伴隨經(jīng)濟低迷和房地產(chǎn)市場降溫,，五金建材行業(yè)迎來了市場低谷,。對此,，不少企業(yè)在期盼甚至坐等市場回暖,，多數(shù)經(jīng)銷商也在抱怨生意越來越難做，整個行業(yè)籠罩在悲觀,、失落的情緒中,。

      走訪了一些建材企業(yè)，不出意外地發(fā)現(xiàn)“銷量不下滑就是好企業(yè)”,。正當我準備下結(jié)論時,，一位業(yè)內(nèi)人士帶來了令人驚喜的消息：一家傳統(tǒng)制造企業(yè)在主要競爭對手兩位數(shù)下滑的情況下，2015年取得了兩位數(shù)增長,，今年預(yù)計會增長25%—30%,，明年爭取增長50%。

      這家企業(yè)何以能逆勢增長,，并對未來如此有底氣,？帶著好奇與種種疑問，我對這家企業(yè)進行了深入調(diào)研,。

      受房地產(chǎn)市場降溫影響,，很多工程渠道占比較大的五金門鎖品牌的銷量出現(xiàn)大幅下滑，而名門以終端零售為主,，這是沒有出現(xiàn)大幅下滑的原因,。即便工程渠道影響較小，經(jīng)濟低迷畢竟也不利于終端零售,，逆勢增長也屬難能可貴,，以下是其幾個增長主因：

      第一,，得益于“靜音”定位。在同行聚會中,，對手企業(yè)老板對名門董事長陳力說了這樣的話：“如果沒搞靜音定位,，名門能不下滑？”名門開創(chuàng)靜音門鎖品類,、圍繞靜音展開的研發(fā)和營銷配稱,，讓越來越多的消費者在購買門鎖時將靜音作為重要的屬性指標。隨著靜音定位日漸進入消費者心智,，靜音門鎖 品類的份額越來越大并跑贏了市場,，名門自然成為最大的受益者,。

       第二,，終端升級效果顯現(xiàn)。對低關(guān)注,、高參與的五金行業(yè)而言,，終端即品牌，終端專賣店既能集中展示品牌定位,、形象,、調(diào)性，還是消費者深度體驗產(chǎn)品的空間和交易場所,。2015年,，名門已將200家專賣店（全國一共600家專賣店）升級為第四代靜音體驗店，進一步拉開了與主要競爭對手在終端形象上的差距,，在競爭中取得了立竿見影的效果：讓競爭對手的終端成為陪襯,，起到了很好的截流效果，也因體驗度的提升放大了成交率,。今明兩年,，名門所有專賣店都將完成終端升級，終端勢能將進一步放大,。

      第三,，有信心經(jīng)銷商銷量的大幅增長。從數(shù)據(jù)來看,，名門2015年銷量增長主要來自20%的經(jīng)銷商,，部分經(jīng)銷商甚至取得了翻倍增長。對市場有信心的經(jīng)銷商會主動升級終端專賣店,、配合品牌做終端培訓,、積極拓展市場，在競爭對手因悲觀而不作為的市場環(huán)境中,，自然能取得快速增長,。從這一點看,，經(jīng)銷商的信心非常關(guān)鍵，對市場的態(tài)度決定經(jīng)銷商命運,。

      第四,，智能門鎖開始放量。在靜音技術(shù)獲得多項國家發(fā)明專利的同時,，名門的智能門鎖研發(fā)也于2015年步入收獲期,，其中僅一款智能門鎖就銷售了6000多把。名門判斷智能門鎖將成為行業(yè)的重要增長點,，在2016年的新品發(fā)布上重點推出了一系列智能門鎖,，預(yù)計2016年將取得更大規(guī)模的銷售。

