網(wǎng)紅年年有,，今年特別火,。網(wǎng)紅要么能歌善舞，要么一字千金,。坐擁百萬粉絲,，打個噴嚏也會有人捧場。

      有老板問,，我們公司缺個市場總監(jiān),，請papi醬來負責會怎樣,？

      寫這樣一篇文章大約是要被罵的，罵我吃不到葡萄說葡萄酸,。畢竟我既不能歌善舞,，也不能一字千金，說白了,，我活不好顏也不好,，胸小腿短，連文化水平也不夠,，當不了網(wǎng)紅,。但我挺佩服網(wǎng)紅的，而且也挺向往,。

      有許多做營銷的朋友,，包括企業(yè)的老板，覺得網(wǎng)紅可以解決營銷問題,。對于寫段子的,、搞創(chuàng)意的，尤其是微信大V,，膜拜不已,。認為“如果請一個網(wǎng)紅來負責市場，那銷售額一定噌噌往上漲,，連格調也會噌噌漲”,。

      要搞清楚這個想法到底對不對，首先我們要對網(wǎng)紅有一定的界定：網(wǎng)紅就是網(wǎng)絡紅人,，在現(xiàn)實或網(wǎng)絡生活因為某個事件或行為被網(wǎng)民關注而走紅的人,。典型的如鳳姐，還有國民老公王思聰,。

      但更多的網(wǎng)紅,，是不會如此知名的。尤其是近年來自媒體崛起后,，微博和微信大V迅速走紅,。比較知名的有徐老師（深夜發(fā)媸）、咪蒙,。徐老師非常有特點,，也很有才華。要說請她來做市場總監(jiān),，她大概不能干,。即便她答應了，公眾號也不能拿來給企業(yè)宣傳,。這是人家職前財產,。據(jù)傳,，徐老師之前曾負責廣州某互金平臺新媒體模塊。離開企業(yè)后,，徐老師一飛沖天,，現(xiàn)在在自媒體圈有很高的人氣。

      網(wǎng)紅可以看作是KOL,，即意見領袖,。意見領袖的類型有很多，財經類,，生活類,，新聞類等。有些比較特殊的意見領袖,，比如李開復先生,。盡管也曾有輕微爭議，但其在中國,，尤其是中產階級和青年學生中,，有很大的號召力，在國外亦有一定的影響力,。有些意見領袖,，粉絲并不多，但是其影響的都是高端用戶,，也屬于特殊情況,。但是大多數(shù)網(wǎng)紅，都是屬于之前說的,，或能歌善舞,，或能寫。尤其是寫,。寫什么呢,？

      意見領袖往往在某個垂直領域有獨特的見解。

      比如同道大叔,，寫星座很有趣。又比如徐老師,，很能寫男女情愛之事,。再比如知乎上一些大V，動輒幾十萬粉絲,，有些尚屬豆蔻年華,，身居象牙塔。比如有個妹子,，對穿著非常有研究,，國內外知名服飾品牌如數(shù)家珍,，各種爆款推薦，色彩搭配出神入化,。再比如一些奢侈品的公眾號,，寫得極走心，明眼人一看,，寫手大約是一位既懂生活,，又細思極恐、情商極高的白富美,。

      說了這么多,，網(wǎng)紅能寫是一定的，有創(chuàng)意也是很可能的,。能寫的一般有兩種,。

      一種是普遍意義上的網(wǎng)紅，寫的內容往往很走心,，讀起來賞心悅目,，雞湯故事類居多（這才是國民最愛，比如知音）,，亦有軍事,、獵奇等，也有比較有深度的,，如財經原創(chuàng)大號占豪,，也有走搞怪路線的。

      另一種屬于特例,，行業(yè)觀察家,，寫的內容比較小眾，偏評論,，往往站在行業(yè)的高度剖析現(xiàn)象,，典型的如虎嗅專欄作者闌西，還有萬能的大熊,。

      前者往往很年輕,，甚至有許多是學生、嫩模等,，沒有資深的企業(yè)營銷經驗,，也不懂更多的市場戰(zhàn)略和品牌定位。相比前一類,，后者往往年齡更大一些,，在企業(yè)有過高管或創(chuàng)業(yè)項目經驗。他們對行業(yè)的洞察,、市場的戰(zhàn)略規(guī)劃,，都有比較深刻的認識,。

      對于普遍意義上的網(wǎng)紅來說，市場該怎么做,，應該要打個問號,。

      網(wǎng)紅最擅長的是寫，但是寫的大多是生活類的故事,，很難引起媒體的廣泛關注,，無法達到媒體公關的良好效果。不過,，各類段子,、創(chuàng)意，都會增加網(wǎng)友的關注,，至少可以讓更多消費者知道你的產品,。

