在最新的高管調(diào)研中，我們?cè)L談了全球5247位高管,，探索他們眼中的未來(lái),，以及如何在顛覆性時(shí)代為自己的企業(yè)定位。本報(bào)告更深入地研究了其中723 位CMO的觀點(diǎn),，也重點(diǎn)關(guān)注了全球最成功企業(yè)的CMO有何獨(dú)到之處,。

      我們發(fā)現(xiàn)，有一小部分企業(yè)既是創(chuàng)新領(lǐng)軍企業(yè),，又能夠?qū)崿F(xiàn)出色的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī),，我們稱之為“火炬手”企業(yè)，占受訪 CMO 所代表企業(yè)總數(shù)的6%,。也有一部分市場(chǎng)追隨企業(yè),，它們的知名度要低很多，業(yè)績(jī)普遍不夠理想,，這類企業(yè)占受訪企業(yè)的33%,。

      通過(guò)比較這兩類企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)它們的CMO采取了截然不同的做法,。

      CMO們都已認(rèn)識(shí)到,，隨著某一行業(yè)的企業(yè)不斷將自身的專長(zhǎng)應(yīng)用于其他行業(yè)，之前鮮明的行業(yè)界限已經(jīng)日趨模糊,，這會(huì)不斷產(chǎn)生新的融合,，逐步顛覆傳統(tǒng)的行業(yè)分類。他們表示,，這是業(yè)務(wù)格局轉(zhuǎn)變的最主要趨勢(shì)，當(dāng)然,，這也是一把雙刃劍,。

      通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合，業(yè)務(wù)重心會(huì)從各個(gè)單獨(dú)實(shí)體的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向跨行業(yè)的客戶體驗(yàn),，從而產(chǎn)生全新的商機(jī),。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈,，因?yàn)槠渌�企業(yè)不斷進(jìn)軍相鄰行業(yè),，搶占該行業(yè)中企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。企業(yè)融合也是另一種入侵方式,。 

      與兩年前的調(diào)研相比,，現(xiàn)在的CMO預(yù)計(jì)來(lái)自相鄰行業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。確實(shí),，與其他高管相比,，他們更能感受到威脅的來(lái)臨。

什么導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生徹底的轉(zhuǎn)變,？與其他高管一樣,，CMO們也認(rèn)為是新技術(shù)所產(chǎn)生的顛覆性影響：未來(lái)3—5年內(nèi)，移動(dòng)解決方案,、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算將對(duì)企      業(yè)帶來(lái)重大影響,。同時(shí)，他們也沒(méi)有忽視能夠帶來(lái)巨大投資回報(bào)的認(rèn)知計(jì)算和其他新興技術(shù)

      做什么：迎接創(chuàng)新型顛覆

      由于技術(shù)進(jìn)步不斷顛覆市場(chǎng)格局,，67%的CMO打算重新評(píng)估企業(yè)的戰(zhàn)略方向,。任何企業(yè)要想重塑自我，首先必須制定大政方針,。但是,，“火炬手”企業(yè)CMO和市場(chǎng)追隨企業(yè)CMO所奉行的戰(zhàn)略存在顯著差異。

      首先,，“火炬手”企業(yè) CMO 更有可能重新審視市場(chǎng)進(jìn)入策略,，其中2/3的CMO正在探索新的收入模式，例如授權(quán)收費(fèi)和訂閱收費(fèi),；而在市場(chǎng)追隨企業(yè)CMO中,，這個(gè)比例只有1/2,。 

      其次，“火炬手”企業(yè)CMO更有可能嘗試或已在使用具有更高協(xié)作水平的業(yè)務(wù)模式,，比如開(kāi)放模式和平臺(tái)模式,。他們認(rèn)識(shí)到，參與生態(tài)系統(tǒng)有助于擴(kuò)大所有成員的業(yè)務(wù)范圍,，通過(guò)集體的力量能夠?qū)崿F(xiàn)比單打獨(dú)斗更高的價(jià)值,。

      再次，無(wú)論是開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)模式還是發(fā)布新產(chǎn)品,，“火炬手”企業(yè) CMO更為重視在市場(chǎng)中捷足先登,。許多CMO都承認(rèn)這并非易事。波蘭某金融機(jī)構(gòu)的CMO表示：“我們希望成為市場(chǎng)先行者,，但也需要具有更加鮮明的特色,。即使首次試水未能達(dá)到預(yù)期效果，我們也不會(huì)退縮,�,！� 

