2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團(tuán)2個億,，助力好彩頭,。同年11月，好彩頭新品小樣乳酸鹽上市,，進(jìn)行大范圍,、高強(qiáng)度的高空宣傳，起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人,，冠名浙江衛(wèi)視熱門節(jié)目《燃燒吧少年》,，冠名中國羽毛球聯(lián)賽。品牌產(chǎn)品認(rèn)知度被快速放大,，但離產(chǎn)品暢銷市場還有一定的距離,。

      消費(fèi)者購買行為存在“以需求來動念，以品類來思考,，以品牌來表達(dá)”的心智思維模式,。即消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品時，都是基于需求引發(fā)購買行為,。如消費(fèi)者渴了,，就是生理需要，這時消費(fèi)者需求解渴的產(chǎn)品,，之后消費(fèi)者會以品類來思考,，看看想要通過何種品類來解決口渴的問題。所以,，需求是產(chǎn)品暢銷市場的根本動力,。只有被消費(fèi)者顯著需求的產(chǎn)品，才能暢銷市場,。當(dāng)前小樣乳酸鹽在洞察消費(fèi)者需求上存在戰(zhàn)略失誤,。

      在品牌傳播上,，小樣乳酸鹽將產(chǎn)品的價值定位為輕運(yùn)動,，但是輕運(yùn)動不是真正的消費(fèi)需求。雖然市場上有很多基于“輕”的概念訴求的產(chǎn)品價值如輕奢侈,，為何輕奢侈概念成立,？

      其一，奢侈在消費(fèi)者心智認(rèn)知上具有“貴”的價值,，這個價值概念清晰明確具體,，是價格高的表達(dá)。而“輕奢侈”消費(fèi)者會通過奢侈表達(dá)的價格高的概念,，理解為相對便宜的產(chǎn)品,。在價值的認(rèn)知上是成立的。

      其二,，倡導(dǎo)輕奢侈的產(chǎn)品在品質(zhì)上達(dá)到了奢侈的等級,，但價格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費(fèi)者消費(fèi)不起真正的大品牌奢侈品,，輕奢侈便吻合了這一需求,。

      然而，并不是以“輕”來創(chuàng)造新概念就能成立,。小樣乳酸鹽,，生造“輕運(yùn)動”的概念，并為輕運(yùn)動生硬提出“更好喝,、更解渴,、更快樂”的價值，在認(rèn)知價值,、需求價值,、傳播效果上均存在失誤。

      從認(rèn)知價值來看,，輕運(yùn)動消費(fèi)者無概念認(rèn)知,。輕運(yùn)動是創(chuàng)造性概念，容易引起消費(fèi)者對于“輕重運(yùn)動”的聯(lián)想,。然而消費(fèi)者對重運(yùn)動和輕運(yùn)動沒有清晰的認(rèn)知區(qū)別,，且輕運(yùn)動并沒有直觀的價值體現(xiàn)。

      從需求價值來看,，輕運(yùn)動無消費(fèi)價值,。作為一款解渴型的運(yùn)動飲料，消費(fèi)者消費(fèi)運(yùn)動飲料的關(guān)注點(diǎn)不在于這款飲料是重運(yùn)動還是輕運(yùn)動,。消費(fèi)者關(guān)注的核心在于這款飲料是否能滿足運(yùn)動之后快速補(bǔ)充身體所需的能量,，達(dá)到解渴的效果。小樣乳酸鹽,，在傳播上提出“小樣乳酸鹽,，輕運(yùn)動更好喝,，輕運(yùn)動更解渴，輕運(yùn)動更快樂”的價值點(diǎn),，均未能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn),。

      首先，好喝的價值,，沒有獨(dú)特性,。好喝是飲料的第一基礎(chǔ)價值，所有飲料都必須是好喝的飲料,，不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件,。而快樂亦不是獨(dú)特的價值,。幾乎所有休閑飲料在品牌調(diào)性上都突出快樂的個性,。

      其次，消費(fèi)者無法感知和體驗到小樣乳酸鹽訴求“輕運(yùn)動更解渴”是否真的比其他運(yùn)動飲料更解渴,。因為本身在解渴這個問題上,，任何可以解渴的飲料，在消費(fèi)者口渴時都能滿足,。而運(yùn)動飲料本身已經(jīng)是在飲料大品類中,，基于運(yùn)動解渴的屬性進(jìn)行分化，相對其飲料來講,，運(yùn)動飲料已存在更解渴的利益,。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產(chǎn)品與運(yùn)動飲料進(jìn)行對比“誰更解渴”，已進(jìn)入過度分化的階段,，從認(rèn)知和體驗角度,，消費(fèi)者均無法感知輕運(yùn)動的價值。

      最后,，消費(fèi)者對“輕運(yùn)動更解渴”無心智認(rèn)知,。輕運(yùn)動作為創(chuàng)造性概念，本身已需要對概念進(jìn)行教育,。而輕運(yùn)動是否更解渴,，在心智上沒有依據(jù)，不可信無認(rèn)知,。

