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銷售與市場網(wǎng)

孩子王甩你N條街,就因為面積是你的30倍,?

2016-6-3 10:55| 查看: 391658| 評論: 0

摘要: 如果僅僅是把上百塊錢的花王買回來再80元賣出去,,這個生意還需這么多有能力的人來做嗎?


單純電商盈利效率低,?

     “孩子王在開線下店之前就先開了線上商城,,但是經(jīng)營一段時間后,我們意識到從未來盈利的角度來講,,母嬰電商的效率是低的,。”孩子王CEO徐偉宏說,。
      第一,,母嬰類目的客單價不是特別高,,毛利率有限;
      第二,,電商業(yè)務(wù)的訂單遍布全國各地,,地理位置上特別分散,未來電商業(yè)務(wù)的包裝和配送成本只會逐步升高,;
      第三,,用戶希望通過電商渠道銷售的商品價格越來越低,同時希望配送越來越快,。
     “在這種情況下,,任何人做這個生意很難盈利,這也是之前很多垂直B2C電商轉(zhuǎn)型,、并購,、消失的原因�,!�
      回看2009年到2013年間,,大量垂直電商出局:紅孩子、樂蜂網(wǎng)被收購,、V棉倒閉,、凡客誠品勢微,這些風(fēng)光一時的電商都已無人提起,。
      徐偉宏直言,,這些企業(yè)輸在效率太低,當(dāng)時孩子王就判斷垂直B2C難以做到持續(xù)性發(fā)展,,采取燒錢買流量,、低價吸引用戶這些手段肯定是可以的,但是一個企業(yè)不能永遠(yuǎn)燒錢,、永遠(yuǎn)不盈利,。
      近兩年電商行業(yè)的發(fā)展似乎驗證了孩子王的判斷,越來越多的母嬰類,、生鮮類垂直電商將目光瞄準(zhǔn)了線下渠道,,希望借助線下實體的力量實現(xiàn)效率的最大化,降低單獨包裝以及物流配送的成本,。
      “例如在線下開店的生鮮項目許鮮,,以及在線下開母嬰體驗店的京東,都在進(jìn)行下沉到實體零售渠道的嘗試,�,!�
 
孩子王的線下店有何不同? 

      而孩子王在剛剛起步的時候,就已經(jīng)開始實踐開線下實體店的模式,,但孩子王的模式和近幾年布局O2O的電商不同,,和傳統(tǒng)零售渠道嘗試電商也不同。
      孩子王的APP和微信商城等線上渠道的主要功能是和用戶進(jìn)行溝通和互動,,而不主動引導(dǎo)用戶在線上成交,。孩子王很大一部分交易還是在線下實體店完成的。
      “我們很多用戶都喜歡到實體店逛的過程,,這也是陪伴孩子的一個方式,。”
       孩子王的線下店有何不同,?為何眾多家長愿意帶著孩子去店內(nèi)采購,?
       “現(xiàn)在北京還沒有孩子王的線下店。如果用戶看到孩子王的店,,第一反應(yīng)就是‘哇哦’,,這就是我想要的店�,!毙靷ズ暾f,。
      第一,孩子王店鋪的面積是普通母嬰店的30倍,;
      第二,,店鋪只開在新家庭聚集的地方,例如萬達(dá),、萬象城等shopping mall中,;
      第三,產(chǎn)品的豐富性,,幾千平米的空間充滿了孕婦嬰兒、兒童有關(guān)的各種商品,,滿足了用戶一站式購物需求,;
      第四,店鋪內(nèi)提供良好的服務(wù),,孩子也可以推著小型購物車選購,,而且每個店都設(shè)有早教、舞蹈課,、鋼琴課,、新媽媽培訓(xùn)等課程和活動,這些活動有免費的,,也有收費的,,每天單個孩子王的店鋪中至少辦3場活動。
      徐偉宏表示,孩子王線下店的幾個特征并非是憑空而來,,而是進(jìn)行了深入調(diào)研和思考,。
      “在確定開店模式前,我們做了大量的用戶調(diào)研,,排名第一的沒有被滿足的用戶需求,,是母嬰店難以滿足用戶關(guān)于嬰幼兒產(chǎn)品的一站式需求。例如,,用戶買嬰兒的衣服要去百貨店,、買奶粉要去大賣場、買奶瓶等嬰兒用品到母嬰店,,之前的線下渠道很難滿足用戶的所有需求,。”
      而孩子王的超大店面和超級豐富的產(chǎn)品以及附帶的娛樂設(shè)施能夠充分滿足用戶的需求,,提高了用戶的購買效率,。
      孩子王占地面積如此大的店鋪卻選擇開在shopping mall中,這和孩子王的用戶定位有關(guān),。徐偉宏指出,,孩子王的店鋪服務(wù)于新家庭用戶,而shopping mall中都是家庭聚集,,很少一個人逛街,,shopping mall中有吃的、玩的,、電影院,,是一個休閑社交的場景。
      而且shopping mall的消費門檻稍高,,正是中國處于消費需求升級中的新家庭的聚集地,。
      而且孩子王店中提供早教、新媽媽課程,、幼兒興趣班等免費或者收費的服務(wù),,是看到了這一代父母的剛需。
      徐偉宏直言:“現(xiàn)在有孩子的家庭,,如果經(jīng)濟(jì)條件不是很差,,孩子一般都會學(xué)至少一到兩種興趣特長。家長把孩子送到這里學(xué)習(xí)娛樂,,自己還可以在商場中購物,、看電影,等時間到了再來接孩子,�,!�

只關(guān)注“兩萬塊”而非兩萬億? 

      孩子王的線下店是其經(jīng)營模式外在承載形態(tài),而“會員制”是孩子王的核心模式,,這也是孩子王一直可以低調(diào)發(fā)展的原因,。
      徐偉宏說:“我們只服務(wù)我們的會員,不在乎是否所有人都聽過孩子王,,我們在線上廣告上的投入很少,。有些商家高價請國外明星代言,但這能夠給用戶帶來什么好處呢,?”
      徐偉宏聲稱,,孩子王每年在定規(guī)劃的時候并不是競爭思維,和宏觀經(jīng)濟(jì)情況關(guān)聯(lián)也不大,,孩子王有自己的發(fā)展節(jié)奏,。
      “每一年對孩子王都一樣,因為我們將這個市場看成‘兩萬塊’,,而不是兩萬億元,,這樣就不會受宏觀市場的影響了�,!�
      “‘兩萬塊’的含義是一個家庭每年為0到3歲的嬰幼兒所有消費的總額,,這是一個計算出來的大概數(shù)據(jù)。我們只關(guān)心會員購買的孩子王的產(chǎn)品和服務(wù)在他整體母嬰消費中所占的比例是多少,�,!毙靷ズ杲忉尅�
      徐偉宏認(rèn)為,,哪怕母嬰零售的市場規(guī)模從兩萬億元變?yōu)橐蝗f五千億元,,對孩子王的發(fā)展也不會有特別大的影響�,!耙蝗f五千億元就是一個很大的市場了,,你一個公司能夠拿走多少份額?一萬億的市場和你有什么關(guān)系呢,?”
      徐偉宏直言,,很多商家應(yīng)該反過來想下自己為用戶創(chuàng)造了什么價值。
      比如,,孩子王目前在全中國招募了3000多個經(jīng)國家認(rèn)證的注冊育兒師。注冊育兒師在孩子王有三個角色:他首先是一個孩子父母,;其次他是一個營養(yǎng)師,,可以為家長介紹一些飲食方面的知識;再次他還需要懂得嬰兒的行動和情緒發(fā)展,,要給予嬰兒心理關(guān)懷,。
      “我們之所以為用戶提供這么多服務(wù),是因為我們的核心是創(chuàng)造用戶價值,而不是靠分銷,、銷售中賺取一個差價,。”徐偉宏指出,,如果做生意僅僅是把上百塊錢的花王買回來再80元賣出去,,這個生意還需這么多有能力的人來做嗎?
      為了充分滿足新家庭消費的需求,,孩子王進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)延伸,。但是和眾多母嬰電商不同,孩子王延伸的不僅僅是商品品類,,更多的是根據(jù)本地生活服務(wù),、地理位置考慮適合的延伸產(chǎn)業(yè)。徐偉宏強(qiáng)調(diào):“孩子王不是因為購買用戶中女性群體占比高,,就向服裝,、化妝品這些女性用品延伸。孩子王不做這種雜亂無章,、沒有被分類的生意,。”
 
會員的核心是“互動”,? 

