奧克斯：撬動新世代

2016-4-29 11:10| 查看: 250306| 評論: 0|原作者: 郭森

摘要: 【引子】一場看似常規(guī)的商業(yè)活動 2016年3月9日,，上海家博會,。 “國民小獵豹”鄭愷現(xiàn)身上海AWE2016奧克斯展廳,，現(xiàn)場一襲黑色西服,，配上不久前剃的光頭，讓現(xiàn)場粉絲們不禁詫異——這是要做“光頭愷”嗎,？不過“ ...

奧克斯的精品戰(zhàn)略

早在5年前,，奧克斯這家空調(diào)巨頭已經(jīng)意識到用現(xiàn)有的產(chǎn)品和品質(zhì)，無法適應(yīng)快速增長的人均GDP,，一場全面互聯(lián)網(wǎng)化接軌的品質(zhì)升級勢在必行,。

今天大眾消費(fèi)者的核心訴求升級了。80后,、90后是新一代消費(fèi)者,，不同于50后、60后,、70后那一代,，他們對品質(zhì)有更高的要求，他們需要“更時(shí)尚,、更年輕,、更個(gè)性化”的產(chǎn)品和品牌，而不只是關(guān)注于產(chǎn)品的低價(jià)格,。

因此,，奧克斯在《空調(diào)成本白皮書》發(fā)布20年后，提出了“精品戰(zhàn)略”,。這個(gè)戰(zhàn)略被奧克斯董事長鄭堅(jiān)江用一句話解讀為：品質(zhì)是基礎(chǔ),，創(chuàng)新是靈魂。如果用一句大白話來解釋,，就是“做一臺好空調(diào)”,。

這意味著奧克斯這家靠著價(jià)格白皮書和各種吸引眼球的營銷手段起家的空調(diào)市場破局者，在成功上位之后要主動回歸產(chǎn)業(yè)和商業(yè)競爭的本位,，那就是產(chǎn)品,。因?yàn)樵谝韵M(fèi)者為中心的時(shí)代下，好產(chǎn)品就是好營銷,，好產(chǎn)品自己會跑路,。

顯然，蘋果手機(jī)的巨大成功,，不但深深震撼了中國乃至全球的制造業(yè),，同時(shí)也改變了消費(fèi)者的心智。蘋果手機(jī)以精品策略迅速占領(lǐng)市場的結(jié)果,，是從整體上提高了消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的敏感度和品位,，導(dǎo)致他們在消費(fèi)其他產(chǎn)品時(shí)眼光突然變得異常苛刻,。

這種突變對中國制造業(yè)提出了一個(gè)巨大的難題,，因?yàn)樗麄冊谶^去幾十年間已經(jīng)習(xí)慣了制造那些“夠用就行”的產(chǎn)品,。要適應(yīng)這個(gè)新的市場變化，就意味著要顛覆自己,。

奧克斯近年來推出的一系列產(chǎn)品,，拉開了對空調(diào)市場的重新定義和顛覆之路。

從強(qiáng)調(diào)健康的“舒睡系列”空調(diào),，一舉打破家用空調(diào)的制熱瓶頸的“熱霸”空調(diào)，能效比達(dá)6.5的“壹系列”變頻空調(diào),，到依據(jù)“蘋果”設(shè)計(jì)理念所研發(fā)出來的“鏡界”空調(diào),，奧克斯每次都推出一個(gè)核心爆點(diǎn)，輪番造勢,，逐漸將“品質(zhì)”這一關(guān)鍵元素,，注入奧克斯的品牌靈魂。

在這些產(chǎn)品的宣傳中,，你已經(jīng)看不見“一分錢血洗京廣線”的硝煙,，取而代之的是“節(jié)能”“健康”“時(shí)尚”“人性化”“高科技”“極簡主義”這樣高大上的品質(zhì)賣點(diǎn)，與2003年奧克斯發(fā)布《空調(diào)技術(shù)白皮書》與《空調(diào)健康紅皮書》抨擊業(yè)內(nèi)用技術(shù)和健康炒作提價(jià),，形成了鮮明的對比,。

