隨著白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略及渠道作用大幅縮水,，有效的營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越少。白酒作為一個(gè)社會(huì)化交往產(chǎn)品,，應(yīng)該用什么樣的人群來(lái)影響消費(fèi)者呢,？我認(rèn)為是社群。當(dāng)前,，社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種必要的營(yíng)銷(xiāo)手段,，被許多酒企和經(jīng)銷(xiāo)商廣泛使用。盡管如此,，但效果不佳,。社群營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該怎么玩才能達(dá)到“四兩撥千斤”的效果呢？ 

      2014年,，筆者選擇了一款醬香型白酒A品牌,，并通過(guò)該產(chǎn)品在一個(gè)地級(jí)市實(shí)踐了社群營(yíng)銷(xiāo)，在操作過(guò)程中借鑒了小米的很多做法,，目前取得了較好的效果,。因此，總結(jié)了四點(diǎn)操作該醬香型產(chǎn)品社群營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn),，以饗讀者,。

      盡管“社群營(yíng)銷(xiāo)”并不是新詞,，但是很多人對(duì)它的理解還不夠透徹。當(dāng)前酒業(yè)對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)的理解有兩種傾向：一種是左傾思想,，他們將社群營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作眾多的賣(mài)酒方式之一,，定位為簡(jiǎn)單的賣(mài)酒，和過(guò)去一樣,，為追求短期銷(xiāo)量去陪客戶(hù)喝酒,，違背了初心。另一種是右傾思想,，他們考慮較多的是消費(fèi)者升級(jí)的問(wèn)題,，并意識(shí)到了消費(fèi)者的重要性。他們認(rèn)為,，對(duì)消費(fèi)者教育十分重要,，因此試圖用精神感動(dòng)消費(fèi)者，但只做認(rèn)知,，不做認(rèn)同,，最終也得不到消費(fèi)者認(rèn)可�,？偟膩�(lái)說(shuō),，這樣的思想讓社群營(yíng)銷(xiāo)變得前期遇到推廣難度，把事情想得過(guò)于簡(jiǎn)單,，把自己當(dāng)成消費(fèi)者,。

      換個(gè)角度來(lái)看，很多企業(yè)在操作社群營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,，從思想上就存在問(wèn)題,。首先，社群營(yíng)銷(xiāo)不同于以往的營(yíng)銷(xiāo)方式,，按照傳統(tǒng)的突破方式?jīng)]未來(lái),；其次，只用情懷來(lái)影響消費(fèi)者是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程,；再次,，單純靠粉絲經(jīng)營(yíng)容易被貼上傳銷(xiāo)標(biāo)簽。我們需要系統(tǒng)的思維去做社群營(yíng)銷(xiāo),。因此,，做好社群營(yíng)銷(xiāo)，第一步是改變傳統(tǒng)的思維,，第二步才是營(yíng)銷(xiāo)的正式開(kāi)始,。

      不是所有的產(chǎn)品都適合做社群營(yíng)銷(xiāo)，不是所有的產(chǎn)品都必須做社群營(yíng)銷(xiāo),。做好社群營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品,？筆者認(rèn)為有三點(diǎn)：第一,，“三中”產(chǎn)品，即中檔,、中產(chǎn),、適合中年的消費(fèi)產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō),，如果選擇價(jià)格太高的產(chǎn)品,，消費(fèi)者接受速度慢，培育期過(guò)長(zhǎng),。但如果推廣低端產(chǎn)品,，利潤(rùn)空間又太低。很難有既擁有高品質(zhì),，價(jià)格又低廉的產(chǎn)品,，因?yàn)槌杀臼遣豢珊鲆暤模�所以一般�?lái)說(shuō),，社群營(yíng)銷(xiāo)可以選擇中檔產(chǎn)品,，尤其對(duì)于中小企業(yè)而言。未來(lái),，無(wú)論政府還是其所出臺(tái)的政策,，都會(huì)偏向于扶持中小企業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，未來(lái)中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)崛起，中檔產(chǎn)品將成為主流,，擁有很多發(fā)展機(jī)會(huì),。根據(jù)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)特性，他們看中的一般是品質(zhì)和特色,，不完全注重品牌,，所以特色消費(fèi)是關(guān)鍵。因此,，有特色的中檔產(chǎn)品更容易被中產(chǎn)階級(jí)所接受,。此外，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,，以“70后”為主的中年人仍是白酒的主流消費(fèi)群體,。第二，抓住主流換擋帶來(lái)需求升級(jí),。第三,，回歸價(jià)值的新機(jī)遇，選擇真正的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品,。隨著消費(fèi)的不斷升級(jí),，消費(fèi)者的消費(fèi)思維也在發(fā)生變化,，消費(fèi)者在用自己的主權(quán)思想選擇適合自我的產(chǎn)品。因此,，產(chǎn)品要回歸本質(zhì),，要凸現(xiàn)價(jià)值，要用產(chǎn)品說(shuō)話(huà),，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品首先有感覺(jué),。此次社群營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，筆者選擇的A品牌產(chǎn)品的零售價(jià)在200元以上,，具有特色的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品,。比如酒質(zhì)選擇上，選擇了與茅臺(tái)酒質(zhì)相近的產(chǎn)品,，同時(shí)在包裝進(jìn)行了差異化,，采用木箱包裝，不僅方便物流配送,，也適合贈(zèng)送,，傳播家庭酒窖的概念。

