一家企業(yè)花費(fèi)百億、辛苦耕耘10多年的品牌和包裝被別人奪走,，這家企業(yè)是否還能活下去,？這在一般人眼中只能是天方夜譚，然而這一天大的難題卻被加多寶實(shí)現(xiàn)了,。不僅活下來,，加多寶還在短時(shí)間內(nèi)重新奪回了涼茶行業(yè)銷量冠軍的頭銜。

 

      原來加多寶是一個(gè)藥,，和可口可樂出身是一樣的,，都是藥房里的，在2002年加多寶把它變成了一個(gè)飲料,，預(yù)防上火的飲料,，這是加多寶戰(zhàn)略第一個(gè)重點(diǎn)。

      作為一個(gè)藥北方人是很難接受的,，但是作為預(yù)防上火的飲料,，顧客頭腦里面對于上火，幾千年都有這個(gè)傳統(tǒng),，都知道有很多場合上火,，作為預(yù)防上火的飲料大家接受度就高。

      這是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)：走出了藥房,，加多寶把整個(gè)涼茶品類從藥飲帶向飲料,。

      當(dāng)時(shí)加多寶有紅茶、綠茶和其他業(yè)務(wù),，甚至還可以做可樂,，當(dāng)時(shí)可樂很紅，做可樂是可以賺錢,，有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)很容易就可以做,。但是加多寶沒有去做可樂,、紅茶、綠茶,、烏龍茶和其他業(yè)務(wù),，選擇了做涼茶。

      涼茶當(dāng)時(shí)是很小的,，而且你去做市場調(diào)研的話,，所有市場調(diào)研公司走一圈下來會(huì)告訴你，對不起,，涼茶市場等于零,，沒人要喝涼茶。

      我們當(dāng)時(shí)去調(diào)研過,，問你喝不喝涼茶,，人家說我們北方人不喝隔夜茶，他們把涼茶等同于隔夜茶,，真讓他試飲,，一喝眉頭就皺起來：那么苦的東西這怎么咽得下去？感覺是不是有毒,，逢藥就有三分毒,，大家覺得跟喝藥一樣。

      要做這一步就很了不起�,，F(xiàn)在我們國家供給側(cè)改革,，大多數(shù)供給都是無效供給。真正供給側(cè)改革就是要從追隨需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造需求,。找到一個(gè)市場上我能做第一的領(lǐng)域,，然后代表這個(gè)品類，我去把這個(gè)定位做大,。

      2002年加多寶做過一次供給側(cè)改革，就把這些業(yè)務(wù)全部放棄掉,，把整個(gè)公司資源全部集中在涼茶,，而且在涼茶里面只集中在一個(gè)紅罐涼茶，這一步相當(dāng)了不起,。

      當(dāng)然還對它進(jìn)行了重新定位,，這個(gè)重新定位就是把它從一個(gè)地方藥飲變成了一個(gè)主流飲料，這樣使得涼茶就從傳統(tǒng)涼茶鋪?zhàn)呦驘o處不在,、無所不在,、非常方便現(xiàn)代人飲用、預(yù)防上火的飲料或者怕上火的飲料,，這第一步很了不起,，值得很多企業(yè)學(xué)習(xí),。

      加多寶在2006、2007年左右,，集中相當(dāng)多的資源,，把北京市場給做起來了。

      這意味著什么呢,？

      作為一個(gè)南方人喝的飲料,，從藥房走向了飲料，但是畢竟還是南方人在喝,。2006年底在北京做市場調(diào)研的時(shí)候,，我們跑了很久。發(fā)現(xiàn)在北京賣出去的涼茶,，消費(fèi)者全是在北京工作的南方人,，尤其那些廣東村、福建村賣得很好,，北京人,、北方人說這個(gè)還是難以接受，感覺是南方人喝的東西,。

