幾年前,，麥當(dāng)勞除了在我們生活中具有地標(biāo)價(jià)值，還具有餐飲行業(yè)標(biāo)桿的作用,。 麥當(dāng)勞在中國(guó)的出現(xiàn),，催生了整個(gè)餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的浪潮，使餐飲連鎖行業(yè)有了可以參考的對(duì)象,。 或者說,，麥當(dāng)勞就是中國(guó)餐飲業(yè)的黃埔軍校。 而今,，這個(gè)領(lǐng)頭羊卻一路下滑,，而且是全球范圍內(nèi)的下滑，換了CEO,，加大了廣告投入,，似乎都難以挽救這種頹勢(shì)。 有人把問題歸結(jié)為,，麥當(dāng)勞快速擴(kuò)張供應(yīng)系統(tǒng)沒有經(jīng)過嚴(yán)格審查,，比如像福喜事件，就是其野蠻成長(zhǎng)而失去了嚴(yán)格審查的機(jī)會(huì)。 但這個(gè)似乎也很難解釋得通,，歷史上麥當(dāng)勞又不是第一次經(jīng)歷這樣的事,，但很快就會(huì)過去，麥當(dāng)勞歷久彌新,。 但這次似乎很難跨越過去,，漫長(zhǎng)的9個(gè)月，銷售業(yè)績(jī)始終萎靡不振,，甚至逐漸下滑,。 其實(shí)我想說的是，這一切與麥當(dāng)勞本身沒有關(guān)系,，甚至于跟麥當(dāng)勞本身的努力也沒有關(guān)系,。 而是因?yàn)檎麄�(gè)外部環(huán)境變化了，麥當(dāng)勞在努力的方向上,，也是南轅北轍,。 這就是導(dǎo)致麥當(dāng)勞今天面臨銷量下滑，盡管做出了各種各樣的努力,，卻沒有良好結(jié)果的原因,。 消費(fèi)是為了模仿，請(qǐng)記住這是人類本性 這個(gè)時(shí)代跟以往的時(shí)代有什么不一樣,？ 以往的時(shí)代,，消費(fèi)行為更多是為了模仿。 我知道,，說出這樣的話,，一定會(huì)遭到很多人的反對(duì)，一如在100多年前,，凡勃倫的觀點(diǎn)遭到美國(guó)民眾的批駁是一樣的,。 我不打算今天在這里辯解，而只管自圓其說,，因?yàn)檫@些辯駁100年前就已經(jīng)辯駁過了,。 消費(fèi)行為除了滿足其自身功能外，還有一個(gè)重要的功能就是模仿,。 模仿是人類獨(dú)有的天性,，其他動(dòng)物則是根據(jù)自己的本能尋找到最短的獲取路徑。 人類區(qū)別于其他物種的最大不同就在于,，人類是模仿動(dòng)物,。 人類的這種模仿本能，使得人類的文化得以流傳,，而人類對(duì)這種行為并無(wú)意識(shí),，但卻滲透到我們的生活中去,。 比如傳統(tǒng)的河南女性，在辦喪事的時(shí)候都有哭靈的習(xí)俗,，她們的哭聲中竟然莫名帶有豫劇的唱腔,，聽起來會(huì)給人唱戲的感覺。 其實(shí),，她們并不是故意這么做的,，而是在長(zhǎng)期的豫劇文化熏陶下模仿習(xí)性的自然流露。 所以,，這種腔調(diào)式的哭法絕非虛情假意,，而是不這樣哭，她們就哭不出來,。 習(xí)慣于島國(guó)愛情動(dòng)作片的朋友,，會(huì)熟知日本AV女優(yōu)特有的哼哼唧唧撕心裂肺的叫聲，這種叫聲本身帶有日本文化特有的悲情因素,。 而相比之下，歐美的動(dòng)作片則給人一種狼奔豕突,、獅吼虎嘯的酣暢淋漓感,。 這兩種截然不同的表現(xiàn)，并不僅僅是人種的差異,，還是兩種完全不同的文化,，導(dǎo)致人身處其中不自覺地模仿的結(jié)果。 亞洲的性文化里,，更多的是獵人和獵物的角色扮演,。 歐美的性文化里，角色扮演的則是另外一出戲,，獅虎爭(zhēng)雄,。 繞了一大圈，就是想說這么一件事,，在吃東西的問題上人類同樣是模仿,。 凡勃倫曾經(jīng)講過一個(gè)故事，某國(guó)王突然喜歡上了吃白面包,，然后大臣和貴族們,，也開始喜歡吃白面包了，最后老百姓也跟著喜歡吃白面包了,。 并不是白面包比黃面包和黑面包更有營(yíng)養(yǎng)或者更好吃,，而是人類的行為里天然有模仿的需要。 貴族通過模仿國(guó)王的行為,，會(huì)覺得自己的身份更靠近國(guó)王,，而老百姓通過模仿行為,，則會(huì)認(rèn)為自己更靠近貴族。 這種模仿行為,，是出于自我心理需要,，他們根本不知道自己在干什么，只是出于靈長(zhǎng)類物種特性的模仿,。就像猴子并不知道自己為什么要模仿人類的行為一樣,。 