但是，這上萬人是哪些人,，是有講究的,。

     如今很多大企業(yè)的市場部經(jīng)理都很迷惑，他們新品很好,，廣告投放也很大,，但賣得很差。不是投電視廣告很差,，投網(wǎng)絡(luò)廣告一樣差,。

     于是他們也上街去做體驗,，站在商業(yè)街的路口,，一天天地派發(fā)下來,，預算都花沒了，市場還是不動,。

     這是因為他們忘記了中國式營銷的落幕,，還有一個關(guān)鍵點：社會從工業(yè)文明進入了信息文明，傳播方式發(fā)生了變化,。

      滲透誰,？

       任何一種新產(chǎn)品，要想成功推向市場,，必要的條件是：至少先在一個市場進行有效滲透,。

      這是任何一本基礎(chǔ)營銷教材都提到的“市場聚焦”，絕大多數(shù)市場人都以為自己在市場聚焦,，但實際上可能并沒有準確理解“市場聚焦”的真正含義,。

      比如某個市場有100人，一旦該市場有10～20個人開始用,，就會形成引爆,，其他人跟風開始用。而如果20個100人的市場,，每個市場有1個人用,，雖然仍有20人在用，但不會形成引爆,。

      因為市場聚焦的關(guān)鍵在于：市場中的消費者相互參考,。?

      工業(yè)社會是生人社會、契約社會,，很多時候我們連自己的鄰居是誰都不清楚,。整個市場呈現(xiàn)一種原子狀態(tài)，大家消費的時候,，只能在小范圍內(nèi)打聽,，無法進行大規(guī)模的參照。

      這時候,，打廣告是最有效的,。大規(guī)模的反復廣告，加上終端導購的強力洗腦,，大大抵消了小范圍打聽帶給消費者的參照效應(yīng),。消費者就像一個個孤立的原子，只能被暴風般的廣告所席卷,。所以在那個時代,，打廣告是立竿見影的。

      但是到了互聯(lián)網(wǎng)時代,，人與人之間的連接成本變得非常低,，遇到好玩的,、有創(chuàng)意的信息發(fā)一條微博就能迅速分享擴散，買完東西舉手之勞就可以點個贊,，寫個評語,。于是，上網(wǎng)買東西只要翻上幾頁評論就能對產(chǎn)品有大致的了解,，在這個時代,，品牌所起的那種“獲取信任”作用，甚至都給鋪天蓋地的評論給抵消了,。

       分享的成本如此之低,，于是參照的市場能量爆發(fā)了。

       實際上,，任何的推廣必定依賴一系列的連鎖反應(yīng),。經(jīng)過初始的營銷刺激之后，核心消費者能夠開始主動討論,、主動推薦,。

       任何一個企業(yè)主要的營銷活動永遠是消費者完成的，而市場部只不過起到觸發(fā)作用——如今年輕人消費任何一種產(chǎn)品,，不論是服裝,、飲料，還是電視,、空調(diào),，更多是因為看到了周圍人使用、推薦,、討論,、分享，而不是廣告,。

       所以,，企業(yè)要做的是刺激市場內(nèi)的消費者、討論者,、意見領(lǐng)袖等人群的連鎖反應(yīng),，讓他們幫你營銷。

       之后,，當消費者的密度增加到一定程度,，當一個消費者看到周圍越來越多的人開始關(guān)注一個事物、購買某種商品,，就會迎來爆發(fā)式增長,。

       就好像朋友圈分享的文章，你偶然看到1～2個朋友分享一個標題平淡無奇的文章，幾乎不可能打開看,。而如果一刷朋友圈,，發(fā)現(xiàn)十幾個好友都分享了此文，即使標題是無聊的“一二三四五”,，你也會打開看，最終會導致刷屏,。因為這時候傳播的密度超過臨界點,。

       因此，第一波推廣的對象,，必須是相互之間能夠影響,、交流和交換意見的群體。

      那么“使用類似產(chǎn)品滿足類似需求,，并且相互參考意見”的一群人是誰,？

      顯然，明星的粉絲是最典型的群體,。

      他們年齡相仿,，他們都有相似的需求，他們天天在明星的微博下面,，看著明星新刷的美圖流口水,，向明星打著永遠不會得到單獨回應(yīng)的招呼，與其他的粉絲同道在群里論壇里打打鬧鬧,。

      最重要的,，他們相互參考意見。

      這就是奧克斯啟用明星泛代言的原因,。

      如今的明星代言模式,，與20年前、10年前的明星代言,，完全是兩回事,。以前的明星，只能在電視上看到,，最多參加演唱會現(xiàn)場的那部分人可以看到,。而今天的明星都開通了社交賬號，天天在互聯(lián)網(wǎng)上與粉絲互動,，導致粉絲迅速形成社區(qū),，形成自己的團組和社群，甚至形成自己的粉絲文化,。就算明星一時不在,，他們自己也能玩起來。

      身處“追星”需求最旺盛的90后們在互聯(lián)網(wǎng)活躍的程度以及消費力，都遠超過過去的年輕人,，對于自己喜好的表達和個性的標榜意愿也比老一代粉絲更強,。這樣的粉絲群體的市場參照能量，可以用“恐怖”來形容,。

