2015年底,，被稱為史上最嚴(yán)厲的奶粉“新政”出臺,，預(yù)留給乳企半年的調(diào)整期，至此,，大中小乳企品牌無一例外地卷入到一場瘋狂的去庫存大戰(zhàn)中,。“出臺奶粉新政,，目的是解決行業(yè)暴露的問題,，也是三聚氰胺事件后的一系列國家加強(qiáng)監(jiān)管與治理行業(yè)的收官動(dòng)作，從標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管都堪稱全球最苛刻,�,！必愐蛎绖�(chuàng)始人謝宏就新政出臺如此闡述。

      隨著新政出臺,，可瑞康奶粉已經(jīng)退出中國市場,。“新政最大的影響不是來自對奶粉配方的限制,，而是嚴(yán)格的監(jiān)管制度,。對企業(yè)而言，在質(zhì)量生產(chǎn)（風(fēng)險(xiǎn)）方面有較大壓力,，12個(gè)月只要有兩次以上的質(zhì)量和技術(shù)不合格,，就會被吊銷生產(chǎn)許可資格�,！敝x宏說，“吊銷是指企業(yè)不能再申請生產(chǎn)許可,，而以前的處罰是注銷,，注銷還可以再申請。”

      苛刻的新政正在攪動(dòng)配方奶粉市場,，大部分乳企都面臨較大壓力,，部分進(jìn)口奶粉已經(jīng)暫緩了進(jìn)入中國市場的步伐，而低價(jià)“洋奶粉”的時(shí)代也已宣告終結(jié),。對于國內(nèi)外大牌乳企而言,，則意味著新的發(fā)展機(jī)會�,！岸嗄陙�,，貝因美一直是中國食品的安全模范生，我們支持新政的落地,，這樣就可以把我們真正優(yōu)秀的‘國際品質(zhì),，華人配方’好產(chǎn)品給到更多更廣泛的消費(fèi)者�,！敝x宏說,，“新政也有不合理的一點(diǎn)，在限制配方的時(shí)候沒有按照產(chǎn)能規(guī)模,，但是我認(rèn)為整體是正確的,。”

      有專家預(yù)判,，在未來一段時(shí)間,，將有四分之三的奶粉品牌從市場上消失，伴隨倒下的還有依靠山寨品牌支撐門店運(yùn)營的嬰童店,�,！吧秸�奶粉銷售在這個(gè)渠道上占比達(dá)到40%～50%，隨著海淘及消費(fèi)行為的改變,，會對它們產(chǎn)生較大的沖擊,，很容易轉(zhuǎn)型失敗�,！敝x宏說,，“坦率地講，依托山寨品牌生存的時(shí)代一去不復(fù)還了,，在工廠和品類資源相對稀缺的當(dāng)下,，嬰童店需要根據(jù)市場實(shí)際需求進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，以應(yīng)對未來競爭環(huán)境,、消費(fèi)行為的改變,。”

      顯然,，這兩年似乎有點(diǎn)癲狂的乳企,，將隨著毫無底線的廝殺被終結(jié)而逐步恢復(fù)健康,，大牌爭霸的新時(shí)代悄然來臨。

      謝宏說,，“新政最大的好處,，是讓行業(yè)競爭回歸到行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)——品質(zhì)驅(qū)動(dòng)”。

      在渠道多元化的今天,，眾多知名品牌都在轉(zhuǎn)型的道路上摸索，平衡不同渠道的利益訴求是一個(gè)命題,�,！澳壳白罴训慕鉀Q方案是O2O模式�,！敝x宏說,，“用簡單的品類區(qū)隔來應(yīng)對線上線下是短視的，因?yàn)椴煌�渠道的產(chǎn)品流動(dòng)是不可控的,�,！必愐蛎赖牟呗允墙枇Φ谌�方線上平臺和自建線上平臺，并與線下形成連接,，構(gòu)建O2O模式來應(yīng)對渠道的變化,。“我們在天貓,、京東等線上平臺布局了官方店鋪,，并授權(quán)代理商合作，而集團(tuán)公司推出的‘媽媽購’平臺則是為客戶直接提供更專業(yè)的O2O平臺,�,！敝x宏說，“媽媽購是全開放的,，并獲得經(jīng)銷商和諸多品牌支持,，它們可以在線上獲取訂單，顧客則可以線上支付線下體驗(yàn)或收貨,�,！�

      謝宏說，“做平臺就要做丙方,，獨(dú)立運(yùn)營,，規(guī)則公開透明”。品牌企業(yè)如果依靠自身的品牌來運(yùn)營平臺難免受到鉗制,，獨(dú)立運(yùn)營的“媽媽購”,，一方面對貝因美品牌形成新渠道的支撐；另一方面又形成綜合銷售平臺,，以多品牌多品類來提升流量的同時(shí)并獲取經(jīng)銷商的信任,。

      “我們提倡股東,、合作伙伴,、顧客,、社會、員工五大價(jià)值統(tǒng)一,，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏,。”謝宏說道,。

      隨著山寨奶粉品牌的退出，嬰童店的轉(zhuǎn)型升級必然來得迅猛,。在謝宏看來,，嬰童店如果想在未來生存下來，必須做到“四化”：專業(yè)化,、特色化,、連鎖化、O2O化,。

