前段時(shí)間,，跟一個(gè)老板吃飯,，他們工廠是做保溫杯的,，這幾年外貿(mào)出口不順，現(xiàn)在產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,，但是苦于沒(méi)有銷路,。他向我大吐苦水，他說(shuō)：“我的產(chǎn)品用的都是國(guó)外的原料,，工藝,、質(zhì)量在國(guó)內(nèi)都是一流的，價(jià)格也不貴,，但不知道為什么,，就是搞不過(guò)一些山寨小廠的產(chǎn)品,�,！�

      我問(wèn)他：“你做品牌了嗎？”他說(shuō)：“做了,�,！蔽以賳�(wèn)：“你品牌的最大賣點(diǎn)是什么？”他回答：“我的產(chǎn)品很好啊,，使用壽命長(zhǎng),，外觀時(shí)尚，價(jià)格便宜,�,！笨墒牵�我們想一��,，哪個(gè)產(chǎn)品在銷售的時(shí)候不是說(shuō)耐用,，價(jià)格便宜？這種定位,，完全沒(méi)有閃光點(diǎn),，更不能成為賣點(diǎn)，因?yàn)檫@是所有產(chǎn)品都具有的特征,，就算你有,，消費(fèi)者也不會(huì)留意到你。

      我繼續(xù)問(wèn)：“你們的產(chǎn)品,，主要面向哪一類型的消費(fèi)者,？”他回答：“青年人、老年人都可以�,�,！反正都適用！”當(dāng)你這么做產(chǎn)品時(shí),，你的管理層和員工就不知道該往哪個(gè)方向去發(fā)力,，因?yàn)槟銓?duì)產(chǎn)品的定位本身就很模糊,，所以做出來(lái)的產(chǎn)品，自然也是沒(méi)有清晰賣點(diǎn)的產(chǎn)品,，把它投放到市場(chǎng)上,，自然也就沒(méi)有銷路。

      其實(shí),，這個(gè)故事折射出了一個(gè)普遍的問(wèn)題,，那就是：國(guó)內(nèi)中小企業(yè)大部分品牌意識(shí)都不強(qiáng)，它們往往因?yàn)橘Y金不足,，或觀念落后等問(wèn)題,，而忽略了品牌方面的建設(shè)，這其實(shí)是它們的一個(gè)通病,。

      但所有企業(yè)都是從小做起的,，國(guó)外企業(yè)對(duì)品牌投入這塊，就特別舍得花錢,。用可口可樂(lè)老板彭伯頓自己的話來(lái)說(shuō)：即使我的產(chǎn)品利潤(rùn)只有100元,，我也要用99元去做品牌。

      那么如何做品牌呢,？如何讓商品成為爆款呢,？跟大家分享一種有效的建立品牌的方法——定位。

      它以品牌為核心,，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,，以占領(lǐng)消費(fèi)者心智為目的。

      一般情況下,，我們可以按照以下4個(gè)步驟來(lái)建立品牌的定位：

      1.看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。要從了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始，先弄清在行業(yè)內(nèi),，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn),，以及他們?cè)谙�費(fèi)者心智中的定位。

      2.做定位,。你要尋找一個(gè)概念,，使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。如何區(qū)分,，如何做具體的定位,，等一下我會(huì)具體講到。

      3.找證據(jù),。當(dāng)你做出區(qū)分以后,，還要找到證據(jù)，做到有據(jù)可依。因?yàn)橄�費(fèi)者需要你證明給他看,，它真實(shí)可信,。比如，可口可樂(lè)說(shuō)自己是“正宗的可樂(lè)”,，是因?yàn)樗�是可�?lè)的發(fā)明者,。汰漬洗衣粉，往白色的洗衣粉里加藍(lán)色的顆粒,，說(shuō)這些是催化酶,，可以讓衣服洗得更干凈。事實(shí)上,，催化酶并不是藍(lán)色的,，這些藍(lán)色的顆粒，只是為了給你制造一點(diǎn)體驗(yàn),，讓你親眼看到“證據(jù)”,。