      產(chǎn)品研發(fā)完成后,，選擇合適的地區(qū)也很重要,，在很多廠商的眼里，社群營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)籠統(tǒng)的概念,，可大可小,，大可以做到全國(guó)，小可以只做一個(gè)社區(qū),。       根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),，在一個(gè)地級(jí)市操作社群營(yíng)銷(xiāo)最為合適，一來(lái)省會(huì)類(lèi)城市對(duì)品牌認(rèn)知強(qiáng),，消費(fèi)理性,，突破較難；二來(lái)地級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)體量大,，白酒消費(fèi)量足,，突破起來(lái)快。因此,，選擇地級(jí)市突破最為適宜,。A品牌選擇推廣的區(qū)域是河南某中等水平地級(jí)市，該地是本地暢銷(xiāo)品牌和外省強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域,，但同時(shí)也是市場(chǎng)容量較大的區(qū)域,。

      社群營(yíng)銷(xiāo)要圍繞12個(gè)字操作，即認(rèn)知盈余、價(jià)值范式,、扭曲立場(chǎng),。認(rèn)知盈余是指給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，由消費(fèi)產(chǎn)生認(rèn)知,，由認(rèn)知產(chǎn)生廣泛口碑,。價(jià)值范式則是指形成一整套推廣標(biāo)準(zhǔn)的方法。讓消費(fèi)者能通過(guò)推廣方式,，就識(shí)別出品牌,。扭曲立場(chǎng)是指消費(fèi)者在認(rèn)可產(chǎn)品和推廣方法之后，轉(zhuǎn)變?cè)�有立�?chǎng)轉(zhuǎn)而消費(fèi)自己的產(chǎn)品,。

      這整個(gè)過(guò)程可以分為三部分,，即賣(mài)貨、聚粉,、建平臺(tái),。其中，“賣(mài)貨”必須做到銷(xiāo)量與發(fā)展粉絲并重,，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,；“聚粉”則需要銷(xiāo)量與推廣口碑并重，成功引爆市場(chǎng),；“建平臺(tái)”則是指在社群營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始后,，超越賣(mài)貨的意義整合，起到杠桿作用,。前兩者十分重要,，是打響社群營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的關(guān)鍵，建平臺(tái)則是社群營(yíng)銷(xiāo)做大的重點(diǎn),。

      如何賣(mài)貨,？社群營(yíng)銷(xiāo)，與社會(huì),、群眾相連，因此,，粉絲十分重要,。操作者首先要有粉絲思維，我們通常所說(shuō)的消費(fèi)者,，不僅局限于直接消費(fèi)者,，也包括潛在消費(fèi)者。而粉絲是什么,？粉絲是有能力把你的產(chǎn)品做出口碑,，傳播給別人的人。怎樣把消費(fèi)者培養(yǎng)成我們的粉絲，這很重要,。當(dāng)前的消費(fèi)者除了產(chǎn)品物質(zhì)層面的需求外,，更注重產(chǎn)品精神娛樂(lè)層面的追求。分享精神快樂(lè)比分享實(shí)物產(chǎn)品更有價(jià)值和意義,。什么是粉絲,？即無(wú)論對(duì)錯(cuò)都可以包容，分享優(yōu)點(diǎn),，理解不足,，維護(hù)且無(wú)條件忠誠(chéng)于你。簡(jiǎn)單地說(shuō),，就是產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)的消費(fèi)者和口碑傳播者,。

