對于既定的品牌而言,，網(wǎng)銷的沖擊集中體現(xiàn)在價格上，即同一款產品在網(wǎng)絡上的價格遠遠低于實體店面的價格,，這會引發(fā)價格螺旋式下降,；或者因為網(wǎng)銷模糊了地域限制，造成竄貨,，從而使價格體系遭受到致命的破壞,，進而導致原有的價格管控體系和地域限制體系不能正常發(fā)揮作用。在其他層面上,，網(wǎng)銷并沒有體現(xiàn)出現(xiàn)實的破壞力,。

      因此，在整個價值鏈條當中,，對于已經(jīng)擁有良好渠道布局,、擁有明確定位、擁有固定價格體系的品牌,，只要能夠控制住終端價格的上游水閥,，就能夠成功將網(wǎng)銷納入到企業(yè)所希望的軌道。

      只要在實體店面與虛擬世界中建立“產品線的防火墻”,，就能夠很好地解決這一問題,。進而，如下的產品策略就呼之欲出：

      網(wǎng)銷產品的質量必須和實體店面中等同,；網(wǎng)銷產品所享受的服務也必須和實體店面中所購買的等同,。對于沒有實體店面進行即時服務的地區(qū)，要聲明可以采用某種方式補償,。

      網(wǎng)銷產品的設計,、款型必須是獨特的，不能與實體店面完全同步或者完全一樣。也就是說,，在網(wǎng)上能看到的,，必須保證有些在實體店面中看不到；在實體店面中暢銷的,，有些在網(wǎng)銷平臺上一定沒有,。這樣才會將消費者“擠”到既定的銷售渠道中，而且網(wǎng)銷不會成為實體終端系統(tǒng)的累贅和拖累,。如果一定要同步,，那么參照下一條執(zhí)行。

       實體終端與網(wǎng)銷平臺上的產品有差異的前提下,，價格體系各自為政,，干擾不大。但有一個原則是鐵定的：網(wǎng)銷產品的價格與實體終端的價格不要有太大差別,，其價格一定要在實體終端的價格體系之內,，或者只可以高、不可以低,；如果低,，不可以比終端實體店面價格低30%以上，而且這種低價一定只能偶爾出現(xiàn),。否則從長期來看,，品牌的形象將受到損害。如下情形,，網(wǎng)銷終端價格要與實體終端價格互動：

      第一種情況是,，同一種產品在兩個渠道中同時存在，那么一定要保證網(wǎng)銷渠道的價格略高或者與實體終端同步,，或者進行網(wǎng)銷數(shù)量控制,，以免對實體終端造成大的沖擊。

      第二種情況是,，同一種產品在兩個渠道中同時存在,，在能夠很好控制區(qū)域竄貨的情況下，采取實體終端拉高價格,，網(wǎng)銷進行大規(guī)模促銷的策略,。這種情況一般是進行快速資金回籠、尾貨處理,、沖擊對手等,。

      第三種情況是，將網(wǎng)銷作為實體終端的延伸,，進行消費者區(qū)隔,。對于既有的會員,，通過郵件、客戶群等形式,，定期發(fā)布各種產品優(yōu)惠信息,；而對于非會員的網(wǎng)銷“游客”“散客”，則只發(fā)信息,，不予優(yōu)惠,。這種消費者區(qū)隔會造成人為的差異化，從而使品牌的光環(huán)得到強化,。

      置換策略是異步策略的配合，即在實體店面中即將下市的產品過渡到網(wǎng)銷平臺上進行甩賣,。但是,，逆向操作往往不可行，即單獨為網(wǎng)銷設計的產品很難過渡到終端實體店面中進行甩賣,。

      經(jīng)過上述產品價格體系的區(qū)隔,，網(wǎng)銷基本上很難對實體終端形成沖擊，反而還可以和實體店面進行良性互動,，甚至可以強化品牌市場地位,，進行新的促銷組合來打擊對手。

      作者石章強,，國務院發(fā)展研究中心研究員,；錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人。數(shù)十年營銷,、管理和咨詢經(jīng)歷,，服務近500家國內外一線品牌和機構。

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