在1998年前后,,我與劉春雄老師相繼分別就產(chǎn)品價(jià)格問題提出了系列看法,。“價(jià)格定乾坤”是其中最具震撼力的提法,。這些看法可以歸結(jié)為兩個(gè)基本結(jié)論: 1.本土企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),,高價(jià)戰(zhàn)略才是真正能夠制勝的戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)我們用的是一句通俗到家的提問:“有哪家知名企業(yè)是基于低價(jià)成功的,?” 2.中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司間的競(jìng)爭(zhēng),,平價(jià)戰(zhàn)略是最終能夠制勝的戰(zhàn)略。平價(jià)對(duì)應(yīng)的是大眾產(chǎn)品,,即中國(guó)企業(yè)應(yīng)通過提高品質(zhì)讓產(chǎn)品最大限度地接近跨國(guó)公司,,把跨國(guó)公司的高價(jià)位產(chǎn)品拉回到平價(jià)。一方面中國(guó)消費(fèi)者能最大限度地享受這些平價(jià)產(chǎn)品,,另一方面可以破解跨國(guó)公司高額壟斷利潤(rùn)的局面,。如果跨國(guó)公司喪失了高額壟斷利潤(rùn),那么它們也就喪失了品牌最大能見度(大量廣告和最優(yōu)陳列)的資源,。如果中國(guó)企業(yè)做得再好些,,也會(huì)逼著它們推出平價(jià)產(chǎn)品,客觀上達(dá)到“劣幣驅(qū)逐良幣”的效果,。與跨國(guó)公司的產(chǎn)品相比,,中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品整體上就是“劣幣”。我們的任務(wù)是自己逐步趨優(yōu),,讓跨國(guó)公司走向它們的“次優(yōu)”,,這樣二者也就相對(duì)接近了。 事實(shí)上也是如此,。 家電,,跨國(guó)品牌已經(jīng)基本上消失了。三星也是與中國(guó)企業(yè)一起起來的,,只不過走得快了些,、好了些。這沒有辦法,,自己不夠爭(zhēng)氣,。其他行業(yè)雖然沒有家電業(yè)典型,但趨勢(shì)也大抵如此,。中國(guó)的整體小康,,從某種意義上說,就是中國(guó)企業(yè)用平價(jià)戰(zhàn)略達(dá)成的,。作為崛起性和追趕性屬性,,中國(guó)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)略是正確的,。這種戰(zhàn)略,怕就怕出現(xiàn)一個(gè)戰(zhàn)略性環(huán)境或者壓力,,阻擋中國(guó)企業(yè)“趨優(yōu)”的進(jìn)程,。我一直抨擊“馬云們”的低價(jià),就是因?yàn)樗麄償y“互聯(lián)網(wǎng)+”,、新經(jīng)濟(jì),,通過新一輪更大規(guī)模的殺傷力,在一個(gè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略時(shí)點(diǎn)創(chuàng)造了這么一個(gè)環(huán)境和壓力,。 “馬云們”可以拉著過剩產(chǎn)能繼續(xù)低價(jià),,但同時(shí)也應(yīng)該形成讓它們追求品質(zhì)的壓力;“馬云們”可以以低價(jià)為戰(zhàn)略手段,,但同時(shí)也應(yīng)該拒絕低品質(zhì),;“馬云們”可以建立一個(gè)低價(jià)的大眾市場(chǎng),但不應(yīng)該進(jìn)而對(duì)行業(yè)領(lǐng)先者的高價(jià)戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略鉗制,。只有如此,,“馬云們”才是中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的正能量。我不敢指望商業(yè)鬼才能夠放棄戰(zhàn)略劫殺的機(jī)會(huì),,出于大局考慮去釋放正能量,,只能指望“董明珠們”能夠守住自己的戰(zhàn)略底線和定力。 中國(guó)的企業(yè)主并非都天生或者真正衷情于低價(jià),,他們?cè)诿看味▋r(jià)時(shí)也想盡力摸高,,問題是因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)的體系或者綜合實(shí)力不支持,使得這種努力更接近一廂情愿,。這也是一個(gè)站得住腳的結(jié)論:即便是中國(guó)本土的行業(yè)龍頭,,如果不把跨國(guó)公司攆走,不把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者干掉,,也做不到真正的高價(jià),。把跨國(guó)公司攆走的不是低價(jià),而是相對(duì)的高品質(zhì),;把中小規(guī)模的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者干掉的,,也不是高價(jià),而是絕對(duì)高品質(zhì),。 價(jià)格是策略,,高價(jià)是戰(zhàn)略。 價(jià)格不是憑空制定的,,它只能存在于“產(chǎn)品,、渠道和促銷”的平衡中。在四個(gè)要素中,真正具有決定地位的是產(chǎn)品,,其他三個(gè)都是從屬的,。價(jià)格定高了一定得下來,定低了一定會(huì)毀掉產(chǎn)品,。渠道選錯(cuò)了,要么會(huì)毀掉產(chǎn)品,,要么就得被驅(qū)趕出來,。至于促銷,只要嚴(yán)格區(qū)分推廣和銷售,,怎么做都沒有太大影響,。 在營(yíng)銷組合的框架內(nèi),價(jià)格就是一個(gè)策略因素,。高和低是視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而定的,,是由其價(jià)值最終決定的,最多也只是個(gè)戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)——在定價(jià)時(shí)考慮戰(zhàn)略作用,。 如果從戰(zhàn)略上談價(jià)格,,最低限度只能發(fā)生在產(chǎn)品產(chǎn)生之前,最好產(chǎn)生在企業(yè)生產(chǎn),、研發(fā)和營(yíng)銷的一體化過程中,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除! |
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