最近被問到如何選產(chǎn)品的問題比較多,。我的答案很簡單,，就一句話：從零開始選產(chǎn)品,。

      為什么要從零開始選產(chǎn)品呢,？因為原來的產(chǎn)品體系全面過時了,，對原有產(chǎn)品體系的彌補(bǔ)已經(jīng)不能解決問題,。行業(yè)“翻盤”“重塑”“重做一遍”的機(jī)會來了,，這是不可多得的機(jī)遇。從零開始選產(chǎn)品,，就是拋棄原來的產(chǎn)品體系,，哪怕視原來的產(chǎn)品為零,，一切從頭再來。這樣做也意味著不管你原來的地位如何,，都獲得了一次未來當(dāng)“老大”的機(jī)會,。

　　

      經(jīng)常被人問：“什么是好產(chǎn)品？”

      我的答復(fù)經(jīng)常是反問：“你想達(dá)到什么目的,？”這樣的答案明顯是得到德魯克思維的訓(xùn)練,。對于類似問題，德魯克是不會直接回答的,。凡是達(dá)到目的的產(chǎn)品,，都是好產(chǎn)品。

      對于我的反問,，我還沒有見到一個提問者能夠明確回答的,。可見,，多數(shù)人不知道自己為什么要選產(chǎn)品,。有的是銷量下滑了，必須用新產(chǎn)品彌補(bǔ),。有的本來不缺產(chǎn)品,，就是習(xí)慣性地要打新產(chǎn)品。有的老產(chǎn)品不成功,，就會去找新產(chǎn)品,。

      更多人的回答是增加銷量，增加利潤,。這等于沒有回答,，因為這不是目的，是結(jié)果,。

      從另一個角度說,，廠家業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品也存在很大問題。只有從代理商角度講清楚了為什么要做這個新產(chǎn)品,，能夠達(dá)到什么目的,，才能說服代理商。所以,，選產(chǎn)品的問題不僅是代理商的問題,，也是廠家開發(fā)新品時面臨的問題。

　　

      改革開放以來,，大約有三次從零開始選產(chǎn)品的機(jī)會,。

      第一次是改革開放初期，幾乎所有行業(yè)的產(chǎn)品體系都沒有建立，這個時候無論選什么產(chǎn)品都可行,�,！氨郴匾宦榇�牛仔褲，不小心成為萬元戶,�,！倍倘苯�(jīng)濟(jì)時代，只要有產(chǎn)品就行,，是不需要選產(chǎn)品的,。

      第二次是1997年亞洲金融危機(jī)后，市場迅速從短缺經(jīng)濟(jì)過渡到過剩經(jīng)濟(jì),，這個時候就需要選產(chǎn)品了�,，F(xiàn)在的主流產(chǎn)品體系，其實是從那個時候成形的,。

      曾經(jīng)有段時間,，營銷人熱衷于策劃新品類，其實是因為行業(yè)戰(zhàn)略性大單品成形后,，只有創(chuàng)造新品類才能創(chuàng)造更大的銷售機(jī)會,。

       現(xiàn)在，一個十年一遇的機(jī)會呈現(xiàn)在廠家和代理商面前,。因為原有的主流產(chǎn)品體系基本過時,，需要建立新的主流產(chǎn)品體系。誰掌握了新主流產(chǎn)品,，誰就會在相當(dāng)長一段時間內(nèi)是新的“老大”,。

      這并不是說老的產(chǎn)品體系會立即消失，但會逐步萎縮,。這個時候,，在老產(chǎn)品體系里增加幾個新品于事無補(bǔ)，無法從根本上解決廠家和經(jīng)銷商的出路問題,。

　　

      當(dāng)一個營銷時代終結(jié)的時候,，營銷往往會回歸到產(chǎn)品主義，就是產(chǎn)品在4P框架中居于比較重要的地位,。

      目前就是這樣一個時代,。從傳統(tǒng)的產(chǎn)品體系里找再多的產(chǎn)品，都不能挽救這個時代的產(chǎn)品體系,。所以,，我們要從零開始選產(chǎn)品。