      只有專業(yè)才能提升運(yùn)營能力和服務(wù)能力,，只有特色才能吸引回頭客，而連鎖化則是通過資源整合實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),，O2O模式則能吸引新生代消費(fèi)者,。最終，拒絕盲目地跟風(fēng),，以工匠般的創(chuàng)新精神來迎接美好的未來,。

      支撐向“四化”轉(zhuǎn)型升級的核心是產(chǎn)品，顯然尋找到合適的品牌達(dá)成合作將是嬰童店新的使命,。那么什么才是好的品牌呢,？“安全、品質(zhì)過硬,、市場生存周期長的品牌是首選,，貝因美倡導(dǎo)長久的生意、合理的利潤,、誠信的經(jīng)營,。新的時(shí)代，短期暴利不會長久,，行業(yè)拒絕投機(jī)心態(tài),，只要誠心經(jīng)營，就能獲得長久的市場,�,！敝x宏總結(jié)道,，“經(jīng)銷商選擇品牌，要看企業(yè)的背景,、專業(yè)度,、可續(xù)性以及企業(yè)的政策、聲譽(yù),、口碑,，持續(xù)的創(chuàng)新能力。未來,，只有依靠品牌,、體系、聲譽(yù),、創(chuàng)新才能可持續(xù)發(fā)展,。”

      誰能抓住新生代消費(fèi)群體,，誰就能在未來的行業(yè)內(nèi)勝出。乳企需要以持續(xù)的創(chuàng)新升級來獲取他們的青睞,，而從傳統(tǒng)的沖泡奶粉向標(biāo)準(zhǔn)化,、無污染消費(fèi)邁進(jìn)定然是發(fā)展方向。

      貝因美的智能沖奶系統(tǒng)又搶先了一步,。

      “智能沖奶系統(tǒng),，解決的是0～3歲兒童消費(fèi)安全、便捷的問題,�,！敝x宏說，“包括膠囊沖奶機(jī),、膠囊奶粉,、APP等，與智能手機(jī)關(guān)聯(lián),，消費(fèi)者可以全程跟蹤嬰幼兒奶粉的攝入量,、時(shí)間、營養(yǎng)吸收,�,！蓖瑫r(shí)，解決了消費(fèi)環(huán)節(jié)對奶粉二次污染,、濃度配比不精確,、溫度不合理的問題，通過科學(xué)的濃度配比,，合理的水溫控制,，再加上APP系統(tǒng),，及定時(shí)沖調(diào)，便捷了夜間喂奶的同時(shí)還減少了孩子哭鬧,。

      這款備受90后奶爸奶媽們歡迎的產(chǎn)品上線眾籌三天,，上萬人響應(yīng)，市場反饋積極,�,！敖衲�6月底,，該套產(chǎn)品將正式上市,。”一方面,，貝因美通過眾籌等較為流行的手法來試探市場回饋,；另一方面，為渠道提供多樣化產(chǎn)品,，既迎合了新的消費(fèi)形式又為經(jīng)銷商帶來了利潤,。

      顯然，中國智造之于乳企而言,，將是新的戰(zhàn)略發(fā)展方向,。根據(jù)客戶需求開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品競爭,，貝因美為了保障中國智造的先進(jìn)性,，制定了高標(biāo)準(zhǔn)，建立了完整的研發(fā)體系,，嚴(yán)格保證產(chǎn)品品質(zhì),。“堅(jiān)守‘國際品質(zhì),，科技配方’的理念,。”謝宏說,，“我們有自己的研究院,，并將持續(xù)提升研發(fā)實(shí)力，為中國智造的創(chuàng)新去探索,，為行業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn),。”

      中國智造必將成為行業(yè)未來發(fā)展方向,，而迎合消費(fèi)新的需求的產(chǎn)品和訴求安全的產(chǎn)品在奶業(yè)市場定然會在未來成為主流,。“以華為為榜樣,，做奶粉業(yè)的華為,，以創(chuàng)新精神,，享譽(yù)世界”是貝因美的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，隨著貝因美“中國智造”能力的持續(xù)升級,，這一天終歸會到來,。

      貝因美創(chuàng)始人謝宏出身高校無菌室，在業(yè)內(nèi)以嚴(yán)謹(jǐn)出名,。出身決定性格,，性格決定行為，貝因美對產(chǎn)品的嚴(yán)苛要求深深地烙上了謝宏的影子,。這也是貝因美20多年來,，從小到大，從弱到強(qiáng),，再到率先實(shí)現(xiàn)組織和渠道變革的背后驅(qū)動(dòng)力,。卸掉曾經(jīng)成功的武器，需要極大的勇氣和魄力,，它再一次趕在了其他競爭對手前面感受到了“痛處”,，但先人一步的轉(zhuǎn)型變革是為了更為美好的未來。

      戰(zhàn)略上的半步領(lǐng)先,，體現(xiàn)在市場上就是快人一步的攻城略地,。“企業(yè)經(jīng)營是馬拉松式的,，沒有終點(diǎn),，永無止境�,！敝x宏信心滿滿,，信念堅(jiān)定。

作者為銷售與市場雜志社高級研究員

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