      但是，市場的工作絕不只是依靠寫和創(chuàng)意來博眼球,。

      如果是闌夕來負責市場呢,？以其評論文章的深度，大可以講講各種風口,、生態(tài),、故事，將企業(yè)媒體公關拉到一個新高度沒問題,。闌夕和大熊本身都是比較優(yōu)秀的市場操盤手,，在企業(yè)有過資深的營銷經驗，能扛起整個市場的大旗,。

      寫到這里,，有人會質疑：人家網(wǎng)紅就是網(wǎng)紅，為什么非要當什么市場總監(jiān),？讓你去寫代碼你干不干,？

      如果都這么想，證明這篇文章有點用,。其實網(wǎng)紅就是網(wǎng)紅,，他們很優(yōu)秀。網(wǎng)紅個人變現(xiàn)能力很強,，但是并不適合做成公司,，更不適合去操盤一個大公司的市場部門。

      與其說網(wǎng)紅不適合操盤市場,，倒不如說能寫和搞創(chuàng)意并不能拯救市場。

      縱觀國內各大公司的市場負責人,，大多在行業(yè)浸淫多年,，營銷資源倒是其次,，關鍵在于對其市場的判斷、用戶的洞察力,，包括制定與實施品牌戰(zhàn)略和營銷計劃,。

      事實上，大多數(shù)市場負責人并不能寫,，也不懂創(chuàng)意,，其核心能力還是在于管理整個市場，科學管理,，數(shù)據(jù)管理,，類似大元帥，數(shù)學能力往往要大于文學天分,，并非創(chuàng)意那樣天馬行空,。對于寫和創(chuàng)意，大多交給乙方,。包括策劃各種點子,，寫稿，作圖,，拍視頻等,。

      反觀網(wǎng)紅，其核心能力在于寫和創(chuàng)意,；資源在于其粉絲,，可以當作媒介資源。對于企業(yè)來說,，請一個網(wǎng)紅當市場負責人,，要么看中其寫和創(chuàng)意能力，要么想免費獲得他的粉絲,。前者,，對整個市場作用不大；后者,，免談,，網(wǎng)紅更多希望自己變現(xiàn)。

      國內很多人熱衷于各類創(chuàng)意,、市場活動,、品牌推廣，原因在于企業(yè)的營銷行為比較復雜,，很容易一葉而障目,。

      一些創(chuàng)意活動、品牌廣告容易被外界所知，但是渠道管理,、銷售管理,、定價管理、用戶管理,、產品創(chuàng)新,，根本不為人所知。消費者洞察,、市場調研這些更是藏在冰山下面,。

      大型企業(yè)往往還有專門的公關管理，不僅對外,，更重要的是對內,，打造獨特的企業(yè)文化，傳遞一致的品牌信息,。

      總的來說,，請一個網(wǎng)紅來做創(chuàng)意，寫文章,，非常好,，花高價也是值得的。但是如果請來負責市場,，會得不償失,。因為只能寫，會做創(chuàng)意,，操盤市場還遠不夠,。

      說個題外話，營銷人總是尋求有沒有好的營銷網(wǎng)站或書推薦,。說實話,，作用不大，看再多的創(chuàng)意和案例,，依然做不好營銷,。有空的話，不如多復習STP戰(zhàn)略與4P戰(zhàn)術,。

      其中4P中的促銷,，國內的教科書翻譯有錯誤，是從國外原著的promotion翻譯過來的,。

      原著中的promotion所指的促銷包含了廣告,、公關、市場活動以及各類促進銷售在內的行為,。但是國內翻譯后,，許多從事市場營銷的同學就被玩壞了,。

      只有產品、價格,、渠道,、促銷,。廣告,、市場活動、公關去哪了,？

      回到前面,，做好市場還是要理解你的市場（市場調研），洞察你的用戶（深入接觸）,。

      有了這樣的指導,，平時的工作，就要從行業(yè)層面和用戶層面去獲取信息,。比如看一些同行網(wǎng)站,，了解行業(yè)動態(tài)，核心競爭對手營銷狀況,。

      對于用戶,，則比較寬泛，除了要看書,，還要體驗生活,，包括搜集各種消費者報告，了解消費者趨勢,，尤其是90后,，以及正在發(fā)生的流行趨勢，從而捕捉到最新的消費者需求……

作者公眾號：劉渝民

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