      從傳播效果來看,，多重概念教育市場難度巨大。小樣乳酸鹽在產(chǎn)品價值上塑造了多層價值,。第一,，小樣乳酸鹽是一個輕運(yùn)動的飲料，這是第一層價值,，為小樣乳酸鹽建立了統(tǒng)一性的價值概念,。第二,，小樣乳酸鹽為其作為輕運(yùn)動的飲料，建立輕飲料具有“更好喝,、更解渴,、更快樂”的多層價值�,；�于認(rèn)知和需求的分析,，這些價值在認(rèn)知上完全屬于企業(yè)內(nèi)部思考總結(jié)所得，消費(fèi)者心智中均未有潛在的認(rèn)知嫁接,。這種多層次的價值傳播,，在如今互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播信息爆炸且碎片化的媒體環(huán)境下,，市場教育難度極大,。

      那么，小樣乳酸鹽應(yīng)如何撬動消費(fèi)者需求,，引爆市場,？

      小樣乳酸鹽作為運(yùn)動飲料中的新品類，洞察消費(fèi)者需求是其引爆市場的根本,。作為運(yùn)動飲料,，小樣乳酸鹽的產(chǎn)品命名，已將產(chǎn)品與其他運(yùn)動飲料如百事維動力,、達(dá)能脈動,、可口可樂水動樂進(jìn)行區(qū)隔，并突顯自身的差異點(diǎn),。而這顯著的差異點(diǎn),，正是小樣乳酸鹽引爆市場需求的關(guān)鍵點(diǎn)，但是小樣并未放大這一獨(dú)特價值,。

      目前的運(yùn)動飲料,，配方的主要成分為維生素群+果漿（香精）+食用鹽，如百事維動力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽,；可口可樂水動樂的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽（氯化鈉）,；達(dá)能脈動的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁�,？梢娔壳暗倪\(yùn)動飲料均是通過維生素+食用鹽為運(yùn)動人士注入能量,，并通過果漿提升產(chǎn)品的味道。而小樣乳酸鹽,，從品類名上可見,，“乳酸+鹽”是其主要的成分，但是乳酸和鹽到底各是什么,，我們從小樣高空傳播上卻很難看得出,。

      通過對小樣乳酸鹽成分表的研究,，我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運(yùn)動飲料一樣具有維生素之外，在成分里加入了獨(dú)特的“發(fā)酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”,。澳洲雪鹽相對其他運(yùn)動用飲料添加食用鹽具有相同的價值,，無獨(dú)特性。但發(fā)酵乳酸菌卻是其他運(yùn)動飲料沒有,，小樣獨(dú)有的成分,。

      所以，小樣乳酸鹽應(yīng)放大“發(fā)酵乳酸菌”的獨(dú)特點(diǎn),，基于發(fā)酵乳酸菌本身發(fā)酵的工藝,，開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動飲料”的新品類。并依據(jù)“發(fā)酵具有易消化易吸收”的概念,，提出“發(fā)酵運(yùn)動飲料,，解渴更快”的價值！

      從消費(fèi)認(rèn)知與需求來看，第一認(rèn)知上“發(fā)酵運(yùn)動飲料”均不是生造詞匯,，是從運(yùn)動飲料中基于發(fā)酵工藝分化出來的新品類，消費(fèi)認(rèn)知不陌生,，認(rèn)知普遍,。而且從源點(diǎn)消費(fèi)群體來看，運(yùn)動飲料針對運(yùn)動人士,。運(yùn)動人士是對健康關(guān)注度極高的群體,。這類群體對發(fā)酵工藝均有顯著的認(rèn)知。第二需求上發(fā)酵運(yùn)動飲料,，符合消費(fèi)者追求健康飲食的需求,。近年發(fā)酵型的產(chǎn)品熱銷，如風(fēng)靡日韓的酵素飲料,、暢銷乳品行業(yè)的常溫酸奶,、常年暢銷早餐市場的乳酸菌飲品等，均是基于發(fā)酵工藝促進(jìn)身體排謝具有健康價值而引爆市場,。另外,，發(fā)酵運(yùn)動飲料，作為跨界型的飲料新品類,，滿足了消費(fèi)者對飲料求新求異的價值,，易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，激發(fā)消費(fèi)需求,。所以小樣乳酸鹽提出發(fā)酵運(yùn)動飲料,，更吻合消費(fèi)者需求趨勢,。

      從競爭來看，目前市場上還未有發(fā)酸型運(yùn)動飲料存在,，小樣作為開創(chuàng)者,，具有顯著的心智先入為主的優(yōu)勢。從小樣母公司好彩頭企業(yè)來看,，好彩頭之前創(chuàng)新型產(chǎn)品如小樣酸Q糖,、小樣小乳酸均是發(fā)酵型產(chǎn)品，已具有制作工藝,、原料等優(yōu)勢,。此外，小樣乳酸鹽憑借紅彬資本的助力,，具有快速搶占發(fā)酵屬性價值,，開創(chuàng)發(fā)酵運(yùn)動飲料的資本優(yōu)勢。

      綜上,，小樣乳酸鹽,，開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動飲料品類”更具市場需求。小樣應(yīng)集中火力傳播“小樣乳酸鹽,，發(fā)酵運(yùn)動飲料,，解渴更快”的價值，并大力倡導(dǎo)發(fā)酵運(yùn)動飲料中發(fā)酵乳酸菌的菌種和含量,，支撐發(fā)酵概念,，從而使小樣從眾多運(yùn)動飲料中脫穎而出，激發(fā)消費(fèi)者對發(fā)酵健康概念的需求,，引爆市場,。這才是好彩頭企業(yè)踏足飲料市場，謀求百億大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略機(jī)會,。 

編輯：

王   玉   [email protected]

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