近幾年因?yàn)檗D(zhuǎn)型，參與傳統(tǒng)營銷少了,。最近又接觸了一線營銷,，非常失望。從整體講,，2010年之后中國營銷基本沒進(jìn)步,。說好聽點(diǎn)是停滯不前，說不好聽點(diǎn)是退化,，說難聽點(diǎn)是墮落,。這不是對個(gè)體營銷人的否定，是對營銷整體的判斷,。 這與近幾年企業(yè)銷量整體下滑,、新品推廣乏力的現(xiàn)狀是對應(yīng)的，是有因果關(guān)系的,。 退化的現(xiàn)象 我比較的標(biāo)桿是2010年前后,，與那時(shí)相比，在營銷一線有幾個(gè)方面的變化： 1. 鋪貨（送貨）效率降低 以車銷為例,，2010年之前,，每天終端鋪貨（送貨）超過10家，現(xiàn)在降到5～6家,。只有做訪銷的是例外,，一天能夠達(dá)到20多家。 2. 鋪貨周期延長 現(xiàn)在一周的鋪貨周期已經(jīng)算不錯了，半月的鋪貨周期也很多,，甚至鋪貨周期還有更長的,。2010年之前，我們常講五天一個(gè)鋪貨周期,，甚至更短,。當(dāng)然，也有人說,，鋪貨周期變長是因單次壓貨量增加了,，也有道理。 3. 鋪貨過度依賴政策 沒有政策就不鋪貨,，已經(jīng)成為很多品牌的常態(tài),，每個(gè)月都要有鋪貨政策，否則貨就鋪不下去,。政策鋪貨,，實(shí)際上是壓貨。過去政策鋪貨通常是不退換的,，現(xiàn)在行情不好,，鋪貨經(jīng)常變成退貨，退貨的臨期品又要處理,。 4. 終端推廣基本見不到了 2010年前后,，我們提出深度分銷后要做終端推廣，好像現(xiàn)在已經(jīng)很少有企業(yè)做了,。 5. 終端覆蓋率下降了 因?yàn)殇佖浶氏陆�,，正常情況下根本無法保證所有終端鋪貨，所以,，除了大終端有政策鋪貨外,，小終端沒時(shí)間鋪貨，沒政策鋪貨,，只有依賴二批,。二批輻射是基本沒有保障的。 6. 新品推廣難度大了 銷量下滑,，新品推廣難度本來就增加了,，缺失了終端推廣，新品即使鋪到終端,，銷售也很困難,。 從技術(shù)層面講，現(xiàn)在一線銷售已經(jīng)進(jìn)入了負(fù)向循環(huán),，比如政策壓貨,，耗費(fèi)了政策。過量的壓貨，要退換和處理,，又要耗費(fèi)時(shí)間和費(fèi)用。但大家都在這么做,，你能例外嗎,？ 上述講的只是技術(shù)層面的退化，最大的退化是心理上的,。銷量增長無望,，效率提升無望，無論代理商還是業(yè)務(wù)員,，都不知道未來怎么走,。 退化的原因 中國營銷這么多年，變化固然很大,，但變化的軌跡一脈相承,，是在相同的軌道上。自1998年以來,，大致有兩條主要軌道,。 一是主流產(chǎn)品基本不變，但品種極大豐富,。 1998年至2013年,，中國的主流產(chǎn)品基本定型，現(xiàn)在賣得好的產(chǎn)品,，多數(shù)可以在這個(gè)時(shí)間段追溯到源頭,。 主流產(chǎn)品已定，產(chǎn)品豐富就成為產(chǎn)品研發(fā)的主要方向,。因此,，所謂的新產(chǎn)品開發(fā)和推廣，并非真正意義上有本質(zhì)差異的新品,，而是改頭換面的偽新品,。品種豐富了，選擇性多了,，對銷量增長是有益的,。 現(xiàn)在品種已經(jīng)極大豐富了，以至于要想車銷的話,，每次很難把全部品種帶齊,。每個(gè)代理商，少則100多個(gè)SKU,，多則1000多個(gè)SKU,，而且還是車銷。現(xiàn)在不是不推新品，而是老品都難照顧得過來,，品種豐富已經(jīng)成負(fù)擔(dān),。 二是渠道下沉和深度分銷已經(jīng)到底。 不管承認(rèn)不承認(rèn),，渠道的變化是中國營銷的主旋律,。1998年之后是渠道下沉，從省代到市代到縣代,。2003年之后,，縣代已成基本格局。然后就是深度分銷,。2010年前后,，深度分銷也到底了。再之后就是終端推廣,，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)做不到了,。 統(tǒng)一方便面推出“老壇酸菜”時(shí)，是配合有“終端推廣”的,，也是少數(shù)嘗到終端推廣甜頭的企業(yè),。但是，終端推廣的組織難度和費(fèi)用很高,，多數(shù)企業(yè)沒有做,。 從上面敘述中可以看出，中國營銷變遷的兩條軌道,，過去沒有大的變化,。即使有變化也是在軌道內(nèi)變化，沒有出軌,。這不是質(zhì)變,，而是量變。 