2015年8月,，紅牛聯(lián)手全國(guó)10余所高校舉辦了“能量校園,，手機(jī)換紅牛”活動(dòng),；9月，紅牛玩轉(zhuǎn)開學(xué)季,。10月31日,，第三屆紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽在佛山拉開帷幕。紅牛以事件營(yíng)銷和產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷為載體,，開展品牌活動(dòng),，不斷開創(chuàng)品牌校園營(yíng)銷的新方式。對(duì)紅牛來(lái)講,，校園品牌經(jīng)理新星大賽的基本目標(biāo)當(dāng)然是培育消費(fèi)者,，與消費(fèi)者溝通，建立和強(qiáng)化紅牛品牌形象,。近兩年來(lái),，紅牛一直持續(xù)在高校舉行各種營(yíng)銷活動(dòng)，在高校和社會(huì)上都產(chǎn)生了很大影響,，校園品牌經(jīng)理新星大賽的火爆則反映出紅牛在校園營(yíng)銷上的持續(xù)創(chuàng)新與精耕細(xì)作,。

　　

      1.市場(chǎng)細(xì)分：找準(zhǔn)分類方法，切入細(xì)分市場(chǎng)

      高校市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)是兩個(gè)不同的市場(chǎng),，有各自的特點(diǎn),，自然也需要不同的營(yíng)銷策略。高校市場(chǎng)潛力大,，大學(xué)生一畢業(yè)就能夠成為紅牛的消費(fèi)者,，而大眾市場(chǎng)消費(fèi)者多,，消費(fèi)能力強(qiáng)。兩個(gè)市場(chǎng),，一個(gè)是潛在市場(chǎng),，一個(gè)是主要市場(chǎng)。

      大學(xué)生群體都是年輕人,，缺乏收入來(lái)源,，但是有活力有激情，受教育程度高,，這是一個(gè)比較明確的市場(chǎng),。大眾群體自己掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán)，受教育程度不確定,，性格習(xí)慣等不確定,，但是這些消費(fèi)者是紅牛目前主要的消費(fèi)群體。

      2.目標(biāo)市場(chǎng)：走進(jìn)校園,，理解“90后”,，培育市場(chǎng)

      走進(jìn)校園。紅牛的主要消費(fèi)者其實(shí)并不在校園,，作為一款功能飲料,，單價(jià)一般6元，這樣的功能和價(jià)格,，使其主要消費(fèi)群體是職場(chǎng)白領(lǐng)和某些特定人群,。生活中，你也許見到過(guò)這樣的場(chǎng)景：深夜,，辦公室里很多人在加班,，旁邊備著幾罐紅牛，困了來(lái)一罐紅牛繼續(xù)工作,。然而,，明天的職場(chǎng)加班群體，今天就在高校,。

      高校特殊的環(huán)境也使高校市場(chǎng)需求不同于大眾市場(chǎng),。大一大二的學(xué)生有完成學(xué)業(yè)、培養(yǎng)興趣愛好,、形成朋友圈的需求,，大三大四的學(xué)生則有社會(huì)實(shí)踐、專業(yè)考試,、就業(yè)規(guī)劃和求職的需求,。正是洞察到高校學(xué)生市場(chǎng)的特殊需求，紅牛設(shè)計(jì)了校園品牌經(jīng)理新星大賽,。紅牛通過(guò)盡心盡力為大學(xué)生量身打造品牌活動(dòng),，一方面可以精準(zhǔn)培育市場(chǎng),，另一方面可以體現(xiàn)紅牛的社會(huì)責(zé)任感，強(qiáng)化品牌認(rèn)知,，達(dá)到傳播品牌的目的,。

      理解“90后”�,！�90后”是時(shí)代賦予一個(gè)群體的標(biāo)簽,，也有著獨(dú)特的內(nèi)涵�,！�90后”是自我意識(shí)膨脹,，追求個(gè)性化成長(zhǎng)的一代，他們熱衷?shī)蕵?lè),，喜歡在網(wǎng)上消磨時(shí)光,，充滿著表達(dá)欲望，情感需求很強(qiáng)烈,。在消費(fèi)上,，他們喜歡網(wǎng)購(gòu)，喜歡個(gè)性化的品牌,，社交對(duì)他們的消費(fèi)能夠產(chǎn)生很大影響,。

      紅牛抓住了自身品牌特點(diǎn)和“90后”大學(xué)生性格特點(diǎn)的契合之處�,！�90后”大學(xué)生是一個(gè)敢于挑戰(zhàn),、追求時(shí)尚、追求個(gè)性自由的群體,，這和紅牛挑戰(zhàn)、活力,、能量,、時(shí)尚、個(gè)性的品牌特點(diǎn)深切契合,，紅牛的一系列比賽項(xiàng)目的設(shè)置也深刻體現(xiàn)了這一點(diǎn),，讓大學(xué)生在活動(dòng)過(guò)程中既能真正學(xué)到東西，又覺(jué)得有趣,，有挑戰(zhàn)性,，酷。

