伴隨經(jīng)濟(jì)低迷和房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫，五金建材行業(yè)迎來(lái)了市場(chǎng)低谷,。對(duì)此,，不少企業(yè)在期盼甚至坐等市場(chǎng)回暖,，多數(shù)經(jīng)銷商也在抱怨生意越來(lái)越難做，整個(gè)行業(yè)籠罩在悲觀,、失落的情緒中,。

      走訪了一些建材企業(yè)，不出意外地發(fā)現(xiàn)“銷量不下滑就是好企業(yè)”,。正當(dāng)我準(zhǔn)備下結(jié)論時(shí),，一位業(yè)內(nèi)人士帶來(lái)了令人驚喜的消息：一家傳統(tǒng)制造企業(yè)在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩位數(shù)下滑的情況下，2015年取得了兩位數(shù)增長(zhǎng),，今年預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)25%—30%,，明年?duì)幦≡鲩L(zhǎng)50%。

      這家企業(yè)何以能逆勢(shì)增長(zhǎng),，并對(duì)未來(lái)如此有底氣,？帶著好奇與種種疑問，我對(duì)這家企業(yè)進(jìn)行了深入調(diào)研,。

      受房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫影響,，很多工程渠道占比較大的五金門鎖品牌的銷量出現(xiàn)大幅下滑，而名門以終端零售為主,，這是沒有出現(xiàn)大幅下滑的原因,。即便工程渠道影響較小，經(jīng)濟(jì)低迷畢竟也不利于終端零售,，逆勢(shì)增長(zhǎng)也屬難能可貴,，以下是其幾個(gè)增長(zhǎng)主因：

      第一，得益于“靜音”定位,。在同行聚會(huì)中,，對(duì)手企業(yè)老板對(duì)名門董事長(zhǎng)陳力說了這樣的話：“如果沒搞靜音定位，名門能不下滑,？”名門開創(chuàng)靜音門鎖品類,、圍繞靜音展開的研發(fā)和營(yíng)銷配稱，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買門鎖時(shí)將靜音作為重要的屬性指標(biāo),。隨著靜音定位日漸進(jìn)入消費(fèi)者心智,，靜音門鎖 品類的份額越來(lái)越大并跑贏了市場(chǎng)，名門自然成為最大的受益者,。

       第二,，終端升級(jí)效果顯現(xiàn)。對(duì)低關(guān)注,、高參與的五金行業(yè)而言,，終端即品牌，終端專賣店既能集中展示品牌定位、形象,、調(diào)性,，還是消費(fèi)者深度體驗(yàn)產(chǎn)品的空間和交易場(chǎng)所。2015年,，名門已將200家專賣店（全國(guó)一共600家專賣店）升級(jí)為第四代靜音體驗(yàn)店,，進(jìn)一步拉開了與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端形象上的差距，在競(jìng)爭(zhēng)中取得了立竿見影的效果：讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端成為陪襯,，起到了很好的截流效果,，也因體驗(yàn)度的提升放大了成交率。今明兩年,，名門所有專賣店都將完成終端升級(jí),，終端勢(shì)能將進(jìn)一步放大。

      第三,，有信心經(jīng)銷商銷量的大幅增長(zhǎng),。從數(shù)據(jù)來(lái)看，名門2015年銷量增長(zhǎng)主要來(lái)自20%的經(jīng)銷商,，部分經(jīng)銷商甚至取得了翻倍增長(zhǎng),。對(duì)市場(chǎng)有信心的經(jīng)銷商會(huì)主動(dòng)升級(jí)終端專賣店、配合品牌做終端培訓(xùn),、積極拓展市場(chǎng),，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因悲觀而不作為的市場(chǎng)環(huán)境中，自然能取得快速增長(zhǎng),。從這一點(diǎn)看，經(jīng)銷商的信心非常關(guān)鍵,，對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度決定經(jīng)銷商命運(yùn),。

      第四，智能門鎖開始放量,。在靜音技術(shù)獲得多項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利的同時(shí),，名門的智能門鎖研發(fā)也于2015年步入收獲期，其中僅一款智能門鎖就銷售了6000多把,。名門判斷智能門鎖將成為行業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn),，在2016年的新品發(fā)布上重點(diǎn)推出了一系列智能門鎖，預(yù)計(jì)2016年將取得更大規(guī)模的銷售,。