這話聽著像是罵人，但是很好地解釋了人的消費(fèi)行為有另外一層動(dòng)機(jī),，這一層動(dòng)機(jī)連人自己都不愿承認(rèn),。 所以，無(wú)論你進(jìn)行了多少次市場(chǎng)調(diào)查,，都不可能了解人的這一特性,。 沒有人會(huì)告訴你，自己的消費(fèi)行為是想學(xué)別人,，甚至為了掩蓋這一點(diǎn),，他們會(huì)刻意地表現(xiàn)出與眾不同，用以掩蓋自己的模仿行為,。 這一行為就解釋了,，更多的個(gè)性化消費(fèi)行為，一個(gè)符合主流審美,，還有略微能標(biāo)榜個(gè)性的商品,，往往就是這個(gè)時(shí)代的爆款，而在過去的那個(gè)時(shí)代,，麥當(dāng)勞這種標(biāo)準(zhǔn)化的快餐則成為爆款,。 個(gè)性化時(shí)代，麥當(dāng)勞卻掉進(jìn)了標(biāo)準(zhǔn)化陷阱 沒錯(cuò),，麥當(dāng)勞的問題不是其自身的問題,，也不是食品安全的問題，而是麥當(dāng)勞所處的時(shí)代變化了,。 在過去那個(gè)時(shí)代,，去麥當(dāng)勞代表了一種時(shí)尚快節(jié)奏的生活方式，并且麥當(dāng)勞還特意為兒童準(zhǔn)備了更歡樂的氛圍,。 麥當(dāng)勞的漢堡沒有漢堡王的更大更好吃,，麥當(dāng)勞的炸雞塊肯定不如肯德基的好吃。但是麥當(dāng)勞面對(duì)的兒童年輕人群,，更喜歡這種歡樂的氛圍,，可以說 麥當(dāng)勞占據(jù)這種氛圍的定位，才是它的撒手锏,，至于雞塊漢堡的味覺這點(diǎn)差異真的沒有那么重要,。 麥當(dāng)勞的重點(diǎn)任務(wù)不是做出更健康更好口味的食品,，而是把這種標(biāo)準(zhǔn)化的氛圍和產(chǎn)品進(jìn)行大面積的復(fù)制，成為人們心目中的坐標(biāo),。 所以麥當(dāng)勞不會(huì)出產(chǎn)更多的產(chǎn)品,，主導(dǎo)產(chǎn)品仍然是薯?xiàng)l、漢堡,、可樂,。 它的漢堡一度成為國(guó)際貨幣的參考標(biāo)準(zhǔn)，有“麥當(dāng)勞指數(shù)”的美譽(yù),，用來衡量每一種貨幣的購(gòu)買力,。 在如此苛刻強(qiáng)制性的指標(biāo)下，麥當(dāng)勞不可能延伸出更多的菜品來,，頂多在一些區(qū)域市場(chǎng)做出一些適當(dāng)?shù)淖兓?/div> 麥當(dāng)勞試圖建立的是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系,，并把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系時(shí)尚化符號(hào)化，成為全球年輕人追捧的風(fēng)向標(biāo),，甚至成為地標(biāo),。 麥當(dāng)勞著力達(dá)成這一點(diǎn)，而它并不指望通過快餐能賺多少錢,。麥當(dāng)勞成為一個(gè)商圈的標(biāo)志,，這為它拿地爭(zhēng)取更多的籌碼。 麥當(dāng)勞有時(shí)會(huì)拿到上千平方米的地,，而且一簽就是幾十年，自己只用兩三百平方米,，把多余的地方高價(jià)出租出去,，賺取“二房東”的差價(jià)。 據(jù)說,，麥當(dāng)勞的快餐營(yíng)收只占到它總營(yíng)收的20%,，而充當(dāng)“二房東”賺取的營(yíng)收有時(shí)竟然高達(dá)整個(gè)營(yíng)收的80%。 麥當(dāng)勞完全明白自己的品牌可以帶旺一個(gè)商圈的價(jià)值,，而就自身這個(gè)價(jià)值它當(dāng)然會(huì)跟當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)討價(jià)還價(jià),，去爭(zhēng)取分紅。 這就是麥當(dāng)勞更注重標(biāo)準(zhǔn)化,、塑造品牌的根本動(dòng)因,。 所以如果你僅僅從麥當(dāng)勞提供的食物上，去思考它的營(yíng)收未免隔靴搔癢,。 麥當(dāng)勞的營(yíng)收講究的是： 以歡樂氛圍為核心,， 以標(biāo)準(zhǔn)化為延伸體系， 以時(shí)尚為風(fēng)向標(biāo),， 以模仿從眾型的購(gòu)買為目標(biāo),， 以品牌影響力的附加值帶旺商圈用于獲取更大的地產(chǎn)利益,。 