據(jù)廣告巨頭Interpublic的預(yù)測(cè)部門測(cè)算，美洲廣告主今年投入到互聯(lián)網(wǎng)的廣告預(yù)算可能首次超過(guò)電視,；而從全球范圍來(lái)看,，互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算可能在2017年超過(guò)電視廣告,。

      回過(guò)頭來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)廣告的歷史：第一階段是門戶廣告，內(nèi)容控制權(quán)在門戶,，推送給用戶的內(nèi)容千人一面,；第二階段是搜索廣告，依關(guān)鍵詞排序,，屏幕控制權(quán)逐漸交還用戶,；第三階段則是社交時(shí)代，用戶自定義內(nèi)容,，在用戶交互過(guò)程中,，內(nèi)容的門檻越來(lái)越低。

      新聞網(wǎng)站,、搜索引擎,、圖片應(yīng)用，廣告主的廣告無(wú)處不在,。他們甚至無(wú)所不知——廣告主的信息量早已今非昔比,，他們不僅知道關(guān)于你的普通信息，甚至能精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)你這個(gè)具體的人,。

      然而,，網(wǎng)絡(luò)廣告想要變成真正的全能廣告，似乎要面臨更大的困難,。

      最近幾年,，很多行業(yè)參與者都在就“可視性”(viewability)展開(kāi)爭(zhēng)論：網(wǎng)頁(yè)的尺寸往往比屏幕更大，所以如果讀者只在屏幕上看到了一則廣告的部分內(nèi)容,，而且時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)不足一秒鐘,，那么廣告主究竟應(yīng)該支付多少費(fèi)用？

      有人認(rèn)為,，一則展示廣告必須讓消費(fèi)者看到一半,，而且至少要展示一秒鐘才算“可視”。而視頻的播放時(shí)間至少要達(dá)到2秒,。

      然而,，一些廣告主卻希望標(biāo)準(zhǔn)能夠更加嚴(yán)格——只有當(dāng)消費(fèi)者能夠看到廣告的全部?jī)?nèi)容時(shí)才能算“可視”。而具體到視頻,，播放時(shí)長(zhǎng)至少要超過(guò)總時(shí)長(zhǎng)的一半,，而且要開(kāi)啟聲音。MRC仍在針對(duì)手機(jī)廣告制定標(biāo)準(zhǔn),。

      但整體而言,，關(guān)于“可視性”的爭(zhēng)論非但不意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的失敗，反而凸顯出其優(yōu)勢(shì)。倘若使用的是傳統(tǒng)廣告,，根本不可能知道電視觀眾在廣告播放期間是否去了衛(wèi)生間,，也不可能知道《Vogue》的讀者是否跳過(guò)了某個(gè)廣告頁(yè)面。而在網(wǎng)絡(luò)世界,，營(yíng)銷人員至少可以通過(guò)某些手段追蹤誰(shuí)看了哪些廣告,，從而更好地判斷哪些廣告效果更好。

      程序化廣告又稱自動(dòng)化廣告,，這種技術(shù)原本是為了簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)廣告的購(gòu)買流程,。從很多方面來(lái)看，它也的確做到了,。廣告主可以根據(jù)cookie和其他追蹤用戶網(wǎng)上活動(dòng)的標(biāo)簽競(jìng)購(gòu)用戶剛剛在網(wǎng)頁(yè)上點(diǎn)擊的位置,。這種拍賣流程可以在幾毫秒之內(nèi)完成，而最終“勝出”的廣告也會(huì)在幾毫秒之內(nèi)展示出來(lái),。

      這種模式的初衷是幫助網(wǎng)站獲得最好的展示價(jià)格,，幫助廣告主獲得最佳的投資回報(bào)。

      然而,，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅交易速度極快,，復(fù)雜度也極高。成千上萬(wàn)的公司都會(huì)爭(zhēng)相對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)展開(kāi)分析,，然后買賣和監(jiān)控廣告,。中間商還會(huì)將廣告位重新打包，然后賣給其他中間商,。

      一個(gè)通過(guò)程序化方式出售的廣告展示在最終被廣告主買下之前,，可能已經(jīng)倒手了15次。

      廣告主的市場(chǎng)部如今越來(lái)越擔(dān)心,，他們的廣告可能會(huì)隱藏在昏暗的角落中難以展示，更糟糕的是,，最終看到這些廣告的可能是偽裝成人類消費(fèi)者的機(jī)器人,。

      這個(gè)問(wèn)題令人厭惡。廣告供應(yīng)鏈中隱藏著一些不法分子,，專門使用機(jī)器人“看”廣告,，騙取廣告主的預(yù)算。美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)認(rèn)為,，虛假展示每年導(dǎo)致其會(huì)員損失逾70億美元,。

