很多公司沒(méi)有意識(shí)到,，快消品行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)線(xiàn)上世界贏者通吃,、強(qiáng)者愈強(qiáng)的時(shí)代,。未來(lái)快消品企業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)將有一半來(lái)自線(xiàn)上,，傳統(tǒng)企業(yè)線(xiàn)下的市場(chǎng)份額和顯要的貨架位置無(wú)法轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)。而新型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)y顛覆性的商業(yè)模式和戰(zhàn)略將在線(xiàn)上建立難以追趕的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額,。

      在這個(gè)新時(shí)代,，傳統(tǒng)的零售關(guān)系將被打破，而新的銷(xiāo)售模式和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣將涌現(xiàn),。企業(yè)需要與過(guò)去完全不同的方法和技能來(lái)獲得線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)地位,。鑒于快消品行業(yè)未來(lái)大部分的增長(zhǎng)動(dòng)力都來(lái)自線(xiàn)上，不具備數(shù)字化能力的企業(yè)將面臨滯漲,、喪失份額甚至銷(xiāo)售縮水的風(fēng)險(xiǎn),。

4大數(shù)字化影響要素

      這個(gè)線(xiàn)上世界贏者通吃的數(shù)字化時(shí)代主要受到以下4個(gè)因素的影響和塑造：

1.新的商業(yè)模式正在崛起

      與傳統(tǒng)線(xiàn)下和實(shí)體銷(xiāo)售模式不同，新的數(shù)字化零售模式更加復(fù)雜,，在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都有不同的變化和新的商業(yè)模式出現(xiàn),，包括產(chǎn)品包裝、銷(xiāo)售模式以及企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)等環(huán)節(jié),。消費(fèi)者也能在數(shù)字化渠道和傳統(tǒng)渠道之間自由切換,，并常常將兩者結(jié)合起來(lái)：例如在實(shí)體商店中比價(jià)后，在手機(jī)上訂購(gòu)商品,。

      天貓超市和一號(hào)店這樣的電子商務(wù)平臺(tái)正在利用其豐富的產(chǎn)品種類(lèi)和強(qiáng)大的搜索功能,，在實(shí)體商家和消費(fèi)者中間扮演中介的角色。此外,，一些全新的商業(yè)模式也在崛起,，例如京東到家所提供的整合各類(lèi)O2O生活類(lèi)目，向消費(fèi)者提供生鮮及超市產(chǎn)品的配送,。

      此外,，我們未來(lái)最重要的新型商業(yè)模式將是“線(xiàn)上預(yù)訂線(xiàn)下取貨”——消費(fèi)者在線(xiàn)上進(jìn)行訂購(gòu)，在線(xiàn)下的實(shí)體店,、取貨點(diǎn)甚至是鎖柜中提取商品,。在生活節(jié)奏越來(lái)越快、時(shí)間越來(lái)越碎片化的都市消費(fèi)者中,，這種模式有很強(qiáng)的吸引力,。此外，移動(dòng)電子商務(wù)的崛起也起到了助推的作用,。實(shí)體商家對(duì)這種業(yè)務(wù)模式蜂擁而至，因?yàn)檫@是它們最能有效發(fā)揮線(xiàn)下店鋪優(yōu)勢(shì)的模式。

2.企業(yè)需要新的數(shù)字化技能

      傳統(tǒng)快消品企業(yè)在線(xiàn)下的市場(chǎng)份額無(wú)法轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上的銷(xiāo)量,。而獲得這些份額的能力和技巧,，例如大眾媒體品牌建設(shè)、傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì),、零售商關(guān)系開(kāi)發(fā)以及貨架管理和優(yōu)化技能等,，在線(xiàn)上無(wú)法達(dá)到同等的效果，甚至?xí)�完全失效�?/p>