目前所有的資源配置，都是圍繞這套價(jià)值觀系統(tǒng)展開的,，而整個(gè)價(jià)值鏈體系一旦形成這種格局,，幾乎是無(wú)法更改的，所有挽救頹勢(shì)的努力,，都在強(qiáng)化這種價(jià)值鏈體系,。 問題的根本就在于這套價(jià)值鏈體系，在新的商業(yè)環(huán)境下,，所做的任何努力都是南轅北轍,。 餐飲的需求從標(biāo)準(zhǔn)化的帶有模仿性質(zhì)的消費(fèi)行為，分裂成碎片化的市場(chǎng),，變成多樣性的各種嘗試性需求,。 而一成不變的標(biāo)準(zhǔn)化套餐，對(duì)于這種多樣性的需求來說,，變成了一種制約和負(fù)累,。 麥當(dāng)勞這種大一統(tǒng)的帝國(guó)格局正在四分五裂，被各地多樣性的餐館鯨吞蠶食丟掉份額,，墻倒眾人推,，鼓破萬(wàn)人捶。 炫耀型消費(fèi)來了,，麥當(dāng)勞的船頭不好掉 這時(shí)候你一定會(huì)說,，難道凡勃倫白面包的故事揭示的原理不存在了嗎？ 人們不需要去模仿一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)行為了嗎,？ 事實(shí)上,，人們模仿行為的背后更多是安全的目的，比如怕落伍,。 這種心理會(huì)促使人們?nèi)ツ７�,，去攀附一些時(shí)尚的東西。 而人們一旦獲取了這種安全感后,，他們會(huì)主動(dòng)去嘗試一些不一樣的東西,，而顯示自己的獨(dú)特性。 這就是我前面所講的,，那些符合主流審美而又有一些適當(dāng)創(chuàng)新的東西,，很容易成為爆款。 白面包故事里的國(guó)王就是這個(gè)角色,。 他不會(huì)怕自己落伍的,，國(guó)王的一些奢侈型消費(fèi)，恰恰成為其炫耀自身獨(dú)特性的一個(gè)賣點(diǎn),。 在滿足了安全感的需要之外,，人們更期望通過炫耀型的消費(fèi)來表現(xiàn)出自己的與眾不同,。 如果把不同的心理消費(fèi)形態(tài)，按金字塔來劃分的話,，最上層的就是炫耀型消費(fèi),，中間的是模仿型消費(fèi)，而金字塔的底部則是從眾型的購(gòu)買,。 當(dāng)消費(fèi)者的安全感已經(jīng)充足,，無(wú)須再通過模仿行為來獲取（或者他們會(huì)通過去模仿更為出格的方式,，比如最初我們是模仿別人穿牛仔褲來印證自己是個(gè)時(shí)尚人士,，可現(xiàn)在你必須去模仿那些穿有破洞牛仔褲的人才能標(biāo)榜自己的時(shí)尚），這時(shí)候他就會(huì)嘗試一些不同的東西,，來滿足自己炫耀性的心理,。 當(dāng)然，作為餐飲來說,，多樣性的體驗(yàn)過程非常關(guān)鍵,，畢竟每一個(gè)人都希望自己的人生體驗(yàn)更加豐富多彩，再加上隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)技術(shù)的推廣,，這更成了隨機(jī)分享隨時(shí)炫耀的心理體驗(yàn),。 我們現(xiàn)代人，甚至在手機(jī)拍照之前,，都不允許動(dòng)筷子,，大家都一一拍照后才開始吃，搞個(gè)紅燜大蝦,，或者搞個(gè)大閘蟹,，發(fā)朋友圈里面可以曬幸福、拉仇恨,。 所以一家現(xiàn)代餐廳，你要滿足的不僅僅是消費(fèi)者的口欲,，而是要有形式感,，可以滿足他們拍照分享的欲望。 試想一下,，你分享麥當(dāng)勞套餐是什么樣的感覺,？是不是感覺很Low？ 麥當(dāng)勞無(wú)法滿足人的炫耀性需要,，標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)無(wú)法讓人去炫秀曬,，而更像例行公事，只有意外的和趣味的東西,，才值得我們炫耀和分享,。 老福特的執(zhí)拗,，只在于他的地基打得太牢 不只是餐飲，甚至其他領(lǐng)域也存在著類似的問題,，早年福特的黑T車幾乎席卷了整個(gè)美國(guó)市場(chǎng),，黑T車也幾乎成了美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭的標(biāo)準(zhǔn)配置。 