2016年4月27日,，蘋果再一次震驚了世界。只不過這一次它并不是靠開創(chuàng)性的驚艷神器,，而是用它13年來第一次崩潰式的糟糕業(yè)績,。這一季，蘋果公司營收506億美元,，同比下降13%,，環(huán)比驟降33%；凈利潤105億美元,，同比下降23%,。在大中華區(qū)營收為124.86億美元，同比暴跌26%,。數(shù)據(jù)顯示,，這一期間，蘋果共賣出5119萬部iPhone,，銷量同比暴跌32%,；共賣出1025萬部iPad，同比驟降36%,；共賣出403萬臺iMac電腦,，也是同比跌了24%！三大核心產(chǎn)品的銷量全部暴跌,，其中iPhone更是從誕生至今第一次出現(xiàn)銷量下降,！而這一財報又導(dǎo)致蘋果的股價在當(dāng)日大跌8%，損失了486億美元（約合3159億人民幣）,，而更可怕的是,，蘋果過去的一年中，市值已經(jīng)累計蒸發(fā)了接近2000億美元（約合1.3萬億人民幣）,！

      蘋果公司是玩具思維的標(biāo)桿式公司,，其所推出的時尚、酷炫,、新潮的一系列產(chǎn)品,，超越了消費者的基本功能性需求，賦予了他們超越預(yù)期的情感享受。這也使得蘋果的業(yè)績連續(xù)多年獨領(lǐng)風(fēng)騷,，甚至一度成為全球市值第一的公司,。那么，蘋果的這一次業(yè)績暴跌,，是否也預(yù)示著玩具思維并非是代表當(dāng)下以及未來的大趨勢,？

       無獨有偶，另一家被我們當(dāng)作玩具思維標(biāo)桿公司的國內(nèi)企業(yè)——小米也幾乎同時出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)式的衰退,。

      從2016年第一季度國內(nèi)智能手機的銷量來看,，小米手機不但失去了第一的寶座，甚至連前三都快保不住了,。華為以總銷量3200萬部排在第一位,，其中國內(nèi)市場銷量為1657.7萬部。第二位的則是銷量為1600萬部的OPPO,。小米的總銷量為1480萬部,，其中國內(nèi)市場約為1400萬部，排在第三位,。在小米之后虎視眈眈的是與OPPO同屬步步高家族的ViVO,，其銷量與小米不相上下，為1400多萬部,。

       如果小米拿不出逆境反擊的絕招,，很有可能在下一個季度被ViVO超越，淪為第四位,，而這距離小米意氣風(fēng)發(fā)的巔峰期還不到兩年,！

       蘋果連續(xù)多年輝煌下的衰落以及小米短短幾年榮耀后的敗退，是否也意味著玩具思維的提前落幕,？

       其實,，這種擔(dān)心或質(zhì)疑都是多余的。正如蘋果與小米的雄起恰是玩具思維的杰作,，蘋果與小米的衰退,，同樣也是玩具思維的最佳驗證。

       真正的規(guī)律是很無情的,，它絕不會受限于一家一姓一公司,。任何公司，只要符合規(guī)律,，就能興盛,；一旦背離了規(guī)律，就必然敗落,。這樣的規(guī)律,，才是真正的規(guī)律,。

      蘋果iPhone的成功，在于“重新定義了手機”,。在iPhone之前,，手機只是一個通信工具，而iPhone除了打電話之外,，可以聽音樂,、查詢地圖、上網(wǎng)看報紙,、拍照片,、攝錄個人視頻等等，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越通話需求的功能集合,，就是玩具性創(chuàng)新,。與其說iPhone是通信工具,，不如說它是消費者的娛樂玩具,。小米也是一樣。小米追隨模仿iPhone,，又走出了自己的新路,。小米重視顧客的參與，首先通過網(wǎng)絡(luò)論壇積累最初的100萬粉絲,，隨后的銷售水到渠成,，只在網(wǎng)上銷售，每周的紅色星期二被設(shè)計成網(wǎng)上搶購活動,，每周的橙色星期五則接收用戶的體驗反饋,，即時改進。線下也發(fā)動顧客參與米粉節(jié),、爆米花年度盛會等,。這些創(chuàng)新的玩法都是玩具性創(chuàng)新。

       玩具性創(chuàng)新帶來的超級體驗,，成就了蘋果和小米,，但世上從來沒有一勞永逸的創(chuàng)新。每一種創(chuàng)新都是有生命周期的,。正如《玩具思維》一書中所提出的一個等式：工具=玩膩的玩具,，當(dāng)開創(chuàng)者的玩具性創(chuàng)新成了競爭者的模仿目標(biāo)，并進而成為所有智能手機的標(biāo)配后,，玩具就徹底地回歸為工具,。