      一般來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)粉絲具備三大特質(zhì)：第一,，有一定消費(fèi)能力,、消費(fèi)圈子；第二,，能夠影響別人消費(fèi),，帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)；第三,，在某一領(lǐng)域有話(huà)語(yǔ)權(quán),。從具體分類(lèi)來(lái)說(shuō)，可以分成四類(lèi),，即投資型,、傳播型、迭代型和反向型,。投資型粉絲有勢(shì)能,、高消費(fèi)，傳播具有一定威信,，可以相應(yīng)地給更多政策和紅利,，吸引他們的參與和購(gòu)買(mǎi)。A品牌的投資型粉絲主要為中型企業(yè)老板,，這類(lèi)粉絲年消費(fèi)量500—800件,，他們基于自身健康和喝好酒的考慮投資，也會(huì)對(duì)身邊的企業(yè)家群體形成帶動(dòng),，主要以酒窖為武器,，邀請(qǐng)他們來(lái)酒窖消費(fèi)。傳播型粉絲有圈層,，傳播速度快且積極,，是主要的中層消費(fèi)者，這類(lèi)人不甘落后新趨勢(shì)，而且在圈內(nèi)比較活躍,。A品牌以封測(cè)（封閉性測(cè)試,，即邀請(qǐng)消費(fèi)者參與評(píng)測(cè)）為武器，吸引傳播型粉絲,，主要定位為媒體高管或者培訓(xùn)廣告公司老板,，這類(lèi)粉絲雖然不像企業(yè)家那樣會(huì)投資，但是圈層影響力很重要,，可以帶來(lái)很多發(fā)展粉絲的機(jī)會(huì),。迭代型粉絲懂常識(shí)、消費(fèi)穩(wěn)定,，這類(lèi)粉絲一旦被說(shuō)服,，忠誠(chéng)度會(huì)比較高，因此可以作為重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象,，積極邀請(qǐng)他們參與,。針對(duì)這類(lèi)粉絲，A品牌主要采取品牌認(rèn)同方式等吸引,，挖掘潛能反向型粉絲有圈層,，指消費(fèi)同價(jià)的消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)者傳統(tǒng)思想比較嚴(yán)重,，比較好面子認(rèn)品牌,，但一旦突破，將有意想不到的效果,。A品牌主要采取的做法是傳播正確的白酒知識(shí),，宣傳自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想,。

      在A品牌推廣過(guò)程中,，封測(cè)推廣活動(dòng)起到了十分重要的位置，具體來(lái)說(shuō)封測(cè)活動(dòng)分為七個(gè)部分：第一部分,，做好封測(cè)前的準(zhǔn)備工作,。一是如何確定時(shí)間，二是如何確定地點(diǎn),，三是如何確定人數(shù),，四是如何找人配合。這四個(gè)方面都要有嚴(yán)格的要求,，比如在時(shí)間選擇上，最好提前3天,，且定在晚上,，時(shí)間不能超過(guò)3個(gè)小時(shí)；在地點(diǎn)選擇上，要選擇包間和炒菜為主的餐廳,，最好可以選擇酒窖,；在人數(shù)上，最好不要超過(guò)10人,，且要新老,、男女搭配為宜。第二部分和第三部分主要是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性進(jìn)行確定,，比如A品牌是醬香型白酒,，為了讓消費(fèi)者了解醬香型白酒及其品質(zhì)，定為如何鑒別年份酒和糧食酒等內(nèi)容,，讓消費(fèi)者通過(guò)品鑒,、比較認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì)。第四部分和第五部分則是普及白酒知識(shí),，讓消費(fèi)者了解什么是真正的白酒,，A品牌的這兩部分分別定位喝酒時(shí)如何鑒別酒好壞、喝酒后如何鑒別酒好壞,。第六部分和第七部分主要是封測(cè)中和封測(cè)后的問(wèn)題,，封測(cè)過(guò)程中有四點(diǎn)要注意：第一，端正目的,，全面分享,，不可遮掩和蒙蔽；第二,，態(tài)度很重要,，不能盛氣凌人，更不能巧言令色,，花言巧語(yǔ),；第三，多互動(dòng),，多問(wèn)答,，多交流，氛圍才融洽生動(dòng),；第四,，必須尊重粉絲的生活習(xí)慣和價(jià)值觀，同時(shí)要專(zhuān)業(yè),、清晰,。封測(cè)結(jié)束后，還要進(jìn)行后續(xù)的跟蹤,。

      除了線(xiàn)下的封測(cè)推廣互動(dòng),，為了進(jìn)一步做大社群,，A品牌也建立了很多線(xiàn)上交流群聚粉，比如開(kāi)展每日交流,，通過(guò)互動(dòng)加深交流,；開(kāi)展“有事共享”，支持群友相互幫助,，資源共享等,。同時(shí)，聚粉后構(gòu)建平臺(tái),，并堅(jiān)持“不以賣(mài)酒贏利,，先方便了別人，才能方便自己,，達(dá)到服務(wù)共享”的思想,。平臺(tái)的建立具體可以分為六步：第一步，建立以吃喝玩樂(lè)為主的異業(yè)聯(lián)盟銷(xiāo)售,；第二步,，橫向再聯(lián)盟別的行業(yè)；第三步,，形成類(lèi)商會(huì)組織,；第四步，上升為社群平臺(tái),，逐漸擴(kuò)大平臺(tái),；第五步，整合社會(huì)資源,；第六步,，在平臺(tái)基礎(chǔ)上共生、共存,、共贏,。

      在平臺(tái)的運(yùn)作中，要注意五點(diǎn)：第一,，確定統(tǒng)一的領(lǐng)袖人物及社群價(jià)值觀,；第二，建立完善的組織架構(gòu),，即后臺(tái)硬,，前端精，地方強(qiáng),；第三,，要適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)迭代；第四,，做到頭號(hào)傳播權(quán)占領(lǐng),；第五,，借用互聯(lián)網(wǎng)的力量。（本文作者為亮劍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)牛恩坤）

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）

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