很多人問(wèn)過(guò)我一個(gè)問(wèn)題：

      “我們嘗試過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo),、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等,，我們也有雙微,，我們也發(fā)朋友圈，我們對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入的預(yù)算不斷增加,，可是為什么就達(dá)不到引爆效應(yīng),？”

      那些急于新產(chǎn)品上市、急于新市場(chǎng)開(kāi)拓的人,，對(duì)這個(gè)問(wèn)題尤其關(guān)注,。

      上新產(chǎn)品了，或者開(kāi)新店了,，他們通常是怎么做的呢,？

      很多公司都在忙著砸錢(qián)啟動(dòng)市場(chǎng)。啟動(dòng)成功了,，是因?yàn)椤百Y源夠重視”,；啟動(dòng)失敗了，是因?yàn)椤百Y源不到位”,。

      通常是怎么砸錢(qián)的呢,？

      最常見(jiàn)的做法是：把廣告貼遍周邊小區(qū)的電梯，地面小廣告四處撒網(wǎng),，購(gòu)買(mǎi)微博轉(zhuǎn)發(fā),、論壇灌溉，有錢(qián)的主兒還會(huì)在電視上大炮打蒼蠅,。精打細(xì)算的,，則沿用最穩(wěn)重的做法：點(diǎn)——線——面，資源聚焦,，穩(wěn)步推進(jìn),，逐個(gè)攻克。

      常年做市場(chǎng)的,，誰(shuí)沒(méi)有幾把“刷子”,！這些“刷子”固然有效，但大家都在用,，又似乎不盡如人意,。“你賺了名氣,，賺銷(xiāo)量了嗎,？你增加了投入，增加產(chǎn)出了嗎,？”在回答這些問(wèn)題時(shí),，大都差了點(diǎn)底氣。

      為什么沒(méi)有底氣,？

      因?yàn)閺V告帶不來(lái)口碑,，少數(shù)個(gè)體的嘗試消費(fèi)，很難產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。他之所以不確認(rèn)能否砸開(kāi)市場(chǎng),，是因?yàn)樗�不確定引發(fā)市場(chǎng)連鎖反應(yīng)的那個(gè)杠桿支點(diǎn)到底在哪里,！

       是的，找到了這個(gè)支點(diǎn),，你就找到了一個(gè)新市場(chǎng)的引爆點(diǎn),。

      去年年底我們做了一個(gè)案例，如何運(yùn)用粉絲營(yíng)銷(xiāo)的思維來(lái)撬動(dòng)一個(gè)新市場(chǎng),�,？疵靼琢诉@個(gè)案例，你也就有了答案,。

       去年我們做了一個(gè)這樣的客戶,，它叫船歌魚(yú)水餃，是青島的一個(gè)區(qū)域性餐飲品牌,，它在青島當(dāng)?shù)胤浅Ｖ���,。�?jù)統(tǒng)計(jì)，如果你在青島旅游待3天的話,，一定會(huì)有一頓飯是在船歌魚(yú)水餃飯店吃的,，因?yàn)樗�代表了青島的特色。

      但是它開(kāi)拓青島以外的市場(chǎng),，尤其是離開(kāi)山東,，卻沒(méi)有那么順利。當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)入北京市場(chǎng),，搶占全國(guó)這個(gè)制高點(diǎn)的時(shí)候,，面臨了巨大壓力。

      和大多數(shù)區(qū)域品牌曾經(jīng)遭遇的困境大同小異：北京相對(duì)于其他地方來(lái)說(shuō)成本更高,，區(qū)域品牌的知名度很難換得優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段的足夠重視,；在山東受歡迎的主打產(chǎn)品，能否在北京等外地一炮打響,，也缺少把握,；原來(lái)駕輕就熟的啟動(dòng)方式、可用資源,，在北京可能失效,。

      創(chuàng)始人跟我溝通說(shuō)，我們有沒(méi)有可能通過(guò)粉絲營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)支援北京開(kāi)店,，同時(shí)兼顧考慮把一個(gè)區(qū)域品牌推向全國(guó),？

