據(jù)廣告巨頭Interpublic的預(yù)測部門測算，美洲廣告主今年投入到互聯(lián)網(wǎng)的廣告預(yù)算可能首次超過電視,；而從全球范圍來看,，互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算可能在2017年超過電視廣告。

      回過頭來看互聯(lián)網(wǎng)廣告的歷史：第一階段是門戶廣告,，內(nèi)容控制權(quán)在門戶,，推送給用戶的內(nèi)容千人一面；第二階段是搜索廣告,，依關(guān)鍵詞排序,，屏幕控制權(quán)逐漸交還用戶；第三階段則是社交時代,，用戶自定義內(nèi)容,，在用戶交互過程中，內(nèi)容的門檻越來越低,。

      新聞網(wǎng)站,、搜索引擎,、圖片應(yīng)用,，廣告主的廣告無處不在,。他們甚至無所不知——廣告主的信息量早已今非昔比，他們不僅知道關(guān)于你的普通信息,，甚至能精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)你這個具體的人,。

      然而，網(wǎng)絡(luò)廣告想要變成真正的全能廣告,，似乎要面臨更大的困難,。

      最近幾年，很多行業(yè)參與者都在就“可視性”(viewability)展開爭論：網(wǎng)頁的尺寸往往比屏幕更大,，所以如果讀者只在屏幕上看到了一則廣告的部分內(nèi)容,，而且時長遠不足一秒鐘，那么廣告主究竟應(yīng)該支付多少費用,？

      有人認為,，一則展示廣告必須讓消費者看到一半，而且至少要展示一秒鐘才算“可視”,。而視頻的播放時間至少要達到2秒,。

      然而，一些廣告主卻希望標(biāo)準(zhǔn)能夠更加嚴格——只有當(dāng)消費者能夠看到廣告的全部內(nèi)容時才能算“可視”,。而具體到視頻,，播放時長至少要超過總時長的一半，而且要開啟聲音,。MRC仍在針對手機廣告制定標(biāo)準(zhǔn),。

      但整體而言，關(guān)于“可視性”的爭論非但不意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的失敗,，反而凸顯出其優(yōu)勢,。倘若使用的是傳統(tǒng)廣告，根本不可能知道電視觀眾在廣告播放期間是否去了衛(wèi)生間,，也不可能知道《Vogue》的讀者是否跳過了某個廣告頁面,。而在網(wǎng)絡(luò)世界，營銷人員至少可以通過某些手段追蹤誰看了哪些廣告,，從而更好地判斷哪些廣告效果更好,。

      程序化廣告又稱自動化廣告，這種技術(shù)原本是為了簡化網(wǎng)絡(luò)廣告的購買流程,。從很多方面來看,，它也的確做到了。廣告主可以根據(jù)cookie和其他追蹤用戶網(wǎng)上活動的標(biāo)簽競購用戶剛剛在網(wǎng)頁上點擊的位置,。這種拍賣流程可以在幾毫秒之內(nèi)完成,，而最終“勝出”的廣告也會在幾毫秒之內(nèi)展示出來,。

      這種模式的初衷是幫助網(wǎng)站獲得最好的展示價格，幫助廣告主獲得最佳的投資回報,。

      然而,，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅交易速度極快，復(fù)雜度也極高,。成千上萬的公司都會爭相對消費者的數(shù)據(jù)展開分析,，然后買賣和監(jiān)控廣告。中間商還會將廣告位重新打包,，然后賣給其他中間商,。

      一個通過程序化方式出售的廣告展示在最終被廣告主買下之前，可能已經(jīng)倒手了15次,。

      廣告主的市場部如今越來越擔(dān)心,，他們的廣告可能會隱藏在昏暗的角落中難以展示，更糟糕的是,，最終看到這些廣告的可能是偽裝成人類消費者的機器人,。

      這個問題令人厭惡。廣告供應(yīng)鏈中隱藏著一些不法分子,，專門使用機器人“看”廣告,，騙取廣告主的預(yù)算。美國全國廣告主協(xié)會認為,，虛假展示每年導(dǎo)致其會員損失逾70億美元,。