      無(wú)論如何，“火炬手”企業(yè)CMO都知道有足夠的理由做出努力：率先搶占市場(chǎng)始終具有先手優(yōu)勢(shì),，比如獲取輿論優(yōu)勢(shì)和獲利空間�,，F(xiàn)在，由于創(chuàng)新的重點(diǎn)已從企業(yè)轉(zhuǎn)向生態(tài)系統(tǒng),，率先占領(lǐng)市場(chǎng)的難度比以往任何時(shí)候都要大,。

      由于生態(tài)系統(tǒng)越大，吸引的買家就越多,，為參與者提供的機(jī)遇就越理想,，因此，小型生態(tài)系統(tǒng)的生存空間正在被不斷壓縮,，“贏家通吃”效應(yīng)非常明顯,。以蘋果公司為例，它并非首家推出智能手機(jī),、MP3 播放器或平板電腦的企業(yè),，但它率先在消費(fèi)者技術(shù)領(lǐng)域獨(dú)辟蹊徑，推出各種相互連接的設(shè)備和應(yīng)用,，其股價(jià)就證明了戰(zhàn)略的成功,。

      最后，“火炬手”企業(yè)CMO 更有可能抓住機(jī)遇,，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部革新與再造,，整合營(yíng)銷、銷售和客戶支持，在客戶面前樹(shù)立一致,、真實(shí)可靠的形象,。做到這一點(diǎn)著實(shí)不易，CMO 必須確保所有職能領(lǐng)域的員工都理解自身對(duì)客戶產(chǎn)生的直接或間接影響,，同時(shí)還要設(shè)計(jì)與品牌承諾一致的全面體驗(yàn),。這需要以客戶為中心整合業(yè)務(wù)流程，以及對(duì)客戶洞察的及時(shí)同步和分享,。

      一些企業(yè)在努力將“以客戶為中心”的理念融入它們的品牌體驗(yàn),，正如印度在線服裝零售商Jabong 所做的那樣：當(dāng)一位客戶因?yàn)樯唐房爝f包裹的問(wèn)題而發(fā)表推文表達(dá)抱怨時(shí)，Jabong 快速作出回應(yīng),，開(kāi)展“設(shè)計(jì)馬拉松”活動(dòng),，邀請(qǐng)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、工程師和物流專家參與,，共同設(shè)計(jì)出了更加出色的快遞袋，改善了“最后一公里”的客戶體驗(yàn),。

      怎么做：豐富客戶互動(dòng)

      2/3的受訪者認(rèn)為拓展更深層次,、更加豐富的客戶體驗(yàn)是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重中之重�,！癈MO 不僅僅是營(yíng)銷部門的主管,，還是客戶體驗(yàn)的守護(hù)者�,！币患胰�球品牌管理公司的CMO說(shuō)道,。

      與2013年的調(diào)研相比，目前的CMO預(yù)計(jì)會(huì)更多地采用數(shù)字技術(shù)與客戶個(gè)體進(jìn)行更加個(gè)性化的互動(dòng),。美國(guó)一家電信公司的CMO告誡道：“市場(chǎng)營(yíng)銷不再是贏得創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng),，而是一對(duì)一的真誠(chéng)溝通交流�,！痹S多CMO還認(rèn)識(shí)到,，他們需要利用更多外部創(chuàng)新，營(yíng)造客戶期望的全方位體驗(yàn),。 

      “火炬手”企業(yè)CMO會(huì)積極籌劃整個(gè)路徑以及相關(guān)的技術(shù),、人員和流程，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員確定薄弱環(huán)節(jié),，然后加以改進(jìn),。但是繪制完整的路線圖非常困難，因?yàn)楫?dāng)今的客戶體驗(yàn)之旅并非線性的,，比數(shù)字時(shí)代之前要復(fù)雜很多,。 

