換主菜 現(xiàn)在消費品廠家的日子不好過,，除了經(jīng)濟下行、電商打劫外,，過去賴以生存的“當(dāng)家主菜”不受人待見了應(yīng)該是重要原因,。 再好的菜，消費者也有吃煩的時候,。 再不換主菜,，消費者該掀桌子了，該換飯店了,。 一大桌菜,，要想出眾、討好,、討巧,，一定有一個很靚的主菜，也有人說是當(dāng)家菜,。這個主菜是為這桌菜品定位的,，其他的只能稱為配菜。 更有一些高端飯店,，消費者只需點主菜,，配菜是免費的。 過去,，那些行業(yè)龍頭是有當(dāng)家主菜的,，否則也沒有現(xiàn)在的行業(yè)地位。這些當(dāng)家主菜,，就是他們的戰(zhàn)略性大單品,。那些自稱品牌多么厲害的企業(yè)，拿掉了當(dāng)家主菜,，品牌就什么也不是了,。 最近10年來，我見過換主菜的企業(yè)不多,。更多的是在換配菜,，新品增加不少，但都不足以影響整體,，在找縫隙市場,，在做小眾。 當(dāng)主菜底定的時候,，這樣做是對的,。通常把這種情況稱為品種豐富。畢竟桌上不能只有一個主菜,。 這么多年來,，不管是研發(fā)部門還是銷售部門,，好像已經(jīng)習(xí)慣了只換配菜，沒想到換主菜�,，F(xiàn)在到了不換主菜不行的時候了,。 統(tǒng)一與康師傅：誰在換主菜？ 康師傅與統(tǒng)一,，差距曾經(jīng)相當(dāng)大,。2008年的時候，銷量差距大約是10倍,，現(xiàn)在仍然有3倍的差距,。但是，現(xiàn)在業(yè)界對康師傅一片唱衰聲,，對統(tǒng)一褒獎較多,。 統(tǒng)一在2008年推出老壇酸菜時，順帶推出了一款新品湯達(dá)人,。老壇酸菜算是傳統(tǒng)的主菜,，定價偏低。而湯達(dá)人定價7.5元,，在那個時候絕對很高,，幾乎是老壇酸菜價格的兩倍,。 湯達(dá)人推出后,，銷量很小，幾乎沒有什么市場影響,，但統(tǒng)一一直在堅持,。一是堅持不降價，二是堅持在終端做陳列,，兩個老壇酸菜的排面,，就有一個湯達(dá)人的排面。5年時間內(nèi),，湯達(dá)人幾乎沒有什么動靜,。但是，2015年湯達(dá)人一躍上升到5億元銷量,，進入大單品的行列,，穩(wěn)居高端首位。 從2014年開始,，方便面市場就整體下滑,，康師傅是銷量利潤雙下滑。統(tǒng)一2015年銷量雖有下滑,，但利潤卻大幅增長,。 毫無疑問，統(tǒng)一悄悄把主菜換了，康師傅還是傳統(tǒng)的幾樣老菜,，消費者真的吃煩了,。 主菜新推法：慢火煨靚湯 在上輪戰(zhàn)略性大單品推出過程中，廠家在央視重金投入,，地毯式轟炸,，迅速形成品牌認(rèn)知，然后迅速完成渠道鋪貨和消費者教育,。這幾乎是一個模板,，現(xiàn)在的行業(yè)大單品都有類似的影子。 然而,，在新一輪換主菜過程中,，這一招似乎不靈了。同為水中的中高端產(chǎn)品,，百歲山與恒大冰泉形成了巨大的反差,。 多年前見到百歲山的時候，我并沒有特別在意,。當(dāng)時主要是在機場店,、高鐵店見到。包裝不錯,，偶爾會買一次,。應(yīng)該說，百歲山的價格,，我不會排斥,。 后來，在更多的店里看到百歲山,，更多的人在接受產(chǎn)品,，接受它的價格。好像不知不覺間,，百歲山占據(jù)了一個升級的瓶裝水市場,。這個階段，至少我沒有見到百歲山的廣告宣傳,。消費者接受它,，要么是它的產(chǎn)品，要么是它持續(xù)的終端推廣,。不過好像也沒有見到它在終端做促銷活動,。 中國的瓶裝水市場，競爭很慘烈,，最后形成了三寡頭格局,�,？祹煾盗闶蹆r一元錢，是礦物質(zhì)水,。農(nóng)夫山泉零售價是1.5或2元,。南方的怡寶也是這個價位。在那個“雙低”的時代,，這個價位是主流價位,。也正是靠這個低價格，各地的區(qū)域性品牌都死掉了,。 后來,，人們有了喝更高品質(zhì)水的愿望。不知不覺中,，百歲山來了,。