《太陽的后裔》大熱背后的推手

2016-5-12 15:05| 查看: 285286| 評論: 0|原作者: 張書樂

摘要: 當一部需要付費才能觀賞的網劇,，在第一集出現(xiàn)后立刻在網上火得一塌糊涂時,，我們有理由相信,，這背后其實有著更多的生意經,。

韓劇《太陽的后裔》很火，演員宋仲基更火,�,？赡愦_定能叫得出他在劇中的名字嗎？

這個問題是芒果TV的一個小伙伴對筆者提出來的,，除了有那么一絲對愛奇藝收視狂潮的醋意外,，其實也透露出了一個信息——在韓劇大熱的背后，有一股營銷力量在左右,。

講個勵志故事,，刷爆款的最佳路徑

2月24日，以中韓首次同步周播方式上線的《太陽的后裔》,，在愛奇藝上才播了4集,，話題量已經接近20億，而視頻的點擊量則超過了3億,。到3月14日第6集上架,，已經成功實現(xiàn)平均每集1億點擊量的空前熱力。

這還僅僅是一個開始……

然而,，就這么一部講述特戰(zhàn)部隊海外派兵組組長劉時鎮(zhèn)和外科醫(yī)生姜暮煙,，在韓國和派兵地區(qū)之間往返相愛故事的韓劇，為何能夠激發(fā)如此強大的話題量呢,？

顏值夠高,？男女主角宋仲基和宋慧喬，國人并不算陌生,，早前劇集也未見如此火爆,；劇情夠棒？第一集剛出來,，話題就在網上火爆,，這1/16的劇情就如此有看點嗎？

其實除了在上架前后,，播出方通過結合微博,、微信上的意見領袖進行KOL(關鍵意見領袖）營銷外，更為關鍵的是,，它運用了刷一個爆款所慣用的法則——講一個劇情以外的故事,。

這個故事就是中韓首次同步周播,。而在輿論的演繹中，這個故事里被重點釋放出了以下幾個元素：愛奇藝以單集約150萬元,，總計2400萬元的版權價格引進該劇,，創(chuàng)下韓劇引進價格新紀錄；為打開中國市場,，采取同步周播,，打破韓劇邊拍邊播的傳統(tǒng)模式，配合廣電“限外令”中“先審后播”的規(guī)定,；國內影視公司通過入股的方式,，滲入韓方制作工作在劇集的創(chuàng)作流程中……

而這些元素通過傳媒的有效釋放，更加增強了劇集和國內觀眾之間的親密度,，而且難免會在潛意識中夾雜一定的自豪感：“看,，連韓劇都中國造了，而且造得這么好,！”類似這樣的“勵志”故事,，先期為劇集的火爆做好了預熱鋪墊。哪怕中方公司對這部劇集其實沒有什么實質貢獻,。

這幾乎是中國互聯(lián)網行業(yè)刷爆款的常見規(guī)則,。類似的如生鮮電商中的爆款——褚橙，消費者吃的是橙子,，消費的卻是褚橙背后傳奇企業(yè)家褚時健的勵志故事,；如2015年最火爆的國產電影《大圣歸來》，則是用打破國產動畫的低幼定位,，讓成年人可以自在地去影院看動畫為初始賣點,；即使是樂視電視、錘子手機之類的智能硬件,，廠商在推出之時也首先效法喬布斯,，穿上圓領衫牛仔褲，開一個相聲專場式的發(fā)布會,，表達一下自己的情懷和夢想,。

在劇集或產品劇透之前，先用受眾都能聽得懂,，并且可能激發(fā)起瞧一瞧欲望的故事來打動他們，哪怕這個故事和產品的質量好壞沒有本質關聯(lián),，已然成為一種常態(tài),。而且，最容易被消化的故事則是勵志,。

當然,，要從輿論夸獎的好貨,，變成真正的爆款，還是要用戶體驗后真的覺得貨好才行,。

電視購物,，從爆款到同款的“互聯(lián)網＋”

如此用心經營一個爆款，僅僅只是通過它來拉動愛奇藝的付費用戶數(shù),，將是一個不劃算的買賣,，愛奇藝留有后手。

據媒體報道,，因為《太陽的后裔》只在周三,、周四更新，愛奇藝在其他時間開始了延伸產業(yè)鏈掘金,�,！短柕暮笠帷凡コ龊螅瑦燮嫠嚿坛峭酵瞥隽怂位蹎�,、宋仲基劇中同款商品,，愛奇藝商城通過連通美國亞馬遜、日本亞馬遜,、梅西百貨等海外電商渠道,，提供一站式購買。

這一電視購物的互聯(lián)網版并不新鮮,。同樣坐擁電商和影業(yè)兩個互聯(lián)網市場的阿里巴巴,，就曾做過類似的從爆款到同款的試水。

2015 年年初,，東方衛(wèi)視熱播劇《何以笙簫默》與天貓達成合作,，觀眾邊看邊購買劇中同款商品，但實際效果并不理想,。據公開數(shù)據顯示,，《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天，就有近300 萬名用戶體驗,，女裝商家的頁面流量是活動前的10 倍,。不過銷售數(shù)據卻很慘淡，大部分商品月銷量僅一兩位數(shù),，最高不過三位數(shù),。