      3.活動(dòng)定位：大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)

      紅牛以“功能性飲料市場(chǎng)先入者”的地位和優(yōu)勢(shì),，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的空白,，并迅速使產(chǎn)品遍布全國(guó)市場(chǎng)，逐步發(fā)展成為中國(guó)飲料行業(yè)的知名品牌,。近年來(lái),，紅牛不斷進(jìn)行品牌年輕化的嘗試,，其品牌口號(hào)從廣為傳播的“渴了，喝紅牛,； 困了,，累了，更要喝紅�,！�,；歷經(jīng)“有能量，無(wú)限量”,；再到現(xiàn)在的“你的能量,，超乎你想象”，其訴求從最初的功能性轉(zhuǎn)向精神性,，從品牌功能轉(zhuǎn)向品牌個(gè)性,，實(shí)現(xiàn)了品牌的初步升級(jí)。

      圍繞自身的品牌定位,，紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽致力于為大學(xué)生提供一個(gè)營(yíng)銷培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)的平臺(tái),，使紅牛成為大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)。

      1.與大學(xué)生共創(chuàng)價(jià)值  

      消費(fèi)者參與,。以校園品牌經(jīng)理新星大賽為平臺(tái),，紅牛通過(guò)大學(xué)生去了解大學(xué)生，讓大學(xué)生與大學(xué)生溝通,。在賽程設(shè)計(jì)上,，紅牛注意讓參賽者自由發(fā)揮，銷售大賽采用的是真實(shí)的銷售場(chǎng)景,，采取了真正的實(shí)戰(zhàn)方式,，讓大學(xué)生親自參與，在市場(chǎng)上憑借自己的力量去營(yíng)銷產(chǎn)品,。這對(duì)參賽者來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的考驗(yàn),，但是也正是因?yàn)檫@樣的賽制，參賽者才能夠全身心參與進(jìn)去,。對(duì)于這些年輕有活力敢于挑戰(zhàn)的大學(xué)生來(lái)說(shuō),，真正的實(shí)戰(zhàn)能夠吸引他們?nèi)�身心投入其中，主�?dòng)去創(chuàng)造,，主動(dòng)參與紅牛的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程,。

       紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽實(shí)質(zhì)上是紅牛邀請(qǐng)消費(fèi)者一起完成了一項(xiàng)活動(dòng)，紅牛提供平臺(tái)和指導(dǎo),，消費(fèi)者主動(dòng)參與,，同時(shí)雙方深化溝通，最后讓紅牛的品牌精神深入人心，紅牛的品牌價(jià)值得到凸顯和傳播,。于參賽的大學(xué)生而言,，從這一次活動(dòng)中也得到了快樂(lè)和成長(zhǎng)，真正學(xué)到了有利于他們以后工作的東西,，同時(shí)冠軍還能獲得紅牛OFFER,。于紅牛公司而言，這個(gè)比賽不僅僅能夠廣泛傳播紅牛的品牌價(jià)值,，也能夠加深紅牛對(duì)校園市場(chǎng)的培養(yǎng),。這是一個(gè)雙向的過(guò)程，也是一個(gè)共贏,，雙方實(shí)質(zhì)上已經(jīng)完成了一次價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程,。

      品牌體驗(yàn)。 現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者早已經(jīng)不是父輩們重視物質(zhì)的一代了,，他們追求的是精神上的滿足和愉悅,，這對(duì)于企業(yè)的啟發(fā)就是打造品牌體驗(yàn)，讓消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候不再是單純地消費(fèi)物質(zhì),，更多的是沉浸在品牌所帶來(lái)的一種獨(dú)特體驗(yàn),，而紅牛營(yíng)造出來(lái)的就是一種“專注、激情,、挑戰(zhàn)”的體驗(yàn),。營(yíng)造品牌體驗(yàn)，其核心就在于找到消費(fèi)者和品牌的契合點(diǎn),，通過(guò)一系列活動(dòng)將消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來(lái),，通過(guò)獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)、鮮明的品牌個(gè)性,、豐富的品牌聯(lián)想,、多種多樣的品牌活動(dòng)來(lái)讓顧客體驗(yàn)到企業(yè)想要傳遞的品牌價(jià)值，從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系,，達(dá)到高度的品牌忠誠(chéng),。

