在談這個(gè)話題之前,，我想說(shuō)說(shuō)一直以來(lái)的一個(gè)疑惑：

      賣白菜的為什么到全世界去說(shuō)賣豬,，難道真的因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一頭很會(huì)拱白菜的豬？

      憑什么羊毛出在狗身上,，豬來(lái)買單,？

      這些適合資本市場(chǎng)講故事的互聯(lián)網(wǎng)邏輯,，真的適合實(shí)體店嗎,？

      中國(guó)的實(shí)體店一直以來(lái),，包括現(xiàn)在,，依然是零售業(yè)最重要也是最主要的渠道之一，九成江山的天下,；實(shí)體店渠道的商業(yè)形態(tài)也是非常多樣,，而且隨著這幾年商業(yè)地產(chǎn)和城市綜合體的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多業(yè)態(tài)創(chuàng)新和突破性的顛覆在實(shí)體店渠道涌現(xiàn),，被熱議的百盛優(yōu)客、名創(chuàng)優(yōu)品,、蘇州誠(chéng)品等等，都是實(shí)體店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的新模范。

      為什么一定要對(duì)實(shí)體店去說(shuō)全渠道呢？難道是實(shí)體店這個(gè)擁有豐富多彩場(chǎng)景和體驗(yàn)?zāi)Ｊ降那�道真的失去未�?lái)了嗎,？

      我想很多人的答案肯定不會(huì)認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體店這兩個(gè)渠道之間存在誰(shuí)打敗誰(shuí)的問(wèn)題,。

      新商業(yè)的未來(lái),，肯定不會(huì)支持實(shí)體店固守陳舊的買賣商品的思維，也不會(huì)贊同互聯(lián)網(wǎng)可以徹底擊穿實(shí)體店賴以生存的“消費(fèi)者”與“供應(yīng)鏈”的生態(tài)命脈,。

      這幾年經(jīng)濟(jì)一直處于低迷,，春節(jié)回到自認(rèn)為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的富饒江南，在城市中心看到大量關(guān)門倒閉的街鋪,，我也陷入了深深的沉思。

      這幾年商業(yè)領(lǐng)域非常熱鬧,，爭(zhēng)議性的話題越來(lái)越尖銳,，互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體店的口水仗也是越來(lái)越?jīng)]有底線，實(shí)體店的“動(dòng)物世界”和互聯(lián)網(wǎng)的“動(dòng)物世界”已然展開(kāi)了捉對(duì)廝殺——每一次促銷都是一場(chǎng)大戲,，讓中國(guó)的消費(fèi)者過(guò)足了購(gòu)物癮,，也確實(shí)沒(méi)有人去管“泡泡吹的”已經(jīng)無(wú)限大到即將破滅的危險(xiǎn)。

      O2O概念,，很顯然是互聯(lián)網(wǎng)忽悠實(shí)體店的一場(chǎng)“大騙局”,，以至于實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)很多超級(jí)大佬之間展開(kāi)了一場(chǎng)場(chǎng)“互抱大腿”的運(yùn)動(dòng)。

      然而,，結(jié)果又如何,？

      似乎全渠道模式的探索已經(jīng)突破了線上企業(yè)和線下企業(yè)之間的一條“鴻溝”，而我卻在想：對(duì)于安分守己的實(shí)體店陣營(yíng)而言,，全渠道是否又是電商對(duì)實(shí)體店的一場(chǎng)“新騙局”,？

      看看“騰百萬(wàn)”合作快兩年了,，至今未有實(shí)際項(xiàng)目落地,，飛凡平臺(tái)也沒(méi)有看到騰訊百度的身影；而更早在2013年5月開(kāi)始的阿里銀泰合作，收效甚微,；2015年一度火爆的阿里蘇寧合作,，也僅僅只讓我們看到了一場(chǎng)針對(duì)京東的促銷和公關(guān)鬧�,。贿�有京東永輝的股權(quán)合作到底讓雙方得到了什么？誠(chéng)意合作,？還是各懷鬼胎,？

      實(shí)際上,，線上企業(yè)想改造線下企業(yè)的難度巨大,，但往往這種合作里,，線上企業(yè)又想占據(jù)主動(dòng)地位，相對(duì)強(qiáng)勢(shì),，這對(duì)整合融并來(lái)講，不是那么容易的事,。