      第五,，與木門企業(yè)的合作大幅增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)者對(duì)木門企業(yè)所使用門鎖品質(zhì)的重視,，門鎖已經(jīng)成為木門企業(yè)非�,？粗氐囊�素品牌，靜音門鎖正逐漸成為木門產(chǎn)品的重要差異點(diǎn)。2015年,，名門在著力推廣靜音系統(tǒng)和預(yù)設(shè)門鎖標(biāo)準(zhǔn)化管控按鈕的前提下,，與木門企業(yè)合作的銷售額增長(zhǎng)了上千萬(wàn)。在標(biāo)準(zhǔn)化問題經(jīng)過磨合達(dá)成共識(shí)后,，預(yù)計(jì)今年還會(huì)有幾倍的增長(zhǎng)額,。

      總結(jié)來(lái)看，名門的逆勢(shì)增長(zhǎng)可以說是幾年前品類創(chuàng)新帶來(lái)的紅利,，是過往的研發(fā)投入,、營(yíng)銷策略步入了收獲期。那么,，未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自哪里,？

      名門認(rèn)為，門鎖市場(chǎng)的容量會(huì)越來(lái)越大,。雖然房地產(chǎn)開發(fā)帶來(lái)的工程渠道逐漸進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展,，但門鎖的替換市場(chǎng)卻在不斷增長(zhǎng)——家庭裝修10年一個(gè)周期，酒店類裝修5年一個(gè)周期,。房子是耐用品,，而五金產(chǎn)品是消耗品，門鎖的需求量只會(huì)增加不會(huì)減少,。同時(shí),，伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)門鎖的品質(zhì)要求越來(lái)越高,，單品價(jià)格也在不斷提升,。

      如同經(jīng)銷商的信心會(huì)決定其行動(dòng)和結(jié)果一樣，企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的判斷,，也決定了下一步的投入與策略,，最終決定企業(yè)和品牌的命運(yùn)。正是因?yàn)榭吹搅颂鎿Q市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)空間,，名門下決心針對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部?jī)r(jià)值鏈展開組織變革和營(yíng)銷布局,。

      營(yíng)銷流程工業(yè)化

      在靜音定位確定并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的配稱后，名門開始著力在內(nèi)部解決企業(yè)發(fā)展瓶頸,。2015年,，名門陸續(xù)從外部引入了人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān),、財(cái)務(wù)總監(jiān),、制造總監(jiān)等專業(yè)人才。用陳力的話來(lái)講,，“之前我的下屬在專業(yè)上多數(shù)是我的徒弟,，現(xiàn)在這批人在專業(yè)領(lǐng)域都是我的師傅”,。新的人才帶來(lái)新的理念，名門在2015年年底開始了營(yíng)銷組織的變革,。

      管理的兩個(gè)關(guān)鍵是分工與組織,，任何一個(gè)環(huán)節(jié)做不好，都會(huì)嚴(yán)重影響組織效率,。名門重新審視之前的營(yíng)銷組織后發(fā)現(xiàn),，各大區(qū)辦事處工作效率低下：客戶開發(fā)效率非常低；客戶支持和維護(hù)職能流于形式,，很多辦事處人員甚至成為經(jīng)銷商的員工,；物流職能也成為“多余的工序”——現(xiàn)代物流體系完全可以實(shí)現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直發(fā)。

      出于提升營(yíng)銷組織運(yùn)營(yíng)效率的考慮,，名門進(jìn)行了重新分工：撤掉了所有的辦事處和物流中心,，其職能統(tǒng)一轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷中心——設(shè)立招商部、渠道服務(wù)部,、物流部,、1+K項(xiàng)目中心和商學(xué)院。五個(gè)部門分工合作,，采用工業(yè)化流程的方法,，共同完成制造優(yōu)秀客戶的流程：招商部負(fù)責(zé)招商，渠道服務(wù)部負(fù)責(zé)店面裝修和渠道支持,，物流部負(fù)責(zé)發(fā)貨,，1+K項(xiàng)目中心負(fù)責(zé)標(biāo)桿市場(chǎng)打造，商學(xué)院負(fù)責(zé)經(jīng)銷商培訓(xùn),。

      相應(yīng)的,，名門對(duì)營(yíng)銷中心人員的考核也發(fā)生了重大改變：之前是按銷售額提成，而銷售大區(qū)本身的銷量基數(shù)差別很大,，這樣考核很不科學(xué),，也不利于調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性；現(xiàn)在是按照增量考核,，對(duì)個(gè)人和銷售團(tuán)隊(duì)的工作績(jī)效形成了更直接的壓力和動(dòng)力,。