      “火炬手”企業(yè)CMO注重提供全面、多方位的客戶體驗(yàn)之旅，也體現(xiàn)在他們對(duì)客戶互動(dòng)的實(shí)體商機(jī)和數(shù)字商機(jī)所表現(xiàn)出的極大熱忱,。例如,，亞馬遜最近開(kāi)設(shè)了一家實(shí)體書店。同時(shí),，英國(guó)大型零售商 John Lewis 正在試驗(yàn)各種應(yīng)用,，旨在豐富店內(nèi)體驗(yàn)。該公司首創(chuàng)了互動(dòng)式的沙發(fā)設(shè)計(jì)室,，在這里客戶可以制作不同結(jié)構(gòu)的家具3D模型,，了解制成品的外觀是什么樣的。

       同樣,，“火炬手”企業(yè)CMO更善于利用客戶的反饋信息,，了解新的趨勢(shì)，并與客戶開(kāi)展合作,，共同創(chuàng)造新產(chǎn)品和新服務(wù),。瑞士某保險(xiǎn)公司的CMO 解釋稱，“CMO其實(shí)就是首席客戶心聲傾聽(tīng)官”,。但傾聽(tīng)客戶心聲只是第一步,，接下來(lái)必須根據(jù)客戶的反饋采取行動(dòng)。位于舊金山的服裝公司 ModCloth 是這方面的典范：舉辦了多次比賽活動(dòng),，促進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)客戶社區(qū)的互動(dòng),，包括設(shè)計(jì)時(shí)裝大賽，以及為挑選的商品取名的海選賽,。

      本質(zhì)上,，ModCloth 及同類企業(yè)是在運(yùn)用設(shè)計(jì)思維，它要求企業(yè)聚焦于客戶體驗(yàn),，尤其是客戶的情緒體驗(yàn),，而不僅僅是關(guān)注于設(shè)計(jì)精良的產(chǎn)品應(yīng)具備的特征。作為設(shè)計(jì)思維的前提,，質(zhì)量,、效率和贏利能力是必要條件，而非充分條件,。這種思維不僅關(guān)乎產(chǎn)品開(kāi)發(fā),，還關(guān)乎業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、體系和組織架構(gòu),。良好的設(shè)計(jì)會(huì)把客戶需求置于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率之上,，旨在盡可能使復(fù)雜產(chǎn)品以及企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)更具吸引力。

       這對(duì)企業(yè)的組織形式具有重大意義,。為了解客戶,，與他們共同創(chuàng)造新產(chǎn)品和新服務(wù)，以及積極參與生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)必須準(zhǔn)備好放棄一部分管理控制權(quán),。在這方面,，“火炬手”企業(yè)CMO同樣做出了表率：61% 的受訪者預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)進(jìn)行更多分權(quán)決策，而在市場(chǎng)追隨企業(yè)CMO中這一比例僅為48%,。

      CMO們認(rèn)識(shí)到,，利用客戶反饋營(yíng)造魅力無(wú)限的體驗(yàn)還需要大量的數(shù)字尖端技術(shù)。60%的受訪者希望在未來(lái)3—5年內(nèi),，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察設(shè)計(jì)市場(chǎng)促銷活動(dòng),， 而當(dāng)前這一比例只有40%。

      實(shí)際上,，分別有 69%和45%的CMO已經(jīng)利用預(yù)測(cè)性分析和規(guī)范性分析來(lái)探索新趨勢(shì),。雖然認(rèn)知系統(tǒng)的處理能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)系統(tǒng)，但只有13%的受訪者目前正在使用認(rèn)知計(jì)算,�,；�于算法的傳統(tǒng)系統(tǒng)受到程序設(shè)計(jì)的限制，而認(rèn)知系統(tǒng)可以從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí),，并將學(xué)習(xí)到的內(nèi)容應(yīng)用到新的課題或任務(wù)中,。認(rèn)知系統(tǒng)可將內(nèi)容置于上下文中，根據(jù)可信度加權(quán)計(jì)算進(jìn)行響應(yīng),，從而可以發(fā)現(xiàn)細(xì)致入微的模式或洞察。

      也就是說(shuō),，認(rèn)知技術(shù)不會(huì)取代人類智能,，而是起輔助加強(qiáng)作用。因此,，許多 CMO還需要招賢納士,，提高市場(chǎng)營(yíng)銷職能部門的數(shù)字化水平。問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何提高,。45%的受訪者計(jì)劃聘用具有相關(guān)技能的員工,，而適用的人才往往難以求得。