      不過(guò),，現(xiàn)在情況又變復(fù)雜了,。

      永輝是得到了京東投資入股,，成為核心股東,，而阿里蘇寧是相互持股,，阿里更是高達(dá)20%,，雖然也只是核心股東,，但是意義完全不一樣,。雖然整合不易,，但是看得出阿里蘇寧態(tài)度更堅(jiān)決,。

      不過(guò),，這還是會(huì)有一個(gè)“二次博弈”的過(guò)程,。我相信線上企業(yè)不會(huì)甘心成為“二股東”,，線下企業(yè)也不會(huì)拱手讓出控制權(quán)——永輝若因信息化交出本地供應(yīng)鏈及本地客群數(shù)據(jù),，會(huì)比較被動(dòng),；蘇寧信息化不差,，和阿里博弈應(yīng)該會(huì)比較激烈,。

     京東阿里連續(xù)拿出大資本來(lái)獲取線下零售商的股權(quán),，這說(shuō)明線上企業(yè)也逐漸認(rèn)同其擴(kuò)展受限于零售商的本地化供應(yīng)鏈、本地化客群和本地化物流的控制,。

      再加之,，目前零售的區(qū)域代理銷售模式的利益鏈暫時(shí)無(wú)法改變，實(shí)體零售商的壁壘還是存在,。由此看,，京東阿里的所為：一是打擊實(shí)體店的信心，瓦解實(shí)體店聯(lián)合陣營(yíng),；二是和實(shí)體零售大佬合作,，試水掌控本地化資源。

      而這才是實(shí)體店未來(lái)面臨線上競(jìng)爭(zhēng)的最大挑戰(zhàn)——因?yàn)樽约簺](méi)有信息化和數(shù)據(jù)化的能力,，把自己無(wú)比巨大的隱形資產(chǎn)拱手讓人,，實(shí)體店一方被逐步蠶食的風(fēng)險(xiǎn)非常大。

      本人揣測(cè)京東和阿里拿出那么多錢,，甘心做二股東的目的是什么,？

      想來(lái)想去，只有這一點(diǎn)：利用已經(jīng)成型的全國(guó)平臺(tái)的資本優(yōu)勢(shì),，逐步吞并諸侯,。否則，何為,？為實(shí)體店零售業(yè)發(fā)展做善事,？只能呵呵了。

      毫無(wú)疑問(wèn),，這些大佬合作事件的發(fā)生已經(jīng)在改變著中國(guó)零售業(yè)的格局——將以前線上線下兩個(gè)陣營(yíng)博弈的局面顛覆,，以往看似“老死不相往來(lái)”的事情已經(jīng)不再可能了，實(shí)體店陣營(yíng)中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跟隨者會(huì)越來(lái)越多,，一類是厭倦實(shí)體商業(yè)拱手讓出控制權(quán)的,，一類是野心勃勃與虎謀皮的,，還有一類是逐漸走出觀望最終選擇“站隊(duì)”的。

      也就是說(shuō),，全渠道這個(gè)問(wèn)題對(duì)于實(shí)體店而言,，確實(shí)已經(jīng)無(wú)法回避。

      我認(rèn)為,，在談實(shí)體店的全渠道變革之前，還需要厘清以下六個(gè)方面的問(wèn)題——

      1．不解決商業(yè)發(fā)展的本質(zhì),，何以談全渠道,？

      對(duì)于實(shí)體店而言，最初支撐商業(yè)發(fā)展的本質(zhì)是商品買賣關(guān)系,。

全渠道固然好,，可以線上線下多渠道向消費(fèi)者推廣和銷售�,？墒�,，實(shí)體零售商僅僅只是一個(gè)渠道而已，并沒(méi)有掌握供應(yīng)鏈,。雖然也有很多零售商在推進(jìn)自營(yíng)品牌的建設(shè)和原產(chǎn)地采購(gòu)能力的提升,，但是因?yàn)椤百I手”“賣手”專業(yè)能力和操作經(jīng)驗(yàn)的欠缺，在實(shí)體店自營(yíng)模式上折戟的零售商不在少數(shù),。

      在中國(guó),，零售商的自營(yíng)比例能在5%以上，已經(jīng)屬于非常優(yōu)秀,。而在歐美,，高達(dá)50%以上的自營(yíng)比例讓人驚嘆。