然而，此次愛奇藝的“山寨”卻獲得了出人意料的成功,，在本身電商基因并不強大的愛奇藝背后,，是怎樣的力量實現(xiàn)了同款的勝利呢？

一言以蔽之，韓流一貫的商業(yè)模式成功加持,。

商品在影視劇里的植入式廣告并不鮮見,，國內也有許多案例，最為著名的是在2014年上映的電影《變形金剛4：絕跡重生》,，諸如建行,、伊利、周黑鴨等國產品牌的硬植入,，以及觀眾對此的諸多吐槽與不滿,。相較而言，韓劇中的商品植入則依托韓劇大多呈現(xiàn)生活化題材,，而更為自然,。

最為典型的代表是2013年年底播出的上一部韓劇爆款《來自星星的你》。在劇中全智賢使用的化妝護膚產品,，無論是艾諾碧的氣墊粉底霜,、蘭芝的唇膏，還是韓律的洗面奶,，其實都是韓國化妝品牌愛茉莉太平洋旗下的產品,。而隨著電視劇的大熱，最為新奇特的女主角千頌伊同款氣墊粉底霜,，在2014年創(chuàng)造了每1.2秒銷售一件,，至2015年2月累計銷量5000萬件的爆款神話。

這種對韓劇進行深度融合的商業(yè)模式,，在韓國企業(yè)特別是日化類企業(yè)中極度盛行,。仍以愛茉莉為例，其旗下的產品已經多次植入過熱門韓劇,，比如宋慧喬主演的《那年冬天,，風在吹》和樸詩妍主演的《善良的男人》，劇中女主人公所使用的唇膏伴隨著劇集熱播而爆紅,，尤其是對中國市場,。

據統(tǒng)計，2015年,，韓國化妝品對華出口達10.88億美元,，增長100.6%，創(chuàng)歷史新高,。韓國出口的化妝品39.52%都銷往中國市場,。而伴隨著韓流的涌動，韓國的旅游業(yè),、汽車業(yè)等,，都以同款模式實現(xiàn)了對海外市場的侵襲,。

而此次愛奇藝在劇集熱播的同時進行電商同款試水,，某種程度上也有當年《來自星星的你》熱播之時,，相關中國廠商未料到同款效應如此強大，而未及時備貨,，以致在初期錯失商機,，而被海淘給撿了便宜的現(xiàn)實考量。

同款制造流行更需要體驗

其實,，同款這種潮流也并非韓劇所帶動,。早在20世紀80年代，就曾經出現(xiàn)過多次類似的同款風暴,，也同樣帶來極大的商機,。

比如20世紀80年代，中央電視臺播出了從美國引進的科幻電視劇《大西洋底來的人》,，隨著這部美劇的風行,，男主角佩戴的蛤蟆鏡也隨之在國內青年中流行。而相似的是,，在同年代經�,？菄鴥扰呛蟮摹洞蟊婋娪啊冯s志，也成為當時時尚人群追趕潮流的風向標,，經常有女青年拿著《大眾電影》到縫紉店要求制作與影星相同的服裝,。

而當下的同款生意，則是將過去碎片化,、個體化,、自發(fā)性的商業(yè)生態(tài)，聚合到播出平臺以及其配套的電商生態(tài)之中,，等于將過去的長尾,，以正版化、潮流化和同步化的方式,，實現(xiàn)高效變現(xiàn),。

但僅僅只是制造潮流，熱度并不持久,。相對而言,，已經形成了一整套工業(yè)體系和流程的韓國公司，更懂得如何讓潮流持續(xù)保溫,。它們選擇的路線往往是增加其中的技術含量,，既可預防山寨，又可增強體驗,。

因《來自星星的你》大熱的氣墊式化妝品,，作為韓妝走向世界的代表,，它的設計靈感來自韓國停車券上的印章。但實現(xiàn)這一步,，卻一點都不簡單,，是通過大約200種不同的海綿進行了3600多次試驗，包括用于生產寢具的乳膠和洗澡用海綿,，才發(fā)現(xiàn)擁有80萬個細孔的海綿是最有效,、最穩(wěn)定的液態(tài)產品載體。這樣的創(chuàng)新,，也同樣改變了女性上妝的方式,，用氣墊上妝，更成為韓妝的一個標志性動作,。

這其實也是在影片中諸多商品植入的包圍圈里,，用新穎而高效的上妝解決方案，以濃郁的時尚氣息來征服渴望個性時尚的新興女性的關鍵所在,。

無論是刷爆款,，還是做同款，最終能否長久流行,，而不只是變成一陣風,，背后依然是以用戶體驗來背書，而非一味的營銷,。早前嘗試植入式廣告卻沒成就同款現(xiàn)象的國內商家,，或許更該以此為鑒。

編輯：

王玉 [email protected]

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