      既然孩子王圍繞著每個會員的嬰幼兒消費和其他家庭消費做生意,,那么會員數(shù)量就是影響孩子王擴(kuò)大規(guī)模的重要因素。
      對于如何獲取會員,,孩子王也有獨特的方法和見解,。
      徐偉宏直言,很多零售商并不了解會員的真正意義是什么,,這些商家所謂的會員僅僅是一個聯(lián)系方式,,商家有活動的時候可以將信息發(fā)給會員。
      “這些傳統(tǒng)零售商的會員并不是真正的會員,,會員的價值沒有被激發(fā),,會員和商家也沒有產(chǎn)生真正持續(xù)性的聯(lián)系�,!毙靷ズ瓯硎�,,孩子王只服務(wù)會員,對這個渠道品牌有感情的真實會員,。
      徐偉宏表示,,孩子王所服務(wù)的用戶幾乎百分之百轉(zhuǎn)化為會員。孩子王吸引用戶并轉(zhuǎn)化為孩子王的方式較多,,但核心離不開“互動”,。
      孩子王的會員獲取主要通過三種途徑:門店的自然客流轉(zhuǎn)化,,工作人員向目標(biāo)用戶地推、用戶經(jīng)過外界推薦,,以及參與孩子王組織的相關(guān)活動,。
      徐宏偉舉例,如果家庭中已有嬰幼兒的用戶在購物中心逛街的時候,,偶然看到孩子王線下店,,首先店鋪的超大規(guī)模和獨特布局會吸引用戶的關(guān)注,而店中提供各類服務(wù)和商品就是吸引用戶成為孩子王真實會員的武器,。
      工作人員向目標(biāo)用戶地推也是一種重要的方式,。孩子王的員工會基于公司設(shè)定的會員模型獲取用戶。徐偉宏介紹:“基本上我們店鋪中每個工作人員同時也都是地推人員,,我們周一到周五,,一半以上的員工并非在店內(nèi)工作,而是到媽媽聚集的地方介紹孩子王,、吸引用戶,,這里有非常多的技術(shù)�,!�
      例如,,孩子王的員工會去婦幼保健醫(yī)院,通過微信搖一搖獲取孕婦這一潛在的用戶群體,,員工將和對孩子王感興趣用戶進(jìn)行私信聯(lián)絡(luò),,并邀請用戶到門店進(jìn)行體驗,最終在門店中轉(zhuǎn)化為會員,。
       除此之外,,很多婦幼方面的專家和醫(yī)生在舉辦的活動中的推薦,也是孩子王獲得會員的重要渠道,。徐偉宏表示:“專家推薦孩子王是因為這個推薦是對的,,而不是硬推。會員硬拉是不行的,,最終轉(zhuǎn)化還是要靠能夠給用戶提供的價值是否足夠大,。”
      與此同時,,孩子王會邀請專業(yè)的育兒以及婦幼專家開展培訓(xùn)或者演講,、答疑等活動。除了專門舉辦的大規(guī)�,;顒油�,,每個孩子王的門店每天就要舉辦3場活動,這些活動會通過各種渠道傳播,,很多用戶參與孩子王活動之后成為了真正的會員,。
      孩子王舉辦了“新媽媽學(xué)院”等活動類服務(wù)產(chǎn)品,在開展活動的城市以月為單位組織活動,,基本每個月會組織一場規(guī)模超過千人的大型活動,。
      孩子王通過門店里接受過專業(yè)婦幼知識培訓(xùn)的員工、活動邀請的專家以及微信推送的文章和調(diào)研等各種途徑和會員進(jìn)行互動,,以保證和會員的緊密黏性和聯(lián)系,。
      為滿足會員的需求,孩子王也會聯(lián)合工廠開放定制化產(chǎn)品,,在供應(yīng)鏈方面希望平衡滿足用戶對于性能,、價格、服務(wù)等需求,,所以不局限于哪種采購模式與渠道,。徐宏偉稱:“我們希望孩子王就成為產(chǎn)品品質(zhì)的背書和保障�,!�
     有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,,孩子王親自布局這么多零售之外的延伸活動,是希望能夠?qū)φ麄產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更強(qiáng)的掌控,,構(gòu)建更鮮明的渠道品牌,。此外,孩子王的線下店里面銷售的所有產(chǎn)品和服務(wù)基本都是通過自營的模式做,,很少有“店中店”的模式,,只有極少特別強(qiáng)的商家例外。
(億邦動力網(wǎng))

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