本刊于2016年啟動系列實證專題研究《傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型觀察》,,在案例征集中,,一家制造襪子的企業(yè)聯(lián)系到我們:3年前推出新品牌,,主要通過線上推廣和銷售,,每年實現(xiàn)3倍的銷售增長,,今年銷量將破億,。 數(shù)字非常漂亮,,以新品牌在如此小的品類中取得這樣的成績著實不易。他們是怎么做到的,?帶著實地調(diào)研的使命,,經(jīng)過一天多的采訪、觀察,,雖收獲滿滿,,卻總有一種“上當”的感覺。 創(chuàng)業(yè)式轉(zhuǎn)型 2002年,,計紅日創(chuàng)立了自己的襪子生產(chǎn)企業(yè),。10多年間,,計紅日專注于襪子生產(chǎn),為國內(nèi)外一線品牌做配套代工,,歷練了企業(yè)的制造和產(chǎn)品開發(fā)能力,,成為晉江聞名的襪子生產(chǎn)商。眼看著客戶靠品牌一天天成長,,計紅日也萌生了打造品牌的念頭,。 代工企業(yè)從幕后走向臺前,最大的問題是品牌運作和渠道開拓能力的缺失,。機緣巧合,,精通品牌運作和電商運營的吳家淡正在尋找有潛力的產(chǎn)品,二人一拍即合,。做了幾次深入溝通和調(diào)研之后,,因為價格問題吳家淡猶豫了:淘寶等電商平臺上一雙襪子平均售價6元,而生產(chǎn)成本在4—5元,,血紅的同質(zhì)價格戰(zhàn)打掉了整個行業(yè)的利潤,。 就在此時,計紅日董事長發(fā)現(xiàn)了具備抗菌防臭功能的納米材料,,并洞察到其未被其他品牌企業(yè)發(fā)現(xiàn),。他立即聯(lián)合幾所大學的教授研發(fā)了這項技術(shù),并應用到襪子上形成了差異化的賣點,。 基于互補的能力,、資源和共贏的愿景,愛優(yōu)恩科技有限公司于2013年成立,,并推出了AUN品牌,。與此同時,吳家淡憑借自己的電商背景迅速組建了電商運營團隊,,選擇具備打造爆品和試錯成本低優(yōu)勢的電商渠道,,快速啟動AUN的銷售。 優(yōu)秀的產(chǎn)品制造能力加上抗菌防臭的賣點訴求,,配以專業(yè)的電商運營團隊,,AUN憑一個單品,上線3個月月銷量就突破30萬,。之后,,AUN的銷售快速放量:2014年突破1000萬,2015年突破3000萬,。 “三條腿”站得最穩(wěn) AUN究竟踩準了哪些步點,,在小品類中創(chuàng)造了大市場?經(jīng)過快速放量,AUN會不會遭遇銷售瓶頸,,進入平臺期,?這兩個問題取決于AUN品牌的先天基因和后天布局。 產(chǎn)品體驗決定做多久 對于電商渠道,,買家的評價決定產(chǎn)品的生死,,而評價的優(yōu)劣來源于消費者的使用體驗。尤其是對于新品牌而言,,沒有品牌背書,,能否打開銷售局面完全依賴產(chǎn)品體驗。襪子這種貼身品類,,每個消費者都是經(jīng)驗豐富的專家,,一眼就能看到、一上腳就能感知襪子的品質(zhì)和舒適度,,一兩天就可以完成賣點 測試——是否防臭,。 做電商出身的吳家淡自然明了此中利害,而負責制造的計紅日要求更高:“做產(chǎn)品要專注,,甚至深深愛上它,。”一雙襪子品質(zhì)的好壞主要取決于棉線等原料,,10多年給一線品牌代工的計紅日對原料采購的標準是:寧可以高于行業(yè)一倍的成本,,也要采購上等原料,并且�,?顚S�,,不因運營環(huán)境的改變降低采購預算。 AUN如何防臭呢,?腳部細菌大量生長并產(chǎn)生代謝物,,極易產(chǎn)生臭味,,AUN應用銀基抗菌技術(shù),,抑制和分解多種細菌。實現(xiàn)銀基抗菌需要織入銀基納米材料和抗菌工藝處理兩個步驟達成,。銀絲極細且容易斷裂,,在產(chǎn)品研發(fā)階段,每斤上萬元的銀絲在無數(shù)次試驗中巨量耗費,,終于解決斷裂問題,,織出了均勻、完美的防臭襪子,。 銀絲納米材料和抗菌處理讓一雙襪子的制造成本上升了一倍,,而在計紅日看來,成本就是底氣,是給到消費者的價值體驗,。 