社交電商時代,，品牌最重要的資產(chǎn)是什么？答：粉絲的口水和眼球,。得粉絲者得天下,，一個品牌的成功離不開與粉絲持久的情感維系，企業(yè)最重要的工作不再是經(jīng)營產(chǎn)品,，而是經(jīng)營人——粉絲,！要經(jīng)營好粉絲，必須了解這五大思維,。

      好產(chǎn)品會說話,，產(chǎn)品永遠是營銷的基礎(chǔ)，尤其是自媒體時代,，在口碑面前人人平等,，不像以前，企業(yè)可以通過砸錢投廣告壟斷營銷資源,，如今廣告已經(jīng)不靈了,，消費者相信的是口碑和品牌美譽度，所以必須在產(chǎn)品上下功夫，一要找準(zhǔn)用戶痛點,，二要在這一點上做到極致。

      粉絲營銷首先看的就是產(chǎn)品,，如果產(chǎn)品不行,，即使投入再多錢也無濟于事。每一個項目的產(chǎn)品,，我們都要自己去試用,，如果自己都說服不了自己，那我們怎么去推薦給粉絲,？己所不欲,，勿施于人，這是很簡單的道理,。

      做粉絲營銷一定要有極致思維,，換位思考一下你就懂了：你通常會推薦什么樣的產(chǎn)品給自己的朋友？毫無疑問肯定是你覺得好的,，對待粉絲也需要當(dāng)作朋友一樣去維護,。

      極致思維還跟互聯(lián)網(wǎng)的一個文化現(xiàn)象密切相關(guān)，就是“死磕精神”的流行,，喬布斯,、雷軍、羅振宇,、羅永浩這些人之所以受粉絲追捧,，就是因為他們身上都帶著一種“魔性”——“死磕精神”，用羅振宇的話說就是“死磕自己,，愉悅他人”,，只有這樣的人做出來的產(chǎn)品才是極致的，有調(diào)性的,。

      粉絲營銷的本質(zhì)就是打通品牌與目標(biāo)用戶之間的情感鏈,，建立一種長久的情感維系，而這種情感就來自產(chǎn)品所傳達的價值觀和調(diào)性,，你的產(chǎn)品必須讓用戶尖叫,，讓他們感受到你的努力和態(tài)度，只有這樣才能打動他們,，比如三個爸爸空氣凈化器之所以能夠在粉絲中引爆,，就是其極致態(tài)度，采用軍工技術(shù),，出風(fēng)口PM2.5檢測為0,！

      移動互聯(lián)網(wǎng)與PC時代的商業(yè)規(guī)則相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，最典型的就是兩種思維的轉(zhuǎn)換,，即從流量思維到用戶思維,。流量思維是流量越多越好，而用戶思維是用戶越精準(zhǔn)越好,。這就給粉絲營銷設(shè)定了一個前提：你要引爆的人群必須精準(zhǔn),，必須是你的目標(biāo)用戶群體。

      現(xiàn)在很多企業(yè)做粉絲營銷的手段很簡單,，就是通過抽獎,、有獎轉(zhuǎn)發(fā)、紅包,、體驗裝等“粉絲福利”把人吸引過來,，開始很熱鬧，結(jié)果領(lǐng)完獎都走了,。方式?jīng)]有錯,，錯在沒有精分人群，沒有根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性有選擇地做媒體投放和招募,。

      筆者曾就這個問題跟“深度粉銷”理論創(chuàng)始人丁丁聊過,，她們在做云南白藥日子衛(wèi)生巾的時候，最初的300人“閨蜜幫”就是通過女性社群和與女性相關(guān)的大號招募來的,；炸彈二鍋頭的粉絲基本盤是從長沙當(dāng)?shù)氐恼搲�以及根�?jù)微博內(nèi)容（與炸彈二鍋頭相關(guān)）篩選出來的,；船歌魚水餃的“餃子幫”是按照“吃貨”和“在北京的青島人”這兩個標(biāo)準(zhǔn)選出來的。

      用戶思維還有一層含義就是時刻告誡我們粉絲是由用戶轉(zhuǎn)化而來的,，不能一上來就大談特談“粉絲”,，一切粉絲營銷首先是從做用戶開始的，先為用戶提供有價值的服務(wù)或者產(chǎn)品,，在此之上才能與用戶建立真實有效的連接,，進行個性化的溝通，讓用戶信賴這個品牌,，參與到這個品牌的社交傳播,，最終才能讓用戶變成品牌的粉絲，成為品牌的數(shù)字資產(chǎn),。

      從用戶到粉絲是一個逐步遞進的過程,，所有的粉絲營銷都應(yīng)當(dāng)從讓粉絲體驗開始，先做用戶再做粉絲,，只有用戶親身體驗過了你的產(chǎn)品,，才會發(fā)自內(nèi)心地推薦。