       4.傳播。不是你做了定位,，就可以等著顧客上門,。最終，你要靠傳播,，才能將你的定位理念，植入消費(fèi)者的心智,。這就要求企業(yè)在每一次傳播活動(dòng)中,，都要貫徹自己的定位，當(dāng)一提到一個(gè)詞匯,，消費(fèi)者馬上就能想起你,，那么你的定位就成功了。

      1.第一名定位,。就是強(qiáng)調(diào)自己的企業(yè)或產(chǎn)品,，處于同行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，利用消費(fèi)者的從眾心理,，來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,。比如，我們經(jīng)�,？吹胶芏嗥髽I(yè)在廣告中宣傳自己“市場(chǎng)占有率第一”“銷售量第一”“冠軍品質(zhì)”等等,。

      比如，百威啤酒就宣稱自己是“全世界最大,、最有名的美國(guó)啤酒”,，“百威啤酒，皇者風(fēng)范”。香飄飄奶茶,，宣傳自己“連續(xù)7年銷量領(lǐng)先,，每年賣出7億杯，杯子連起來(lái)可繞地球兩圈”,。這都是用的第一名定位的方法,，這種方法，讓它們成功地占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智,。

      2.第二名定位,。當(dāng)你的行業(yè)里有一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的老大，而你一時(shí)半會(huì)兒又無(wú)法打敗它時(shí),，你就可以用這種定位方法,，承認(rèn)它是行業(yè)中的第一品牌，但自己也不差,，只不過(guò)是第二名而已,。這種定位方法，會(huì)使人們對(duì)你產(chǎn)生一種良好的印象,，覺(jué)得你這個(gè)企業(yè)謙虛,、誠(chéng)懇、踏實(shí),，同時(shí),，也會(huì)把這種好印象轉(zhuǎn)移到你的產(chǎn)品上。

      比如,，美國(guó)的安飛士租車公司,，他們的廣告語(yǔ)就是“我是第二名，我會(huì)更努力”,，企業(yè)也因此贏得了更多消費(fèi)者,。

      國(guó)內(nèi)的蒙牛，在剛出道時(shí),，也是用的這種辦法,，宣傳自己是“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，讓消費(fèi)者以為蒙牛,，跟乳業(yè)第一巨頭伊利并駕齊驅(qū),，實(shí)際上，以蒙牛當(dāng)時(shí)的實(shí)力,、地位和產(chǎn)業(yè)規(guī)模,，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟伊利相提并論，但蒙牛通過(guò)這種“第二名定位”的方法,，給消費(fèi)者留下了深刻的印象,，讓消費(fèi)者以為蒙牛與伊利一樣平起平坐,。

      3.高級(jí)俱樂(lè)部定位。如果你的企業(yè)不是行業(yè)里的第一名,，也暫時(shí)做不到第二名,，那么你仍然可以借助大品牌的名氣，來(lái)給自己加分,，這種方法就是高級(jí)俱樂(lè)部定位法,。它借助名牌群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的打法，打出一個(gè)高級(jí)俱樂(lè)部的群體牌子,，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體中的一員,，從而提高自己的形象和地位。

      比如,，美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)“三大汽車生產(chǎn)商之一”,，使消費(fèi)者以為克萊斯勒和福特與通用一樣，也是大品牌,，也是大企業(yè),。其實(shí)它們的地位差得好遠(yuǎn)呢！但是克萊斯勒公司卻借此定位,，收到了良好的宣傳效果,。

      4.USP定位。USP（Unique Selling Proposition）中文意思就是“獨(dú)特銷售主張”或者叫“獨(dú)特賣點(diǎn)”,。USP定位策略,，就是在產(chǎn)品的所有特點(diǎn)中，找到一條最符合消費(fèi)者需要的,，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分,，把它作為品牌的定位。

