近幾年因為轉(zhuǎn)型,，參與傳統(tǒng)營銷少了,。最近又接觸了一線營銷，非常失望。從整體講,，2010年之后中國營銷基本沒進步,。說好聽點是停滯不前，說不好聽點是退化,，說難聽點是墮落,。這不是對個體營銷人的否定，是對營銷整體的判斷,。 這與近幾年企業(yè)銷量整體下滑,、新品推廣乏力的現(xiàn)狀是對應(yīng)的，是有因果關(guān)系的,。 退化的現(xiàn)象 我比較的標(biāo)桿是2010年前后,，與那時相比，在營銷一線有幾個方面的變化： 1. 鋪貨（送貨）效率降低 以車銷為例,，2010年之前,，每天終端鋪貨（送貨）超過10家，現(xiàn)在降到5～6家,。只有做訪銷的是例外,，一天能夠達到20多家。 2. 鋪貨周期延長 現(xiàn)在一周的鋪貨周期已經(jīng)算不錯了,，半月的鋪貨周期也很多,，甚至鋪貨周期還有更長的。2010年之前,，我們常講五天一個鋪貨周期,，甚至更短。當(dāng)然,，也有人說,，鋪貨周期變長是因單次壓貨量增加了,，也有道理,。 3. 鋪貨過度依賴政策 沒有政策就不鋪貨，已經(jīng)成為很多品牌的常態(tài),，每個月都要有鋪貨政策,，否則貨就鋪不下去。政策鋪貨,，實際上是壓貨,。過去政策鋪貨通常是不退換的，現(xiàn)在行情不好,，鋪貨經(jīng)常變成退貨,，退貨的臨期品又要處理。 4. 終端推廣基本見不到了 2010年前后，我們提出深度分銷后要做終端推廣,，好像現(xiàn)在已經(jīng)很少有企業(yè)做了,。 5. 終端覆蓋率下降了 因為鋪貨效率下降，正常情況下根本無法保證所有終端鋪貨,，所以,，除了大終端有政策鋪貨外，小終端沒時間鋪貨,，沒政策鋪貨,，只有依賴二批。二批輻射是基本沒有保障的,。 6. 新品推廣難度大了 銷量下滑,，新品推廣難度本來就增加了，缺失了終端推廣,，新品即使鋪到終端,，銷售也很困難。 從技術(shù)層面講,，現(xiàn)在一線銷售已經(jīng)進入了負(fù)向循環(huán),，比如政策壓貨，耗費了政策,。過量的壓貨,，要退換和處理，又要耗費時間和費用,。但大家都在這么做,，你能例外嗎？ 上述講的只是技術(shù)層面的退化,，最大的退化是心理上的,。銷量增長無望，效率提升無望,，無論代理商還是業(yè)務(wù)員,，都不知道未來怎么走。 退化的原因 中國營銷這么多年,，變化固然很大,，但變化的軌跡一脈相承，是在相同的軌道上,。自1998年以來,，大致有兩條主要軌道。 一是主流產(chǎn)品基本不變,，但品種極大豐富,。 1998年至2013年,，中國的主流產(chǎn)品基本定型，現(xiàn)在賣得好的產(chǎn)品,，多數(shù)可以在這個時間段追溯到源頭,。 主流產(chǎn)品已定，產(chǎn)品豐富就成為產(chǎn)品研發(fā)的主要方向,。因此,，所謂的新產(chǎn)品開發(fā)和推廣，并非真正意義上有本質(zhì)差異的新品,，而是改頭換面的偽新品,。品種豐富了，選擇性多了,，對銷量增長是有益的,。 現(xiàn)在品種已經(jīng)極大豐富了，以至于要想車銷的話,，每次很難把全部品種帶齊,。每個代理商，少則100多個SKU,，多則1000多個SKU,，而且還是車銷。現(xiàn)在不是不推新品,，而是老品都難照顧得過來,，品種豐富已經(jīng)成負(fù)擔(dān)。 二是渠道下沉和深度分銷已經(jīng)到底,。 不管承認(rèn)不承認(rèn),，渠道的變化是中國營銷的主旋律。1998年之后是渠道下沉,，從省代到市代到縣代,。2003年之后，縣代已成基本格局,。然后就是深度分銷,。2010年前后，深度分銷也到底了,。再之后就是終端推廣,，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)做不到了,。 統(tǒng)一方便面推出“老壇酸菜”時,，是配合有“終端推廣”的，也是少數(shù)嘗到終端推廣甜頭的企業(yè),。但是,，終端推廣的組織難度和費用很高，多數(shù)企業(yè)沒有做。 從上面敘述中可以看出,，中國營銷變遷的兩條軌道,，過去沒有大的變化。即使有變化也是在軌道內(nèi)變化,，沒有出軌,。這不是質(zhì)變，而是量變,。 