隨著銷量的急劇上升,,AUN需要不斷擴大產(chǎn)能。擴建工廠也好,,外部合作也罷,,能否保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定和提升,將最終決定AUN品牌能做多久,。 品牌戰(zhàn)略決定做多大 起初,,吳家淡把防臭看作一個賣點�,?吹酵趵霞�,、香飄飄等定位成功的案例后,他突然意識到AUN不僅是個生意,,很可能是值得一生付出的事業(yè),。 AUN上市幾個月就實現(xiàn)了銷量突破,說明“防臭”概念在消費者中有心智基礎(chǔ),。同時,,襪子是一個典型的有品類無品牌行業(yè),在市場份額和心智份額上都沒有領(lǐng)導品牌,。好的戰(zhàn)略源自有效的戰(zhàn)術(shù),,深入思考之后吳家淡認為,將防臭作為品牌定位所釋放的戰(zhàn)略勢能,,將遠遠大于將其作為賣點所帶來的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢,。于是,AUN以防臭分化品類,,開創(chuàng)了防臭襪品類,。 為了不讓“防臭襪品類開創(chuàng)者”淪為傳播概念,AUN開始圍繞防臭定位配稱企業(yè)資源,。在研發(fā)上,,AUN不斷升級抗菌防臭技術(shù),并不斷推出防臭船形襪,、隱形襪等系列新品,;在產(chǎn)品包裝上,增加設計感的同時重點凸顯定位信息,;在定位口號上,,直接將AUN與防臭襪關(guān)聯(lián)——我們不生產(chǎn)普通棉襪,AUN就是防臭襪;在傳播上,,AUN作為現(xiàn)象級案例被眾多媒體關(guān)注,,AUN也與自媒體大咖合作傳播防臭襪品類、做品類教育;在公關(guān)活動上,,AUN專注于“第一”:包括贊助攀珠峰,、登陸美國時代廣場等。此外,,吳家淡還在眾多論壇和線上課堂上分享AUN案例,,借以實現(xiàn)對成百上千意見領(lǐng)袖的品類傳播,其后形成的二次傳播和自傳播更是起到了不可忽視的品類教育作用,。 AUN未來能做多大,?因為生產(chǎn)成本比較高,AUN產(chǎn)品的價格是市場均價的兩倍,,有品牌意識的消費者才會選擇AUN,。而作為品類的開創(chuàng)者甚至代名詞,AUN能做多大取決于防臭襪品類能做多大,。因此,,未來AUN的發(fā)展取決于兩個方面:一是在數(shù)百億元的襪子市場中品牌襪的份額占比,二是品牌襪中防臭襪品類的份額,。 消費在不斷升級,,品牌襪的消費自然不斷增加。而防臭襪的品類份額在很大程度上取決于對手:競爭對手的模仿與跟進會共同做大防臭襪品類,,而競爭對手的分化競爭,,又會不斷切割防臭襪品類的份額。目前來看,,AUN的品牌戰(zhàn)略在有品類無品牌的市場中占盡先機,。 渠道策略決定做多快 天下武功,唯快不破,。問及如何占據(jù)防臭認知,,吳家淡的答案是銷量和速度:更多的消費者體驗了AUN,防臭認知才會占據(jù)其心智,;通過速度跟對手拉開數(shù)量級的差距,,就能牢牢占據(jù)品類領(lǐng)導者地位。 AUN從電商起步,,而電商的復制性很強,。很多店鋪看到防臭襪賣得好,,在產(chǎn)品未做改變的情況下,,直接模仿AUN的圖片和文案,這一階段AUN需要不斷升級視覺形象和頁面,。而隨著AUN的流量和復購率都做到了第一,,對手的直接模仿被消費者認為是山寨,領(lǐng)導者優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。 雖以電商起家,,但AUN并沒有形成路徑依賴,。去年AUN開始了微商招商。吳家淡判斷,,微商與電商相比多了O2O屬性,,其自媒體屬性又可以同步實現(xiàn)品牌傳播與銷售,未來分散化的微商銷量將超越集中化的電商,。AUN初步的微商運營,,已經(jīng)顯現(xiàn)出極大的銷售潛力。 同時,,AUN還在探索線下渠道,。