但是,，這上萬人是哪些人,，是有講究的,。

     如今很多大企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理都很迷惑，他們新品很好,，廣告投放也很大,，但賣得很差。不是投電視廣告很差,，投網(wǎng)絡(luò)廣告一樣差,。

     于是他們也上街去做體驗(yàn)，站在商業(yè)街的路口,，一天天地派發(fā)下來,，預(yù)算都花沒了，市場(chǎng)還是不動(dòng),。

     這是因?yàn)樗麄兺�記了中�?guó)式營(yíng)銷的落幕,，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：社會(huì)從工業(yè)文明進(jìn)入了信息文明，傳播方式發(fā)生了變化,。

      滲透誰,？

       任何一種新產(chǎn)品，要想成功推向市場(chǎng),，必要的條件是：至少先在一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行有效滲透,。

      這是任何一本基礎(chǔ)營(yíng)銷教材都提到的“市場(chǎng)聚焦”，絕大多數(shù)市場(chǎng)人都以為自己在市場(chǎng)聚焦,，但實(shí)際上可能并沒有準(zhǔn)確理解“市場(chǎng)聚焦”的真正含義,。

      比如某個(gè)市場(chǎng)有100人,，一旦該市場(chǎng)有10～20個(gè)人開始用，就會(huì)形成引爆,，其他人跟風(fēng)開始用,。而如果20個(gè)100人的市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)有1個(gè)人用,，雖然仍有20人在用,，但不會(huì)形成引爆。

      因?yàn)槭袌?chǎng)聚焦的關(guān)鍵在于：市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考,。?

      工業(yè)社會(huì)是生人社會(huì),、契約社會(huì)，很多時(shí)候我們連自己的鄰居是誰都不清楚,。整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)一種原子狀態(tài),，大家消費(fèi)的時(shí)候，只能在小范圍內(nèi)打聽,，無法進(jìn)行大規(guī)模的參照,。

      這時(shí)候，打廣告是最有效的,。大規(guī)模的反復(fù)廣告,，加上終端導(dǎo)購(gòu)的強(qiáng)力洗腦，大大抵消了小范圍打聽?zhēng)Ыo消費(fèi)者的參照效應(yīng),。消費(fèi)者就像一個(gè)個(gè)孤立的原子，只能被暴風(fēng)般的廣告所席卷,。所以在那個(gè)時(shí)代,，打廣告是立竿見影的。

      但是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，人與人之間的連接成本變得非常低,，遇到好玩的、有創(chuàng)意的信息發(fā)一條微博就能迅速分享擴(kuò)散,，買完東西舉手之勞就可以點(diǎn)個(gè)贊,，寫個(gè)評(píng)語。于是,，上網(wǎng)買東西只要翻上幾頁評(píng)論就能對(duì)產(chǎn)品有大致的了解,，在這個(gè)時(shí)代，品牌所起的那種“獲取信任”作用,，甚至都給鋪天蓋地的評(píng)論給抵消了,。

       分享的成本如此之低，于是參照的市場(chǎng)能量爆發(fā)了,。

       實(shí)際上,，任何的推廣必定依賴一系列的連鎖反應(yīng),。經(jīng)過初始的營(yíng)銷刺激之后，核心消費(fèi)者能夠開始主動(dòng)討論,、主動(dòng)推薦,。

       任何一個(gè)企業(yè)主要的營(yíng)銷活動(dòng)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者完成的，而市場(chǎng)部只不過起到觸發(fā)作用——如今年輕人消費(fèi)任何一種產(chǎn)品,，不論是服裝,、飲料，還是電視,、空調(diào),，更多是因?yàn)榭吹搅酥車�人使用、推薦,、討論,、分享，而不是廣告,。

       所以,，企業(yè)要做的是刺激市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者、討論者,、意見領(lǐng)袖等人群的連鎖反應(yīng),，讓他們幫你營(yíng)銷。

       之后,，當(dāng)消費(fèi)者的密度增加到一定程度,，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者看到周圍越來越多的人開始關(guān)注一個(gè)事物、購(gòu)買某種商品,，就會(huì)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng),。