在軌道內(nèi)的變化,，企業(yè)一般跟得上節(jié)奏，畢竟不是根本性的變化,，但仍然有不少企業(yè)掉隊,。 當(dāng)兩條營銷軌道走到極限時，營銷的進化也就基本停滯了,，甚至退化了,。 營銷轉(zhuǎn)換軌道 傳統(tǒng)營銷方法2010年前后在原有軌道內(nèi)走到極限，傳統(tǒng)產(chǎn)品銷量在2013年達到頂峰（2014年以后銷量和利潤“雙下滑”的居多）,。再加上配送費用和人員費用上升,，造成營銷效率下降。 不跳出原有的營銷軌道,，營銷的退化是必然的,。 第一，既然原有的產(chǎn)品銷量已經(jīng)到頂,，那么就應(yīng)該推“主流換檔”的新品,，只有新品能夠改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)�,；蛟S銷量并不會增加,，但利潤的改善還是很有用的。 第二,，既然原有做法的效率下降,，那么就應(yīng)該采用能夠提升效率的辦法。比如,，鋪貨效率和鋪貨周期的問題,，完全可以采用SaaS或者B端平臺。 營銷界現(xiàn)在應(yīng)該做什么事,，有些企業(yè)是清楚的,。一是做新的戰(zhàn)略大單品；二是擁有互聯(lián)網(wǎng),，做好+互聯(lián)網(wǎng),。 我一直以為,，這兩項工作并不難，至少從技術(shù)層面講并不難,，凡是已經(jīng)做過的基本上都嘗到甜頭了,，但榜樣竟然學(xué)習(xí)的人那么少。 怪哉,！ 營銷的共生結(jié)構(gòu) 一個人最難改變的是習(xí)慣,，一個集體最難改變的是集體習(xí)慣。 習(xí)慣是不加思考或簡單思考的行為,，在習(xí)慣面前,，知識顯得那么蒼白，因為習(xí)慣就是在不知不覺就做了,。 中國營銷的習(xí)慣,，已經(jīng)有15年以上沒有大的變化了。雖然運作上有小變化,，但大的習(xí)慣沒有變,。 養(yǎng)成這個習(xí)慣的不僅僅是企業(yè)的營銷部門，還包括企業(yè)的研發(fā),、生產(chǎn)和服務(wù)部門,。同樣包括外部的代理商、零售商,。這是一個共生系統(tǒng),。 共生結(jié)構(gòu)的最大問題，就是任何局部或個體的改變都很困難,，因為要受到共生系統(tǒng)的掣肘,。就像在單向行駛的高速路上，你突然轉(zhuǎn)向了,，別人可以視你為逆行,，可能隨時撞車。 我接觸的營銷人,，多數(shù)不滿意現(xiàn)狀,，但個體又很難改變現(xiàn)狀。哪怕微小的改變,，都會遇到系統(tǒng)的阻力,。 比如，現(xiàn)在很多人都想推新品,，也都知道如果不改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，很難扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀。然而,，當(dāng)新品真的推出來時,，發(fā)現(xiàn)整個系統(tǒng)是不支持推新品的，特別是不支持推“主流換檔”的新品,。 轉(zhuǎn)變營銷軌道,，最大的障礙其實就是營銷長期以來形成的共生結(jié)構(gòu)。 誰對營銷退化負(fù)責(zé),？ 好像找不到責(zé)任人,，因為每個人都有改變的意愿，也做出過改變的努力,。我們很難據(jù)此指責(zé)某個人,。一個找不到責(zé)任人的共生結(jié)構(gòu)，才真的可怕,。 說實話,，我只能提出問題，對打破共生結(jié)構(gòu),，我也沒有妙招,。我個人的營銷轉(zhuǎn)型，花費時間也不短,。 以我過去轉(zhuǎn)型的體會,，正常推動一定是很難的。一件新事,，沒成功之前,，要想提出多少條反對理由，都很容易,。不成功的理由可以成千上萬條,，但成功只要有一條就足夠。 如果只有一條理由,，是什么呢,？以推新品為例，我認(rèn)為一開始就是越過所有銷售層次,，直接付諸消費者,。只要消費者接受，所有反對的理由都不成立,。 這個做法,，是倒逼的方法，屢試屢靈,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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