      在不法分子雇傭機器人看廣告的同時，網(wǎng)絡(luò)廣告所瞄準(zhǔn)的成千上萬真實用戶卻紛紛開始屏蔽廣告,。

      有些人認為廣告追蹤技術(shù)令人毛骨悚然,，第三方標(biāo)簽可能是惡意軟件的信使。廣告不僅會浪費智能手機的電池,，還會消耗數(shù)據(jù),。追蹤可視性和機器人的標(biāo)簽還會導(dǎo)致這種情況進一步惡化。

      這也難怪熱門廣告屏蔽工具AdBlock Plus的下載量能突破5億次了,。該公司設(shè)有一個專門的廣告白名單,，名單內(nèi)的廣告都可以正常顯示。為了進入這份白名單,，谷歌等投放大量廣告的網(wǎng)站專門向該公司支付費用,。AdBlock Plus認為這種行為并無不妥，因為即使支付了費用,，這些企業(yè)仍然需要提供合適的廣告,。但有業(yè)內(nèi)人士卻認為這是一種勒索行為。

      廣告屏蔽器給內(nèi)容發(fā)布商造成的影響最大,，他們都依靠廣告獲得收入,。但如果因此而無法接觸到網(wǎng)絡(luò)受眾,，很多品牌也會感到煩惱。

      互聯(lián)網(wǎng)廣告的這些問題,，導(dǎo)致越來越多的廣告主把目光投向帶有互動性的綜藝節(jié)目,。

      如今用戶在社交平臺花的時間越來越長，且社交平臺的用戶規(guī)模和活躍度是極其高的,。而這些用戶在社交平臺上最熱烈圍觀討論的主題之一,，就是各類延請娛樂明星參與的綜藝節(jié)目,。

      于是廣告主們都十分熱衷于追逐熱門的綜藝節(jié)目,，冠名只不過是獲得在節(jié)目中出境的獨家權(quán)利，在節(jié)目中,，品牌與受眾互動,，才是真正的奧義所在。

比如這兩年文化類的綜藝節(jié)目特別火爆,，中國白酒巨頭洋河的藍色經(jīng)典·夢之藍就獨家冠名了央視《中國謎語大會》,。在這檔有李晨、姚晨,、倪妮,、馮紹峰、趙文卓,、許晴,、譚維維、黃渤,、張信哲,、鄭凱、阮經(jīng)天,、鄧紫棋,、李小璐等最強明星出題人參與的節(jié)目，在直播過程中進行全媒體互動,，電視觀眾,、場上選手實現(xiàn)同步競猜，實時直播,。

      場上選手猜測謎語的同時,，電視觀眾可以通過手機掃描二維碼的方式實時參與競猜，發(fā)送競猜答案,。直播的同時,，根據(jù)現(xiàn)場統(tǒng)計的成績，產(chǎn)生優(yōu)秀觀眾獎,，現(xiàn)場公布結(jié)果并派發(fā)總計百萬元互動獎品,。

      據(jù)說《中國謎語大會》連續(xù)3天首（重）播參與猜謎,、搶紅包共2.66億人次，上傳全家福19萬張,。在這檔綜藝節(jié)目創(chuàng)造的互動場景中,，藍色經(jīng)典·夢之藍一次次地出現(xiàn)，不是作為廣告,，而是作為參賽的謎語,，在與用戶持續(xù)互動中輻射品牌內(nèi)涵，品牌與用戶從割裂走向融合,。

      從這個角度看,，區(qū)別傳統(tǒng)廣告與新媒體廣告的關(guān)鍵，并不在于廣告是在電視上投放,，還是在互聯(lián)網(wǎng)和手機上投放,，而是在于廣告與觀眾之間是否有互動。

      沒有互動,，你就是帶上一百個互聯(lián)網(wǎng)廣告的光環(huán),，也還是那個讓受眾避之唯恐不及、必先屏蔽而后快的討厭鬼,。

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