近日,，董明珠在接受媒體采訪時表示,，格力要造汽車了，而且是新能源SUV,！

      從2013年至今，格力從空調(diào)到手機(jī)再到汽車,，步子一個比一個大,，故事一個比一個奇，這究竟是不是“興起而為”,，還是“品牌的危機(jī)邊緣”呢,？

      我想說一個我自己的小故事，我為什么用了格力空調(diào),。

      原因很簡單,，我當(dāng)時的想法就是“格力只做空調(diào)，是制冷領(lǐng)域的專家,，選這個沒錯,！”所以，打動我的不是格力空調(diào)的口碑,，也不是格力的品質(zhì),，而是格力的形象，一個空調(diào)專家的形象,。

      格力為了塑造自己“空調(diào)專家”形象,，用了數(shù)十年。從20世紀(jì)90年代開始,，格力便專注空調(diào)制造領(lǐng)域,，并對外宣傳“只做空調(diào)”,，讓消費(fèi)者心目中形成了“格力=空調(diào)=好空調(diào)”的認(rèn)知。

      宣傳自己專注,，不僅是格力的廣告,。格力官方和董明珠也一直稱自己只做空調(diào)，不多元化發(fā)展,。

      2003年11月4日,，格力發(fā)布了一份嚴(yán)正聲明：格力是國內(nèi)最大的專業(yè)生產(chǎn)空調(diào)系列產(chǎn)品企業(yè)，目前只生產(chǎn)空調(diào)產(chǎn)品,，不生產(chǎn)任何小家電產(chǎn)品,。 

      2011年摘得“年度中國最佳商業(yè)領(lǐng)袖獎”的董明珠在上海接受《新快報(bào)》記者采訪時表態(tài)：“格力只做空調(diào)”，以此來回應(yīng)多元化的疑問,。

       2012年董明珠在接受《京華時報(bào)》采訪時說,，在其他高利潤行業(yè)面前，格力始終堅(jiān)持專業(yè)化做空調(diào),。

       格力用二十幾年時間在消費(fèi)者心目中樹立起“好空調(diào)=格力”的品牌形象,，以此贏得消費(fèi)者信任。

      宣傳上的成功,，也帶來了市場上的勝利,。從1995年到2014年，格力空調(diào)連續(xù)市場占有率中國空調(diào)行業(yè)第一,；更是多年家用空調(diào)產(chǎn)銷量的世界第一,。

但這種市場格局，到了2015年有了改變,。

      到了2016年似乎有了更強(qiáng)的信號,，行業(yè)庫存總量已突破4000萬臺，相當(dāng)于國內(nèi)空調(diào)一年銷售總和,！

      遺憾的是,，在這種不容樂觀的趨勢下，格力不但沒有思考如何提升核心競爭力,，還試圖“大躍進(jìn)”,。

      在2015年末，格力給自己定下了5年2000億元的目標(biāo),！而當(dāng)空調(diào)領(lǐng)域走到瓶頸,，市場也趨于飽和的時候，發(fā)掘其他贏利點(diǎn)無可厚非,，但為什么說它很難成功呢,？

      我們用了很長的篇幅來寫格力為什么成功，就是為了告訴大家格力將如何失敗,。

      一個品牌用了20年時間將自己與空調(diào)聯(lián)系起來,，而且聯(lián)系得那么緊密,，消費(fèi)者是很難對品牌進(jìn)行形象遷移的。

      恒大冰泉就是很好的一個例子,。恒大在消費(fèi)者心目中最為主要的聯(lián)想是“足球”,，其次是“地產(chǎn)”。要讓消費(fèi)者重新認(rèn)知到恒大還有“礦泉水”,，那很容易形成“有腳臭味的礦泉水”或“鋼筋混凝土渣滓里滲出來的礦泉水”的聯(lián)想,。

      而格力的情況比恒大更糟糕！

       足球——恒大——地產(chǎn)——礦泉水

      消費(fèi)者認(rèn)可恒大的足球并不是從恒大品牌形象出發(fā)的,。相反,，消費(fèi)者是認(rèn)可恒大的足球之后才對恒大品牌產(chǎn)生好感的。

      格力——空調(diào)——好空調(diào)——手機(jī)/汽車

      與恒大不同,，消費(fèi)者認(rèn)可格力的空調(diào)是從格力品牌形象開始的,，這樣的品牌認(rèn)知更難遷移！

      不僅如此,，董明珠個人的“太自信”,，也可能會讓她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)碰更多釘子！

      2013年央視“中國經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎典禮上上董明珠與雷軍對賭后便與手機(jī)產(chǎn)生糾葛,。在之后的采訪中,，董明珠放言，“我要做手機(jī),，分分鐘,，太容易了”“做手機(jī)肯定會超過小米”。

       2014年啟動手機(jī)項(xiàng)目,，在2015年格力電器股東大會上正式宣布開賣，售價1600元,，僅在格力官方商城有售,，上市一年累計(jì)銷量僅為6350部！不到小米出貨量的萬分之一,！

       董明珠以為小米手機(jī)的成功就是簡單的拼裝,、模仿，卻忘了雷軍團(tuán)隊(duì)軟件的實(shí)力和構(gòu)筑整個小米粉絲圈的努力,。

       “掌握核心科技”,，人們在聽到這句話第一反應(yīng)是：“哇，我們中國的企業(yè)也能掌握核心科技了啊,，了不起,，質(zhì)量肯定不會差，買買買,！”不僅能夠激發(fā)民族自豪感,，還能成為信任的支撐,。

      而事實(shí)上，空調(diào)的核心技術(shù)我國很多企業(yè)都掌握了,，而且掌握很多年了,。格力的研發(fā)實(shí)力在國內(nèi)企業(yè)中也只能說是“較好”，并沒有宣傳的那么厲害,。

      技術(shù)日新月異,，各大企業(yè)在創(chuàng)新上也鉚足了勁，格力要想再用“掌握核心科技”“好××,，格力造”這樣的宣傳手法,，會越來越難。

      所以,，格力非但跨界很難成功,，恐怕連自己的核心業(yè)務(wù)也將遭受巨大挑戰(zhàn)。

      董明珠成就了格力,，但也很可能毀掉格力,，成為“董蕭何”。

      格力的多元化戰(zhàn)略并沒有錯,，錯就錯在行業(yè)的布局和品牌遷移營銷失誤,，如果還想用老套路走新路子，不僅是扯淡還容易扯著蛋,！

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