首先,AUN在昆明和晉江開出了防臭襪形象店,,前期不考核盈虧,,重在品牌形象展示。其次,,針對防臭品類的原點人群,,AUN提出了“出差7天,僅需一雙”的銷售口號,,并與一些賓館合作,,將AUN防臭襪放到客房進行銷售。將防臭襪放到消費場景中銷售,,AUN同時實現(xiàn)了品類教育和銷售兩項營銷功能,。再次,一些足浴渠道因為AUN的防臭定位和消費口碑,,也開始主動要求鋪貨,。最后,AUN將在全國招商,,通過經(jīng)銷商開拓不同的線下渠道,。 AUN先易后難,從低投入,、高產(chǎn)出的電商,、微商渠道逐漸向各類線下渠道滲透,產(chǎn)品沒有區(qū)分但有側(cè)重,。全渠道運作中,,最關(guān)鍵的是如何把控價格體系,以及線上和線下渠道的權(quán)限和利益如何劃分,。AUN未來能否繼續(xù)保持高速增長,,一要看新渠道開拓是否順利,,二要看多渠道運營的管理能力。 是轉(zhuǎn)型還是創(chuàng)業(yè) 從對AUN的調(diào)研中,,我看到了專注,、極致、口碑和快等互聯(lián)網(wǎng)基因的身影,。所謂的“上當”,,是因為AUN的成功并不是我最初設想的傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的成功,而是制造,、品牌運營和渠道運作等資源和能力重新組合的成功,,準確來講是一次成功的創(chuàng)業(yè)。 計紅日在總結(jié)AUN競爭優(yōu)勢時特別強調(diào)了一點:“我們做了一個資源整合,,所有的股東都參與決策和運營,,并具體負責生產(chǎn)、品牌規(guī)劃,、渠道運營甚至設計等環(huán)節(jié),,這樣我們就把企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)都做到了極致�,!比绻凑粘R�(guī)的轉(zhuǎn)型思路,,可以想象,AUN現(xiàn)在也不過就是天貓上一家普通的深陷價格戰(zhàn)紅海的店鋪而已,。 傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,,從營銷層面看分三個層次:品牌戰(zhàn)略清晰、營銷體系發(fā)育完善的領(lǐng)先企業(yè),,需要不斷以互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建商業(yè)生態(tài)圈,,應用互聯(lián)網(wǎng)工具提升營銷效率和能力;成長性企業(yè)應重點關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費和競爭環(huán)境的改變,,及時調(diào)整自己的營銷模式和營銷重心,,應用互聯(lián)網(wǎng)工具完善營銷體系和能力;而對于初創(chuàng)企業(yè),、代工企業(yè),,營銷體系和能力嚴重缺失,不如參考AUN的經(jīng)驗,,重新組建一家先天具備互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè),。 如同改變性格一樣,企業(yè)轉(zhuǎn)型非常難,。若不能像AUN這樣重新組建一家新企業(yè),,傳統(tǒng)企業(yè)在內(nèi)部孵化類似的創(chuàng)業(yè)團隊也會極大地提高轉(zhuǎn)型成功的概率。 編輯: 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。 責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,,不代表本網(wǎng)觀點,,如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,! |
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