      去年12月12日，它的北京第一家店順利開(kāi)業(yè),，地點(diǎn)是中關(guān)村的新中關(guān)購(gòu)物中心,，開(kāi)業(yè)時(shí)的場(chǎng)面火爆到從早上10∶30開(kāi)始，排隊(duì)到晚上10∶00。持續(xù)幾個(gè)月運(yùn)營(yíng)之后,，到今天如果你去那個(gè)店你會(huì)發(fā)現(xiàn)午餐和晚餐依然是排隊(duì)。它也連續(xù)開(kāi)了第二,、第三家店,，很多人問(wèn)我，究竟我們用了什么樣的方式,？

      1.找對(duì)核心層,。我們展開(kāi)的核心，依然是圍繞著我提出的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的黃金法則,，首先就是圈層,。針對(duì)船歌魚(yú)水餃這樣一個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)對(duì)北京大眾來(lái)說(shuō)完全陌生的品牌,，我們?cè)鯓觼?lái)定義它的核心層呢,？

      這個(gè)核心層的人，如果找對(duì)了,，就是你的爆點(diǎn)起點(diǎn),。

      通過(guò)頭腦風(fēng)暴，我們把核心層人員定義為在北京的青島人,。所以我們通過(guò)各種社會(huì)化媒體的方式,，來(lái)招募和勾起在北京的青島人對(duì)青島的吃食、對(duì)青島品牌的回憶,。

      在這個(gè)過(guò)程中,，我們給我們的社群起名叫“餃子幫”，每個(gè)人稱為“餃子俠”,，他還有自己專屬身份的象征,，就是“餃子令”。

      2.給活動(dòng)以符號(hào),，融入品牌含義,。餃子令，分別為黑色,、黃色和白色的餃子,，非常鮮明地代表了船歌魚(yú)水餃的產(chǎn)品特色。

      我看到很多企業(yè)在做活動(dòng)的時(shí)候,，活動(dòng)的名稱甚至活動(dòng)的全程并沒(méi)有植入它們的產(chǎn)品和品牌的任何信息,。也就是說(shuō)，活動(dòng)設(shè)計(jì)毫無(wú)個(gè)性,，毫無(wú)專屬感,，交給任何一個(gè)同行做都是可以的。因?yàn)闆](méi)有發(fā)力點(diǎn)，且分散發(fā)力,，這樣的活動(dòng)通常都很難鬧動(dòng)靜,、很難有記憶、很難有持續(xù),。

      我們無(wú)論是“餃子幫”“餃子令”,，還是“餃子俠”，這些都是跟我們產(chǎn)品相關(guān)的信息,。持有“餃子令”的“餃子俠”,，都是有特權(quán)的：他可以享受八八折優(yōu)惠，在整個(gè)船歌魚(yú)30家分店中都可以享受這個(gè)優(yōu)惠,；他在群里,，可以由幫秘負(fù)責(zé)為他提前訂位。

      3.建立影響層,。在建立粉絲基本盤(pán)之后,，我們又建立了另外一個(gè)基本盤(pán)，就是北京吃貨這個(gè)群體,。為什么要找吃貨群,？我覺(jué)得跟船歌魚(yú)本身的產(chǎn)品力是息息相關(guān)的。

      船歌魚(yú)水餃的特點(diǎn)就是它是海鮮餡餃子,，有黃色,、黑色，它的口感非常好�,，F(xiàn)在順豐冷鏈非常發(fā)達(dá),，我們開(kāi)發(fā)一款網(wǎng)上可以購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上訂購(gòu)餃子禮盒,，跟著節(jié)氣吃餃子,。我們用第二個(gè)基本盤(pán)“餃子吃貨”，請(qǐng)他們?cè)诩依矬w驗(yàn)餃子,，引發(fā)這幫吃貨的味覺(jué),，勾引他們進(jìn)店去體驗(yàn)的沖動(dòng)。

      我們還邀請(qǐng)“餃子俠”們?cè)诘昀矬w驗(yàn)產(chǎn)品,，一起包餃子,。在這個(gè)過(guò)程中，他們與品牌之間的關(guān)系變得越來(lái)越親密,。