      要想在線(xiàn)上獲得同等市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量,，快消品企業(yè)需要建立全新的數(shù)字化能力,，包括數(shù)字媒體定向、線(xiàn)上內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)管理,、社交媒體營(yíng)銷(xiāo),、搜索引擎優(yōu)化、移動(dòng)廣告和APP開(kāi)發(fā),，包裝優(yōu)化以及獨(dú)立商品送貨和取貨的供應(yīng)鏈能力等等,。在這個(gè)線(xiàn)上世界贏者通吃的時(shí)代，一些行動(dòng)敏捷的企業(yè)（例如歐萊雅）和小型初創(chuàng)公司（例如御泥坊,、三只松鼠,、韓都衣舍）正快速建立和培養(yǎng)這樣的新技能，并在各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)上獲得了不菲的市場(chǎng)份額,。傳統(tǒng)的快消品巨頭在這方面進(jìn)展緩慢,，以亞馬遜為例，2015年4月期間,，亞馬遜上銷(xiāo)量最大食品品牌前5中沒(méi)有一家是傳統(tǒng)的快消品制造商,；而你若是打開(kāi)淘寶搜索零食，排名在前的都是在電子商務(wù)平臺(tái)上生長(zhǎng)起來(lái)的淘品牌或是海淘代購(gòu),。

3.消費(fèi)者正在養(yǎng)成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

      新興的數(shù)字化渠道為消費(fèi)者提供了無(wú)數(shù)新的選擇,，而他們也越來(lái)越熱衷于嘗試新的選擇。亞馬遜統(tǒng)計(jì),，在2015年假期,，有60%的美國(guó)客戶(hù)使用了手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物。而我們的最新研究也發(fā)現(xiàn),，2015年到2020年中國(guó)市場(chǎng)私人消費(fèi)的增量將有42%來(lái)自線(xiàn)上,，38%來(lái)自移動(dòng)端。

      在日常消費(fèi)品領(lǐng)域,，我們已經(jīng)看到在美國(guó)有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始鎖定會(huì)員定期繳費(fèi)服務(wù),，例如亞馬遜的Subscribe&Save來(lái)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)常性消費(fèi)的商品。上百萬(wàn)的消費(fèi)者向電子商務(wù)平臺(tái)上繳年費(fèi),，換來(lái)免費(fèi)送貨服務(wù)和其他福利,，例如免費(fèi)音樂(lè)和電影,。亞馬遜會(huì)員服務(wù)的消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到了4100萬(wàn)，占美國(guó)家庭總數(shù)的35%,。在居住密度較高的地區(qū),，這樣的服務(wù)尤其普遍。一旦消費(fèi)者鎖定了某一個(gè)平臺(tái),，那么他們?cè)诮疱X(qián),、效率和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上就會(huì)累積高昂的轉(zhuǎn)換成本。

4.強(qiáng)者愈強(qiáng)的新規(guī)則

      搜索引擎產(chǎn)生的結(jié)果在很大程度上是基于關(guān)聯(lián)性和用戶(hù)熱度,。例如淘寶或亞馬遜首頁(yè)的搜索結(jié)果是由關(guān)鍵詞的相關(guān)性和商品的實(shí)際銷(xiāo)量決定的,。鑒于搜索引擎的這種工作原理，以及網(wǎng)絡(luò)對(duì)口碑效應(yīng)和羊群效應(yīng)的放大作用,，那些行動(dòng)敏捷,、在線(xiàn)上占據(jù)大量市場(chǎng)份額的企業(yè)會(huì)建立起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且這種地位比傳統(tǒng)渠道下的優(yōu)勢(shì)要牢固得多,。

      在實(shí)體銷(xiāo)售環(huán)境中,，企業(yè)可以用金元策略換來(lái)更顯要的貨架位置和更大的促銷(xiāo)折扣，甚至推出換代產(chǎn)品吸引路過(guò)消費(fèi)者的眼球,。然而這樣的金元策略在電子商務(wù)的環(huán)境下卻無(wú)法施展,，或者失去了原有的效果。研究顯示,，電商網(wǎng)站的搜索結(jié)果首頁(yè)中的產(chǎn)品變換次序的頻率非常低,。