      比如,，多芬香皂剛上市的時(shí)候，就用了USP這一招,，其宣稱他們的香皂“含1/4的滋潤(rùn)乳液”,，就憑借這一獨(dú)特賣點(diǎn)，讓多芬香皂擠開(kāi)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，實(shí)現(xiàn)大賣,；還有樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”，也是國(guó)內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作,。

      5.空白定位,。空白定位,，是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上的一塊空白區(qū)域,，自己一旦推出一種新產(chǎn)品,，就能立刻適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要。比如,，腦白金當(dāng)年在中老年禮品市場(chǎng),，找到了一塊極好的市場(chǎng)空白地帶，最后成了這個(gè)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。這就要求我們,，要對(duì)自己的行業(yè)保持關(guān)注，如果你能找準(zhǔn)行業(yè)中的一塊市場(chǎng)空白,，把握住一個(gè)最佳時(shí)機(jī)進(jìn)入,，那么你的品牌就會(huì)如入無(wú)人之境。

      6.一品多牌定位,。顧名思義,，就是一種產(chǎn)品，多個(gè)品牌,，用不同的品牌訴求點(diǎn),，去滿足不同顧客的需要。在日常生活中,，消費(fèi)者能記住的信息有限,，他們往往只會(huì)對(duì)某一強(qiáng)烈訴求產(chǎn)生較深的印象，因此,，每個(gè)品牌分別主打一個(gè)訴求點(diǎn),，更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功,。

      比如,，寶潔公司旗下的洗發(fā)水，飄柔是主打“柔順”,，海飛絲是主打“去屑”,，潘婷是主打“營(yíng)養(yǎng)”，沙宣是主打“專業(yè)品質(zhì)”,。寶潔公司就是用了“一品多牌”的定位策略,，使自己的品牌獲得了空前的成功。

      7.反向定位,。反向定位,，就是找出行業(yè)內(nèi)的知名品牌，與它們做出截然相反的定位,。比如,，百事可樂(lè)當(dāng)年被可口可樂(lè)打得找不著北，后來(lái)百事可樂(lè)高層經(jīng)過(guò)反思,，做出了跟可口可樂(lè)完全相反的定位：可口可樂(lè)用紅色包裝,，百事可樂(lè)就用藍(lán)色包裝,；可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)自己的“正宗”，百事可樂(lè)就強(qiáng)調(diào)自己的年輕,，是“年輕人的選擇”,。通過(guò)反向定位，百事可樂(lè)不僅成功地站穩(wěn)了腳跟,，還成了美國(guó)第二大飲料品牌,。

      8.價(jià)值觀定位。這種定位是指：企業(yè)通過(guò)向消費(fèi)者輸出價(jià)值觀,，來(lái)喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴,，并以此來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。價(jià)值觀定位這招,，耐克公司總喜歡用,。

      在國(guó)內(nèi)，價(jià)值觀定位這招,，玩得最好的是羅永浩,。老羅做的企業(yè)，一直以來(lái)都是靠?jī)r(jià)值觀取勝,。從早年做英語(yǔ)培訓(xùn)時(shí),，砸西門子冰箱，到后來(lái)做錘子手機(jī)強(qiáng)調(diào)的“工匠精神”,，無(wú)不體現(xiàn)了這一點(diǎn),。

      大家可以看一下他們產(chǎn)品的海報(bào)，基本上都是主打價(jià)值觀的,，甚至錘子手機(jī)都被叫作“情懷手機(jī)”,。別管產(chǎn)品做得好壞，起碼老羅和他的企業(yè)在價(jià)值觀上是永遠(yuǎn)正確的,，所以老羅就靠?jī)r(jià)值觀定位這一招,，使得他的企業(yè)俘獲了很多年輕人的心。