在軌道內(nèi)的變化,，企業(yè)一般跟得上節(jié)奏,，畢竟不是根本性的變化，但仍然有不少企業(yè)掉隊(duì),。 當(dāng)兩條營銷軌道走到極限時(shí),，營銷的進(jìn)化也就基本停滯了，甚至退化了,。 營銷轉(zhuǎn)換軌道 傳統(tǒng)營銷方法2010年前后在原有軌道內(nèi)走到極限,，傳統(tǒng)產(chǎn)品銷量在2013年達(dá)到頂峰（2014年以后銷量和利潤“雙下滑”的居多）。再加上配送費(fèi)用和人員費(fèi)用上升,，造成營銷效率下降,。 不跳出原有的營銷軌道,，營銷的退化是必然的。 第一,，既然原有的產(chǎn)品銷量已經(jīng)到頂,，那么就應(yīng)該推“主流換檔”的新品，只有新品能夠改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),�,；蛟S銷量并不會增加，但利潤的改善還是很有用的,。 第二，既然原有做法的效率下降,，那么就應(yīng)該采用能夠提升效率的辦法,。比如，鋪貨效率和鋪貨周期的問題,，完全可以采用SaaS或者B端平臺,。 營銷界現(xiàn)在應(yīng)該做什么事，有些企業(yè)是清楚的,。一是做新的戰(zhàn)略大單品,；二是擁有互聯(lián)網(wǎng)，做好+互聯(lián)網(wǎng),。 我一直以為,，這兩項(xiàng)工作并不難，至少從技術(shù)層面講并不難,，凡是已經(jīng)做過的基本上都嘗到甜頭了,，但榜樣竟然學(xué)習(xí)的人那么少。 怪哉,！ 營銷的共生結(jié)構(gòu) 一個(gè)人最難改變的是習(xí)慣,，一個(gè)集體最難改變的是集體習(xí)慣。 習(xí)慣是不加思考或簡單思考的行為,，在習(xí)慣面前,，知識顯得那么蒼白，因?yàn)榱?xí)慣就是在不知不覺就做了,。 中國營銷的習(xí)慣,，已經(jīng)有15年以上沒有大的變化了。雖然運(yùn)作上有小變化,，但大的習(xí)慣沒有變,。 養(yǎng)成這個(gè)習(xí)慣的不僅僅是企業(yè)的營銷部門，還包括企業(yè)的研發(fā),、生產(chǎn)和服務(wù)部門,。同樣包括外部的代理商,、零售商。這是一個(gè)共生系統(tǒng),。 共生結(jié)構(gòu)的最大問題,，就是任何局部或個(gè)體的改變都很困難，因?yàn)橐艿焦采到y(tǒng)的掣肘,。就像在單向行駛的高速路上,，你突然轉(zhuǎn)向了，別人可以視你為逆行,，可能隨時(shí)撞車,。 我接觸的營銷人，多數(shù)不滿意現(xiàn)狀,，但個(gè)體又很難改變現(xiàn)狀,。哪怕微小的改變，都會遇到系統(tǒng)的阻力,。 比如,，現(xiàn)在很多人都想推新品，也都知道如果不改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，很難扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀,。然而，當(dāng)新品真的推出來時(shí),，發(fā)現(xiàn)整個(gè)系統(tǒng)是不支持推新品的,，特別是不支持推“主流換檔”的新品。 轉(zhuǎn)變營銷軌道,，最大的障礙其實(shí)就是營銷長期以來形成的共生結(jié)構(gòu),。 誰對營銷退化負(fù)責(zé)？ 好像找不到責(zé)任人,，因?yàn)槊總�(gè)人都有改變的意愿,，也做出過改變的努力。我們很難據(jù)此指責(zé)某個(gè)人,。一個(gè)找不到責(zé)任人的共生結(jié)構(gòu),，才真的可怕。 說實(shí)話,，我只能提出問題,，對打破共生結(jié)構(gòu)，我也沒有妙招,。我個(gè)人的營銷轉(zhuǎn)型,，花費(fèi)時(shí)間也不短。 以我過去轉(zhuǎn)型的體會,，正常推動一定是很難的,。一件新事,，沒成功之前，要想提出多少條反對理由,，都很容易,。不成功的理由可以成千上萬條，但成功只要有一條就足夠,。 如果只有一條理由,，是什么呢？以推新品為例,，我認(rèn)為一開始就是越過所有銷售層次,，直接付諸消費(fèi)者。只要消費(fèi)者接受,，所有反對的理由都不成立,。 這個(gè)做法，是倒逼的方法,，屢試屢靈,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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