      因此，在線(xiàn)上的世界,，贏者通吃,，強(qiáng)者愈強(qiáng)。先行者在線(xiàn)上占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額,，而銷(xiāo)售排名系統(tǒng)和搜索引擎算法會(huì)不斷擴(kuò)大這種優(yōu)勢(shì),。傳統(tǒng)快消品企業(yè)一般需要從頭開(kāi)始學(xué)習(xí)數(shù)字技能，而傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐又成為企業(yè)難以舍棄的包袱,。一旦落后,，它們就難以追趕。

6步贏在數(shù)字化時(shí)代

      如上文所述,，先行者會(huì)建立牢固的優(yōu)勢(shì),，因此企業(yè)需要快速地采取以下6個(gè)行動(dòng)。

1.占據(jù)數(shù)字化貨架

      數(shù)字化專(zhuān)家常常強(qiáng)調(diào),，電子商務(wù)時(shí)代給商家和消費(fèi)者提供了無(wú)限的貨架位置和選擇,，但這種想法常常會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論。盡管理論上,，快消品企業(yè)的SKU數(shù)量可以達(dá)到無(wú)限,，但問(wèn)題是消費(fèi)者能看到并真正購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)有多少,？

      在線(xiàn)下實(shí)體店，當(dāng)消費(fèi)者推著購(gòu)物車(chē)走過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的貨架通道,，他們能看到幾十種品牌,，上百種商品。企業(yè)可以通過(guò)各種包裝設(shè)計(jì)和促銷(xiāo)手段,，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊。然而當(dāng)消費(fèi)者在線(xiàn)上搜索一種商品時(shí),，在電腦屏幕上,，首頁(yè)也許僅僅會(huì)出現(xiàn)6種產(chǎn)品，在智能手機(jī)上,，這個(gè)數(shù)量減少為3種,。有多少人會(huì)瀏覽排名較低的產(chǎn)品呢？谷歌搜索顯示,，首頁(yè)搜索結(jié)果的點(diǎn)擊量占所有點(diǎn)擊量的94%,，搜索結(jié)果前5位獲得了三分之二的點(diǎn)擊量。

      此外,，和實(shí)體店不同,，搜索結(jié)果由算法或銷(xiāo)量決定，商家無(wú)法用金錢(qián)換得更高的搜索排名,。因此,，無(wú)論是在網(wǎng)站還是App上，一旦產(chǎn)品消失在搜索結(jié)果以外,，它們就會(huì)在消費(fèi)者的腦海中消失,。對(duì)于快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)入搜索結(jié)果首頁(yè)至關(guān)重要,。它們需要了解每一個(gè)在線(xiàn)零售商不同的排名算法,，以及如何通過(guò)自己的行為影響這些排名，并相應(yīng)采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售手段,。

2.建立平臺(tái)合作戰(zhàn)略

      在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代,，所有快消品公司都需要建立如何與電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合作的戰(zhàn)略。與傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道合作伙伴相比,，這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)行方式和業(yè)務(wù)目標(biāo)截然不同,。以天貓超市為例，它的目標(biāo)是通過(guò)提供低廉的價(jià)格,、豐富的產(chǎn)品選擇和便利性,，來(lái)不斷提升自己在中國(guó)家庭消費(fèi)中的占比。因此它會(huì)不斷試驗(yàn)和推出新的商業(yè)模式,，例如會(huì)員服務(wù),、生鮮食品等等,，其中一些新業(yè)務(wù)的目的就是為了顛覆傳統(tǒng)快消品企業(yè)的商業(yè)模式。此外,，天貓超市的運(yùn)營(yíng)模式客觀上減少了制造商與消費(fèi)者之間的接觸點(diǎn)和互動(dòng),。它龐大的規(guī)模嚴(yán)重削弱了商家的議價(jià)能力。