      從零開始選產(chǎn)品,，大致有三個階段：

      第一階段：選準(zhǔn)行業(yè)戰(zhàn)略性大單品,。有這個大單品的企業(yè),，一般能夠成為行業(yè)龍頭。選對這個大單品的代理商,，一般能夠迅速做大。說白了,，就是選能夠做“老大”的大單品�,，F(xiàn)在的行業(yè)龍頭和各地代理商，都是曾經(jīng)選對這個產(chǎn)品的受益者,。

      選戰(zhàn)略性大單品時是沒有定位概念的,，要選的就是社會最大公約數(shù)。如果硬要說定位的話,，就是定位做“老大”,。前幾年，有人說互聯(lián)網(wǎng)時代定位理論無效了,，我部分認(rèn)同,。其實不是定位理論無效了，而是定位理論成立的前提條件暫時不成立了,。

      第二階段：選品類大單品,。行業(yè)“老大”被選完了，就會有人去做細(xì)分產(chǎn)品,，最大的細(xì)分就是品類細(xì)分,。所以，選對品類大單品,，就能夠做“山寨王”,。這個時候，定位理論是有效的,。

       第三階段：選補(bǔ)充性產(chǎn)品,。這個時候選產(chǎn)品的目標(biāo)可能很多，但如果沒有前面兩類大單品,，無論多么努力,，都很難做大。

      很長時間以來,，因為行業(yè)戰(zhàn)略性大單品和品類大單品已經(jīng)定型了,，代理商們只有在第三階段內(nèi)選產(chǎn)品。這樣的單品只能豐富原有的產(chǎn)品體系,，卻無法改變廠家和代理商的產(chǎn)品架構(gòu),。

　　

      如果現(xiàn)在有人問我怎么選產(chǎn)品，我的回答會很簡單：選能讓你當(dāng)“老大”的產(chǎn)品,。這個答案只在某個時間段有效�,，F(xiàn)在就是有效的。

      什么產(chǎn)品能讓你當(dāng)“老大”呢？我認(rèn)為是替代原來戰(zhàn)略性大單品的產(chǎn)品,，有人說是“新貴上位”,。 

      這樣的產(chǎn)品，是滿足全社會最大公約數(shù)的產(chǎn)品,，或者說是消費者的“大眾情人”,，是這個時代主流消費者喜歡的。這個時候,，如果還從細(xì)分,、定位的角度選產(chǎn)品，方向就全錯了,。

      人的行為是由習(xí)慣決定的,。如果是群體習(xí)慣，則非常難改變,。在產(chǎn)品研發(fā)方面,，因為行業(yè)戰(zhàn)略性大單品很長時間才出現(xiàn)一次，現(xiàn)在的研發(fā)隊伍甚至沒有經(jīng)歷過,。而長期以來的習(xí)慣是研發(fā)補(bǔ)充性產(chǎn)品和嚴(yán)重細(xì)分的產(chǎn)品,，所以不要指望企業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊能夠意識到這些問題。

      一直以來,，代理商是被動地接受廠家業(yè)務(wù)員推銷的產(chǎn)品,，所以即使選中了戰(zhàn)略性大單品，也有被動,、偶然的成分存在,。鑒于以前大家都在創(chuàng)新階段，即使沒有選中,，損失也不大�,，F(xiàn)在的大代理商如果沒有選中未來的主流產(chǎn)品，老主流又被淘汰,，那后果是相當(dāng)嚴(yán)重的,。

      我的觀點是，代理商要主動出擊,。原來可能只與廠家營銷系統(tǒng)的人接觸,，現(xiàn)在要千方百計地與廠家研發(fā)團(tuán)隊接觸，預(yù)先獲知研發(fā)信息,，一旦掌握,，就立即抓住。 

編輯：

王 玉   [email protected]

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