      3/4 的受訪者還希望通過(guò)與外部專家或其他企業(yè)進(jìn)行合作,，借助其專業(yè)能力作為內(nèi)部資源的有效補(bǔ)充,。這也會(huì)產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)在生態(tài)系統(tǒng)中運(yùn)營(yíng)所需的技能與作為單獨(dú)實(shí)體所需的技能完全不同,，例如,，培養(yǎng)和管理關(guān)系就十分重要。

      令人驚訝的是,，只有少數(shù)CMO計(jì)劃向客戶尋求幫助,，并對(duì)客戶給予的幫助進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)際上，在某些業(yè)務(wù)方面,，客戶可以扮演關(guān)鍵角色,，英國(guó)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商 Giffgaff 對(duì)此有切身體會(huì)。Giffgaff 依靠知識(shí)淵博的客戶為其他客戶提供服務(wù),，推廣自己的品牌,，并向提供幫助的客戶獎(jiǎng)勵(lì)積分，客戶可以將積分兌換成現(xiàn)金,。如今,，這家公司正將相同的模式應(yīng)用到貸款業(yè)務(wù)。

      過(guò)去兩年中,，持續(xù)不斷的人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)并沒(méi)有阻礙CMO的腳步,。他們認(rèn)為自己已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，能夠應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者行為模式,、不斷壯大的社交媒體以及日益復(fù)雜的營(yíng)銷責(zé)任,。他們還表示，雖然數(shù)據(jù)爆炸帶來(lái)令人頭痛的難題,，但他們采取了更為大膽的舉措加以應(yīng)對(duì),。

      CMO知道他們需要做好準(zhǔn)備，迎接顛覆力量無(wú)處不在的未來(lái),。在重新定義市場(chǎng)之際,，該如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？我們總結(jié)了“火炬手”企業(yè) CMO 的一些做法,，可供其他 CMO 參考,。

      做什么：以客戶體驗(yàn)的視角，重新審視所有工作,。CMO們應(yīng)當(dāng)全力支持自己的客戶,；重新審視自身戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的方方面面,，改進(jìn)客戶的體驗(yàn),；注重培養(yǎng)生態(tài)系統(tǒng)，這樣就可以集中更多的精力和資源開(kāi)發(fā)獨(dú)一無(wú)二,、更加出色的產(chǎn)品,、服務(wù)和體驗(yàn)，確保成為市場(chǎng)先行者,；鍛煉每個(gè)崗位上的工作人員,，打破內(nèi)部組織“孤島”格局，在客戶面前塑造一致,、真實(shí)可靠的形象,。

      怎么做：廣招數(shù)字化英才,。CMO們應(yīng)當(dāng)將數(shù)字基因注入團(tuán)隊(duì)；提升關(guān)鍵的數(shù)字化專業(yè)能力,，為客戶營(yíng)造與眾不同的體驗(yàn),；建立數(shù)字“訓(xùn)練營(yíng)”，培訓(xùn)現(xiàn)有員工,，并通過(guò)招聘人才和利用生態(tài)系統(tǒng)中合作伙伴的人才來(lái)彌補(bǔ)技能差距,；采納客戶的反饋意見(jiàn)，邀請(qǐng)他們以共同創(chuàng)造者或創(chuàng)新者的身份參與進(jìn)來(lái),，因?yàn)榭蛻粢彩菍�業(yè)知識(shí)的重要來(lái)源,。

      必要行動(dòng)：在數(shù)據(jù)、數(shù)字和認(rèn)知技術(shù)的推動(dòng)下不斷進(jìn)步,。CMO們應(yīng)當(dāng)使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策,，及時(shí)地大規(guī)模提供個(gè)性化、符合個(gè)體特點(diǎn)的客戶體驗(yàn),；利用預(yù)測(cè)性分析和規(guī)范性分析,，發(fā)現(xiàn)向客戶提供建議的最佳方式；營(yíng)造更出色的創(chuàng)新體驗(yàn),，利用全新數(shù)字接口,、移動(dòng)解決方案、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算改進(jìn)客戶互動(dòng),；試驗(yàn)認(rèn)知技術(shù),，有可能的話重塑客戶互動(dòng)。

編輯：

王文正　[email protected]

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