28個(gè)月,、1400多家店,、2015年全年銷(xiāo)售50億元…… 在這個(gè)實(shí)體零售業(yè)哀鴻遍野的時(shí)節(jié),，名創(chuàng)優(yōu)品以火箭般的開(kāi)店速度和業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為零售連鎖界一顆耀眼的明星,。 從2013年11月在中國(guó)開(kāi)出第一家店,，到2016年3月，在兩年多一點(diǎn)的時(shí)間里,，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開(kāi)了1400多家店面,。 相信研究連鎖企業(yè)的人都清楚這些數(shù)字背后所蘊(yùn)藏的含義： 一家誕生才2年多的企業(yè)，憑什么能短時(shí)間開(kāi)出這么多店,，而且還是200多平方米的百貨店,？ 以店均15人的配置，1400多家店,、20000多人的人力資源又是如何解決的,？如何降低連鎖擴(kuò)張中新人業(yè)務(wù)相對(duì)生疏的負(fù)面影響？ 名創(chuàng)優(yōu)品又是如何管理店面的,？為何沒(méi)有像很多連鎖企業(yè)那樣,，擴(kuò)張?jiān)娇臁⑺赖迷娇欤?/div> 名創(chuàng)優(yōu)品瘋狂拓店的背后,，究竟有什么“圖謀”,？它的瓶頸又在哪？ 極簡(jiǎn)主義的勝利 關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品如何成功的解讀有很多,，從大的方面講,，是中國(guó)制造的勝利；從中的方面講,，是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”這種低毛利戰(zhàn)略的勝利,；從小的方面講,，是名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)鏈整合的勝利。 但在陳引榷看來(lái),，名創(chuàng)優(yōu)品某種意義上講,，是極簡(jiǎn)主義的全面勝利。 這種極簡(jiǎn)主義,，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格上,，更是貫穿了名創(chuàng)優(yōu)品從選品到店面整體的經(jīng)營(yíng)思路。 設(shè)計(jì)極簡(jiǎn) 作為名創(chuàng)優(yōu)品的全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席設(shè)計(jì)師,，三宅順也先生一直推崇日本的極簡(jiǎn)美學(xué)設(shè)計(jì)風(fēng)格,。關(guān)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在此不多說(shuō),，看看名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品會(huì)有最直觀(guān)的感受,。 商品極簡(jiǎn) 目前名創(chuàng)優(yōu)品的店面面積普遍在200平方米左右，SKU（單品數(shù)量）大概在3000左右,。對(duì)于一個(gè)品類(lèi)繁多的小百貨來(lái)講,，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn),。 怎么辦,？ 極簡(jiǎn)！ 具體來(lái)說(shuō),，就是每個(gè)品類(lèi)只選擇最暢銷(xiāo)的一款或幾款單品,。 這樣做有幾個(gè)好處：1.款型簡(jiǎn)單，利于大批量采購(gòu),，降低采購(gòu)成本,；2. 數(shù)量巨大的起訂量，有利于整合到更加優(yōu)質(zhì)的上游廠(chǎng)家,；3. 在有限的空間陳列更多的品類(lèi),，豐富商品。 以最近上市的“名創(chuàng)優(yōu)品·花漾年華”系列香水為例,，雖然是和國(guó)際香水制造業(yè)大佬法國(guó)奇華頓合作開(kāi)發(fā),，但首款香水的售價(jià)僅為39元。對(duì)于奇華頓來(lái)說(shuō),，之所以“屈身”低價(jià)香水,，我相信名創(chuàng)優(yōu)品所帶來(lái)的巨大訂單量來(lái)得更為現(xiàn)實(shí)。 但是,，這種商品極簡(jiǎn)也給選品和產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn),，設(shè)計(jì)師和買(mǎi)手們必須憑著自己敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，從全世界多如牛毛的商品（趨勢(shì)）中選擇或設(shè)計(jì)最有可能暢銷(xiāo)的款式,。 而一旦選品或者款式選擇錯(cuò)誤,，不僅會(huì)影響店面業(yè)績(jī),，還會(huì)造成庫(kù)存積壓，降低商品周轉(zhuǎn)率,。 以通常的一家店3000個(gè)SKU計(jì),，保守估計(jì)也涉及近千個(gè)細(xì)分品類(lèi)。商品采購(gòu)的壓力可想而知,。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品商品總監(jiān)竇娜透露,，2015年店面商品動(dòng)銷(xiāo)率在86.4%左右。對(duì)于一家自己研發(fā),、自己設(shè)計(jì)的零售制造商來(lái)說(shuō),，這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。 