      中國(guó)歷來(lái)的區(qū)域代理的供應(yīng)鏈模式,，短期內(nèi)怎能改變,？零售商對(duì)于原產(chǎn)地商品的控制權(quán)實(shí)在少得可憐。沒(méi)有自營(yíng)或原產(chǎn)地采購(gòu)能力,，實(shí)體店渠道哪里有定價(jià)權(quán)和瘋狂補(bǔ)貼促銷的能力,？

      好消息是，實(shí)體店的商業(yè)發(fā)展本質(zhì)已經(jīng)從商品經(jīng)營(yíng)在向顧客經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變,，商業(yè)形態(tài)推陳出新,，讓行業(yè)重新充滿生機(jī)，然后路漫漫其修遠(yuǎn)兮,。

有未來(lái),，非坦途。

      2．實(shí)體店的業(yè)績(jī)低迷真的來(lái)自電商沖擊,？

      實(shí)體零售企業(yè)要看到,，自身和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)存在差異：

      第一,，和顧客之間溝通的語(yǔ)言有差別�,；ヂ�(lián)網(wǎng)和顧客溝通的是商品，實(shí)體店和顧客溝通的是折扣信息,。

      第二,，實(shí)體店和顧客溝通的渠道落后，實(shí)體店還是短信,、電話或者鋪天蓋地的海報(bào),，而互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)可以沒(méi)有時(shí)間限制通過(guò)你的會(huì)員ID或手機(jī)號(hào)碼向你精準(zhǔn)推送商品、活動(dòng)信息,。

      實(shí)體店最大的“痛點(diǎn)”是和消費(fèi)者的連接方式——如何讓流量變現(xiàn),，就是如何把商品、顧客和交易方式都數(shù)據(jù)化,。

      實(shí)際上,，很多實(shí)體零售商尤其是地方性龍頭企業(yè)目前依然沒(méi)有做電商，什么互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)作都沒(méi)有,，跟互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有任何關(guān)系,，但生意依然照做，生意還是很好,。

      實(shí)體店并沒(méi)有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊而使市場(chǎng)份額受到很大影響,，每天還是有這么多人進(jìn)店消費(fèi)。全中國(guó)也沒(méi)有一家零售企業(yè)有30%以上的下降,。    

      或者說(shuō),，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的沖擊并不是毀滅性的。

      目前零售企業(yè)的業(yè)績(jī)低迷,，除開(kāi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以外,，就是我們的顧客經(jīng)營(yíng)模式落后所產(chǎn)生的交易效率極低造成的。供應(yīng)鏈問(wèn)題還不是首當(dāng)其沖的,，否則,，實(shí)體店的商品不行，怎么可能還握有九成江山在手,？如果互聯(lián)網(wǎng)商品行,，怎么還會(huì)存在假貨泛濫？

       3．消費(fèi)者在哪里,，全渠道就在哪里

      時(shí)代在變化,，消費(fèi)者的變化更大。

      互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以流量估值,，一個(gè)有效顧客可以達(dá)到300元以上的價(jià)值,。實(shí)體店擁有自然的流量?jī)?yōu)勢(shì),，無(wú)論是交易流量還是進(jìn)店客流，實(shí)體店還是具備優(yōu)勢(shì),，這部分有線下店體驗(yàn)習(xí)慣的消費(fèi)者,，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還不是那么容易能搶去的。

      未來(lái),，線上線下?tīng)?zhēng)奪消費(fèi)者的焦點(diǎn)是80,、90年代的消費(fèi)群，但是這群人并不是可以完全依靠互聯(lián)網(wǎng)生活,，他們還需要面對(duì)面的社交,，需要通過(guò)觸覺(jué)和心靈交流。

      而且,，實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)是流量成本還很低,。實(shí)體店?duì)I銷費(fèi)用是按商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的1%至3%來(lái)預(yù)算，一般是2%左右,。比如按1年10億元銷售計(jì)算,，至少進(jìn)店的顧客在2000萬(wàn)人至3000萬(wàn)人，分?jǐn)偟饺司�引客成本只�?.5元/人,，但線上電商平臺(tái)的引流成本目前已不會(huì)少于50元/人,，這還僅僅是點(diǎn)擊，要有交易的話成本會(huì)更高,。

       其實(shí)對(duì)于實(shí)體店而言,，全渠道的產(chǎn)生是因消費(fèi)模式的迭代而產(chǎn)生的，消費(fèi)者在哪里,，全渠道就在哪里,。

