網(wǎng)紅年年有，今年特別火。網(wǎng)紅要么能歌善舞,，要么一字千金,。坐擁百萬(wàn)粉絲，打個(gè)噴嚏也會(huì)有人捧場(chǎng),。

      有老板問(wèn),，我們公司缺個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)，請(qǐng)papi醬來(lái)負(fù)責(zé)會(huì)怎樣,？

      寫這樣一篇文章大約是要被罵的,，罵我吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸。畢竟我既不能歌善舞,，也不能一字千金,，說(shuō)白了，我活不好顏也不好,，胸小腿短,，連文化水平也不夠，當(dāng)不了網(wǎng)紅,。但我挺佩服網(wǎng)紅的,，而且也挺向往。

      有許多做營(yíng)銷的朋友,，包括企業(yè)的老板,，覺(jué)得網(wǎng)紅可以解決營(yíng)銷問(wèn)題。對(duì)于寫段子的,、搞創(chuàng)意的,，尤其是微信大V，膜拜不已,。認(rèn)為“如果請(qǐng)一個(gè)網(wǎng)紅來(lái)負(fù)責(zé)市場(chǎng),，那銷售額一定噌噌往上漲，連格調(diào)也會(huì)噌噌漲”,。

      要搞清楚這個(gè)想法到底對(duì)不對(duì),，首先我們要對(duì)網(wǎng)紅有一定的界定：網(wǎng)紅就是網(wǎng)絡(luò)紅人，在現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)生活因?yàn)槟硞�(gè)事件或行為被網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人,。典型的如鳳姐,，還有國(guó)民老公王思聰。

      但更多的網(wǎng)紅,，是不會(huì)如此知名的,。尤其是近年來(lái)自媒體崛起后，微博和微信大V迅速走紅,。比較知名的有徐老師（深夜發(fā)媸）,、咪蒙,。徐老師非常有特點(diǎn)，也很有才華,。要說(shuō)請(qǐng)她來(lái)做市場(chǎng)總監(jiān),，她大概不能干。即便她答應(yīng)了,，公眾號(hào)也不能拿來(lái)給企業(yè)宣傳,。這是人家職前財(cái)產(chǎn)。據(jù)傳,，徐老師之前曾負(fù)責(zé)廣州某互金平臺(tái)新媒體模塊,。離開企業(yè)后,，徐老師一飛沖天,，現(xiàn)在在自媒體圈有很高的人氣。

      網(wǎng)紅可以看作是KOL,，即意見(jiàn)領(lǐng)袖,。意見(jiàn)領(lǐng)袖的類型有很多，財(cái)經(jīng)類,，生活類,，新聞?lì)惖取Ｓ行┍容^特殊的意見(jiàn)領(lǐng)袖,，比如李開復(fù)先生,。盡管也曾有輕微爭(zhēng)議，但其在中國(guó),，尤其是中產(chǎn)階級(jí)和青年學(xué)生中,，有很大的號(hào)召力，在國(guó)外亦有一定的影響力,。有些意見(jiàn)領(lǐng)袖,，粉絲并不多，但是其影響的都是高端用戶,，也屬于特殊情況,。但是大多數(shù)網(wǎng)紅，都是屬于之前說(shuō)的,，或能歌善舞,，或能寫。尤其是寫,。寫什么呢,？

      意見(jiàn)領(lǐng)袖往往在某個(gè)垂直領(lǐng)域有獨(dú)特的見(jiàn)解。

      比如同道大叔,，寫星座很有趣,。又比如徐老師,，很能寫男女情愛(ài)之事。再比如知乎上一些大V,，動(dòng)輒幾十萬(wàn)粉絲,，有些尚屬豆蔻年華，身居象牙塔,。比如有個(gè)妹子,，對(duì)穿著非常有研究，國(guó)內(nèi)外知名服飾品牌如數(shù)家珍,，各種爆款推薦,，色彩搭配出神入化。再比如一些奢侈品的公眾號(hào),，寫得極走心,，明眼人一看，寫手大約是一位既懂生活,，又細(xì)思極恐,、情商極高的白富美。

      說(shuō)了這么多,，網(wǎng)紅能寫是一定的,，有創(chuàng)意也是很可能的。能寫的一般有兩種,。

      一種是普遍意義上的網(wǎng)紅,，寫的內(nèi)容往往很走心，讀起來(lái)賞心悅目,，雞湯故事類居多（這才是國(guó)民最愛(ài),，比如知音），亦有軍事,、獵奇等,，也有比較有深度的，如財(cái)經(jīng)原創(chuàng)大號(hào)占豪,，也有走搞怪路線的,。

      另一種屬于特例，行業(yè)觀察家,，寫的內(nèi)容比較小眾,，偏評(píng)論，往往站在行業(yè)的高度剖析現(xiàn)象,，典型的如虎嗅專欄作者闌西,，還有萬(wàn)能的大熊。

      前者往往很年輕,，甚至有許多是學(xué)生,、嫩模等,，沒(méi)有資深的企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，也不懂更多的市場(chǎng)戰(zhàn)略和品牌定位,。相比前一類,，后者往往年齡更大一些，在企業(yè)有過(guò)高管或創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),。他們對(duì)行業(yè)的洞察,、市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，都有比較深刻的認(rèn)識(shí),。

      對(duì)于普遍意義上的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō),，市場(chǎng)該怎么做，應(yīng)該要打個(gè)問(wèn)號(hào),。

      網(wǎng)紅最擅長(zhǎng)的是寫,，但是寫的大多是生活類的故事，很難引起媒體的廣泛關(guān)注,，無(wú)法達(dá)到媒體公關(guān)的良好效果,。不過(guò),，各類段子,、創(chuàng)意，都會(huì)增加網(wǎng)友的關(guān)注,，至少可以讓更多消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品,。