      這里我想強(qiáng)調(diào)的就是,，一方面你一定要找到對(duì)的人，另一方面你一定要有序引導(dǎo),。

      我總說(shuō)有幾個(gè)步驟大家一定要記�,。赫页鰜�(lái),、曬出來(lái)、轉(zhuǎn)出去,、引回來(lái),。

      我們找出核心層，又引導(dǎo)他們一起曬出去,，曬對(duì)餃子的感受,，曬他們對(duì)青島的回憶，曬他們的各種關(guān)于餃子的故事,、花邊新聞等,。在這個(gè)過(guò)程中,，讓大家又都轉(zhuǎn)出去,，我們又通過(guò)二次傳播，通過(guò)一些大號(hào)的分享,，通過(guò)論壇貼吧,，通過(guò)各種社群轉(zhuǎn)出去。最終引回到線下,。另外,，我們也引流到電商。

      隨著新店的開(kāi)業(yè),，我們社群的粉絲基本盤(pán)有300人左右,，他們也都覺(jué)得跟這個(gè)品牌無(wú)形中建立了強(qiáng)關(guān)系。甚至有很多在北京的青島人會(huì)覺(jué)得,，把船歌魚(yú)水餃這樣一個(gè)家鄉(xiāng)品牌在北京發(fā)揚(yáng)光大,，既是他們的驕傲，又是他們義不容辭的責(zé)任,。

      通過(guò)這些啟動(dòng),，讓一部分人先行動(dòng)起來(lái)，形成群體的推波助瀾,，這就是那個(gè)引爆的杠桿支點(diǎn),。

      4.結(jié)合熱點(diǎn)助推。其后,，我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個(gè)核心銷(xiāo)售日,。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們主要拋出了兩張情感牌：一是冬至有吃餃子的習(xí)慣,，所以我們?cè)O(shè)計(jì)了H5,，主打家人的惦念；二是我個(gè)人的創(chuàng)業(yè)執(zhí)念,，冬至是個(gè)勵(lì)志日,，我寫(xiě)了一篇關(guān)于冬至創(chuàng)業(yè)記的文章,，或許是我的個(gè)人經(jīng)歷擊中了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，引起了群體共鳴,，傳播甚廣,。

      另外，我們還設(shè)計(jì)了非常有趣的動(dòng)漫形象作為微表情,，當(dāng)時(shí)這種微表情的自發(fā)傳播也非常多,。

      當(dāng)然，這些素材無(wú)一例外都體現(xiàn)出了船歌魚(yú)的元素,。

      第一家店火爆開(kāi)業(yè),。

      伴隨著首戰(zhàn)告捷，這個(gè)啟動(dòng)過(guò)程,，直接影響到了北京當(dāng)?shù)睾芏啻蟮纳虡I(yè)地產(chǎn),。當(dāng)用戶的口碑起來(lái)之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)C端實(shí)際上會(huì)影響B(tài)端,。后來(lái)像萬(wàn)達(dá)等這些大的商業(yè)地產(chǎn)都向這個(gè)品牌拋出了繡球,。船歌魚(yú)接下來(lái)再談進(jìn)店的時(shí)候，就產(chǎn)生了很大的便利,，也受益于渠道談判的風(fēng)向逆轉(zhuǎn),，它后面第二家、第三家店的開(kāi)業(yè)明顯提速,。

      很多人都希望在粉絲營(yíng)銷(xiāo),、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面真正邁出第一步。他們經(jīng)常問(wèn)我一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：怎樣用個(gè)體的口碑帶動(dòng)一個(gè)群體的口碑,？

      我的理解是,，在一個(gè)小群體里啟動(dòng)10%的人群，可能形成引爆,；而在10個(gè)小群體里啟動(dòng)10個(gè)1%的人群,，就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動(dòng)者”,，就是你要完成的第一個(gè)圈層,，它就是你的第一個(gè)需要啟動(dòng)的隱形市場(chǎng)。

      這批人往往具有什么特點(diǎn),？

      通常有“兩需一動(dòng)”：

      “兩需”中一需為“剛需”（剛性需求就是強(qiáng)需）,，二需為“高需”（高頻需求更是強(qiáng)需）。

      “一動(dòng)”是“行動(dòng)”：可以是積極響應(yīng),、嘗試體驗(yàn)的,，也可以是H點(diǎn)較低、積極使用“話題貨幣”的,。（作者為北京聯(lián)思達(dá)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，深度粉銷(xiāo)理論體系的創(chuàng)建者） 

編輯：

王玉   [email protected]

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