發(fā)起的促銷行為,； （2）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商發(fā)起的促銷行為；（3）生產(chǎn)商或供貨商通過平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商對(duì)零售商發(fā)起的促銷行為,。

      2.按照促銷目的可以分為6種：（1）擴(kuò)大客戶群（首單有獎(jiǎng)）,；（2）提升重復(fù)購買率（累計(jì)加獎(jiǎng)）；（3）擴(kuò)大銷量,；（4）吸納資金（一次打款,、可以分批提貨）；（5）擠占倉庫（一次提貨,，可以分批付款或賒賬）,；（6）獲取陳列資源（有獎(jiǎng)陳列）。

     3.按照使用的期限分為2種：（1）當(dāng)即使用,；（2）未來使用,。

      4.按照促銷形式可以分為8種：（1）買贈(zèng)（本品搭贈(zèng)、非本品搭贈(zèng),、分坎級(jí)搭贈(zèng)）,；（2）特價(jià)；（3）紅包,；（4）優(yōu)惠券,；（5）代金券（有條件代金券、無條件代金券）,。

      因此,，針對(duì)零售商的促銷活動(dòng)總種類=3×6×2×8=288種（這些還只是常用的促銷行為）。分類以后還要描述出每類促銷活動(dòng)開展的流程,、步驟和工具表格……

      以上案例告訴我們,，如果沒有一個(gè)很好的商業(yè)邏輯，技術(shù)人員在程序開發(fā)過程中碰到的難題可以說是個(gè)天文數(shù)字,。因此,，對(duì)B端電商來說，一定要先弄懂商業(yè)邏輯,，再著手技術(shù)開發(fā),。 

      這是筆者站在商業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度對(duì)B端電商商業(yè)邏輯的幾點(diǎn)看法。未來B端電商的成敗首先是商業(yè)邏輯的成敗,，其次是資金,、技術(shù)的比拼。

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