2016年3月9日，上海家博會(huì),。

      “國(guó)民小獵豹”鄭愷現(xiàn)身上海AWE2016奧克斯展廳,，現(xiàn)場(chǎng)一襲黑色西服，配上不久前剃的光頭,，讓現(xiàn)場(chǎng)粉絲們不禁詫異——這是要做“光頭愷”嗎,？

      不過“小獵豹”絲毫不介意自己現(xiàn)在的造型，在到達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的過程中就曬出自己的光頭照,，調(diào)侃了一下大導(dǎo)演徐崢,，與粉絲們進(jìn)行微博互動(dòng)。

      鄭愷此次出席奧克斯AYA系列發(fā)布會(huì),，是帶著一個(gè)身份來的,，那就是奧克斯AYA系列空調(diào)全球首席體驗(yàn)官。作為AYA系列的體驗(yàn)官,，“小獵豹”不僅對(duì)AYA系列的功能特點(diǎn)了如指掌,，還賣力地為了“銷售業(yè)績(jī)”向在場(chǎng)的觀眾推介了AYA系列。

      看起來,，這是一場(chǎng)常規(guī)的商業(yè)活動(dòng),。但是，背后卻是一個(gè)時(shí)代的落幕,，和一個(gè)時(shí)代的開始,。

      空調(diào)業(yè)，乃至家電業(yè),，甚至整個(gè)消費(fèi)品業(yè),，不論是快速消費(fèi)品，還是耐用消費(fèi)品,，都面臨一個(gè)時(shí)代的結(jié)束,，那就是30年前開始的第一波排浪式消費(fèi)落幕了。

      2015年中央將中國(guó)過去30多年的消費(fèi)浪潮稱為模仿式排浪消費(fèi),，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大引擎之一,。

       模仿式排浪消費(fèi)，有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：

      1.消費(fèi)是模仿性的,，國(guó)外有消費(fèi)標(biāo)桿,，在追趕外國(guó)人的消費(fèi),；

      2.在30多年里濃縮了工業(yè)化國(guó)家數(shù)百年的消費(fèi)歷史，所以增長(zhǎng)率很高,；

      3.一波接一波,，即一個(gè)行業(yè)接一個(gè)行業(yè)形成高潮，持續(xù)不斷,。比如家電行業(yè)就是第一波排浪,，成熟也最早，空調(diào)業(yè)也是在這一波大升浪中崛起的,；

      4.無差別消費(fèi),，即消費(fèi)者的差別不大，同時(shí)達(dá)到某類別產(chǎn)品的消費(fèi)能力,。以前都無消費(fèi)能力,，突然都具備消費(fèi)能力，消費(fèi)者幾乎同步消費(fèi),，所以是爆發(fā)性的,，井噴式的；

      5.第一輪排浪消費(fèi)期間,，由于長(zhǎng)期饑渴,，出現(xiàn)過度消費(fèi)。所以,，第一輪排浪消費(fèi)結(jié)束,，有些行業(yè)會(huì)出現(xiàn)數(shù)量下滑。

      目標(biāo)清晰,、增長(zhǎng)率高,、持續(xù)不斷、爆發(fā)力強(qiáng),，這都是優(yōu)點(diǎn),。但是,，排浪式消費(fèi)也有致命的地方：

      第一,，排浪式消費(fèi)起來的時(shí)候是徒然向上的，而落潮的時(shí)候也是徒然向下的,。這時(shí)候,，為了應(yīng)對(duì)井噴的市場(chǎng)需求而建立起來的巨大產(chǎn)能，如同一腳踏空,，面對(duì)突然變小的需求,，供需嚴(yán)重失衡，巨大的產(chǎn)能在追逐少得可憐的傳統(tǒng)需求,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突然變得異常激烈,，僵持一段時(shí)間之后,，中小企業(yè)大量死亡，并購頻繁發(fā)生,，最終形成寡頭格局,。

      第二，上一波排浪式消費(fèi)落幕之后,，行業(yè)的下一步走向晦暗不明,。是出現(xiàn)新一波的排浪式消費(fèi)，還是出現(xiàn)消費(fèi)的個(gè)性化,？