為了保證這3000多個(gè)單品的暢銷(xiāo)率,，名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富對(duì)陳引榷透露,，名創(chuàng)優(yōu)品每個(gè)月至少會(huì)設(shè)計(jì)出800多款單品，從中選擇不到100款產(chǎn)品上架,。而每周的選品會(huì),，已成為葉國(guó)富日常工作中最重要的工作。 在陳引榷看來(lái),，雖然Zara已成為各類(lèi)快時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)的典范,，但Zara選品仍然屬于服裝這個(gè)大的品類(lèi)，而名創(chuàng)優(yōu)品則涉及近千個(gè)細(xì)分品類(lèi),，其難度更大,。 名創(chuàng)優(yōu)品憑什么能夠做到？ 葉國(guó)富給出這樣的答案： 1. 名創(chuàng)優(yōu)品的團(tuán)隊(duì)常年浸染在小百貨領(lǐng)域,，每個(gè)人分管幾個(gè)行業(yè),，整天跟這個(gè)行業(yè)的各種商品打交道，已經(jīng)有了非常好的市場(chǎng)感覺(jué),，選起品來(lái)其實(shí)并沒(méi)有想象的那么難,； 2. 我們的設(shè)計(jì)師，和廚師一樣,，在上崗前要經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn),，統(tǒng)一設(shè)計(jì)哲學(xué)和設(shè)計(jì)思路。陳引榷個(gè)人的理解是,，在名創(chuàng)優(yōu)品,，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)之后，大多數(shù)設(shè)計(jì)更像是一個(gè)流水線(xiàn)上的技術(shù)活兒,，而不是一門(mén)天馬行空的創(chuàng)意活兒,，這有點(diǎn)像好萊塢的電影工業(yè)一樣； 3. 名創(chuàng)優(yōu)品有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源,，全球上千個(gè)一流供應(yīng)商,，本身也有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力,，名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)和供應(yīng)商一起打造明星單品。 服務(wù)極簡(jiǎn) 我們知道,，相比于商品,、SI（店面識(shí)別）等硬件的標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化更加困難,。連鎖店一旦服務(wù)過(guò)重,，很容易帶來(lái)兩個(gè)麻煩： 1. 人員培養(yǎng)的難度會(huì)大幅增加。人員的培訓(xùn)是最難的,，而且需要時(shí)間,； 2. 在連鎖擴(kuò)張中很容易出現(xiàn)服務(wù)變形、服務(wù)不到位等各種問(wèn)題,，嚴(yán)重影響擴(kuò)張的質(zhì)量,。 所以，我們看到一些服務(wù)行業(yè)的連鎖企業(yè)也開(kāi)始逐漸“去服務(wù)化”,，比如呷哺呷哺新推出的餐飲業(yè)態(tài)“湊湊”火鍋,，就完全采用自助下單、如超市般自助選菜等各種自助服務(wù),，降低服務(wù)的比重,。 名創(chuàng)優(yōu)品深知此點(diǎn)，所以它“逆天”地喊出了“名創(chuàng)優(yōu)品不做服務(wù)”的口號(hào),，甚至要求店員不要打擾顧客,，以讓顧客更加自然地選購(gòu)商品,。 為了進(jìn)一步簡(jiǎn)化服務(wù),，在陳列商品時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在商品標(biāo)識(shí)牌上詳細(xì)展示商品的品名,、產(chǎn)地,、規(guī)格等相關(guān)信息，讓顧客一目了然,，以減少對(duì)店員的商品咨詢(xún),。 用葉國(guó)富的話(huà)講，即使顧客咨詢(xún)店員,，店員對(duì)商品的介紹也逃離不了指示牌上的信息,。換句話(huà)講，名創(chuàng)優(yōu)品根本都不用對(duì)新員工專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)商品知識(shí),，而商品培訓(xùn)恰恰是一個(gè)繁雜的工作,。 那么，名創(chuàng)優(yōu)品的員工既不用介紹商品,，也不用做服務(wù),，那他們?nèi)粘Ｖ饕鍪裁矗?/div> 以平均200平方米的店為例,，配置15個(gè)員工，其中店長(zhǎng)1名,，店員14名,，兩班倒。店員主要做3件事： 1. 陳列,，把商品按要求擺放整齊,； 2. 衛(wèi)生，保持店面的整潔,； 3. 防盜,，保證貨品的安全。 你覺(jué)得這種店員好找嗎,？ 所以,，對(duì)于其他連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，1400家店,、2萬(wàn)店員是一個(gè)沉重的壓力,，而名創(chuàng)優(yōu)品很容易地就解決了。 至于店長(zhǎng),，名創(chuàng)優(yōu)品團(tuán)隊(duì)在過(guò)去十余年積累的基礎(chǔ)班底,，加上并不復(fù)雜的店面管理工作，很容易通過(guò)招聘和從店員中快速培養(yǎng)出店長(zhǎng),。 從50億元到100億元：哪來(lái)的底氣1年業(yè)績(jī)翻倍,？ 2015年，名創(chuàng)優(yōu)品1100多家店貢獻(xiàn)了50億元銷(xiāo)售額,，而最新的規(guī)劃則是2016年實(shí)現(xiàn)100億元銷(xiāo)售額,。 