      從營(yíng)銷組織變革后短短兩三個(gè)月的實(shí)踐情況來(lái)看,，運(yùn)營(yíng)效率確實(shí)得到了提升：2015年靠大區(qū)招商一共完成招商不到20家,，而年后兩個(gè)月招商部就完成了20家招商；1+K項(xiàng)目組也很受經(jīng)銷商歡迎,，經(jīng)銷商都期望通過1+K項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷量大增,；商學(xué)院總結(jié)標(biāo)桿經(jīng)銷商和標(biāo)桿市場(chǎng)的有效策略、經(jīng)驗(yàn),，已經(jīng)開始全年的百場(chǎng)區(qū)域經(jīng)銷商培訓(xùn)計(jì)劃,。

      營(yíng)銷流程工業(yè)化變革的最終目的是開發(fā)空白市場(chǎng),，尤其是之前被忽視的縣級(jí)潛力市場(chǎng)，并通過標(biāo)桿復(fù)制提升現(xiàn)有經(jīng)銷商的整體業(yè)績(jī),。而這一切,，需要通過組織變革帶來(lái)的責(zé)任到人、考核到人才能實(shí)現(xiàn),。

      探索社區(qū)商務(wù)

      看好替換市場(chǎng),，就要牢牢占據(jù)替換市場(chǎng)的橋頭堡，而未來(lái)替換市場(chǎng)的橋頭堡就是社區(qū),。名門決心做社區(qū)商務(wù)出于兩方面考慮：首先,，將品牌認(rèn)知提前植入消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者想換鎖時(shí)先想到靜音門鎖,，想到名門,；其次，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變,，終端專賣店的客流正在逐漸減少,，經(jīng)銷商需要主動(dòng)走到消費(fèi)者身邊，將銷售過程前置,。

      怎樣做社區(qū)商務(wù),？名門的方法是通過主動(dòng)服務(wù)建立高黏性的粉絲群。針對(duì)社區(qū)居民家中五金產(chǎn)品出現(xiàn)問題維修不便的問題和需求,，名門探索性地推出了“五金宅急修”微信服務(wù)號(hào),。初步規(guī)劃是，居民若有五金維修需求,，可以在服務(wù)號(hào)上預(yù)約維修,，名門的服務(wù)人員會(huì)上門服務(wù)。在服務(wù)過程中,，服務(wù)人員講解五金產(chǎn)品對(duì)居家生活的重要意義——廚房,、衛(wèi)浴、家居產(chǎn)品的問題絕大多數(shù)都出在低品質(zhì)的五金件上,；同時(shí),，向業(yè)主普及五金產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)——靜音是其中一項(xiàng)重要的人文關(guān)懷和生活品質(zhì)指標(biāo)。

      對(duì)于社區(qū)商務(wù)平臺(tái)的推廣,，名門有很強(qiáng)的緊迫感：五金產(chǎn)品的社區(qū)商務(wù),，要么以門鎖為切入點(diǎn)整合其他五金產(chǎn)品，要么門鎖品類就會(huì)被其他五金品類整合,。誰(shuí)會(huì)被整合取決于品類的重要性和速度兩個(gè)方面,。門鎖在五金產(chǎn)品中技術(shù)含量高，堪稱“五金之王”,，而名門在門鎖品牌中具備品牌和終端優(yōu)勢(shì),，所以成敗的關(guān)鍵是由經(jīng)銷商的配合度和執(zhí)行力所決定的推進(jìn)速度,。

      如果說名門的營(yíng)銷流程工業(yè)化變革是在內(nèi)部重塑價(jià)值鏈的話，與經(jīng)銷商共同打造社區(qū)商務(wù)就是外部?jī)r(jià)值鏈重塑,。社區(qū)商務(wù)是經(jīng)銷商在新價(jià)值鏈中建立自身不可替代價(jià)值的契機(jī)（如果你的價(jià)值只是店面位置,，則隨時(shí)會(huì)被淘汰），而服務(wù)價(jià)值本身,，也是經(jīng)銷商能否抓住未來(lái)替換市場(chǎng)的關(guān)鍵,。

      如同當(dāng)年的終端升級(jí)一樣，對(duì)配合度高的經(jīng)銷商,，名門將加大投入支持其開發(fā)社區(qū)商務(wù),；而對(duì)于即便看到社區(qū)商務(wù)的成效也止步不前的經(jīng)銷商，名門會(huì)果斷調(diào)整,。

      順勢(shì)下滑的企業(yè)在抱怨,、坐等市場(chǎng)回暖，而逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)卻在主動(dòng)變革,、布局,。經(jīng)濟(jì)低迷不是銷量下滑的理由，市場(chǎng)繁榮也未必會(huì)成為企業(yè)增長(zhǎng)的動(dòng)力,。不在低谷蓄勢(shì),，即便市場(chǎng)反彈，你也有可能逆勢(shì)下滑,。

編輯：

錚　揚(yáng)   [email protected]

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