      第五,，與木門企業(yè)的合作大幅增長,。隨著消費者對木門企業(yè)所使用門鎖品質(zhì)的重視，門鎖已經(jīng)成為木門企業(yè)非�,？粗氐囊�素品��,，靜音門鎖正逐漸成為木門產(chǎn)品的重要差異點。2015年,，名門在著力推廣靜音系統(tǒng)和預(yù)設(shè)門鎖標準化管控按鈕的前提下,，與木門企業(yè)合作的銷售額增長了上千萬。在標準化問題經(jīng)過磨合達成共識后,，預(yù)計今年還會有幾倍的增長額,。

      總結(jié)來看，名門的逆勢增長可以說是幾年前品類創(chuàng)新帶來的紅利,，是過往的研發(fā)投入,、營銷策略步入了收獲期。那么,，未來的增長動力來自哪里,？

      名門認為，門鎖市場的容量會越來越大,。雖然房地產(chǎn)開發(fā)帶來的工程渠道逐漸進入常態(tài)化發(fā)展,，但門鎖的替換市場卻在不斷增長——家庭裝修10年一個周期，酒店類裝修5年一個周期,。房子是耐用品,，而五金產(chǎn)品是消耗品，門鎖的需求量只會增加不會減少,。同時,，伴隨消費升級，消費者對門鎖的品質(zhì)要求越來越高,，單品價格也在不斷提升,。

      如同經(jīng)銷商的信心會決定其行動和結(jié)果一樣,，企業(yè)對未來市場的判斷，也決定了下一步的投入與策略,，最終決定企業(yè)和品牌的命運,。正是因為看到了替換市場的巨大市場空間，名門下決心針對企業(yè)的內(nèi)外部價值鏈展開組織變革和營銷布局,。

      營銷流程工業(yè)化

      在靜音定位確定并實現(xiàn)營銷資源的配稱后,，名門開始著力在內(nèi)部解決企業(yè)發(fā)展瓶頸。2015年,，名門陸續(xù)從外部引入了人力資源總監(jiān),、營銷總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān),、制造總監(jiān)等專業(yè)人才,。用陳力的話來講，“之前我的下屬在專業(yè)上多數(shù)是我的徒弟,，現(xiàn)在這批人在專業(yè)領(lǐng)域都是我的師傅”,。新的人才帶來新的理念,，名門在2015年年底開始了營銷組織的變革,。

      管理的兩個關(guān)鍵是分工與組織，任何一個環(huán)節(jié)做不好,，都會嚴重影響組織效率,。名門重新審視之前的營銷組織后發(fā)現(xiàn)，各大區(qū)辦事處工作效率低下：客戶開發(fā)效率非常低,；客戶支持和維護職能流于形式,，很多辦事處人員甚至成為經(jīng)銷商的員工；物流職能也成為“多余的工序”——現(xiàn)代物流體系完全可以實現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商間的點對點直發(fā),。

      出于提升營銷組織運營效率的考慮,，名門進行了重新分工：撤掉了所有的辦事處和物流中心，其職能統(tǒng)一轉(zhuǎn)移到營銷中心——設(shè)立招商部,、渠道服務(wù)部,、物流部、1+K項目中心和商學院,。五個部門分工合作,，采用工業(yè)化流程的方法，共同完成制造優(yōu)秀客戶的流程：招商部負責招商,，渠道服務(wù)部負責店面裝修和渠道支持,，物流部負責發(fā)貨，1+K項目中心負責標桿市場打造,，商學院負責經(jīng)銷商培訓,。

      相應(yīng)的,，名門對營銷中心人員的考核也發(fā)生了重大改變：之前是按銷售額提成，而銷售大區(qū)本身的銷量基數(shù)差別很大,，這樣考核很不科學,，也不利于調(diào)動營銷人員的積極性；現(xiàn)在是按照增量考核,，對個人和銷售團隊的工作績效形成了更直接的壓力和動力,。