      但快消品公司也并非束手無(wú)策,。首先它們應(yīng)該制定正確的分類(lèi)戰(zhàn)略,。線(xiàn)上內(nèi)容管理也是非常重要的一環(huán)，商家要提供高質(zhì)量的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,。此外,，如上文所述，搜索優(yōu)化技術(shù)和相關(guān)人才是每一家快消品企業(yè)必須掌握的,。商家還可以通過(guò)線(xiàn)上服務(wù)水平,，來(lái)提升產(chǎn)品的好評(píng)數(shù)量。最后,，快消品企業(yè)還可以利用自己線(xiàn)下的物流渠道,，幫助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展新的服務(wù)模式，從而換來(lái)更好的位置或推廣頁(yè)面,。

3.發(fā)展線(xiàn)上訂購(gòu)線(xiàn)下取貨能力

      在線(xiàn)食品購(gòu)買(mǎi),，尤其是線(xiàn)上訂購(gòu)線(xiàn)下取貨模式，正在一些國(guó)家快速興起,。原因很簡(jiǎn)單,，消費(fèi)群體中的主力——年輕家庭和富裕情侶對(duì)這種模式大力追捧。當(dāng)他們開(kāi)始在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)食品,，他們?cè)谒�有品�?lèi)上的開(kāi)支都大大提升——我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論在包裝食品和飲料,、個(gè)人護(hù)理或家庭護(hù)理品類(lèi)中，線(xiàn)上的人均消費(fèi)指數(shù)都高于線(xiàn)下,，在上層中產(chǎn)和富裕階層的消費(fèi)者中,，甚至是兩倍或以上。

      傳統(tǒng)線(xiàn)下零售商,、大型的連鎖超市都在建立線(xiàn)上訂購(gòu)線(xiàn)下取貨業(yè)務(wù),。因此明智的快消品企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的物流和服務(wù)能力，幫助零售商開(kāi)發(fā)線(xiàn)上線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò),，抓住發(fā)展機(jī)遇,。

4.跟上新的商業(yè)模式

      與傳統(tǒng)零售渠道不同，線(xiàn)上的世界變化莫測(cè),，且在持續(xù)進(jìn)化,。新的模式或初創(chuàng)公司，例如京東到家和愛(ài)鮮蜂，正不斷涌現(xiàn),。其中大部分會(huì)消失,，但幾個(gè)獨(dú)角獸公司會(huì)快速地吸引大量消費(fèi)者。

      沒(méi)有人能預(yù)測(cè)哪種商業(yè)模式會(huì)大火,，但我們能確認(rèn)的是早期優(yōu)勢(shì)對(duì)商家至關(guān)重要,。因此，消費(fèi)品企業(yè)不但需要和成功的大型電商平臺(tái)保持合作,，另一方面要對(duì)新興初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行密切的關(guān)注,，進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)。就像伍迪·艾倫所說(shuō)：“百分之八十的成功是到場(chǎng),�,！�

5.改造營(yíng)銷(xiāo)和媒體工具

      隨著消費(fèi)者在線(xiàn)上的消費(fèi)份額不斷提升，快消品公司應(yīng)該學(xué)會(huì)如何使用在線(xiàn)和移動(dòng)媒體,，不僅是為了提升銷(xiāo)量，還有建立品牌,，并在售后提升好評(píng)的數(shù)量,。

      傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道如今已經(jīng)變成了一個(gè)由線(xiàn)上、線(xiàn)下和店內(nèi)互動(dòng)組成的多面體,，單線(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)流程已經(jīng)分解為一個(gè)個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)者接觸點(diǎn),。營(yíng)銷(xiāo)和媒體規(guī)劃工作的復(fù)雜程度也隨之大大提升。今天的消費(fèi)者持續(xù)地受到各種媒體和數(shù)字化內(nèi)容的轟炸,，因此企業(yè)勝出的秘訣是相關(guān)性,，它們要在正確的渠道和接觸點(diǎn)上打動(dòng)消費(fèi)者。

