隨著白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，傳統(tǒng)營銷策略及渠道作用大幅縮水,，有效的營銷方式越來越少,。白酒作為一個(gè)社會(huì)化交往產(chǎn)品，應(yīng)該用什么樣的人群來影響消費(fèi)者呢,？我認(rèn)為是社群,。當(dāng)前，社群營銷已經(jīng)成為一種必要的營銷手段,，被許多酒企和經(jīng)銷商廣泛使用,。盡管如此，但效果不佳,。社群營銷應(yīng)該怎么玩才能達(dá)到“四兩撥千斤”的效果呢,？ 

      2014年，筆者選擇了一款醬香型白酒A品牌,，并通過該產(chǎn)品在一個(gè)地級(jí)市實(shí)踐了社群營銷,，在操作過程中借鑒了小米的很多做法,，目前取得了較好的效果。因此,，總結(jié)了四點(diǎn)操作該醬香型產(chǎn)品社群營銷的成功經(jīng)驗(yàn),，以饗讀者。

      盡管“社群營銷”并不是新詞,，但是很多人對(duì)它的理解還不夠透徹,。當(dāng)前酒業(yè)對(duì)社群營銷的理解有兩種傾向：一種是左傾思想，他們將社群營銷當(dāng)作眾多的賣酒方式之一,，定位為簡單的賣酒,，和過去一樣，為追求短期銷量去陪客戶喝酒,，違背了初心,。另一種是右傾思想，他們考慮較多的是消費(fèi)者升級(jí)的問題,，并意識(shí)到了消費(fèi)者的重要性,。他們認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者教育十分重要,，因此試圖用精神感動(dòng)消費(fèi)者,，但只做認(rèn)知，不做認(rèn)同,，最終也得不到消費(fèi)者認(rèn)可,。總的來說,，這樣的思想讓社群營銷變得前期遇到推廣難度,，把事情想得過于簡單，把自己當(dāng)成消費(fèi)者,。

      換個(gè)角度來看,，很多企業(yè)在操作社群營銷的時(shí)候，從思想上就存在問題,。首先,，社群營銷不同于以往的營銷方式，按照傳統(tǒng)的突破方式?jīng)]未來,；其次,，只用情懷來影響消費(fèi)者是一個(gè)很漫長的過程；再次,，單純靠粉絲經(jīng)營容易被貼上傳銷標(biāo)簽,。我們需要系統(tǒng)的思維去做社群營銷。因此，做好社群營銷,，第一步是改變傳統(tǒng)的思維,，第二步才是營銷的正式開始。

      不是所有的產(chǎn)品都適合做社群營銷,，不是所有的產(chǎn)品都必須做社群營銷,。做好社群營銷應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品？筆者認(rèn)為有三點(diǎn)：第一,，“三中”產(chǎn)品,，即中檔、中產(chǎn),、適合中年的消費(fèi)產(chǎn)品,。一般來說，如果選擇價(jià)格太高的產(chǎn)品,，消費(fèi)者接受速度慢,，培育期過長。但如果推廣低端產(chǎn)品,，利潤空間又太低。很難有既擁有高品質(zhì),，價(jià)格又低廉的產(chǎn)品,，因?yàn)槌杀臼遣豢珊鲆暤模�所以一般來說,，社群營銷可以選擇中檔產(chǎn)品,，尤其對(duì)于中小企業(yè)而言。未來,，無論政府還是其所出臺(tái)的政策,，都會(huì)偏向于扶持中小企業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，未來中國的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)崛起,，中檔產(chǎn)品將成為主流，擁有很多發(fā)展機(jī)會(huì),。根據(jù)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)特性,，他們看中的一般是品質(zhì)和特色，不完全注重品牌,，所以特色消費(fèi)是關(guān)鍵,。因此，有特色的中檔產(chǎn)品更容易被中產(chǎn)階級(jí)所接受,。此外,，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，以“70后”為主的中年人仍是白酒的主流消費(fèi)群體,。第二,，抓住主流換擋帶來需求升級(jí),。第三，回歸價(jià)值的新機(jī)遇,，選擇真正的高性價(jià)比產(chǎn)品,。隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)思維也在發(fā)生變化,，消費(fèi)者在用自己的主權(quán)思想選擇適合自我的產(chǎn)品,。因此，產(chǎn)品要回歸本質(zhì),，要凸現(xiàn)價(jià)值,，要用產(chǎn)品說話，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品首先有感覺,。此次社群營銷的實(shí)踐中,，筆者選擇的A品牌產(chǎn)品的零售價(jià)在200元以上，具有特色的高性價(jià)比產(chǎn)品,。比如酒質(zhì)選擇上,，選擇了與茅臺(tái)酒質(zhì)相近的產(chǎn)品，同時(shí)在包裝進(jìn)行了差異化,，采用木箱包裝,，不僅方便物流配送，也適合贈(zèng)送,，傳播家庭酒窖的概念,。