      我們專業(yè)上又有一個(gè)問題,，大家把當(dāng)時(shí)涼茶定位為是南方人喝的飲料，北方人不喝,。

      要解決這個(gè)問題,，就要把北方高勢能市場做火做透。北京是全國勢能最高的市場,，尤其對于北方市場,，北京的影響非常重大。任何一個(gè)品牌要成功的話,，如果能夠把一些有很高勢能的市場拿下來,，這個(gè)品牌后勁就相當(dāng)可觀。

      2008年北京奧運(yùn),，全世界的焦點(diǎn)都在北京,，2006年、2007年,、2008年,，集中公司大部分乃至絕大部分資源放在北京，人力,、物力,、財(cái)力集中在這里，花了兩三年的時(shí)間通過借奧運(yùn)會(huì)大勢,，把北京市場做得非�,；�,，對這個(gè)品牌影響力就不一樣了。

      所以2006年,、2007年這兩年加多寶本來從南方廣東一路逐漸北伐,，變成突然一下凌空一躍千里挺進(jìn)大別山，凌空一躍把北京市場打得紅紅火火,，這一下北方市場就被北京輻射,，影響很大。

      北京市場一火以后大家就感覺到很放心,，感覺到北京人民都在喝,，首都人民都在喝，它還能差了,？大家都跟著喝吧,。所以北京市場一起來就帶動(dòng)?xùn)|三省、河南,、河北,、山西、內(nèi)蒙古整個(gè)大北方板塊起來,。通過這樣一個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn),，就把南方人的飲料這樣一個(gè)很強(qiáng)的認(rèn)知給調(diào)整過來了，變成好像北京賣得很火,，所以全國人民都接受,，這是第二個(gè)重大的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)。

      2012年加多寶被迫要啟動(dòng)自己全新的品牌,，原來的品牌還在,，又要跟它展開直接的競爭，媒體朋友把它形容成“換頭術(shù)”,。

      哈佛大學(xué)幾位搞案例的教授我也向他們請教過,，他們說在全世界最全的案例庫里面也沒有找到一個(gè)這樣戲劇性的案例，從來沒有過的,。

      可口可樂總裁講過一句話：你可以燒掉我所有的東西,，給我剩下“可口可樂”四個(gè)字，我一夜之間可以再造一個(gè)可口可樂,。

      他這個(gè)話不假,，你現(xiàn)在真出現(xiàn)這種局面,，他就能做到,。只要憑著可口可樂四個(gè)字，全世界投資銀行,、全世界優(yōu)秀的人才MBA,、500強(qiáng)CEO都愿意幫助他,，給錢、投人,，幫他再造復(fù)興,。

      這個(gè)話講得對不對？

      非常正確,，說明品牌很重要,。

      但加多寶恰恰出現(xiàn)一個(gè)完全相反、決然對立的一個(gè)情況,，就是被人拿走了那幾個(gè)字,，就是沒有那幾個(gè)字了。

      加多寶做了一件前無古人的事情,，比這個(gè)還殘酷,，不但把那幾個(gè)字拿走了，你還得跟它競爭,，原來的品牌還在,，還很強(qiáng)大，你還要跟它競爭,，那就更殘酷了,。

      還沒完呢，加多寶還不想裁員,。如果這個(gè)時(shí)候我就過冬吧,，裁員一半，下滑80%從頭再來也行,。加多寶還不想這么干,。

      當(dāng)時(shí)我去訪談好多經(jīng)銷商，頂不頂?shù)米�,，靠不靠譜,，經(jīng)銷商是在觀望之中的，經(jīng)銷商都在看著你行不行,，這么大的風(fēng)險(xiǎn),。

      加多寶沒有裁掉一個(gè)人，上下游產(chǎn)業(yè)鏈所有合同完全如約,，所有人都看著是不是我要把錢拿回來的時(shí)候,，加多寶頂著這三層巨大的壓力，還要保持規(guī)模不變,，甚至還想高速增長,，這的確是一個(gè)天險(xiǎn)。