      作為功能性飲料市場(chǎng)領(lǐng)跑者的紅牛，面臨著諸如東鵬特飲,、啟力、樂(lè)虎等品牌的模仿或挑戰(zhàn),。紅牛非常注意消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,，紅牛代表著能量與激情、挑戰(zhàn)與個(gè)性,，紅牛的一系列校園營(yíng)銷活動(dòng)也在加深著這種品牌認(rèn)知,。通過(guò)“手機(jī)換紅牛”“開學(xué)季”和“校園品牌新星大賽”等一系列校園營(yíng)銷活動(dòng),，紅牛讓自己的品牌滲透到大學(xué)生的日常生活中,。對(duì)那些參與了紅牛品牌活動(dòng)的大學(xué)生而言,，參與經(jīng)歷會(huì)在他們心中留下印記，紅牛對(duì)于他們而言,，已經(jīng)是一段青春,、活力和創(chuàng)造的記憶，是一種拼搏,、奮斗,、挑戰(zhàn)的象征，紅牛讓他們獲得了大學(xué)時(shí)段寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),，是他們的良師益友,。

      2. 建立紅牛品牌社群  

      品牌社群是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶的一個(gè)社區(qū)。消費(fèi)者因?yàn)槠淙松�觀,、價(jià)值觀和興趣取向與該品牌特點(diǎn)和精神相契合,，進(jìn)而讓消費(fèi)者從心底里認(rèn)同該品牌，進(jìn)而消費(fèi)者之間組織起來(lái)對(duì)該品牌形成一種崇拜或忠誠(chéng),。品牌社群的形成是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的一種認(rèn)同,，其基礎(chǔ)就是契合點(diǎn)，一旦形成品牌社群,，消費(fèi)者就會(huì)迸發(fā)出強(qiáng)大的力量,，哈雷車主俱樂(lè)部就是典型例子。對(duì)消費(fèi)者而言,，品牌社群可以讓消費(fèi)者獲取更多信息和分享信息和情感,；對(duì)于企業(yè)而言，則可以通過(guò)品牌社群獲得反饋信息,，并且可以持續(xù)廣泛地影響社群成員的感知和行為,，贏得更大的信任，吸引更多高質(zhì)量的消費(fèi)者,。

      與紅牛有關(guān)的品牌聯(lián)想包括挑戰(zhàn),、能量、極限等,，而“90后”大學(xué)生是一個(gè)勇于挑戰(zhàn),、喜愛新鮮、拒絕平庸和瘋狂青春的群體,，是一個(gè)追求時(shí)尚,、堅(jiān)持向往、追求個(gè)性獨(dú)立和品牌忠誠(chéng)的群體,。兩者之間完美契合,，容易形成一種品牌社群，因此，大學(xué)校園具有打造紅牛品牌社群的基礎(chǔ),。

      一個(gè)品牌社群的建立離不開紅牛和眾多消費(fèi)者的努力,，紅牛通過(guò)一系列活動(dòng)和比賽極大地宣傳了紅牛的品牌價(jià)值理念，“手機(jī)換紅�,！碧嵝蚜恕暗皖^族”,，“紅牛開學(xué)季”給大學(xué)新生帶來(lái)一份真誠(chéng)的幫助，品牌經(jīng)理新星大賽更是給大學(xué)生提供了一個(gè)“真刀真槍”的平臺(tái),，每一次活動(dòng)都會(huì)在大學(xué)和社會(huì)上帶來(lái)大量的話題討論,，這些活動(dòng)和話題幫助紅牛在大學(xué)中成功建立了良好的口碑。紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽這樣的賽事,，讓大賽參與者能夠深度參與,，使他們對(duì)紅牛品牌精神能有更好的理解和更深的認(rèn)同。這些參與者不僅自然成為紅牛品牌社群的一員,，而且很有可能成為大學(xué)里紅牛品牌社群的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,，成為影響其他大學(xué)生的關(guān)鍵力量。

      3. 弘揚(yáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

      在現(xiàn)代社會(huì),，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)深入人心,，除了一些常規(guī)的慈善活動(dòng)，一旦某地發(fā)生災(zāi)難,，需要幫助,，很多企業(yè)都會(huì)慷慨解囊，紅牛在此類企業(yè)慈善活動(dòng)中從不落后,，堅(jiān)持承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任,。

      紅牛的校園營(yíng)銷活動(dòng)也彰顯著紅牛的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。比如,，紅牛的“手機(jī)換紅�,！被顒�(dòng)讓大學(xué)生們認(rèn)識(shí)到了手機(jī)對(duì)課堂的危害，大學(xué)生們踴躍參加活動(dòng),，從中學(xué)到了什么叫專注,，什么叫尊重。校園品牌經(jīng)理新星大賽則是一個(gè)“大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)公益項(xiàng)目”,，為在校大學(xué)生提供一個(gè)真正的鍛煉,，一個(gè)真實(shí)的職場(chǎng)體驗(yàn)，一個(gè)真實(shí)的拼搏過(guò)程,。這樣的經(jīng)歷,，對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏的大學(xué)生而言，彌足珍貴,。（作者來(lái)自深圳大學(xué)管理學(xué)院） 

編輯：

周春燕  （微信號(hào)：zhouchunyan57)

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