當(dāng)初，這個市場不大,，它也只是在局部終端做,，如機場店、高鐵店,。 即使今天,，中檔瓶裝水的市場仍然不夠大。但是,，百歲山已經(jīng)開始在普通終端銷售了,。不知不覺中，我已經(jīng)把它當(dāng)作中檔水的一個代表了,，否則,，今天也不會拿它說事,。 統(tǒng)一的愛夸水是一款售價4元的中高端水,，1厘米寬的標(biāo)簽設(shè)計最初吸引了我注意，也是幾乎沒見廣告,，買了一瓶放家里看了幾天,，在想它為什么這么做。憑借這款水,，統(tǒng)一退出了低端礦物質(zhì)水市場,。 我設(shè)想過：如果百歲山當(dāng)初轟轟烈烈宣傳會是什么樣？ 當(dāng)初,，那個市場不大,，轟轟烈烈宣傳，也許有助于迅速提高知名度,，也許能夠稍微擴大市場規(guī)模,。但是,，即使擴大了市場規(guī)模，也是不穩(wěn)定的,。大規(guī)模傳播畢竟是有代價的,，是需要足夠的銷量分?jǐn)倐鞑コ杀镜摹?/div> 恒大剛好為我這個設(shè)想做了驗證。憑借在房地產(chǎn)和足球界的收益和知名度,，恒大把上一輪推主菜的模式重做了一遍,。事實證明，老一套的模式不靈了,。 憑借廣告轟炸,，渠道商生怕失去商機，紛紛加盟,。然而,，消費者不買賬，終端動銷困難,。 換主菜的邏輯 雖然在1997年亞洲金融危機之后,，中國就進入了過剩經(jīng)濟。但中國的消費者仍然有點特殊,。 過去一直吃不飽,，處于饑渴狀態(tài)。突然產(chǎn)品豐富了,，雖然吃飽了,，但還有饑餓感。這個時候的消費有報復(fù)式消費特征,。有人說,，中國人的冰箱總是滿的，這就是饑餓感所帶來的不安全感,。這個階段的消費是偏數(shù)量型,，銷售是超過正常的。 同時,，在當(dāng)時信息渠道不暢通的情況下,，通過集中化的傳播，能夠迅速形成產(chǎn)品認(rèn)知,。所以,，那個時候的傳播比產(chǎn)品本身更重要。過去搞品牌,、策劃的人總是說“認(rèn)知大于事實”,，就是這個原因。 中國過去的市場,，是一個可操縱的市場,。所以,，廠家的營銷空間很大，消費者很容易受營銷引導(dǎo),，引導(dǎo)力量最強的就是廣告,，所以，很多企業(yè)都患上了廣告依賴癥,，所謂的做品牌就變成了做廣告,，品牌策劃變成了廣告策劃。 現(xiàn)在要換主菜,，主菜的對象是誰,？ 現(xiàn)在的共識是中產(chǎn)。 中產(chǎn)是相當(dāng)難伺候的,。 首先,，中產(chǎn)是相當(dāng)理性的，也是很難操控的,。經(jīng)歷過傳播過剩時代的中產(chǎn),，甚至對商業(yè)傳播有本能的懷疑。這也是換主菜過程中,，營銷上找不到著力點的原因,。不管你宣傳得再好，消費者還是懷疑的,。因此,，換主菜要能夠被接受，口碑成了關(guān)鍵點,。 中產(chǎn)的崛起,，是一個緩慢的過程。這個時候換主菜就很微妙,。如果太早,，市場太小。如果太晚,，市場已為別人占據(jù),，想通過爆發(fā)式營銷迅速占據(jù)非常困難。 我認(rèn)同比較好的辦法是如同湯達(dá)人,、愛夸水和百歲山一樣，潤物細(xì)無聲,，與中產(chǎn)一同成長,。 兩相結(jié)合，就是早介入,，慢慢成長,，打持久戰(zhàn),。 以統(tǒng)一的湯達(dá)人和愛夸水的案例看，它幾乎是在轟轟烈烈做老壇酸菜過程中,，暗中布局中高端產(chǎn)品,，雖然在持續(xù)投入，但卻看不到大動作,。然而,，不知不覺中，主菜已換,，煥然一新,。 與中產(chǎn)共成長，這意味著等到市場大了再劫道的做法不靈了,。借助于營銷技術(shù)打劫超越的做法不行了,。超前布局，打持久戰(zhàn),，老老實實做市場,，才能成功。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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