      這個(gè)問題在中國(guó)尤其值得研究,。因?yàn)橄乱徊街袊?guó)政府將采取怎樣的宏觀政策，決定了行業(yè)的下一步走向,。

      如果中國(guó)政府繼續(xù)大規(guī)模刺激,，進(jìn)一步提高城市化率，那么進(jìn)城的農(nóng)民將繼續(xù)掀起一場(chǎng)類似的排浪式消費(fèi),，那么執(zhí)行原來的戰(zhàn)略就沒有錯(cuò),。

      但是，如果這樣的刺激無效,，那么排浪式消費(fèi)就不會(huì)再次到來,，取而代之的將是個(gè)性化、小眾化,、緩釋化的消費(fèi),，或者是升級(jí)后的新一輪模仿式消費(fèi)。

      第三,，隨著上一波排浪式消費(fèi)的結(jié)束,，好幾代的消費(fèi)者將退出市場(chǎng)，取而代之的是新一代消費(fèi)者,。這些新人對(duì)消費(fèi)有著完全不同的理解,，他們的消費(fèi)行為有著自己的特征。這是老一代營(yíng)銷人最為困惑的地方,。他們看不懂80后,、90后，不知道用什么工具去征服他們,。

      空調(diào)業(yè)正面臨這樣的境況。

      30年狂飆突進(jìn)的造房運(yùn)動(dòng)落幕,，導(dǎo)致與之相關(guān)的建材和家電消費(fèi)被踩了一腳急剎車,。而更糟糕的是，在過去的10年間,，空調(diào)業(yè)就沒有從庫存壓頂?shù)男袠I(yè)格局中擺脫出來,。

       這些庫存盡管看起來嚇人,，但是從來沒有被引爆過，因?yàn)槭袌?chǎng)一直在往上走,，這幾乎算是良性庫存,。但是，從2008年開始橫掃全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)逐漸滲入中國(guó)了,，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐漸見頂了,。

      反映在市場(chǎng)上，就是以數(shù)量計(jì)量的產(chǎn)品,，總量封頂了,。2015年各行業(yè)龍頭的年報(bào)印證了這一點(diǎn)，大家都是銷量下滑,。

      但是奇怪的是,，不少企業(yè)在銷量下滑的同時(shí)，利潤(rùn)反而有增長(zhǎng),。

      這是怎么回事,？

      實(shí)際上，這就是本輪中國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的特點(diǎn)：以數(shù)量計(jì)量的產(chǎn)品,，總量封頂,；但是以質(zhì)量、價(jià)值計(jì)量的,，開啟了新一輪增長(zhǎng),。

      這幾年中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)有個(gè)重大的現(xiàn)象，就是消費(fèi)外溢,，比如到日本買馬桶蓋,。2015年的關(guān)鍵字就是到海外爆買，跨境消費(fèi)�,，F(xiàn)在每年有1億多人次到國(guó)外,，每人平均消費(fèi)超過1萬元，游客購買力居世界之首,，2015年全年達(dá)到2800多億美元,。

      這就是典型的消費(fèi)外溢。就是中國(guó)的購買力沒有在國(guó)內(nèi)消費(fèi),，而是跑到國(guó)外去了,。這一輪消費(fèi)外溢，還不是土豪的奢侈消費(fèi),，而是普通百姓的正常消費(fèi)。

      跨境電商在這兩年迅速崛起并且火得一塌糊涂,，證明了消費(fèi)者不是不愿意花錢了,，而是不愿意把錢花在你這了,。

      為什么會(huì)消費(fèi)外溢呢？主要還是國(guó)內(nèi)滿足不了,。

      是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)不了這樣的產(chǎn)品嗎,？

      事實(shí)證明，很多國(guó)外掃貨和跨境電商的產(chǎn)品,，都是MADE IN CHINA,。

       不是我們生產(chǎn)不出來，而是國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求已經(jīng)升級(jí)了,，而企業(yè)家們的注意力卻一直在電商的低價(jià)上,，被所謂的“屌絲”綁架，真正有購買力的,、關(guān)注品質(zhì)的需求卻無人問津,。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 郭森)
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