早在5年前,，奧克斯這家空調(diào)巨頭已經(jīng)意識(shí)到用現(xiàn)有的產(chǎn)品和品質(zhì)，無法適應(yīng)快速增長的人均GDP，一場全面互聯(lián)網(wǎng)化接軌的品質(zhì)升級(jí)勢在必行,。

      今天大眾消費(fèi)者的核心訴求升級(jí)了,。80后、90后是新一代消費(fèi)者,，不同于50后,、60后、70后那一代,，他們對品質(zhì)有更高的要求,，他們需要“更時(shí)尚、更年輕,、更個(gè)性化”的產(chǎn)品和品牌,，而不只是關(guān)注于產(chǎn)品的低價(jià)格。

      因此,，奧克斯在《空調(diào)成本白皮書》發(fā)布20年后,，提出了“精品戰(zhàn)略”。這個(gè)戰(zhàn)略被奧克斯董事長鄭堅(jiān)江用一句話解讀為：品質(zhì)是基礎(chǔ),，創(chuàng)新是靈魂,。如果用一句大白話來解釋，就是“做一臺(tái)好空調(diào)”,。

      這意味著奧克斯這家靠著價(jià)格白皮書和各種吸引眼球的營銷手段起家的空調(diào)市場破局者,，在成功上位之后要主動(dòng)回歸產(chǎn)業(yè)和商業(yè)競爭的本位，那就是產(chǎn)品,。因?yàn)樵谝韵�費(fèi)者為中心的時(shí)代下,，好產(chǎn)品就是好營銷，好產(chǎn)品自己會(huì)跑路,。

       顯然,，蘋果手機(jī)的巨大成功，不但深深震撼了中國乃至全球的制造業(yè),，同時(shí)也改變了消費(fèi)者的心智,。蘋果手機(jī)以精品策略迅速占領(lǐng)市場的結(jié)果，是從整體上提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的敏感度和品位,，導(dǎo)致他們在消費(fèi)其他產(chǎn)品時(shí)眼光突然變得異�,？量獭�

      這種突變對中國制造業(yè)提出了一個(gè)巨大的難題,，因?yàn)樗麄冊谶^去幾十年間已經(jīng)習(xí)慣了制造那些“夠用就行”的產(chǎn)品,。要適應(yīng)這個(gè)新的市場變化，就意味著要顛覆自己,。

      奧克斯近年來推出的一系列產(chǎn)品,，拉開了對空調(diào)市場的重新定義和顛覆之路,。

      從強(qiáng)調(diào)健康的“舒睡系列”空調(diào)，一舉打破家用空調(diào)的制熱瓶頸的“熱霸”空調(diào),，能效比達(dá)6.5的“壹系列”變頻空調(diào)，到依據(jù)“蘋果”設(shè)計(jì)理念所研發(fā)出來的“鏡界”空調(diào),，奧克斯每次都推出一個(gè)核心爆點(diǎn)，輪番造勢,，逐漸將“品質(zhì)”這一關(guān)鍵元素，注入奧克斯的品牌靈魂,。

      在這些產(chǎn)品的宣傳中,，你已經(jīng)看不見“一分錢血洗京廣線”的硝煙,，取而代之的是“節(jié)能”“健康”“時(shí)尚”“人性化”“高科技”“極簡主義”這樣高大上的品質(zhì)賣點(diǎn)，與2003年奧克斯發(fā)布《空調(diào)技術(shù)白皮書》與《空調(diào)健康紅皮書》抨擊業(yè)內(nèi)用技術(shù)和健康炒作提價(jià),，形成了鮮明的對比。

      這一對比看似矛盾,，背后卻是自2013年奧克斯實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí)以來累計(jì)10億多元在設(shè)備,、原料,、研發(fā)生產(chǎn),、生產(chǎn)自動(dòng)化,、廠房改造、來料檢驗(yàn),、工人薪資、產(chǎn)能擴(kuò)張等方面的升級(jí)改造,，目的只有一個(gè)：提升產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)創(chuàng)新能力,。