      產(chǎn)品研發(fā)完成后，選擇合適的地區(qū)也很重要,，在很多廠商的眼里,，社群營銷是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，可大可小,，大可以做到全國,，小可以只做一個(gè)社區(qū)。       根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),，在一個(gè)地級(jí)市操作社群營銷最為合適,，一來省會(huì)類城市對(duì)品牌認(rèn)知強(qiáng)，消費(fèi)理性,，突破較難,；二來地級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)體量大，白酒消費(fèi)量足,，突破起來快,。因此，選擇地級(jí)市突破最為適宜。A品牌選擇推廣的區(qū)域是河南某中等水平地級(jí)市,，該地是本地暢銷品牌和外省強(qiáng)勢(shì)品牌競爭激烈的區(qū)域,，但同時(shí)也是市場(chǎng)容量較大的區(qū)域。

      社群營銷要圍繞12個(gè)字操作,，即認(rèn)知盈余,、價(jià)值范式、扭曲立場(chǎng),。認(rèn)知盈余是指給消費(fèi)者購買的理由,，由消費(fèi)產(chǎn)生認(rèn)知，由認(rèn)知產(chǎn)生廣泛口碑,。價(jià)值范式則是指形成一整套推廣標(biāo)準(zhǔn)的方法,。讓消費(fèi)者能通過推廣方式，就識(shí)別出品牌,。扭曲立場(chǎng)是指消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品和推廣方法之后,，轉(zhuǎn)變?cè)�有立�?chǎng)轉(zhuǎn)而消費(fèi)自己的產(chǎn)品。

      這整個(gè)過程可以分為三部分,，即賣貨,、聚粉、建平臺(tái),。其中,，“賣貨”必須做到銷量與發(fā)展粉絲并重，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,；“聚粉”則需要銷量與推廣口碑并重，成功引爆市場(chǎng),；“建平臺(tái)”則是指在社群營銷開始后,，超越賣貨的意義整合，起到杠桿作用,。前兩者十分重要,，是打響社群營銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵，建平臺(tái)則是社群營銷做大的重點(diǎn),。

      如何賣貨,？社群營銷，與社會(huì),、群眾相連,，因此，粉絲十分重要,。操作者首先要有粉絲思維,，我們通常所說的消費(fèi)者，不僅局限于直接消費(fèi)者，也包括潛在消費(fèi)者,。而粉絲是什么,？粉絲是有能力把你的產(chǎn)品做出口碑，傳播給別人的人,。怎樣把消費(fèi)者培養(yǎng)成我們的粉絲,，這很重要。當(dāng)前的消費(fèi)者除了產(chǎn)品物質(zhì)層面的需求外,，更注重產(chǎn)品精神娛樂層面的追求,。分享精神快樂比分享實(shí)物產(chǎn)品更有價(jià)值和意義。什么是粉絲,？即無論對(duì)錯(cuò)都可以包容,，分享優(yōu)點(diǎn)，理解不足,，維護(hù)且無條件忠誠于你,。簡單地說，就是產(chǎn)品或品牌的忠誠的消費(fèi)者和口碑傳播者,。

      一般來說,，優(yōu)質(zhì)粉絲具備三大特質(zhì)：第一，有一定消費(fèi)能力,、消費(fèi)圈子,；第二，能夠影響別人消費(fèi),，帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi),；第三，在某一領(lǐng)域有話語權(quán),。從具體分類來說,，可以分成四類，即投資型,、傳播型,、迭代型和反向型。投資型粉絲有勢(shì)能,、高消費(fèi),，傳播具有一定威信，可以相應(yīng)地給更多政策和紅利,，吸引他們的參與和購買,。A品牌的投資型粉絲主要為中型企業(yè)老板，這類粉絲年消費(fèi)量500—800件,，他們基于自身健康和喝好酒的考慮投資,，也會(huì)對(duì)身邊的企業(yè)家群體形成帶動(dòng),，主要以酒窖為武器，邀請(qǐng)他們來酒窖消費(fèi),。傳播型粉絲有圈層,，傳播速度快且積極，是主要的中層消費(fèi)者,，這類人不甘落后新趨勢(shì),，而且在圈內(nèi)比較活躍。A品牌以封測(cè)（封閉性測(cè)試,，即邀請(qǐng)消費(fèi)者參與評(píng)測(cè)）為武器,，吸引傳播型粉絲，主要定位為媒體高管或者培訓(xùn)廣告公司老板,，這類粉絲雖然不像企業(yè)家那樣會(huì)投資,，但是圈層影響力很重要，可以帶來很多發(fā)展粉絲的機(jī)會(huì),。迭代型粉絲懂常識(shí),、消費(fèi)穩(wěn)定，這類粉絲一旦被說服,，忠誠度會(huì)比較高,，因此可以作為重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象，積極邀請(qǐng)他們參與,。針對(duì)這類粉絲,，A品牌主要采取品牌認(rèn)同方式等吸引，挖掘潛能反向型粉絲有圈層,，指消費(fèi)同價(jià)的消費(fèi)者,，這類消費(fèi)者傳統(tǒng)思想比較嚴(yán)重，比較好面子認(rèn)品牌,，但一旦突破,，將有意想不到的效果。A品牌主要采取的做法是傳播正確的白酒知識(shí),，宣傳自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想,。

