時間定格在2012年7月,。

      定位白領(lǐng)一族的黃太吉，在北京建外SOHO西區(qū)12號樓一層較為偏僻的位置開了第一家“煎餅果子”店,。

      挑選較差位置的原因有兩個：一是房租便宜,，二是線上引流。希圖借力互聯(lián)網(wǎng)工具解構(gòu)餐飲居高不下場景成本的黃太吉,，就這樣踏上了創(chuàng)業(yè)的征程,。

      互聯(lián)網(wǎng)餐飲風(fēng)口，加上出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黃太吉創(chuàng)始人赫暢出手不凡,，短短數(shù)月,，就令黃太吉的“煎餅果子”火爆大江南北，讓扎根餐飲行業(yè)多年的眾多傳統(tǒng)餐飲品牌在愕然之下,，多的是自嘆弗如,。

      黃太吉的成功雖然短暫，但其在營銷模式和互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)新,，都對傳統(tǒng)餐飲業(yè)帶來巨大沖擊,，特別是“國八條”出臺后，傳統(tǒng)餐飲業(yè)舉步維艱的這幾年,。而隨后聲名遠(yuǎn)播的雕爺牛腩,、西少爺們再一次震動了傳統(tǒng)餐飲業(yè)。

      傳統(tǒng)餐飲人從不屑一顧,，到按捺不住關(guān)注,、學(xué)習(xí)、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，甚而四處尋找“靈丹妙藥”,，主動尋找互聯(lián)網(wǎng)的入口,，餐飲業(yè)的競爭迅速從線下轉(zhuǎn)移到線上，并逐漸走向立體化競爭,。

      餐飲業(yè)的主動求變,，火了大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等團(tuán)購平臺,，也催熱了百度外賣,、餓了么、口碑,、美團(tuán)外賣，在百舸爭流的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，逐漸沉寂的黃太吉再次出擊,，豎起“外賣”大旗，攜資本青睞以求一博,。

      煎餅果子

　　

      2012年,，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在被新浪改寫，一個叫“微博”的自媒體平臺顛覆了中國,，所有人趨之若鶩,。

      這種點(diǎn)對面的開放模式，極具互動性的營銷價值,，將微博推向高峰,。

      黃太吉能在微博時代迅猛崛起，第一要素在于赫暢的從業(yè)經(jīng)歷,，使其對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢有著精準(zhǔn)把握,，以及對廣告設(shè)計(jì)的精通，對營銷的熟稔,，給予了他借助新媒體平臺,，以創(chuàng)意的手法與消費(fèi)者互動的機(jī)會。

       新奇的餐廳設(shè)計(jì),，持續(xù)不斷的話題制造,，當(dāng)然少不了眾多的炒作：外星人、美女豪車,、特斯拉……一步步將消費(fèi)者帶入輿論的旋渦中心不能自拔,。

      不管是打著好玩的旗號，亦或與跨界的結(jié)合,，還是對熱點(diǎn)的抓取,，赫暢成功引爆了各種話題，各種新奇的手法，讓粉絲們自動在微博上轉(zhuǎn)發(fā),，赫暢更是身先士卒與每一個留言的粉絲互動……讓煎餅果子從“街邊攤”走進(jìn)“環(huán)境優(yōu)美的餐廳”成為現(xiàn)實(shí),，黃太吉的品牌知名度在中國聲名鵲起。

　　

　　

       黃太吉演繹了一個神話般的故事：從“煎餅果子”起步,，到多元化品牌矩陣的布局,，黃太吉只用了短短的兩年時間。

      這當(dāng)然是一個神一樣的傳奇,！我們拋開那些玩得極為花哨并被炒爛了的營銷手法,，去重新審視它的品牌戰(zhàn)略。

      “煎餅果子”是黃太吉的戰(zhàn)略大單品,，承接的是產(chǎn)品功能和品牌功能,，以此吸引資本的輸入，以創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營銷得以快速品牌化,。