      從2014年主打品質(zhì)的“自由系列”“雪龍系列”，到2015年的貼近年輕人的“兒童系列”“極客系列”,，再到今年最新推出的“AYA系列”,，每一款空調(diào)的誕生都是奧克斯空調(diào)創(chuàng)新履歷上了一個(gè)標(biāo)志。

      比如這次家博會(huì)上發(fā)布的AYA系列新品,，是以蝶變?yōu)殪`感,，它設(shè)計(jì)靈感源于蝴蝶的翅膀，結(jié)構(gòu)精巧,，造型唯美,。有蝶變新生之意,。利用畢達(dá)哥斯黃金分割原理,，將空調(diào)實(shí)際厚度185mm打造成視覺厚度160mm的極致超薄外觀。同時(shí)配合德國庫爾茲高精電鍍包邊,，讓空調(diào)實(shí)現(xiàn)了三位一體自然之美,。藝術(shù)花瓣擺葉,，中國結(jié)進(jìn)風(fēng)格柵,，開機(jī)更加柔美,，彰顯出藝術(shù)品位。

       功能上,，這款空調(diào)在技術(shù)上做出了突破性的創(chuàng)新,，AYA系列通過獨(dú)有的瞬間高頻啟動(dòng)技術(shù),，使得整機(jī)效率提升3倍,，實(shí)現(xiàn)能量全部無損耗轉(zhuǎn)化,。依靠著強(qiáng)勁的極速制冷熱技術(shù),，它能實(shí)現(xiàn)“30秒酷冷,，1分鐘制熱”的效果,。據(jù)悉，這是奧克斯AYA系列超強(qiáng)的極速制冷熱功能,。

      同時(shí),，利用PID控制傳感技術(shù),，AYA系列將傳感度精確到0.1攝氏度,，將低溫除濕不凍結(jié)變?yōu)榭赡埽�江南梅雨季�?jié)也不再可怕,。

      此外,，奧克斯空調(diào)還將“智能化”在AYA系列上最大化地呈現(xiàn),，它采用第三代智能功率調(diào)控技術(shù),，可根據(jù)房間換熱需求,、電量使用情況以及運(yùn)行時(shí)間調(diào)節(jié)制冷功率,，“可大可小,，用的剛好”,。

      這就是“小獵豹”愷愷所描述的“明明可以靠顏值,，卻偏偏靠實(shí)力”。

      奧克斯家電集團(tuán)總裁冷泠說,，AYA系列是奧克斯空調(diào)技術(shù)積累的結(jié)晶和科技創(chuàng)新的標(biāo)桿,，它不僅在外形上針對“造型”做出了諸多的創(chuàng)新和突破，而且在硬件創(chuàng)新和使用體驗(yàn)上解決了用戶的痛點(diǎn),。

       這便是新一代消費(fèi)者的訴求：要有實(shí)力,，還要有顏值,，還不能太貴,。

       這就是為什么奧克斯在幾年前就提出要品牌升級(jí)。因?yàn)閵W克斯很早就注意到,，消費(fèi)檔次的中位數(shù)必將隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而快速上移,，未來的低端產(chǎn)品，都將是現(xiàn)在的中端水平,。

      新一代消費(fèi)者的崛起,，決定了我們的營銷手段也要刷新。

      20年前,，奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè),，當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的空調(diào)企業(yè)是奧克斯的1000倍。奧克斯必須采用超限戰(zhàn)的方式,，才有可能站住腳跟,。

      所謂“超限戰(zhàn)”，即不對稱戰(zhàn)爭,，在綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對手時(shí),，劍走偏鋒，集中突破,。

      20年前的奧克斯,，從兩個(gè)角度發(fā)動(dòng)了一場超限戰(zhàn)：一個(gè)是借助事件營銷，一夜之間提升了品牌知名度,；一個(gè)是開拓縣域渠道,，提前下沉了渠道重心,。

      這體現(xiàn)了奧克斯獨(dú)特的競爭策略：在品牌上與對手對位,，在銷售上與對手錯(cuò)位,。

      在品牌上，一個(gè)處于行業(yè)第三梯隊(duì)的企業(yè)公開與整個(gè)業(yè)界叫板,，尤其是公布《空調(diào)價(jià)格白皮書》,，可以說是搶奪了整個(gè)輿論的主動(dòng)權(quán)——我是第三梯隊(duì)的弱勢品牌，但我一樣要引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),。