      從營銷組織變革后短短兩三個月的實踐情況來看，運營效率確實得到了提升：2015年靠大區(qū)招商一共完成招商不到20家,，而年后兩個月招商部就完成了20家招商,；1+K項目組也很受經(jīng)銷商歡迎，經(jīng)銷商都期望通過1+K項目實現(xiàn)銷量大增,；商學院總結(jié)標桿經(jīng)銷商和標桿市場的有效策略,、經(jīng)驗，已經(jīng)開始全年的百場區(qū)域經(jīng)銷商培訓計劃,。

      營銷流程工業(yè)化變革的最終目的是開發(fā)空白市場,，尤其是之前被忽視的縣級潛力市場，并通過標桿復(fù)制提升現(xiàn)有經(jīng)銷商的整體業(yè)績,。而這一切,，需要通過組織變革帶來的責任到人、考核到人才能實現(xiàn),。

      探索社區(qū)商務(wù)

      看好替換市場,，就要牢牢占據(jù)替換市場的橋頭堡，而未來替換市場的橋頭堡就是社區(qū),。名門決心做社區(qū)商務(wù)出于兩方面考慮：首先,，將品牌認知提前植入消費者心智，讓消費者想換鎖時先想到靜音門鎖,，想到名門,；其次，隨著消費習慣的改變,，終端專賣店的客流正在逐漸減少,，經(jīng)銷商需要主動走到消費者身邊，將銷售過程前置,。

      怎樣做社區(qū)商務(wù),？名門的方法是通過主動服務(wù)建立高黏性的粉絲群。針對社區(qū)居民家中五金產(chǎn)品出現(xiàn)問題維修不便的問題和需求,，名門探索性地推出了“五金宅急修”微信服務(wù)號,。初步規(guī)劃是，居民若有五金維修需求,，可以在服務(wù)號上預(yù)約維修,，名門的服務(wù)人員會上門服務(wù),。在服務(wù)過程中，服務(wù)人員講解五金產(chǎn)品對居家生活的重要意義——廚房,、衛(wèi)浴,、家居產(chǎn)品的問題絕大多數(shù)都出在低品質(zhì)的五金件上；同時,，向業(yè)主普及五金產(chǎn)品的選擇標準——靜音是其中一項重要的人文關(guān)懷和生活品質(zhì)指標,。

      對于社區(qū)商務(wù)平臺的推廣，名門有很強的緊迫感：五金產(chǎn)品的社區(qū)商務(wù),，要么以門鎖為切入點整合其他五金產(chǎn)品,，要么門鎖品類就會被其他五金品類整合。誰會被整合取決于品類的重要性和速度兩個方面,。門鎖在五金產(chǎn)品中技術(shù)含量高,，堪稱“五金之王”，而名門在門鎖品牌中具備品牌和終端優(yōu)勢,，所以成敗的關(guān)鍵是由經(jīng)銷商的配合度和執(zhí)行力所決定的推進速度,。

      如果說名門的營銷流程工業(yè)化變革是在內(nèi)部重塑價值鏈的話，與經(jīng)銷商共同打造社區(qū)商務(wù)就是外部價值鏈重塑,。社區(qū)商務(wù)是經(jīng)銷商在新價值鏈中建立自身不可替代價值的契機（如果你的價值只是店面位置,，則隨時會被淘汰），而服務(wù)價值本身,，也是經(jīng)銷商能否抓住未來替換市場的關(guān)鍵,。

      如同當年的終端升級一樣，對配合度高的經(jīng)銷商,，名門將加大投入支持其開發(fā)社區(qū)商務(wù)；而對于即便看到社區(qū)商務(wù)的成效也止步不前的經(jīng)銷商,，名門會果斷調(diào)整,。

      順勢下滑的企業(yè)在抱怨、坐等市場回暖,，而逆勢增長的企業(yè)卻在主動變革,、布局。經(jīng)濟低迷不是銷量下滑的理由,，市場繁榮也未必會成為企業(yè)增長的動力,。不在低谷蓄勢，即便市場反彈,，你也有可能逆勢下滑,。

編輯：

錚　揚   [email protected]

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