      9.文化定位,。就是將文化內(nèi)涵融入品牌,，形成文化上的品牌差異，這種定位不僅可以大大提高品牌的品位,，而且可以使品牌形象更獨(dú)具特色。

      在文化定位這一點(diǎn)上,，做得比較好的是：星巴克咖啡,。星巴克，一直以來(lái)都是以咖啡為載體,，向消費(fèi)者傳遞一種咖啡文化,，讓人覺(jué)得喝咖啡的人很時(shí)尚,，很有文化內(nèi)涵。比如,，星巴克的“第三空間”理論：它希望你除了家和辦公室以外,，能夠更多地滯留在星巴克這個(gè)第三空間，讓喝咖啡變成你生活的一部分,。

      在上海星巴克,，他們還推出一項(xiàng)叫作“咖啡教室”的服務(wù)。如果你和朋友三四個(gè)人一起去喝咖啡,，星巴克就會(huì)為你們配備一名咖啡師,，他會(huì)耐心細(xì)致地向你們講解星巴克對(duì)各種咖啡豆的選擇、沖泡,、烘焙等問(wèn)題,，讓你體驗(yàn)到星巴克的咖啡文化。

      運(yùn)用文化定位,，國(guó)內(nèi)企業(yè)也有不少成功的案例,，比如古井貢酒，他們從傳統(tǒng)文化中挖掘出曹操這個(gè)歷史名人,，用歷史名人來(lái)給品牌做背書(shū),，使得品牌的厚重感油然而生。

      10.產(chǎn)業(yè)定位,。如果你的企業(yè)一直在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里生產(chǎn)銷售一種產(chǎn)品,，那么你的企業(yè)所具備的核心能力，以及消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知,，在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)很難改變,。這種情況下，你的企業(yè)最好不要隨便跨界到其他產(chǎn)業(yè),，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入一個(gè)自己不熟悉的領(lǐng)域,，失敗的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)加大。

      比如,，紅塔集團(tuán)當(dāng)年看到木地板行業(yè)很火爆,，利潤(rùn)很豐厚，就投巨資進(jìn)入了這個(gè)行業(yè),， 甚至連“紅塔”這個(gè)名字都沒(méi)有變,。有研究表明，在一個(gè)品類里,，消費(fèi)者能記住的品牌不會(huì)超過(guò)7個(gè),，而在木地板這個(gè)品類里，消費(fèi)者想不起來(lái)還有個(gè)“紅塔”,，一提到“紅塔”這個(gè)品牌,，消費(fèi)者在直覺(jué)上的第一反應(yīng)是什么呢,？是香煙！所以云南紅塔后來(lái)的結(jié)局就是：企業(yè)賠了33個(gè)億,，結(jié)果品牌也沒(méi)能做起來(lái),。

      相反的例子是美的。眾所周知,，美的一直以來(lái)都聚焦在白色家電這一產(chǎn)業(yè)里,，當(dāng)年手機(jī)特別流行時(shí)，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)都跑去做手機(jī),，比如TCL,、海爾等企業(yè)，當(dāng)年美的的很多高層也想做,，但是美的董事長(zhǎng)嚴(yán)肅地問(wèn)了一句：“我們美的能做手機(jī)芯片嗎,？”在場(chǎng)的所有人都愣住了，因?yàn)榇鸢甘莕o,。最后,，美的理智而清醒地放棄了進(jìn)入手機(jī)產(chǎn)業(yè)的計(jì)劃，結(jié)果證明,，美的的放棄是正確的,，因?yàn)樗鼪](méi)有分散品牌的內(nèi)核，最后美的成了國(guó)內(nèi)白色家電的領(lǐng)導(dǎo)者,。

      這告訴我們,，企業(yè)的發(fā)展一定要量體裁衣，有多大能量做多大事,，不能艷羨眼前利益,，好高騖遠(yuǎn)，“專而精”永遠(yuǎn)是中小企業(yè)生存發(fā)展的要義,。（作者系藍(lán)海微營(yíng)銷創(chuàng)始人,，微信號(hào)：lanhai88889999）

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）

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