這一對比看似矛盾，背后卻是自2013年奧克斯實(shí)施轉(zhuǎn)型升級以來累計(jì)10億多元在設(shè)備,、原料,、研發(fā)生產(chǎn)、生產(chǎn)自動化,、廠房改造,、來料檢驗(yàn)、工人薪資,、產(chǎn)能擴(kuò)張等方面的升級改造,，目的只有一個(gè)：提升產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)創(chuàng)新能力。

從2014年主打品質(zhì)的“自由系列”“雪龍系列”,，到2015年的貼近年輕人的“兒童系列”“極客系列”,，再到今年最新推出的“AYA系列”，每一款空調(diào)的誕生都是奧克斯空調(diào)創(chuàng)新履歷上了一個(gè)標(biāo)志,。

比如這次家博會上發(fā)布的AYA系列新品,，是以蝶變?yōu)殪`感，它設(shè)計(jì)靈感源于蝴蝶的翅膀,，結(jié)構(gòu)精巧,，造型唯美。有蝶變新生之意,。利用畢達(dá)哥斯黃金分割原理,，將空調(diào)實(shí)際厚度185mm打造成視覺厚度160mm的極致超薄外觀,。同時(shí)配合德國庫爾茲高精電鍍包邊，讓空調(diào)實(shí)現(xiàn)了三位一體自然之美,。藝術(shù)花瓣擺葉,，中國結(jié)進(jìn)風(fēng)格柵，開機(jī)更加柔美,，彰顯出藝術(shù)品位,。

功能上，這款空調(diào)在技術(shù)上做出了突破性的創(chuàng)新,，AYA系列通過獨(dú)有的瞬間高頻啟動技術(shù),，使得整機(jī)效率提升3倍，實(shí)現(xiàn)能量全部無損耗轉(zhuǎn)化,。依靠著強(qiáng)勁的極速制冷熱技術(shù),，它能實(shí)現(xiàn)“30秒酷冷，1分鐘制熱”的效果,。據(jù)悉,，這是奧克斯AYA系列超強(qiáng)的極速制冷熱功能。

同時(shí),，利用PID控制傳感技術(shù),，AYA系列將傳感度精確到0.1攝氏度，將低溫除濕不凍結(jié)變?yōu)榭赡�,，江南梅雨季�?jié)也不再可怕,。

此外，奧克斯空調(diào)還將“智能化”在AYA系列上最大化地呈現(xiàn),，它采用第三代智能功率調(diào)控技術(shù),，可根據(jù)房間換熱需求、電量使用情況以及運(yùn)行時(shí)間調(diào)節(jié)制冷功率,，“可大可小,，用的剛好”。

這就是“小獵豹”愷愷所描述的“明明可以靠顏值,，卻偏偏靠實(shí)力”,。

奧克斯家電集團(tuán)總裁冷泠說，AYA系列是奧克斯空調(diào)技術(shù)積累的結(jié)晶和科技創(chuàng)新的標(biāo)桿,，它不僅在外形上針對“造型”做出了諸多的創(chuàng)新和突破,，而且在硬件創(chuàng)新和使用體驗(yàn)上解決了用戶的痛點(diǎn)。

這便是新一代消費(fèi)者的訴求：要有實(shí)力,，還要有顏值,，還不能太貴。

這就是為什么奧克斯在幾年前就提出要品牌升級,。因?yàn)閵W克斯很早就注意到,，消費(fèi)檔次的中位數(shù)必將隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而快速上移,，未來的低端產(chǎn)品，都將是現(xiàn)在的中端水平,。

中國式營銷落幕

新一代消費(fèi)者的崛起,，決定了我們的營銷手段也要刷新。

20年前,，奧克斯進(jìn)入空調(diào)行業(yè),，當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的空調(diào)企業(yè)是奧克斯的1000倍。奧克斯必須采用超限戰(zhàn)的方式,，才有可能站住腳跟,。

所謂“超限戰(zhàn)”，即不對稱戰(zhàn)爭,，在綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于對手時(shí)，劍走偏鋒,，集中突破,。

20年前的奧克斯，從兩個(gè)角度發(fā)動了一場超限戰(zhàn)：一個(gè)是借助事件營銷,，一夜之間提升了品牌知名度,；一個(gè)是開拓縣域渠道，提前下沉了渠道重心,。