      消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的時(shí)候，是不知道實(shí)體店商家有什么好商品,。實(shí)體店的普遍做法是印個(gè)DM,，發(fā)到消費(fèi)者手里或許都已經(jīng)過(guò)了促銷時(shí)效，是沒(méi)有效率的傳統(tǒng)方式,，是落后的方式,。

      好的商品語(yǔ)言能夠幫助顧客形成交易抉擇。

      比如說(shuō)門店采購(gòu)進(jìn)100件美國(guó)西柚,，面對(duì)金卡會(huì)員,，我們說(shuō)這是針對(duì)VIP顧客推出的專屬線上商品體驗(yàn)，限量100件,。顧客第一次沒(méi)有決策,，我們?cè)俑嬖V他第二次、第三次,，到告訴他第三次時(shí),，顧客會(huì)不會(huì)選擇,？電商就是多了不少手段幫助消費(fèi)者，誘使顧客產(chǎn)生決策,，這是互聯(lián)網(wǎng)最牛的地方,。

      渠道的價(jià)值就是在于幫助消費(fèi)者在各種方式和通道中做出交易決策。

     4.顧客數(shù)字化是實(shí)體店最大的挑戰(zhàn)

      實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是必須在數(shù)字化顧客,、數(shù)字化賬戶,、數(shù)字化商品3個(gè)步驟完成后，去實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的商品語(yǔ)言交流,，再通過(guò)數(shù)字化賬戶的支付服務(wù)來(lái)體現(xiàn)交易價(jià)值，那才能實(shí)現(xiàn)全渠道的閉環(huán)模式,。

      實(shí)體店必須要做一個(gè)線上模式的中間橋梁,，總歸是要有一種和顧客的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接方式，不管是APP,，還是微信,，我們要知道顧客喜歡什么，讓商品和顧客交流,。在顧客,、商品和商家之間建筑起中間橋梁，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化會(huì)員的共享平臺(tái),。

      會(huì)員數(shù)據(jù)化后的結(jié)果相當(dāng)于建立會(huì)員直銷平臺(tái),，讓商品精準(zhǔn)地找到顧客，進(jìn)而提升運(yùn)營(yíng),、營(yíng)銷效率,；會(huì)員數(shù)據(jù)化也能讓企業(yè)擁有進(jìn)行市場(chǎng)化調(diào)價(jià)的杠桿。因消費(fèi)者的交易來(lái)決定價(jià)格,，才能有效管控促銷成本提升利潤(rùn),。

      顧客數(shù)字化將是實(shí)體店很大的挑戰(zhàn)，不僅僅是信息化能力的建設(shè)難度,，最難的是數(shù)字化顧客的經(jīng)營(yíng)模式,，將徹底顛覆傳統(tǒng)零售企業(yè)的營(yíng)采銷管理模式，讓自下而上所有人的工作習(xí)慣產(chǎn)生很大變化,，人的慣性是拒絕改變,，于是在數(shù)字化平臺(tái)落地方面，將會(huì)有各種各樣無(wú)比巨大的阻力,，這些阻力要被突破,，非常困難，而沒(méi)有完成顧客的數(shù)字化ID統(tǒng)一,，全渠道就是一句空話,。

      5．實(shí)體店“O+O”全渠道升級(jí)的最大阻礙在哪里

      現(xiàn)在實(shí)體零售業(yè)陷入到了行業(yè)迷局,，所有人都在說(shuō)要回歸“商業(yè)的本質(zhì)”，但什么才是商業(yè)的本質(zhì),？大家都熟知的是商品和服務(wù),，我想定義為“消費(fèi)者和供應(yīng)鏈”。

      我比較認(rèn)同O+O的實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)變革模式,，但我認(rèn)為這兩個(gè)O,，上面的這個(gè)O是擁有數(shù)字化身份識(shí)別和數(shù)字化支付賬戶的消費(fèi)者，而不是大多數(shù)人認(rèn)為的互聯(lián)網(wǎng)電商,，下面的這個(gè)O是數(shù)字化發(fā)展的實(shí)體店渠道和供應(yīng)鏈,。

