最近被問到如何選產品的問題比較多,。我的答案很簡單,，就一句話：從零開始選產品,。

      為什么要從零開始選產品呢,？因為原來的產品體系全面過時了,，對原有產品體系的彌補已經不能解決問題,。行業(yè)“翻盤”“重塑”“重做一遍”的機會來了,，這是不可多得的機遇。從零開始選產品,，就是拋棄原來的產品體系,，哪怕視原來的產品為零，一切從頭再來,。這樣做也意味著不管你原來的地位如何,，都獲得了一次未來當“老大”的機會。

　　

      經常被人問：“什么是好產品,？”

      我的答復經常是反問：“你想達到什么目的,？”這樣的答案明顯是得到德魯克思維的訓練,。對于類似問題，德魯克是不會直接回答的,。凡是達到目的的產品,，都是好產品。

      對于我的反問,，我還沒有見到一個提問者能夠明確回答的,。可見,，多數(shù)人不知道自己為什么要選產品,。有的是銷量下滑了，必須用新產品彌補,。有的本來不缺產品,，就是習慣性地要打新產品。有的老產品不成功,，就會去找新產品,。

      更多人的回答是增加銷量，增加利潤,。這等于沒有回答,，因為這不是目的，是結果,。

      從另一個角度說，廠家業(yè)務員推銷產品也存在很大問題,。只有從代理商角度講清楚了為什么要做這個新產品,，能夠達到什么目的，才能說服代理商,。所以,，選產品的問題不僅是代理商的問題，也是廠家開發(fā)新品時面臨的問題,。

　　

      改革開放以來,，大約有三次從零開始選產品的機會。

      第一次是改革開放初期,，幾乎所有行業(yè)的產品體系都沒有建立,，這個時候無論選什么產品都可行�,！氨郴匾宦榇�牛仔��,，不小心成為萬元戶�,！倍倘苯洕鷷r代,，只要有產品就行,，是不需要選產品的。

      第二次是1997年亞洲金融危機后,，市場迅速從短缺經濟過渡到過剩經濟,，這個時候就需要選產品了。現(xiàn)在的主流產品體系,，其實是從那個時候成形的,。

      曾經有段時間，營銷人熱衷于策劃新品類,，其實是因為行業(yè)戰(zhàn)略性大單品成形后,，只有創(chuàng)造新品類才能創(chuàng)造更大的銷售機會。

       現(xiàn)在,，一個十年一遇的機會呈現(xiàn)在廠家和代理商面前,。因為原有的主流產品體系基本過時，需要建立新的主流產品體系,。誰掌握了新主流產品,，誰就會在相當長一段時間內是新的“老大”。

      這并不是說老的產品體系會立即消失,，但會逐步萎縮,。這個時候，在老產品體系里增加幾個新品于事無補,，無法從根本上解決廠家和經銷商的出路問題,。

　　

      當一個營銷時代終結的時候，營銷往往會回歸到產品主義,，就是產品在4P框架中居于比較重要的地位,。

      目前就是這樣一個時代。從傳統(tǒng)的產品體系里找再多的產品,，都不能挽救這個時代的產品體系,。所以，我們要從零開始選產品,。

      從零開始選產品,，大致有三個階段：

      第一階段：選準行業(yè)戰(zhàn)略性大單品。有這個大單品的企業(yè),，一般能夠成為行業(yè)龍頭,。選對這個大單品的代理商，一般能夠迅速做大,。說白了,，就是選能夠做“老大”的大單品。現(xiàn)在的行業(yè)龍頭和各地代理商,，都是曾經選對這個產品的受益者,。

      選戰(zhàn)略性大單品時是沒有定位概念的,，要選的就是社會最大公約數(shù)。如果硬要說定位的話,，就是定位做“老大”,。前幾年，有人說互聯(lián)網時代定位理論無效了,，我部分認同,。其實不是定位理論無效了，而是定位理論成立的前提條件暫時不成立了,。

      第二階段：選品類大單品,。行業(yè)“老大”被選完了，就會有人去做細分產品,，最大的細分就是品類細分,。所以，選對品類大單品,，就能夠做“山寨王”,。這個時候，定位理論是有效的,。

       第三階段：選補充性產品,。這個時候選產品的目標可能很多，但如果沒有前面兩類大單品,，無論多么努力,，都很難做大。

      很長時間以來,，因為行業(yè)戰(zhàn)略性大單品和品類大單品已經定型了,，代理商們只有在第三階段內選產品。這樣的單品只能豐富原有的產品體系,，卻無法改變廠家和代理商的產品架構。

　　

      如果現(xiàn)在有人問我怎么選產品,，我的回答會很簡單：選能讓你當“老大”的產品,。這個答案只在某個時間段有效。現(xiàn)在就是有效的,。

      什么產品能讓你當“老大”呢,？我認為是替代原來戰(zhàn)略性大單品的產品，有人說是“新貴上位”,。 

      這樣的產品,，是滿足全社會最大公約數(shù)的產品，或者說是消費者的“大眾情人”,，是這個時代主流消費者喜歡的,。這個時候,，如果還從細分、定位的角度選產品,，方向就全錯了,。

      人的行為是由習慣決定的。如果是群體習慣,，則非常難改變,。在產品研發(fā)方面，因為行業(yè)戰(zhàn)略性大單品很長時間才出現(xiàn)一次,，現(xiàn)在的研發(fā)隊伍甚至沒有經歷過,。而長期以來的習慣是研發(fā)補充性產品和嚴重細分的產品，所以不要指望企業(yè)的研發(fā)團隊能夠意識到這些問題,。

      一直以來,，代理商是被動地接受廠家業(yè)務員推銷的產品，所以即使選中了戰(zhàn)略性大單品,，也有被動,、偶然的成分存在。鑒于以前大家都在創(chuàng)新階段,，即使沒有選中,，損失也不大。現(xiàn)在的大代理商如果沒有選中未來的主流產品,，老主流又被淘汰,，那后果是相當嚴重的。

      我的觀點是,，代理商要主動出擊,。原來可能只與廠家營銷系統(tǒng)的人接觸，現(xiàn)在要千方百計地與廠家研發(fā)團隊接觸,，預先獲知研發(fā)信息,，一旦掌握，就立即抓住,。 

編輯：

王 玉   [email protected]

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