你用營(yíng)銷總監(jiān)的思維方式,，去干老板的活，往往要栽跟頭,。因?yàn)檫@是兩個(gè)完全不同的物種,。

      ★ 營(yíng)銷總監(jiān)喜歡回味，老板只向前看,。

      一場(chǎng)大型活動(dòng)下來(lái),，營(yíng)銷總監(jiān)覺(jué)得勞苦功高，戰(zhàn)績(jī)非凡有些得意,，而老板在想,，下一場(chǎng)如何改進(jìn)分工，改進(jìn)流程,，甚至是改進(jìn)桌椅擺放位置,，進(jìn)一步去提升業(yè)績(jī)和減少失誤。

      ★ 如何提升廣告的ROI,？

      企劃總監(jiān)想的是優(yōu)化方案,，想一個(gè)更好的創(chuàng)意，寫更精致的文案。老板想的是商務(wù)談判,。他會(huì)和媒體公司簽一個(gè)很大量的長(zhǎng)期框架合同,，把價(jià)格壓到底線。他會(huì)給媒體公司老板私人幫忙,，做人情,，把商務(wù)關(guān)系變成兄弟關(guān)系，獲取更低的價(jià)格,。

      ★ 做企業(yè)定位的時(shí)候,，營(yíng)銷總監(jiān)想的是如何占領(lǐng)顧客的心智空區(qū)，而老板想的更深一層——如何將定位落地,。

      幾年前,，當(dāng)定位“源自韓國(guó)”的整形醫(yī)院風(fēng)靡全國(guó)時(shí)，也有營(yíng)銷總監(jiān)想到,，口腔醫(yī)院可以定位成“歐洲牙科”,。但真正讓概念落地的，還是老板,。

他們挖到德國(guó)牙醫(yī),，采用歐式裝修布局，引進(jìn)西諾德等德國(guó)品牌口腔設(shè)備,，大量采購(gòu)并主打德國(guó)品牌種植牙材料,，并包裝了一系列營(yíng)銷話術(shù)。某老板笑著說(shuō)：“我告訴顧客我不是德國(guó)品牌,，他們都不相信,！”

      一些高學(xué)歷顧客走進(jìn)醫(yī)院，還用英文和洋牙醫(yī)交流,。在“嘰里呱啦”英文一陣狂噴之后,，圍觀群眾送來(lái)崇拜的目光，顧客的虛榮心瞬間膨脹,，腦門一熱就交錢做牙,，而此時(shí)老板正躲在墻后偷笑。

      ★ 營(yíng)銷總監(jiān)是好人,，老板是壞蛋,。

      營(yíng)銷總監(jiān)想戰(zhàn)勝對(duì)手，老板都想干掉對(duì)手,。

      商戰(zhàn)就像兩軍在森林里遭遇,，大家藏在樹(shù)后面，偷偷伸出手放個(gè)冷槍,。老板會(huì)派人偽裝成老百姓,，找工商部門舉報(bào)對(duì)手廣告違規(guī),。老板會(huì)派出探子，摸清對(duì)手的報(bào)價(jià),、推銷話術(shù),，回到公司教員工怎么一一反駁化解。

      有時(shí)候?yàn)榱舜驂簩?duì)手的拳頭產(chǎn)品A,，他會(huì)把自己家的A產(chǎn)品定價(jià)調(diào)低,，寧愿不賺錢，也要在顧客面前打壓A的品質(zhì),。并不是每個(gè)老板都像馬云那么瀟灑,，在同等智商資源級(jí)別的商戰(zhàn)中，老板下手都很重,。

      ★ 營(yíng)銷總監(jiān)定價(jià)要自己賺錢,，老板定價(jià)要對(duì)手難受。

      營(yíng)銷總監(jiān)定價(jià),，常在市場(chǎng)均價(jià)上做微調(diào)，有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品賣貴點(diǎn),，劣勢(shì)的賣便宜點(diǎn),。

      而我認(rèn)識(shí)的一位老板，硬是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的房租成本,、人員工資成本,、營(yíng)銷費(fèi)用等全部摸透，算出了對(duì)手產(chǎn)品的保本價(jià),，假設(shè)是50元,，然后把自己房租砍掉，人員優(yōu)化,，把保本價(jià)降到30元,，然后把價(jià)格定到35元，并大舉宣傳,�,！拔疫@個(gè)是懸崖價(jià)，讓他往后走就粉身碎骨,�,！币晃焕习逋轮鵁熑Ω嬖V我。

      ★ 營(yíng)銷總監(jiān)的推銷話術(shù)常常是平視溝通,，而老板則是“鳥(niǎo)瞰描述”,。 

      比如英語(yǔ)學(xué)校請(qǐng)來(lái)一位名師，要賣他的課程,，該怎么推薦呢,？

      營(yíng)銷總監(jiān)看到顧客，大概會(huì)說(shuō)“北京重點(diǎn)學(xué)校的大牌老師”。

      而老板會(huì)站在整個(gè)行業(yè)的高度去講,，比如“去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)搜一下,，有12本英語(yǔ)教科書都是他寫的”，“上次我和一個(gè)教育局局長(zhǎng)吃飯,，他走進(jìn)包廂,，局長(zhǎng)馬上起立”，“他在北京,，請(qǐng)他的人每天排長(zhǎng)隊(duì),，我?guī)退�女兒治好一個(gè)病，他才肯來(lái)成都幫我上幾天課”,。

      站的高度不同,，說(shuō)話的生動(dòng)性和說(shuō)服力也截然不同。

      ★ 做營(yíng)銷規(guī)劃的不同,。

      營(yíng)銷總監(jiān)想的是,，我如何調(diào)用現(xiàn)有的人員，現(xiàn)有的媒體資源,，把業(yè)績(jī)做到500萬(wàn)元,，老板想的是，老子下個(gè)月業(yè)績(jī)一定要做到800萬(wàn)元,，我要再加幾個(gè)媒體,？再出幾個(gè)營(yíng)銷案？再加幾個(gè)員工,？

      ★ 善變與少折騰,。

      營(yíng)銷總監(jiān)尋求穩(wěn)定，少折騰,，業(yè)績(jī)保穩(wěn)情況下,，能不動(dòng)就不動(dòng)，而老板善變,，今天這個(gè)茶局,，明天那個(gè)酒局，與老板圈的朋友快意暢聊,，新鮮idea一個(gè)個(gè)蹦出來(lái),，所以老板們常常今天說(shuō)做A，明天說(shuō)做B,，在老板看來(lái),，只要有更好的方案，再累也要重新做,。

      【小結(jié)】

      所有差異的根源是——營(yíng)銷總監(jiān)上一天班,，穩(wěn)穩(wěn)有工資拿,，而老板每天在花錢，沒(méi)有業(yè)績(jī)企業(yè)就要倒,。

      殘酷的現(xiàn)實(shí),，逼迫他全力以赴，每一秒都要思考：

      我怎樣才能賺到錢,？

      當(dāng)你試著坐在老板的位置,，去思考營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂“品牌美譽(yù)度”“調(diào)性”“影響力”這類虛詞并不是你最關(guān)心的,，所有營(yíng)銷問(wèn)題的本質(zhì),，還是那個(gè)字——錢。

（作者是前奧美廣告人,，現(xiàn)同福醫(yī)口腔營(yíng)銷總監(jiān)）

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