但是隨著汽車擁有量的飽和,，美國(guó)的家庭對(duì)于汽車的需求更加個(gè)性化,，而通用汽車公司正是抓住了這一時(shí)機(jī)，發(fā)展多品牌策略,，別克,、凱迪拉克、歐寶,、雪佛蘭,、土星，多個(gè)品牌,，多個(gè)款式,，引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)朝個(gè)性化多樣性發(fā)展。 有人跟老亨利·福特建議應(yīng)該朝這方面轉(zhuǎn)型,，老亨利·福特果斷地拒絕了這個(gè)提議,，并且揚(yáng)言：我只生產(chǎn)黑T車，且只有一個(gè)黑色,，消費(fèi)者要是不喜歡可以自己換個(gè)顏色,。 這不單是老亨利·福特的頑冥不化決定的，更重要的是福特汽車公司所有的資源配置,，都是圍繞黑T車來展開的,。 老亨利·福特是首次運(yùn)用生產(chǎn)流水線的工作原理，把汽車的平均成本大大降低,，讓汽車這個(gè)奢侈品變成民用產(chǎn)品進(jìn)入到千家萬(wàn)戶,。 這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)世界性的成功，這種成功也導(dǎo)致了整個(gè)福特汽車公司的價(jià)值鏈體系是圍繞標(biāo)準(zhǔn)化的黑T車展開的,，對(duì)如此成熟完備的體系展開手術(shù)近乎不可能,。 這個(gè)問題也同樣適應(yīng)于今天的麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞在標(biāo)準(zhǔn)化上獲取了世界性的成功 ,，怎么可能進(jìn)行多樣化的手術(shù)分割呢,？ 方向錯(cuò)了，越努力錯(cuò)得越遠(yuǎn) 麥當(dāng)勞所做的努力,，就只能在其原來標(biāo)準(zhǔn)化的模式上繼續(xù)發(fā)力,，這就像福特汽車公司在面臨通用公司橫征暴斂地對(duì)自己市場(chǎng)份額的掠奪之后，所采取的更加倡導(dǎo)工作效率來對(duì)抗通用汽車公司所做的還擊是一樣的，絕望而無(wú)力,。 當(dāng)然,，所有市場(chǎng)的格局并不都是朝多樣性去發(fā)展，對(duì)于一些低關(guān)注的產(chǎn)品,，比如像創(chuàng)可貼,、紙巾、口香糖,，則更趨于標(biāo)準(zhǔn)化,、標(biāo)桿化的寡頭壟斷局面，因?yàn)槿藗儧]有更多心思去關(guān)注這些東西,，采取的瞬間決策的購(gòu)買模式,，簡(jiǎn)單而粗暴。 但對(duì)像餐飲業(yè)這樣體驗(yàn)感極強(qiáng)的行業(yè)來說,，其趨勢(shì)一定是百花紛呈的,。 隨著人們的收入水平在提高，在外就餐的機(jī)會(huì)越來越多,，沒有人愿意單調(diào)重復(fù)地去吃一樣?xùn)|西,。 人們也不再滿足于模仿某一類生活，而是借此機(jī)會(huì)去獲取更多不同的體驗(yàn),，去發(fā)現(xiàn),、去探索、去體驗(yàn),、去分享,，這是新一代人的生活方式。 麥當(dāng)勞沒有做錯(cuò)什么,，是時(shí)代變了,，人變了，而它自己積重難返,，難以做出改變,。 就像恐龍?jiān)購(gòu)?qiáng)大，也無(wú)法在冰河紀(jì)生存,，猛犸再兇猛,，也無(wú)法活在溫暖的現(xiàn)代世界。 麥當(dāng)勞,、可口可樂,，給了我們一些錯(cuò)覺,，給人做出了很壞的榜樣,。 從它身上，我們看到的是更多中小創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。 這種規(guī)模上量級(jí)的企業(yè),，其資源優(yōu)勢(shì)正在漸漸喪失,，而個(gè)體的，更注重獨(dú)特體驗(yàn)的餐飲,，越來越有機(jī)會(huì)獲取到消費(fèi)者的青睞,。 那些所謂的上規(guī)模、上量級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)化食品,，漸漸地不能再博取人們的眼球,。 餐飲行業(yè)的多元化時(shí)代來臨，只要你有足夠的創(chuàng)造精神,，能創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn),，就一定能分到一杯羹。 但切記,，餐飲已不僅僅是滿足吃飯本身,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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