      在不法分子雇傭機(jī)器人看廣告的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告所瞄準(zhǔn)的成千上萬(wàn)真實(shí)用戶卻紛紛開(kāi)始屏蔽廣告,。

      有些人認(rèn)為廣告追蹤技術(shù)令人毛骨悚然,，第三方標(biāo)簽可能是惡意軟件的信使。廣告不僅會(huì)浪費(fèi)智能手機(jī)的電池，還會(huì)消耗數(shù)據(jù),。追蹤可視性和機(jī)器人的標(biāo)簽還會(huì)導(dǎo)致這種情況進(jìn)一步惡化,。

      這也難怪熱門廣告屏蔽工具AdBlock Plus的下載量能突破5億次了。該公司設(shè)有一個(gè)專門的廣告白名單,，名單內(nèi)的廣告都可以正常顯示,。為了進(jìn)入這份白名單，谷歌等投放大量廣告的網(wǎng)站專門向該公司支付費(fèi)用,。AdBlock Plus認(rèn)為這種行為并無(wú)不妥,，因?yàn)榧词怪Ц读速M(fèi)用，這些企業(yè)仍然需要提供合適的廣告,。但有業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為這是一種勒索行為,。

      廣告屏蔽器給內(nèi)容發(fā)布商造成的影響最大，他們都依靠廣告獲得收入,。但如果因此而無(wú)法接觸到網(wǎng)絡(luò)受眾,，很多品牌也會(huì)感到煩惱。

      互聯(lián)網(wǎng)廣告的這些問(wèn)題,，導(dǎo)致越來(lái)越多的廣告主把目光投向帶有互動(dòng)性的綜藝節(jié)目,。

      如今用戶在社交平臺(tái)花的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，且社交平臺(tái)的用戶規(guī)模和活躍度是極其高的,。而這些用戶在社交平臺(tái)上最熱烈圍觀討論的主題之一,，就是各類延請(qǐng)娛樂(lè)明星參與的綜藝節(jié)目。

      于是廣告主們都十分熱衷于追逐熱門的綜藝節(jié)目,，冠名只不過(guò)是獲得在節(jié)目中出境的獨(dú)家權(quán)利,，在節(jié)目中，品牌與受眾互動(dòng),，才是真正的奧義所在,。

比如這兩年文化類的綜藝節(jié)目特別火爆，中國(guó)白酒巨頭洋河的藍(lán)色經(jīng)典·夢(mèng)之藍(lán)就獨(dú)家冠名了央視《中國(guó)謎語(yǔ)大會(huì)》,。在這檔有李晨,、姚晨、倪妮,、馮紹峰,、趙文卓、許晴,、譚維維,、黃渤、張信哲,、鄭凱,、阮經(jīng)天、鄧紫棋、李小璐等最強(qiáng)明星出題人參與的節(jié)目,，在直播過(guò)程中進(jìn)行全媒體互動(dòng),，電視觀眾、場(chǎng)上選手實(shí)現(xiàn)同步競(jìng)猜,，實(shí)時(shí)直播,。

      場(chǎng)上選手猜測(cè)謎語(yǔ)的同時(shí)，電視觀眾可以通過(guò)手機(jī)掃描二維碼的方式實(shí)時(shí)參與競(jìng)猜,，發(fā)送競(jìng)猜答案,。直播的同時(shí)，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)的成績(jī),，產(chǎn)生優(yōu)秀觀眾獎(jiǎng),，現(xiàn)場(chǎng)公布結(jié)果并派發(fā)總計(jì)百萬(wàn)元互動(dòng)獎(jiǎng)品。

      據(jù)說(shuō)《中國(guó)謎語(yǔ)大會(huì)》連續(xù)3天首（重）播參與猜謎,、搶紅包共2.66億人次,，上傳全家福19萬(wàn)張。在這檔綜藝節(jié)目創(chuàng)造的互動(dòng)場(chǎng)景中,，藍(lán)色經(jīng)典·夢(mèng)之藍(lán)一次次地出現(xiàn),，不是作為廣告，而是作為參賽的謎語(yǔ),，在與用戶持續(xù)互動(dòng)中輻射品牌內(nèi)涵,，品牌與用戶從割裂走向融合。

      從這個(gè)角度看,，區(qū)別傳統(tǒng)廣告與新媒體廣告的關(guān)鍵,，并不在于廣告是在電視上投放，還是在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)上投放,，而是在于廣告與觀眾之間是否有互動(dòng),。

      沒(méi)有互動(dòng)，你就是帶上一百個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的光環(huán),，也還是那個(gè)讓受眾避之唯恐不及,、必先屏蔽而后快的討厭鬼。

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