      從自身發(fā)展需求,，以及市場多元化的角度出發(fā),黃太吉開始圍繞煎餅果子打造產(chǎn)品矩陣：五花肉卷、風(fēng)味卷餅,、豆腐腦,、豆?jié){、油條,、自家秘制肉,、涼面、鹵汁,、蓮藕豬骨湯,、南瓜羹、蓋世蘇泊湯,、麻辣個燙等,，酸甜苦辣可謂樣樣俱全，以此應(yīng)對單一產(chǎn)品的功能和利潤局限性,。

      然而20平方米左右的小店難以承載如此立體的產(chǎn)品布局,，消費(fèi)者的體驗(yàn)較差，相比麥當(dāng)勞員工每人每小時5單的業(yè)務(wù)量,，黃太吉員工只能做到每人每小時0.7單,。

      巨大的差距，想必讓赫暢吃驚得閉不上嘴,。

      關(guān)鍵是,，黃太吉快速擴(kuò)張的野心并不在此。

      赫暢開始拋掉對標(biāo)的麥當(dāng)勞,，喊出百麗來擋槍,，為的就是品類多樣化下的多品牌運(yùn)作,，而這較能獲得資本的青睞。

      于是,，黃太吉以類百麗模式為借口,，迅速多元化，想以品牌圍剿的形式,，將商圈人流一網(wǎng)打盡,。

      2014年6月，赫暢的眾多子品牌布滿了商圈的各個角落：“從來”餃子館,、川渝風(fēng)味的“大黃瘋”小火鍋,、主打燉菜的“牛燉先生”以及“叫個鴨子”“幸福小冒菜”……黃太吉神話繼續(xù)，短短一年多時間,，連鎖發(fā)展40多家,。

      潮水退去方知誰在裸泳，幾個月后,，餐飲形式突變,，投資熱逐漸降溫，黃太吉也走在了關(guān)店的道路上,。

      不是事與愿違，而是事物都有其自身的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律,，餐飲也不例外,。為人類提供食物是餐飲的本質(zhì)要求，而食物的第一鐵律就是“好吃”,。

      以互聯(lián)網(wǎng)切入餐飲并迅速成功的黃太吉,，似乎忽略了這個常識，也許是無意,，也許是力有不逮：打著產(chǎn)品主義旗號的黃太吉,，在要錢有錢、要人有人,、要名有名如日中天時,，卻沒有去認(rèn)真研究如何彌補(bǔ)自己在產(chǎn)品上的短板，而是繼續(xù)在自己擅于傳播的長板上不斷狂飆,。

      長板越長,，短板越發(fā)顯短。知名度越來越高的黃太吉,，使大家對其產(chǎn)品的心理期待也越來越高,。然而，名不副實(shí)的結(jié)果是顧客下次不愿意再買單,，黃太吉慢慢從高峰跌向谷底,。

      黃太吉公布投身“外賣”那天,，宣告了它徹底走下神壇。

　　

　　

      “我確實(shí)敗了,�,！焙諘吃�公開承認(rèn)之前的黃太吉已經(jīng)成為過往。

      黃太吉打著產(chǎn)品主義的旗號,，卻并不能將產(chǎn)品做到極致,，而是更多地去塑造概念和炒作，被蓋上了過度營銷的大檐帽,，深陷其中難以自拔,。

      但僅這一點(diǎn)，也不足以搞垮這個互聯(lián)網(wǎng)煎餅果子之王,，有大量資金支撐的黃太吉,，有的是時間和實(shí)力提升產(chǎn)品。

      可惜的是,，此時它卻又走向了多品牌運(yùn)營之路,。作為一個新崛起的餐飲品牌，選擇聚焦一個品類來實(shí)現(xiàn)競爭破局是不錯的戰(zhàn)略,，黃太吉也得以快速實(shí)現(xiàn)品牌的成長,。

      但消費(fèi)者對黃太吉的認(rèn)知，恰恰是建立在煎餅果子這一品類上,，而多品牌的運(yùn)營,，讓消費(fèi)者無所適從，極大地稀釋了黃太吉辛苦建立起來的品牌認(rèn)知,。