      但是，市場(chǎng)的工作絕不只是依靠寫和創(chuàng)意來(lái)博眼球,。

      如果是闌夕來(lái)負(fù)責(zé)市場(chǎng)呢,？以其評(píng)論文章的深度，大可以講講各種風(fēng)口,、生態(tài),、故事，將企業(yè)媒體公關(guān)拉到一個(gè)新高度沒(méi)問(wèn)題,。闌夕和大熊本身都是比較優(yōu)秀的市場(chǎng)操盤手,，在企業(yè)有過(guò)資深的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，能扛起整個(gè)市場(chǎng)的大旗,。

      寫到這里,，有人會(huì)質(zhì)疑：人家網(wǎng)紅就是網(wǎng)紅，為什么非要當(dāng)什么市場(chǎng)總監(jiān),？讓你去寫代碼你干不干,？

      如果都這么想，證明這篇文章有點(diǎn)用,。其實(shí)網(wǎng)紅就是網(wǎng)紅,，他們很優(yōu)秀,。網(wǎng)紅個(gè)人變現(xiàn)能力很強(qiáng)，但是并不適合做成公司,，更不適合去操盤一個(gè)大公司的市場(chǎng)部門,。

      與其說(shuō)網(wǎng)紅不適合操盤市場(chǎng)，倒不如說(shuō)能寫和搞創(chuàng)意并不能拯救市場(chǎng),。

      縱觀國(guó)內(nèi)各大公司的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人,，大多在行業(yè)浸淫多年，營(yíng)銷資源倒是其次,，關(guān)鍵在于對(duì)其市場(chǎng)的判斷,、用戶的洞察力，包括制定與實(shí)施品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃,。

      事實(shí)上,，大多數(shù)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人并不能寫，也不懂創(chuàng)意,，其核心能力還是在于管理整個(gè)市場(chǎng),，科學(xué)管理，數(shù)據(jù)管理,，類似大元帥,，數(shù)學(xué)能力往往要大于文學(xué)天分，并非創(chuàng)意那樣天馬行空,。對(duì)于寫和創(chuàng)意,，大多交給乙方。包括策劃各種點(diǎn)子,，寫稿,，作圖，拍視頻等,。

      反觀網(wǎng)紅,，其核心能力在于寫和創(chuàng)意；資源在于其粉絲,，可以當(dāng)作媒介資源,。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，請(qǐng)一個(gè)網(wǎng)紅當(dāng)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人,，要么看中其寫和創(chuàng)意能力,，要么想免費(fèi)獲得他的粉絲。前者,，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)作用不大,；后者，免談,，網(wǎng)紅更多希望自己變現(xiàn),。

      國(guó)內(nèi)很多人熱衷于各類創(chuàng)意,、市場(chǎng)活動(dòng)、品牌推廣,，原因在于企業(yè)的營(yíng)銷行為比較復(fù)雜,，很容易一葉而障目。

      一些創(chuàng)意活動(dòng),、品牌廣告容易被外界所知,，但是渠道管理、銷售管理,、定價(jià)管理,、用戶管理、產(chǎn)品創(chuàng)新,，根本不為人所知,。消費(fèi)者洞察、市場(chǎng)調(diào)研這些更是藏在冰山下面,。

      大型企業(yè)往往還有專門的公關(guān)管理,，不僅對(duì)外，更重要的是對(duì)內(nèi),，打造獨(dú)特的企業(yè)文化,，傳遞一致的品牌信息。

      總的來(lái)說(shuō),，請(qǐng)一個(gè)網(wǎng)紅來(lái)做創(chuàng)意,，寫文章，非常好,，花高價(jià)也是值得的。但是如果請(qǐng)來(lái)負(fù)責(zé)市場(chǎng),，會(huì)得不償失,。因?yàn)橹荒軐懀瑫?huì)做創(chuàng)意,，操盤市場(chǎng)還遠(yuǎn)不夠,。

      說(shuō)個(gè)題外話，營(yíng)銷人總是尋求有沒(méi)有好的營(yíng)銷網(wǎng)站或書推薦,。說(shuō)實(shí)話,，作用不大，看再多的創(chuàng)意和案例,，依然做不好營(yíng)銷,。有空的話，不如多復(fù)習(xí)STP戰(zhàn)略與4P戰(zhàn)術(shù),。

      其中4P中的促銷,，國(guó)內(nèi)的教科書翻譯有錯(cuò)誤,，是從國(guó)外原著的promotion翻譯過(guò)來(lái)的。

      原著中的promotion所指的促銷包含了廣告,、公關(guān),、市場(chǎng)活動(dòng)以及各類促進(jìn)銷售在內(nèi)的行為。但是國(guó)內(nèi)翻譯后,，許多從事市場(chǎng)營(yíng)銷的同學(xué)就被玩壞了,。

      只有產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、促銷。廣告,、市場(chǎng)活動(dòng),、公關(guān)去哪了？

      回到前面,，做好市場(chǎng)還是要理解你的市場(chǎng)（市場(chǎng)調(diào)研）,，洞察你的用戶（深入接觸）。

      有了這樣的指導(dǎo),，平時(shí)的工作,，就要從行業(yè)層面和用戶層面去獲取信息。比如看一些同行網(wǎng)站,，了解行業(yè)動(dòng)態(tài),，核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷狀況。

      對(duì)于用戶,，則比較寬泛,，除了要看書，還要體驗(yàn)生活,，包括搜集各種消費(fèi)者報(bào)告,，了解消費(fèi)者趨勢(shì)，尤其是90后,，以及正在發(fā)生的流行趨勢(shì),，從而捕捉到最新的消費(fèi)者需求……

作者公眾號(hào)：劉渝民

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