      在銷售上,，奧克斯卻瞅準(zhǔn)了縣域市場這個(gè)處女地，去大佬滲透不到的三,、四級(jí)市場發(fā)展根據(jù)地,。

      這就避開了行業(yè)最有實(shí)力者的絞殺，找到了一片開闊地,，建立自己的根據(jù)地,，最終在幾千家空調(diào)企業(yè)中殺出重圍。

      奧克斯的崛起,，印證了以“農(nóng)村包圍城市”為戰(zhàn)略核心的中國式營銷的勝利,。在這場勝利中，“渠道為王”“以銷量破解品牌,，以銷量托起品牌”“絕對的銷量產(chǎn)生絕對的品牌”,，是營銷突進(jìn)的無上綱領(lǐng)。

      但是如今,，中國消費(fèi)者已經(jīng)完成了幾乎所有行業(yè)的全面“啟蒙”,；中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力已經(jīng)有了極大的提升；中國消費(fèi)者的“口感”和“鑒識(shí)能力”已經(jīng)有了極大的提升,。而除了汽車等少數(shù)行業(yè)外,，中國多數(shù)行業(yè)進(jìn)入了飽和狀態(tài)，消費(fèi)數(shù)量見頂,。

      20年間,，空調(diào)行業(yè)歷經(jīng)幾輪洗牌大戰(zhàn)，普及率大大提升,，而中國消費(fèi)者購買力不斷增強(qiáng),，導(dǎo)致市場逐漸從追求“有無”階段，進(jìn)入追求“好與更好”階段,，人們對品質(zhì)的要求在提高,，消費(fèi)者開始追求“檔次”，中高檔空調(diào)的需求在增長,。

      這意味著,，整個(gè)空調(diào)行業(yè)必然要進(jìn)入價(jià)值競爭階段。誰為顧客提供了他們想要的價(jià)值，誰就會(huì)勝出,。

      與此同時(shí),，幾乎所有的行業(yè)巨頭都實(shí)現(xiàn)了渠道下沉。現(xiàn)代商超和專業(yè)店的下沉,，為品牌下沉提供了快速擴(kuò)張的通道。渠道空間沒有了,，“渠道紅利”沒有了,。

      這意味著中國本土企業(yè)再也不能利用中國市場的“原始”以及“原始”所產(chǎn)生的復(fù)雜,，來取得成功了,。

      實(shí)際上,，中國的“新主流”就是西方的老主流,，就是中國游客到西方國家買回來的那些普通消費(fèi)品。西方的老主流在西方是如何營銷的,？渠道已經(jīng)不是問題,，營銷的重點(diǎn)重新回到產(chǎn)品本身,，以及消費(fèi)者心智的爭奪,。

      因此，中國式的新營銷,，一定要從產(chǎn)品開始,。

      “新主流”產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢,？除了與西方主流質(zhì)量差不多之外,，還有兩點(diǎn)：

      1.口碑

      口碑是由衷地喜愛,，不由自主地贊嘆,。一次嘗試,，連續(xù)購買,。口碑具備傳播特征,，向他人真誠地推薦,，而不是基于商業(yè)目的地推廣,。

      2.魅力

      顏值高,，導(dǎo)致消費(fèi)者感覺上的巨變,，一見就喜愛,，發(fā)自內(nèi)心的喜愛,。

      現(xiàn)在的情形是消費(fèi)者敢花錢買、業(yè)務(wù)員不敢賣,。很多消費(fèi)者說,，價(jià)格不是問題,，不能太低,。價(jià)格越低,，我們越不相信。

      為什么這么說,？

      因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重體驗(yàn),。體驗(yàn)了一下確實(shí)好，自然無法相信低價(jià),。

      于是,，消費(fèi)邏輯發(fā)生了變化，先體驗(yàn)再傳播,。你要是真對產(chǎn)品有信心,，敢讓上萬人體驗(yàn)，傳播效果一定好,。

銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 郭森)
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對: 肖亞超     審核：徐昊晨
免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！