      在A品牌推廣過程中,，封測(cè)推廣活動(dòng)起到了十分重要的位置，具體來說封測(cè)活動(dòng)分為七個(gè)部分：第一部分,，做好封測(cè)前的準(zhǔn)備工作,。一是如何確定時(shí)間，二是如何確定地點(diǎn),，三是如何確定人數(shù),，四是如何找人配合,。這四個(gè)方面都要有嚴(yán)格的要求，比如在時(shí)間選擇上,，最好提前3天,，且定在晚上，時(shí)間不能超過3個(gè)小時(shí),；在地點(diǎn)選擇上,，要選擇包間和炒菜為主的餐廳，最好可以選擇酒窖,；在人數(shù)上,，最好不要超過10人，且要新老,、男女搭配為宜,。第二部分和第三部分主要是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性進(jìn)行確定，比如A品牌是醬香型白酒,，為了讓消費(fèi)者了解醬香型白酒及其品質(zhì),，定為如何鑒別年份酒和糧食酒等內(nèi)容，讓消費(fèi)者通過品鑒,、比較認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì),。第四部分和第五部分則是普及白酒知識(shí)，讓消費(fèi)者了解什么是真正的白酒,，A品牌的這兩部分分別定位喝酒時(shí)如何鑒別酒好壞,、喝酒后如何鑒別酒好壞。第六部分和第七部分主要是封測(cè)中和封測(cè)后的問題,，封測(cè)過程中有四點(diǎn)要注意：第一,，端正目的，全面分享,，不可遮掩和蒙蔽,；第二，態(tài)度很重要,，不能盛氣凌人,，更不能巧言令色，花言巧語,；第三,，多互動(dòng)，多問答,，多交流,，氛圍才融洽生動(dòng)；第四,，必須尊重粉絲的生活習(xí)慣和價(jià)值觀,，同時(shí)要專業(yè),、清晰。封測(cè)結(jié)束后,，還要進(jìn)行后續(xù)的跟蹤,。

      除了線下的封測(cè)推廣互動(dòng)，為了進(jìn)一步做大社群,，A品牌也建立了很多線上交流群聚粉,，比如開展每日交流，通過互動(dòng)加深交流,；開展“有事共享”,，支持群友相互幫助，資源共享等,。同時(shí),，聚粉后構(gòu)建平臺(tái)，并堅(jiān)持“不以賣酒贏利,，先方便了別人,，才能方便自己，達(dá)到服務(wù)共享”的思想,。平臺(tái)的建立具體可以分為六步：第一步,，建立以吃喝玩樂為主的異業(yè)聯(lián)盟銷售；第二步,，橫向再聯(lián)盟別的行業(yè),；第三步，形成類商會(huì)組織,；第四步,，上升為社群平臺(tái)，逐漸擴(kuò)大平臺(tái),；第五步,，整合社會(huì)資源；第六步,，在平臺(tái)基礎(chǔ)上共生,、共存、共贏,。

      在平臺(tái)的運(yùn)作中,，要注意五點(diǎn)：第一，確定統(tǒng)一的領(lǐng)袖人物及社群價(jià)值觀,；第二，建立完善的組織架構(gòu),，即后臺(tái)硬,，前端精,，地方強(qiáng)；第三,，要適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)迭代,；第四，做到頭號(hào)傳播權(quán)占領(lǐng),；第五,，借用互聯(lián)網(wǎng)的力量。（本文作者為亮劍營銷咨詢有限公司董事長牛恩坤）

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）

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