這體現(xiàn)了奧克斯獨(dú)特的競爭策略：在品牌上與對手對位,，在銷售上與對手錯(cuò)位。

在品牌上,，一個(gè)處于行業(yè)第三梯隊(duì)的企業(yè)公開與整個(gè)業(yè)界叫板,，尤其是公布《空調(diào)價(jià)格白皮書》，可以說是搶奪了整個(gè)輿論的主動權(quán)——我是第三梯隊(duì)的弱勢品牌,，但我一樣要引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),。

在銷售上，奧克斯卻瞅準(zhǔn)了縣域市場這個(gè)處女地,，去大佬滲透不到的三,、四級市場發(fā)展根據(jù)地。

這就避開了行業(yè)最有實(shí)力者的絞殺,，找到了一片開闊地,，建立自己的根據(jù)地，最終在幾千家空調(diào)企業(yè)中殺出重圍,。

奧克斯的崛起,，印證了以“農(nóng)村包圍城市”為戰(zhàn)略核心的中國式營銷的勝利。在這場勝利中,，“渠道為王”“以銷量破解品牌,，以銷量托起品牌”“絕對的銷量產(chǎn)生絕對的品牌”,，是營銷突進(jìn)的無上綱領(lǐng)。

但是如今,，中國消費(fèi)者已經(jīng)完成了幾乎所有行業(yè)的全面“啟蒙”,；中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力已經(jīng)有了極大的提升；中國消費(fèi)者的“口感”和“鑒識能力”已經(jīng)有了極大的提升,。而除了汽車等少數(shù)行業(yè)外,，中國多數(shù)行業(yè)進(jìn)入了飽和狀態(tài)，消費(fèi)數(shù)量見頂,。

20年間,，空調(diào)行業(yè)歷經(jīng)幾輪洗牌大戰(zhàn)，普及率大大提升,，而中國消費(fèi)者購買力不斷增強(qiáng),，導(dǎo)致市場逐漸從追求“有無”階段，進(jìn)入追求“好與更好”階段,，人們對品質(zhì)的要求在提高,，消費(fèi)者開始追求“檔次”，中高檔空調(diào)的需求在增長,。

這意味著,，整個(gè)空調(diào)行業(yè)必然要進(jìn)入價(jià)值競爭階段。誰為顧客提供了他們想要的價(jià)值,，誰就會勝出,。

與此同時(shí)，幾乎所有的行業(yè)巨頭都實(shí)現(xiàn)了渠道下沉�,，F(xiàn)代商超和專業(yè)店的下沉,，為品牌下沉提供了快速擴(kuò)張的通道。渠道空間沒有了,，“渠道紅利”沒有了,。

這意味著中國本土企業(yè)再也不能利用中國市場的“原始”以及“原始”所產(chǎn)生的復(fù)雜，來取得成功了,。

實(shí)際上,，中國的“新主流”就是西方的老主流，就是中國游客到西方國家買回來的那些普通消費(fèi)品,。西方的老主流在西方是如何營銷的,？渠道已經(jīng)不是問題，營銷的重點(diǎn)重新回到產(chǎn)品本身,，以及消費(fèi)者心智的爭奪,。

因此，中國式的新營銷，一定要從產(chǎn)品開始,。

“新主流”產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢,？除了與西方主流質(zhì)量差不多之外，還有兩點(diǎn)：

1.口碑

口碑是由衷地喜愛,，不由自主地贊嘆,。一次嘗試，連續(xù)購買,�,？诒邆鋫鞑ヌ卣鳎蛩苏嬲\地推薦,，而不是基于商業(yè)目的地推廣,。

2.魅力

顏值高，導(dǎo)致消費(fèi)者感覺上的巨變,，一見就喜愛,，發(fā)自內(nèi)心的喜愛。

現(xiàn)在的情形是消費(fèi)者敢花錢買,、業(yè)務(wù)員不敢賣,。很多消費(fèi)者說，價(jià)格不是問題,，不能太低。價(jià)格越低,，我們越不相信,。

為什么這么說？