      重新啟動(dòng)一個(gè)全新的品牌是一件風(fēng)險(xiǎn)極高的事情，這個(gè)動(dòng)作是分兩步走,，分了上下半場才打完這場仗：

      上半場仗我們先把加多寶這個(gè)品牌和原來顧客頭腦里已有的定位合二為一,，和原來那個(gè)品牌是共享一個(gè)位置的。這是不得已而為之的,。

為什么呢,？

      因?yàn)榧佣鄬氁?guī)模太大了，一個(gè)從零起步的品牌要確保它銷售額不大幅下降,，確保不裁員,，確保不影響上下游產(chǎn)業(yè)鏈合同的執(zhí)行，我們只能先把加多寶這個(gè)新的品牌和消費(fèi)者心中的位置合在一起,，調(diào)動(dòng)顧客的力量,，我們先達(dá)到一定規(guī)模再說。

      這就好像信陵君竊符救趙,，虎符是把一只老虎一劈兩半的,，一半在國王那里，一半在將軍那里,，調(diào)動(dòng)軍隊(duì),，一定要國王和前方將軍合二為一，千軍萬馬才能被調(diào)動(dòng),。

      加多寶玩的也是信陵君竊符救趙的故事,，信陵君是偷符，我們是光明正大的純市場行為,，我們就是瞄準(zhǔn)了顧客頭腦里那個(gè)位置,。國王那個(gè)符給了人家，在人家手上我們怎么辦,，我們只能造一個(gè)符,，跟那個(gè)消費(fèi)者頭腦的符是一樣的，合上去了,，千軍萬馬我們就調(diào)動(dòng)了,。

      共享以后是什么？

      完全二合一,，消費(fèi)者不區(qū)分原來的品牌和加多寶,，這樣兩個(gè)就完全同質(zhì)化。加多寶在跟原有強(qiáng)大品牌競爭之中獲得了一個(gè)高速增長,。

      但是,，同質(zhì)化對一個(gè)品類殺傷力最大，對于兩個(gè)公司殺傷力也是最大,，我們也是不得已而為之,，先二合一。

      如果不能分兩步走，先二合一,，這個(gè)企業(yè)真的是面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，是非常危險(xiǎn)的一件事情,，甚至是面臨著要出局完敗的風(fēng)險(xiǎn),，所以我們第一步只能跟它共享一個(gè)位置。

      這樣,，把加多寶從一個(gè)全新的品牌,、從零開始，一下沖到200億元的規(guī)模,，就一年的時(shí)間,，這是一件非常了不起的事。

      2015年我們推出了金罐,。

      推出金罐不是重點(diǎn),，放棄紅罐才是這個(gè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，因?yàn)榧t罐競爭對手也有,，就容易產(chǎn)生混淆,。我把這個(gè)做了20年的消費(fèi)者不用動(dòng)腦筋看到紅罐就拿的東西放棄掉，不是那么容易的,。

      推一個(gè)金罐很簡單,，誰都可以推，放掉紅罐只推金罐,，則是一件高風(fēng)險(xiǎn)的大戰(zhàn)略決策,，是很不容易的。

      這是再次告別同質(zhì)化,，去做獨(dú)一無二的事情,。這個(gè)動(dòng)作說很容易，實(shí)際意味著幾十億元資金,，意味著原來幾十年辛辛苦苦培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣,、行為要重新來。

      這20年工作要重新來極其不容易,，這個(gè)戰(zhàn)略決策相當(dāng)了不起,。但是我們一年走下來結(jié)果又一次成功了。

      第四個(gè)節(jié)點(diǎn),，我們就是從原來的把它二合一合在一起之后,，又要一分為二，從原來品牌獨(dú)立出來,，我們今天又拿到領(lǐng)導(dǎo)者的定位,。

      這一年走下來，這個(gè)節(jié)點(diǎn)又成功度過了。

      今天金罐的成功,，本質(zhì)上,，是給2012年品牌更換真正畫了一個(gè)句號(hào)，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候我們只是共享一個(gè)位置,，還沒有自己獨(dú)立的位置,。今天我們敢說加多寶在顧客頭腦里面是獨(dú)一無二的一個(gè)位置，是沒有其他人可以替代的,，是領(lǐng)導(dǎo)者的地位,，正宗涼茶定位已經(jīng)建立起來了。

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