      從黃太吉的擴(kuò)張角度看,，多品牌戰(zhàn)略有著強(qiáng)大的強(qiáng)盜邏輯，這也許是黃太吉追逐資本的無奈選擇,。邏輯沒錯,，但選擇的時機(jī)可能錯了。在贏利能力上,，開的店越多,，邊際成本越高。然而,，快速的直營躍進(jìn),，資金回籠速度緩慢，根本跟不上開店的步伐,。

      赫暢一直對外念叨,，“產(chǎn)品=制造+認(rèn)知”，事實(shí)是,，黃太吉眼花繚亂的營銷告訴我們,，它一直游離在產(chǎn)品制造之外來談?wù)J知,。消費(fèi)者不是傻子，短期會為你的營銷概念買單,，時間長了呢,？

      如果將單店效率與規(guī)模發(fā)展速度進(jìn)行有效結(jié)合，或許黃太吉不會這么快倒下,。打著產(chǎn)品主義的旗號,，卻行平臺戰(zhàn)略的構(gòu)思也沒有錯，但只是一味地玩概念,，消費(fèi)者就一定會拋棄你,。

　　

      2015年10月,，沉寂數(shù)月的黃太吉,，突然對外宣布獲得B輪融資1.8億元，它再次被輿論推到風(fēng)口浪尖,，但這次卻已面目全非,，徹底與過往南轅北轍。

      這次重生,，黃太吉看到了自己的產(chǎn)品短板,，選擇聯(lián)手產(chǎn)品生產(chǎn)方打造餐飲外賣平臺：開放中央廚房—吸引品牌餐飲產(chǎn)品合作—在黃太吉的中央廚房對各品牌的半成品產(chǎn)品進(jìn)行加工—集中從中央廚房工廠店進(jìn)行配送。

      這種以供應(yīng)鏈為入口的模式,，背后的邏輯仍然是改變餐飲業(yè)居高不下的成本結(jié)構(gòu)：利用外賣送餐,，破解傳統(tǒng)餐飲成本結(jié)構(gòu)中最大的一環(huán)—餐廳場景，以中餐品牌企業(yè)產(chǎn)品為核心,，形成工廠集中生產(chǎn)模式，并以黃太吉自建的配送團(tuán)隊(duì),，進(jìn)行3公里以內(nèi)的30分鐘快速配送,。

      相比百度、美團(tuán)外賣等,，黃太吉外賣在模式上有新意,。百度、美團(tuán)等外賣對合作餐飲企業(yè)的品質(zhì)把控以及配送效率上都比較差,，也解決不了餐飲企業(yè)場景成本太高的問題,，而且場景還在移動化過程中。

      黃太吉模式則希望擊中這一痛點(diǎn)：品牌餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)解決品質(zhì)和口味問題,，黃太吉負(fù)責(zé)解決銷售和配送問題,。雖然都是幫助餐廳做增量，但黃太吉想做的是,，真正利用餐飲的剩余產(chǎn)能,，而百度外賣類則會與在餐廳就餐的顧客搶生意,。

      理論上，善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會的赫暢又找到了一個市場風(fēng)口,，目前已經(jīng)有不少品牌加入黃太吉的外賣平臺上,，如傳統(tǒng)早晚餐品牌“凈雅”“新加坡媽媽烤包”……黃太吉外賣還與百度外賣、餓了么,、美團(tuán)外賣,、口碑等達(dá)成合作，借用它們的平臺資源,，形成立體的入口,。

      然而，另一個困難又?jǐn)[在了赫暢面前,，配送團(tuán)隊(duì)的高成本和效率要求,，以及物流管理需要的高度系統(tǒng)、高度精密的運(yùn)營體系,，是不是擅長概念思維的赫暢所能把控的,？如果力有不逮，他是否找到了能與他互補(bǔ)的合作團(tuán)隊(duì),？

      一切都有待時間檢驗(yàn)……但不管未來如何,，赫暢與黃太吉的創(chuàng)新精神，仍然值得餐飲人學(xué)習(xí),。

      在不確定的時代,，我們需要讓改變發(fā)生。 

編輯：

冰   人   [email protected]

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