      只有對(duì)這兩個(gè)O有基于實(shí)體店的清晰認(rèn)知，才能明辨零售業(yè)全渠道發(fā)展的出路在哪里,。

      其實(shí),，實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都非常明確。

      優(yōu)勢(shì)在于：本地供應(yīng)鏈,，市場(chǎng)份額并沒(méi)有大量下降,，供應(yīng)鏈格局不會(huì)輕易被打破以及天生的低成本流量?jī)?yōu)勢(shì)。

      但實(shí)體店的劣勢(shì)在于：實(shí)體店和消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言和方式是錯(cuò)誤的,，效率極差,；供應(yīng)鏈掌控和價(jià)格話語(yǔ)權(quán)非常薄弱。這兩個(gè)原因就是實(shí)體店全渠道升級(jí)的重要阻礙,。

      大多數(shù)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化策略只是簡(jiǎn)單地把商品往線上搬,。但實(shí)際上，實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)化不能去做衰退趨勢(shì)中毫無(wú)前途的B2C電商平臺(tái),，而是要借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段改造原有的低效基因,，降低成本、提升經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷效率,。

      實(shí)體店的最大經(jīng)營(yíng)成本對(duì)超市來(lái)說(shuō)是損耗,、周轉(zhuǎn)成本，對(duì)百貨來(lái)說(shuō)是商品的周期管理和促銷成本,，這也是實(shí)體店全渠道升級(jí)的重要阻礙,。

      零售場(chǎng)景中，最終吸引顧客成交的一定不是價(jià)格,，而是商品本身,。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有很多手段和方式幫助消費(fèi)者做出交易決策,，而實(shí)體店只有一種手段,，那就是滿減打折，這同樣是實(shí)體店全渠道升級(jí)的重要阻礙。

      6．本地化策略才是全渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

      毫無(wú)疑問(wèn),，實(shí)體店們必須當(dāng)機(jī)立斷,，在自己的省區(qū)陣地建起防御工事，搭建各自在主力省的壁壘,，全國(guó)范圍內(nèi)也要合縱連橫,，所有區(qū)域零售商都有機(jī)會(huì)做本地的阿里京東，每個(gè)省的人口總數(shù)與社零總額規(guī)模都非常巨大,，我們都很有機(jī)會(huì),。

      而做到這個(gè)需要我們的本地供應(yīng)鏈非常強(qiáng)勢(shì)，當(dāng)然加強(qiáng)全球供應(yīng)鏈就更有吸引力了,，還需要我們有強(qiáng)大的電商平臺(tái)化技術(shù)支撐,，提供線上、線下的供應(yīng)鏈服務(wù),，有強(qiáng)大的消費(fèi)者管理和營(yíng)銷的數(shù)據(jù)平臺(tái),，提供本地化客群資源服務(wù)與兼?zhèn)錉I(yíng)銷工具的移動(dòng)端，提供本地化的物流解決方案,，能夠達(dá)到最后一百米的高效低成本配送。

      中國(guó)零售業(yè)目前還是群雄割據(jù)的態(tài)勢(shì),，而區(qū)域零售商的優(yōu)勢(shì)還是在本地,，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)落下來(lái)的難點(diǎn)，我們必須先在本地足夠強(qiáng)大到敵人難以進(jìn)犯,，才能確保全渠道變革的成功,。

      1.中國(guó)的商業(yè)發(fā)展很有未來(lái)，很值得憧憬

      首先,，還有廣闊的三,、四線城市、縣級(jí)城市和幅員遼闊的農(nóng)村市場(chǎng)等著去發(fā)展現(xiàn)代商業(yè),，引入來(lái)自國(guó)內(nèi)外的商品和服務(wù),，提升生活品質(zhì)；

      其次,，電商平臺(tái)的發(fā)展,、大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不斷涌現(xiàn)以及未來(lái)類似人工智能、物聯(lián)技術(shù)等新科技新技術(shù)的廣泛運(yùn)用,，將讓商業(yè)打破時(shí)空局限插上騰飛的翅膀,；

      再次，中國(guó)商業(yè)的商品自有化才剛剛開(kāi)始,，大多數(shù)零售商的自營(yíng)商品比例不超過(guò)5％,，超過(guò)10%的就算優(yōu)秀的，而歐美已經(jīng)超過(guò)50%，越來(lái)越多來(lái)自世界或中國(guó)的原產(chǎn)地商品將出現(xiàn)在零售商的倉(cāng)庫(kù)里,、商店的貨架上,、消費(fèi)者的購(gòu)物車?yán)铮?/div>
銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 楊 軍)
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