       就好像朋友圈分享的文章，你偶然看到1～2個(gè)朋友分享一個(gè)標(biāo)題平淡無奇的文章,，幾乎不可能打開看,。而如果一刷朋友圈，發(fā)現(xiàn)十幾個(gè)好友都分享了此文,，即使標(biāo)題是無聊的“一二三四五”,，你也會(huì)打開看，最終會(huì)導(dǎo)致刷屏,。因?yàn)檫@時(shí)候傳播的密度超過臨界點(diǎn),。

       因此，第一波推廣的對(duì)象,，必須是相互之間能夠影響,、交流和交換意見的群體。

      那么“使用類似產(chǎn)品滿足類似需求,，并且相互參考意見”的一群人是誰,？

      顯然,，明星的粉絲是最典型的群體。

      他們年齡相仿,，他們都有相似的需求,，他們天天在明星的微博下面，看著明星新刷的美圖流口水,，向明星打著永遠(yuǎn)不會(huì)得到單獨(dú)回應(yīng)的招呼,，與其他的粉絲同道在群里論壇里打打鬧鬧。

      最重要的,，他們相互參考意見,。

      這就是奧克斯啟用明星泛代言的原因。

      如今的明星代言模式,，與20年前,、10年前的明星代言，完全是兩回事,。以前的明星,，只能在電視上看到，最多參加演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的那部分人可以看到,。而今天的明星都開通了社交賬號(hào),，天天在互聯(lián)網(wǎng)上與粉絲互動(dòng)，導(dǎo)致粉絲迅速形成社區(qū),，形成自己的團(tuán)組和社群,，甚至形成自己的粉絲文化。就算明星一時(shí)不在,，他們自己也能玩起來,。

      身處“追星”需求最旺盛的90后們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)活躍的程度以及消費(fèi)力，都遠(yuǎn)超過過去的年輕人,，對(duì)于自己喜好的表達(dá)和個(gè)性的標(biāo)榜意愿也比老一代粉絲更強(qiáng)。這樣的粉絲群體的市場(chǎng)參照能量,，可以用“恐怖”來形容,。

      比如這次在家博會(huì)上為奧克斯站臺(tái)的鄭愷，活動(dòng)前期就通過H5游戲吸引了兩萬余人的參與,。他在出發(fā)之前發(fā)了一條個(gè)人微博,，“AYA哎呀，我是奧克斯AYA系列空調(diào)全球首席體驗(yàn)官啦,！”為其3月9日在上海新國(guó)際博覽中心的活動(dòng)做預(yù)熱,，微博一經(jīng)發(fā)布，短短數(shù)小時(shí)內(nèi),，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)已破萬,。

      網(wǎng)友們紛紛留言跟評(píng)“AYA哎呀,，你怎么那么帥呢”“AYA哎呀我會(huì)永遠(yuǎn)支持你哦”“AYA哎呀，這款空調(diào)必須買了”……

      在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng),，這個(gè)體驗(yàn)官十分認(rèn)真地介紹了自己為啥選擇來參加奧克斯的活動(dòng),，為什么特別推介奧克斯AYA系列：“奧克斯空調(diào)是一個(gè)非常有活力，時(shí)尚年輕的品牌,。一直做很多跨界的合作,，比如和電影變形金剛、忍者神龜?shù)鹊暮献�,，去年奧克斯發(fā)布的極客系列產(chǎn)品對(duì)這種產(chǎn)品極致化的追求也感染了我,，因?yàn)槲冶旧硎且粋�(gè)特別喜歡挑戰(zhàn)，追求極致的人,，可能與奧克斯這些相同的元素吸引讓我今天來到了這里,。”

      之后他還接受了主持人的考驗(yàn),，一分鐘內(nèi)簡(jiǎn)潔明了地向現(xiàn)場(chǎng)觀眾介紹了奧克斯AYA系列空調(diào)的特點(diǎn),。“我用三個(gè)詞來形容這款女神機(jī)——顏值高,、速度快,、夠聰明�,！�

      鄭愷的回答,，讓一眾粉絲大呼“好專業(yè)好敬業(yè)啊，真是蠻拼的”,。

      活動(dòng)當(dāng)天,，這位“國(guó)民小獵豹”在現(xiàn)場(chǎng)選出2000名參與者，他們獲得由鄭愷親筆簽名的限量版AYA系列空調(diào)的購(gòu)買權(quán),。