      比如這次在家博會上為奧克斯站臺的鄭愷,，活動前期就通過H5游戲吸引了兩萬余人的參與。他在出發(fā)之前發(fā)了一條個人微博,，“AYA哎呀,，我是奧克斯AYA系列空調(diào)全球首席體驗官啦！”為其3月9日在上海新國際博覽中心的活動做預熱,，微博一經(jīng)發(fā)布,，短短數(shù)小時內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)已破萬,。

      網(wǎng)友們紛紛留言跟評“AYA哎呀,，你怎么那么帥呢”“AYA哎呀我會永遠支持你哦”“AYA哎呀，這款空調(diào)必須買了”……

      在活動的現(xiàn)場,，這個體驗官十分認真地介紹了自己為啥選擇來參加奧克斯的活動,，為什么特別推介奧克斯AYA系列：“奧克斯空調(diào)是一個非常有活力，時尚年輕的品牌,。一直做很多跨界的合作,，比如和電影變形金剛、忍者神龜?shù)鹊暮献�,，去年奧克斯發(fā)布的極客系列產(chǎn)品對這種產(chǎn)品極致化的追求也感染了我,，因為我本身是一個特別喜歡挑戰(zhàn)，追求極致的人,，可能與奧克斯這些相同的元素吸引讓我今天來到了這里,。”

      之后他還接受了主持人的考驗,，一分鐘內(nèi)簡潔明了地向現(xiàn)場觀眾介紹了奧克斯AYA系列空調(diào)的特點,。“我用三個詞來形容這款女神機——顏值高,、速度快,、夠聰明�,！�

      鄭愷的回答,，讓一眾粉絲大呼“好專業(yè)好敬業(yè)啊，真是蠻拼的”,。

      活動當天,，這位“國民小獵豹”在現(xiàn)場選出2000名參與者，他們獲得由鄭愷親筆簽名的限量版AYA系列空調(diào)的購買權(quán)。

      結(jié)果,，憑借鄭愷的超高人氣和號召力,，3月9日活動當天，短短1分鐘內(nèi)就賣出2000臺新款空調(diào),，創(chuàng)造了家博會有史以來的銷售新紀錄,，活動現(xiàn)場人聲鼎沸，場面十分壯觀,。

      這是明星的力量嗎,？不如說是粉絲的力量。明星,，不過是那個杠桿。

      “泛代言”模式

      這便是如今操作市場推廣的奧妙所在,。

      正如奧克斯空調(diào)營銷公司總經(jīng)理徐重所說,，“奧克斯與鄭愷不是簡單的明星產(chǎn)品代言，而是要在家電行業(yè)探索IP模式的落地和實施,，即通過鄭愷獨有的IP和粉絲群體,，影響并參與到奧克斯的產(chǎn)品開發(fā)和定義，從而賦予奧克斯空調(diào)獨特屬性,�,！�

       實際上，聯(lián)合“小獵豹”鄭愷僅是奧克斯“泛代言”策略的一個起點,，此新品發(fā)布會選擇與鄭愷合作,，是奧克斯在2016年一種新的營銷策略——泛代言系列。以“熱銷產(chǎn)品”結(jié)合“熱點人物”,，形成“熱點IP”,，從而讓消費者對產(chǎn)品的特點更加了解。AYA系列與鄭愷的合作,，正是“泛代言”策略的初探,。奧克斯此次借助鄭愷“極速”的符號，向消費者傳達奧克斯AYA新品空調(diào)“極速冷熱”的理念,，讓觀眾通過對跑男的關(guān)注,，成功聯(lián)想到息息相關(guān)的產(chǎn)品身上。

      AYA系列上市活動不只是奧克斯明星“泛代言”策略的一個開始,，而且還是奧克斯營銷模式走向新主流消費的一個標志,。下一步，奧克斯還將繼續(xù)延續(xù)這種“熱銷產(chǎn)品+熱點人物”的代言模式,，充分把握時尚潮流,，結(jié)合時下熱點，不斷地利用不同明星的杠桿力，撬動核心粉絲群,，之后進一步撬動更大的消費人群,。

      新的消費主體、新消費意識與消費能力的結(jié)合,，就會創(chuàng)造出一個中產(chǎn)消費的巨大新市場,，80后、90后是其中的主力,。他們是“月光族”“啃老族”,，他們沒有中產(chǎn)收入，卻已經(jīng)落實了中產(chǎn)消費,。他們并非靠自己的收入消費,，而是掌控了三個家庭（兩家父母和自己）的消費。

      這樣的一個人群,，同時又是明星的重度消費群體,，而且，是細分的,。他們追不同的明星,，隸屬不同的社群，聽從不同的意見領(lǐng)袖,。如何撬動他們,，理解他們，征服他們,，打透他們,，奧克斯為我們做出了精彩的嘗試。

      從更長的時間尺度來看,，今天奧克斯的“泛代言”策略只是一個開始,，更是一場新顛覆的開始。在電子商務(wù)和智能互聯(lián)逐漸成為主流的時代,，空調(diào)行業(yè)如所有行業(yè)一樣,，醞釀著新一輪的滄海桑田。

      而這一場上天入地,，或許就是從家博會上的一個常見的明星商業(yè)助陣開始的,。

作者單位：北京社會管理職業(yè)學院

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