      但是在一段時間內(nèi)，消費者還會存在著“工具性容忍”,。即明明產(chǎn)品已經(jīng)喪失了玩具性創(chuàng)新帶來的超級體驗,，但出于大腦的認(rèn)知慣性,，以及暫時還沒有出現(xiàn)足以提供另一種玩具性創(chuàng)新的新產(chǎn)品，消費者還會容忍等待一段時間,。但是消費者的工具性容忍卻會帶給企業(yè)某種錯覺,，以為自己的產(chǎn)品依然廣受歡迎，從而失去了加緊變革的緊迫感,，直至斷崖式的衰落悲劇般地降臨,。

      蘋果的危機其實早在喬布斯去世后就已經(jīng)露出了端倪。iMac,、iPhone,、iPad都是喬布斯手上的杰作。庫克接任CEO之后,，幾乎沒有推出突破性的現(xiàn)象級產(chǎn)品,。我們不妨看看，當(dāng)年身為手機業(yè)老大的諾基亞在王座上做了什么,。諾基亞在產(chǎn)品的工具性能上精益求精,，不斷地做著抗摔實驗，打磨著各式各樣的技術(shù)參數(shù),，希望自己的手機練就金剛不壞之身,。蘋果的iPhone則另辟蹊徑，用玩具性創(chuàng)新?lián)魸⒘斯ぞ咝詿o敵的諾基亞,。而當(dāng)蘋果成了新的王者之后,，也變成了另一個諾基亞，iPhone不斷推出新的型號,，但改變的只是手機的尺寸,、顏色、攝像頭的像素這些工具性參數(shù),。

      果粉對于蘋果的創(chuàng)新乏力早就心懷不滿,。但是，盡管蘋果的產(chǎn)品不再是具有超凡絕倫魅力的玩具,，但就工具而言,，依然是最好的工具。在強力的競爭者出現(xiàn)之前,，蘋果依然可以保住自己的王座,。

      小米也是一樣。當(dāng)2013年12月,，雷軍在央視年度經(jīng)濟人物的頒獎典禮上和董明珠信心滿滿地打賭時,，小米的年度增長率在100%以上。小米2014年度的增長率更是達到令人咋舌的227%,。但是小米的玩具性創(chuàng)新在被群起而攻之的競爭者模仿之下,，小米頓時黯然失色,，增長率連續(xù)驟降，并最終出現(xiàn)了衰退,。

      玩具思維的核心要義就是創(chuàng)新,。創(chuàng)新乏力的蘋果和小米從玩具思維的正面典型轉(zhuǎn)為負(fù)面典型，但這依然證明了玩無止盡的不變真理,。

      讓蘋果,、小米淪為難兄難弟的最主要的競爭對手就是華為。華為曾經(jīng)是工具思維的典型代表,，注重技術(shù)與生產(chǎn),、低調(diào)內(nèi)斂、不善于與消費者溝通,。但是華為卻以小米為榜樣,，亦步亦趨地開始玩具性轉(zhuǎn)型。

      小米做網(wǎng)上論壇,，華為也做,。小米發(fā)展米粉，華為也發(fā)展花粉,。小米有雷軍開發(fā)布會造勢,，華為找到余承東針鋒相對,，大嘴說事,。最有意思的是，當(dāng)小米推出廉價機新品牌“紅米”后,，華為榮耀跟進推出了“暢玩”,。把“玩”字直接放入品牌的名稱中，說明華為已經(jīng)清晰地認(rèn)識到了“玩”的重要性,。

      而更為重要的是,，華為并不是對立于工具思維來開展玩具思維轉(zhuǎn)型的。華為在技術(shù),、生產(chǎn),、線下銷售渠道等多年的積累，其實正是小米不具備的優(yōu)勢,。當(dāng)華為從思路上開始玩具性創(chuàng)新,，并與工具性資源完美對接后，其競爭力的雄渾很快就展現(xiàn)出來了,。

      華為的異軍突起,，在很大程度上終結(jié)了蘋果與小米的工具容忍期。從銷量和市場占有率來看,，正是華為搶走了蘋果與小米的奶酪,。

      當(dāng)然,，現(xiàn)在就下定論說蘋果和小米已成明日黃花，還是為時尚早,。華為雖已取得了階段性的成功,，但其產(chǎn)品并未達到蘋果初推iPhone時的驚艷程度。在這個消費者玩心動蕩的時代,，沒有一家公司,、沒有一個品牌敢于夸口自己能夠贏得消費者長期的青睞。喜新厭舊本來就是消費者的心理常態(tài),，互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)使得消費者得以實現(xiàn)自己的主張,。即便是蘋果這樣的超級巨鱷，一旦失去好玩的特性,，也會失去用戶的歡心,。所以，我們不能再對曾經(jīng)的成功,、實力,、規(guī)模抱有幻想了。同時,，這也給了更多的后來者以機會,。巨頭大鱷們再也無法長久把持市場了，敢于玩具性創(chuàng)新,、善于玩具性創(chuàng)新的企業(yè)一定能夠后來居上,。

      讓我們始終記得，玩無止盡,，善玩者贏,。 

編輯：

上   尉（微信號：swei-226）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。