對于既定的品牌而言，網(wǎng)銷的沖擊集中體現(xiàn)在價(jià)格上,，即同一款產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)體店面的價(jià)格,，這會(huì)引發(fā)價(jià)格螺旋式下降；或者因?yàn)榫W(wǎng)銷模糊了地域限制,，造成竄貨,，從而使價(jià)格體系遭受到致命的破壞，進(jìn)而導(dǎo)致原有的價(jià)格管控體系和地域限制體系不能正常發(fā)揮作用,。在其他層面上,，網(wǎng)銷并沒有體現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)的破壞力。

      因此,，在整個(gè)價(jià)值鏈條當(dāng)中,，對于已經(jīng)擁有良好渠道布局、擁有明確定位,、擁有固定價(jià)格體系的品牌,，只要能夠控制住終端價(jià)格的上游水閥，就能夠成功將網(wǎng)銷納入到企業(yè)所希望的軌道,。

      只要在實(shí)體店面與虛擬世界中建立“產(chǎn)品線的防火墻”,，就能夠很好地解決這一問題。進(jìn)而,，如下的產(chǎn)品策略就呼之欲出：

      網(wǎng)銷產(chǎn)品的質(zhì)量必須和實(shí)體店面中等同,；網(wǎng)銷產(chǎn)品所享受的服務(wù)也必須和實(shí)體店面中所購買的等同。對于沒有實(shí)體店面進(jìn)行即時(shí)服務(wù)的地區(qū),，要聲明可以采用某種方式補(bǔ)償,。

      網(wǎng)銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、款型必須是獨(dú)特的,，不能與實(shí)體店面完全同步或者完全一樣,。也就是說，在網(wǎng)上能看到的，必須保證有些在實(shí)體店面中看不到,；在實(shí)體店面中暢銷的,，有些在網(wǎng)銷平臺上一定沒有。這樣才會(huì)將消費(fèi)者“擠”到既定的銷售渠道中,，而且網(wǎng)銷不會(huì)成為實(shí)體終端系統(tǒng)的累贅和拖累,。如果一定要同步，那么參照下一條執(zhí)行,。

       實(shí)體終端與網(wǎng)銷平臺上的產(chǎn)品有差異的前提下,，價(jià)格體系各自為政，干擾不大,。但有一個(gè)原則是鐵定的：網(wǎng)銷產(chǎn)品的價(jià)格與實(shí)體終端的價(jià)格不要有太大差別,，其價(jià)格一定要在實(shí)體終端的價(jià)格體系之內(nèi)，或者只可以高,、不可以低,；如果低，不可以比終端實(shí)體店面價(jià)格低30%以上,，而且這種低價(jià)一定只能偶爾出現(xiàn),。否則從長期來看，品牌的形象將受到損害,。如下情形,，網(wǎng)銷終端價(jià)格要與實(shí)體終端價(jià)格互動(dòng)：

      第一種情況是，同一種產(chǎn)品在兩個(gè)渠道中同時(shí)存在,，那么一定要保證網(wǎng)銷渠道的價(jià)格略高或者與實(shí)體終端同步,，或者進(jìn)行網(wǎng)銷數(shù)量控制，以免對實(shí)體終端造成大的沖擊,。

      第二種情況是,，同一種產(chǎn)品在兩個(gè)渠道中同時(shí)存在，在能夠很好控制區(qū)域竄貨的情況下,，采取實(shí)體終端拉高價(jià)格,，網(wǎng)銷進(jìn)行大規(guī)模促銷的策略。這種情況一般是進(jìn)行快速資金回籠,、尾貨處理,、沖擊對手等。

      第三種情況是,，將網(wǎng)銷作為實(shí)體終端的延伸,，進(jìn)行消費(fèi)者區(qū)隔。對于既有的會(huì)員,，通過郵件,、客戶群等形式，定期發(fā)布各種產(chǎn)品優(yōu)惠信息；而對于非會(huì)員的網(wǎng)銷“游客”“散客”,，則只發(fā)信息,，不予優(yōu)惠。這種消費(fèi)者區(qū)隔會(huì)造成人為的差異化,，從而使品牌的光環(huán)得到強(qiáng)化,。

      置換策略是異步策略的配合，即在實(shí)體店面中即將下市的產(chǎn)品過渡到網(wǎng)銷平臺上進(jìn)行甩賣,。但是,，逆向操作往往不可行，即單獨(dú)為網(wǎng)銷設(shè)計(jì)的產(chǎn)品很難過渡到終端實(shí)體店面中進(jìn)行甩賣,。

      經(jīng)過上述產(chǎn)品價(jià)格體系的區(qū)隔,，網(wǎng)銷基本上很難對實(shí)體終端形成沖擊，反而還可以和實(shí)體店面進(jìn)行良性互動(dòng),，甚至可以強(qiáng)化品牌市場地位，進(jìn)行新的促銷組合來打擊對手,。

      作者石章強(qiáng),，國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員；錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人,。數(shù)十年?duì)I銷,、管理和咨詢經(jīng)歷，服務(wù)近500家國內(nèi)外一線品牌和機(jī)構(gòu),。

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