在店面數(shù)量不可能再成倍增長(zhǎng)的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品到底哪來(lái)的信心在1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻倍,？ 根據(jù)銷(xiāo)售額=店面數(shù)量×單店銷(xiāo)售額的基本公式,，要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)翻倍，無(wú)非兩個(gè)路徑：加速開(kāi)店,；提升店面銷(xiāo)售額,。名創(chuàng)優(yōu)品的做法是，選擇重點(diǎn)品類(lèi),，做深做大,。 加速開(kāi)店 目前，名創(chuàng)優(yōu)品已有1400多家店面,，其中80%以上的店面在中國(guó),，新加坡有50多家店，迪拜有20多家店，其他的店則分布在世界各地,。 根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃,，2016年底，國(guó)內(nèi)的店面數(shù)量將達(dá)到1800家,，基本覆蓋國(guó)內(nèi)大部分城市,。同時(shí)，將加快國(guó)際化開(kāi)店步伐,，而國(guó)際化也是公司未來(lái)的重點(diǎn),。 做深品類(lèi) 在兩年多的門(mén)店運(yùn)營(yíng)中，名創(chuàng)優(yōu)品從眾多品類(lèi)中逐漸發(fā)現(xiàn)了一些“大單品”,，比如眼線(xiàn)筆,，10元一支，一年多點(diǎn)的時(shí)間,，全球賣(mài)了超過(guò)1億支,。 這一次，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)：香水,。其預(yù)期是3年內(nèi),，僅香水一個(gè)品類(lèi)賣(mài)到100億元。 名創(chuàng)優(yōu)品的打算是,，通過(guò)拉低香水的售價(jià),，使香水從奢侈品變成日用品，加快使用頻次,，讓消費(fèi)者從之前的1天1次,，上升到1天好幾次，“甚至在家可以當(dāng)空氣清新劑使用”,。 為了完成這個(gè)目標(biāo),，名創(chuàng)優(yōu)品一方面與國(guó)際大牌香水公司合作，將首款產(chǎn)品的售價(jià)定在39元,，傳承一貫的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”原則,；接下來(lái)將在各個(gè)店面營(yíng)造香水售賣(mài)的氛圍，重點(diǎn)推廣,。為此，名創(chuàng)優(yōu)品甚至制作了有趣的香水百科全書(shū),，在店面發(fā)放,，以教育消費(fèi)者。 未來(lái),，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)選擇幾個(gè)大品類(lèi)重點(diǎn)突破,，做深做大，從而支撐起企業(yè)的高速增長(zhǎng),。當(dāng)然,，這其中的難度也不言而喻,。 讓世界足不出戶(hù)就能享受中國(guó)制造 在葉國(guó)富的規(guī)劃里，全面超過(guò)“師傅”無(wú)印良品已經(jīng)指日可待,。他更宏大的愿望是,，希望將名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)遍全世界，讓世界足不出戶(hù)就能享受到中國(guó)制造,。 “越到后面,，我的店越多，采購(gòu)成本就越低,。當(dāng)我的量大到在國(guó)外的售價(jià)比當(dāng)?shù)亓闶凵痰牟少?gòu)價(jià)還低時(shí),，你覺(jué)得消費(fèi)者會(huì)選擇誰(shuí)？”葉國(guó)富說(shuō),。 他給陳引榷描繪了一幅理想的藍(lán)圖：未來(lái),，名創(chuàng)優(yōu)品的全球銷(xiāo)售額將達(dá)到5000億元，其中中國(guó)500億元,，占10%,。屆時(shí)，每個(gè)國(guó)家的生活用品百貨都可由名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)解決,，而不用再千里迢迢到中國(guó)來(lái),。 配合這個(gè)宏偉的目標(biāo)，他進(jìn)一步描述到：未來(lái),，除了在中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)不做電商,，其他國(guó)家將線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)運(yùn)作；同時(shí),，名創(chuàng)優(yōu)品在這些市場(chǎng)將不僅做擅長(zhǎng)的零售業(yè)務(wù),，連批發(fā)也會(huì)一塊做了。 “你可以把未來(lái)的名創(chuàng)優(yōu)品理解為屈臣氏+宜家+淘寶+京東+蘋(píng)果+優(yōu)衣庫(kù)的綜合體,�,！比~國(guó)富也承認(rèn)，這一切都得益于中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì),，“沒(méi)有中國(guó)制造,，就沒(méi)有阿里巴巴。但阿里巴巴不愿干產(chǎn)品,，名創(chuàng)優(yōu)品就替它干了”,。 但愿葉國(guó)富的理想能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀(guān)點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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