      與社交思維相對的是傳播思維,，大眾媒體時代,，品牌可以通過購買媒體廣告,，用創(chuàng)意或者高頻次暴力手段強制將品牌信息灌輸給消費者，這種一對多的傳播方法,，就是傳播思維,。但現(xiàn)在進入社交電商時代，營銷的語境變了,，電視,、廣播營造的是一種傳播的語境，而在微信,、QQ、微博上營造的是一種社交語境,，人們來這里不是來看廣告的,，不是來購物的，而是來交朋友的,，所以一切營銷策略的制定都必須符合這種語境的特點,。

      很多品牌做社群營銷仍然停留在傳播思維上，通過利益誘導(dǎo)把粉絲圈來了,，然后就開始發(fā)廣告,，還要求粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果粉絲都被嚇跑了,。

      社交思維就是順應(yīng)社交媒體的語境,，既然人們來這里是交朋友的，所以品牌也應(yīng)當(dāng)以朋友的身份與粉絲互動和交流,，產(chǎn)品宣傳要從情感層面去切入,，真正把粉絲的利益放在第一位，想粉絲之所想,，急粉絲之所急,，讓他們感受到你對他們的關(guān)心和尊重。先交往再交易,，這是粉絲營銷的基本邏輯,。

      雷軍在小米創(chuàng)立之初每天堅持看論壇里網(wǎng)友的留言，并親自回復(fù)他們的提問,，黃太吉的赫暢,、阿芙的雕爺、快書包的徐智明,、紅味坊的丙哥,、糊世刺身的大智哥，這些成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)始人也無不如此,。只有你真正把粉絲當(dāng)成朋友了,，粉絲才愿意跟你一起玩。

      KOL（Key Opinion Leader）就是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。粉絲的世界不是平的,，而是有嚴密的組織和分工的,，每個人的影響力也是不一樣的，比如韓寒在微博上發(fā)了一個“喂”就引來幾萬次瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),，雖然一般粉絲中的意見領(lǐng)袖達不到韓寒的高度,，但也足以影響身邊很多人的看法。

      《引爆點》一書中總結(jié)了引爆流行的“三法則”,，其中之一就是關(guān)鍵人物法則,，作者認為我們身邊有這樣一群人，他們的人脈圈子更廣,，受人尊重,，人們愿意傾聽他們的意見，他們也懂得如何去包裝信息以引起人們的關(guān)注,，這群人就是引爆流行的關(guān)鍵人物,。粉絲營銷中如果能找對關(guān)鍵人物，將會達到事半功倍的效果,。

      如何找到產(chǎn)品的KOL,？首先要根據(jù)產(chǎn)品的定位鎖定目標(biāo)客戶群體，其次是到目標(biāo)群體經(jīng)常聚集的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或部落上發(fā)布招募令,，最后從報名者中根據(jù)文案創(chuàng)意能力,、粉絲數(shù)量以及活躍度等幾個標(biāo)準(zhǔn)進行篩選。當(dāng)然,，如果身邊就有這樣的人,，也可以直接溝通聯(lián)系。

      粉絲營銷的一個關(guān)鍵步驟就是搭建粉絲基本盤,，基本盤里的粉絲必須都是KOL,，他們就像小米最初的“100位夢想贊助商”，是引爆品牌傳播的關(guān)鍵力量,。粉絲營銷很重要的一項工作就是維系與KOL的關(guān)系,。

      如今在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，屌絲已經(jīng)泛濫了,，人人都自稱屌絲,，屌絲本來的含義是“矮矬窮”，這樣一個并不好聽的詞卻為何受到如此追捧,？

      因為它代表了網(wǎng)絡(luò)文化的特性：反叛,、自嘲、戲謔,、娛樂至上……這也是我們所要面對的廣大粉絲的特征,。

      他們年輕有活力,、喜歡玩、喜歡瘋,、創(chuàng)意無限,、反叛主流意識、愛惡搞,、個性鮮明,，同樣他們也喜歡有個性、有態(tài)度的品牌,，討厭平庸,、傳統(tǒng)……正如五月天的一首歌的歌名“年輕就要對味”，品牌只有跟他們“臭味相投”才能玩到一起,。

      屌絲思維是粉絲營銷者必須具備的素養(yǎng),，要想與粉絲搞關(guān)系，你也必須懂他們的語言,，會玩,，了解屌絲思維的內(nèi)涵,。

      互聯(lián)網(wǎng)文化的一個重要特征就是惡搞,，這也是粉絲營銷者策劃和創(chuàng)意的基本立意點。比如云南白藥日子衛(wèi)生巾的一幅創(chuàng)意海報,，就是借勢惡搞的典型代表：

      響應(yīng)國家二胎政策,，結(jié)合日子衛(wèi)生巾經(jīng)期潔菌等突出功能，制作“經(jīng)期護理好,，二胎生個寶”創(chuàng)意微博,，并將日子包裝植入其中。該創(chuàng)意被著名媒體廣告主收入當(dāng)日借勢品牌榜,， 與杜蕾斯等大品牌齊名,。

      總之，還是那句話“年輕就要對味”,，你要用粉絲熟悉的語言和有趣有料的內(nèi)容才能贏得他們的好感,，讓他們跟你一起玩，一起嗨,！

編輯：

上   尉（微信號：swei-226）

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