      過(guò)去千人一面的消費(fèi)者分層方式已經(jīng)失效了,。今天有效的營(yíng)銷(xiāo)需要企業(yè)對(duì)每一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者有更深的洞察,，而不是針對(duì)一整個(gè)消費(fèi)者類(lèi)型。我們的研究顯示,，即便是同一分層和類(lèi)型的消費(fèi)者,，也可能有完全不同的消費(fèi)習(xí)慣。以寵物主人為例,，盡管他們的收入和年齡層相近,，但他們搜索和購(gòu)買(mǎi)狗糧的方式卻截然不同。因此只有定制化的接觸點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容才能打動(dòng)他們,。要達(dá)到如此深度的消費(fèi)者洞察,，企業(yè)需對(duì)消費(fèi)者的數(shù)字化旅程進(jìn)行7×24小時(shí)的分析。這需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力和工具,。

      鑒于傳統(tǒng)快消品企業(yè)在這方面能力和人才上的缺口,，對(duì)招聘和培訓(xùn)流程進(jìn)行修修補(bǔ)補(bǔ)已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事了。大部分企業(yè)需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)職能的轉(zhuǎn)型，將開(kāi)發(fā)數(shù)字化能力列為部門(mén)的首要目標(biāo),，并對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,。由于數(shù)字化渠道和工具的快速變化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也要更加敏捷,，他們需要學(xué)會(huì)不斷迭代來(lái)適應(yīng)快速變化的環(huán)境,。

6.從領(lǐng)導(dǎo)者做起

      大部分成功的快消品企業(yè)面臨著兩個(gè)問(wèn)題。首先它們不愿意將寶貴的時(shí)間和資源投入到目前相對(duì)較小,、復(fù)雜且前景不明的數(shù)字化業(yè)務(wù)中,。其次，這些企業(yè)的高管們對(duì)線(xiàn)上的了解和知識(shí)通常不夠,。盡管他們都有iPhone和微信賬號(hào),，但他們并非天生數(shù)字化一代。他們對(duì)線(xiàn)上世界的了解并沒(méi)有對(duì)實(shí)體渠道的那樣深,，因此他們無(wú)法通過(guò)幾十年的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)對(duì)數(shù)字化業(yè)務(wù)進(jìn)行決策,。尤其是在對(duì)未來(lái)趨勢(shì)判斷和重大資源的投入上，他們通常會(huì)畏首畏尾,。

      然而領(lǐng)導(dǎo)力又是至關(guān)重要的,，領(lǐng)導(dǎo)者需要決定企業(yè)前進(jìn)的方向、前進(jìn)的速度,、需要的資源和人才等等,。對(duì)于一個(gè)只占公司10%的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這些都是艱難的決策,，需要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn),。因此企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)需要建立數(shù)字化業(yè)務(wù)的知識(shí)體系和思維模式，設(shè)定大膽的目標(biāo),，并帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),。如上文闡述，猶豫不決只會(huì)讓對(duì)手建立強(qiáng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì),。

      在這個(gè)線(xiàn)上世界贏者通吃的時(shí)代,，競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)奏快速而多變。盡管對(duì)于大型的快消品企業(yè)來(lái)說(shuō),，快速變化是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn),，但它們必須打破常態(tài)。速度是它們最好的盟友,，猶豫就意味著落后,。它們必須將組織、工作和預(yù)算的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上,，這樣才能在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代取勝,。

作者：許介（Hubert Hsu）是波士頓咨詢(xún)公司資深合伙人兼董事總經(jīng)理、BCG大中華區(qū)消費(fèi)品專(zhuān)項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)人。楊立（Veronique Yang）是波士頓咨詢(xún)公司合伙人兼董事總經(jīng)理,。微信公眾號(hào)：BCG_Greater_China

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