“敬業(yè)�,！蹦切┦隆�

2016-5-13 16:44| 查看: 63303| 評(píng)論: 0

摘要: 2014年春節(jié),，微信紅包問世，一個(gè)小游戲引發(fā)了全民狂歡,，騰訊理財(cái)通多年來半死不活的狀態(tài)也因此改觀,。馬云當(dāng)年有個(gè)著名的解讀，稱之為“珍珠港偷襲”,。猴年春晚,，狂歡的主角卻變成了支付寶。借助19天的�,？ㄟ\(yùn)動(dòng),，支付 ...

2014年春節(jié)，微信紅包問世,，一個(gè)小游戲引發(fā)了全民狂歡,，騰訊理財(cái)通多年來半死不活的狀態(tài)也因此改觀。馬云當(dāng)年有個(gè)著名的解讀，稱之為“珍珠港偷襲”,。

猴年春晚,，狂歡的主角卻變成了支付寶。借助19天的�,？ㄟ\(yùn)動(dòng),，支付寶也打響了反擊微信紅包的攻堅(jiān)戰(zhàn)，同時(shí)其布局半年的社交關(guān)系鏈,，也取得突破性進(jìn)展,。但伴隨著關(guān)于“敬業(yè)福”稀缺的話題,，讓支付寶這場(chǎng)紅包狂歡褒貶不一,。

正方：反擊微信，布局社交

今年春晚支付寶的反擊,，說是原子彈有點(diǎn)夸張,，但確實(shí)有“諾曼底登陸”的意味。因?yàn)閷?duì)支付寶布局了半年多的社交關(guān)系鏈來說,，春晚紅包和�,？ㄟ\(yùn)動(dòng)起到了關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)的作用。

根據(jù)支付寶官方數(shù)據(jù),，在第一輪互動(dòng)結(jié)束時(shí),，5分鐘的“咻一咻”的互動(dòng)次數(shù)已經(jīng)達(dá)到677億次。而在去年春晚,，據(jù)說微信紅包的全場(chǎng)互動(dòng)次數(shù)是110億次,。

事實(shí)上，從支付寶宣布與春晚合作及紅包玩法后,，支付寶就一直在刷各種頭條,。其中傳播和帶動(dòng)效果最好的，就是�,？ㄟ\(yùn)動(dòng),。“集齊五福,，平分春晚2.15億紅包”,。通過裂變和交換、贈(zèng)予等設(shè)計(jì),，很多支付寶用戶紛紛添加好友，相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)紅包,，其趣味性和交互性明顯要強(qiáng)許多,。

而“敬業(yè)福”由于在活動(dòng)前期的稀缺，居然創(chuàng)造出了現(xiàn)象級(jí)奇觀,。除了各種攻略和淘寶賣家的迅速跟進(jìn)外,，甚至還變成了段子手新寵。

支付寶內(nèi)部流出的數(shù)據(jù)顯示,，紅包一戰(zhàn),，微信一半的用戶開始在支付寶上加好友，形成自己的支付寶好友體系,。

反方：失敗的營(yíng)銷

回顧此次紅包大戰(zhàn),，可以說支付寶抓住了用戶的痛點(diǎn)，讓全民都參與了進(jìn)來,。春晚前,，支付寶通過大量發(fā)放其他福卡引發(fā)用戶的參與熱情,，絕大部分用戶都已集齊“四�,！保取熬礃I(yè)”,。春晚準(zhǔn)時(shí)開播,，用戶卻心系敬業(yè)，這不得不說支付寶已經(jīng)成功了,。

然而接下來的劇情卻成了反轉(zhuǎn),，當(dāng)大家都以為春晚會(huì)人人有敬業(yè)福時(shí)，支付寶活生生打了我們的臉,。截至12點(diǎn),，最后獲得敬業(yè)福的人數(shù)只有80多萬，集齊五福的人會(huì)覺得是運(yùn)氣好,，沒有集齊的則會(huì)覺得是被猴耍,。

紅包的本質(zhì)其實(shí)就是社交，增強(qiáng)用戶之間的往來聯(lián)系,，大多數(shù)人搶紅包也只是圖個(gè)熱鬧,，搶幾分錢仍是歡聲笑語。而本次支付寶的五福營(yíng)銷則會(huì)讓人感受到前后體驗(yàn)差別過大,，滿心參與期待,，最終什么都沒有獲得，前面各種集福刷爆朋友圈,，后面則是全民吐槽,。營(yíng)銷口碑也從最初的好評(píng)變成了“民憤”。

支付寶的社交戰(zhàn)略未能如期實(shí)現(xiàn),，用戶們?cè)趽屚曛Ц秾毤t包后,，依然回到微信,，發(fā)紅包給朋友，在微信群搶著紅包,，在朋友圈繼續(xù)著自己的故事,。

馬云：

不在乎一時(shí)的看法

“集齊五福分2.15億”著實(shí)讓支付寶在猴年春節(jié)期間大出風(fēng)頭，但隨后的毀譽(yù)參半讓支付寶的紅包大戰(zhàn)看似并不如兩年前的微信紅包成功,。

在2016年2月19日舉辦的亞布力年會(huì)上,，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在回應(yīng)支付寶與騰訊在社交媒體工具上的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)表示：“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，我已經(jīng)放棄了你死我活,，但騰訊在做社交,，我們未來要做社區(qū)。社區(qū)做的是共享,。如何打造更加廣泛的社區(qū),，是我們感興趣的，不是模仿微信,，要超越微信,。”

對(duì)于客戶在猴年春晚搶“敬業(yè)�,！钡男娜�,，馬云回應(yīng)稱，阿里的出發(fā)點(diǎn)是純粹希望大家過一個(gè)好年,，春晚被人們說了十幾年,，自己也被人說了十幾年，不要在乎一時(shí)的看法,。

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