      結(jié)果,，憑借鄭愷的超高人氣和號(hào)召力，3月9日活動(dòng)當(dāng)天,，短短1分鐘內(nèi)就賣出2000臺(tái)新款空調(diào),，創(chuàng)造了家博會(huì)有史以來的銷售新紀(jì)錄，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人聲鼎沸,，場(chǎng)面十分壯觀,。

      這是明星的力量嗎？不如說是粉絲的力量,。明星,，不過是那個(gè)杠桿。

      “泛代言”模式

      這便是如今操作市場(chǎng)推廣的奧妙所在,。

      正如奧克斯空調(diào)營(yíng)銷公司總經(jīng)理徐重所說,，“奧克斯與鄭愷不是簡(jiǎn)單的明星產(chǎn)品代言,，而是要在家電行業(yè)探索IP模式的落地和實(shí)施，即通過鄭愷獨(dú)有的IP和粉絲群體,，影響并參與到奧克斯的產(chǎn)品開發(fā)和定義,，從而賦予奧克斯空調(diào)獨(dú)特屬性�,！�

       實(shí)際上,，聯(lián)合“小獵豹”鄭愷僅是奧克斯“泛代言”策略的一個(gè)起點(diǎn)，此新品發(fā)布會(huì)選擇與鄭愷合作,，是奧克斯在2016年一種新的營(yíng)銷策略——泛代言系列,。以“熱銷產(chǎn)品”結(jié)合“熱點(diǎn)人物”，形成“熱點(diǎn)IP”,，從而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)更加了解,。AYA系列與鄭愷的合作，正是“泛代言”策略的初探,。奧克斯此次借助鄭愷“極速”的符號(hào),，向消費(fèi)者傳達(dá)奧克斯AYA新品空調(diào)“極速冷熱”的理念，讓觀眾通過對(duì)跑男的關(guān)注,，成功聯(lián)想到息息相關(guān)的產(chǎn)品身上,。

      AYA系列上市活動(dòng)不只是奧克斯明星“泛代言”策略的一個(gè)開始，而且還是奧克斯?fàn)I銷模式走向新主流消費(fèi)的一個(gè)標(biāo)志,。下一步,，奧克斯還將繼續(xù)延續(xù)這種“熱銷產(chǎn)品+熱點(diǎn)人物”的代言模式，充分把握時(shí)尚潮流,，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn),，不斷地利用不同明星的杠桿力，撬動(dòng)核心粉絲群,，之后進(jìn)一步撬動(dòng)更大的消費(fèi)人群,。

      新的消費(fèi)主體、新消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)能力的結(jié)合,，就會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)中產(chǎn)消費(fèi)的巨大新市場(chǎng),，80后、90后是其中的主力,。他們是“月光族”“啃老族”,，他們沒有中產(chǎn)收入,，卻已經(jīng)落實(shí)了中產(chǎn)消費(fèi),。他們并非靠自己的收入消費(fèi)，而是掌控了三個(gè)家庭（兩家父母和自己）的消費(fèi),。

      這樣的一個(gè)人群,，同時(shí)又是明星的重度消費(fèi)群體,，而且，是細(xì)分的,。他們追不同的明星,，隸屬不同的社群，聽從不同的意見領(lǐng)袖,。如何撬動(dòng)他們,，理解他們，征服他們,，打透他們,，奧克斯為我們做出了精彩的嘗試。

      從更長(zhǎng)的時(shí)間尺度來看,，今天奧克斯的“泛代言”策略只是一個(gè)開始,，更是一場(chǎng)新顛覆的開始。在電子商務(wù)和智能互聯(lián)逐漸成為主流的時(shí)代,，空調(diào)行業(yè)如所有行業(yè)一樣,，醞釀著新一輪的滄海桑田。

      而這一場(chǎng)上天入地,，或許就是從家博會(huì)上的一個(gè)常見的明星商業(yè)助陣開始的,。

作者單位：北京社會(huì)管理職業(yè)學(xué)院

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