國(guó)內(nèi)日化企業(yè)通常在選中一次適銷對(duì)路的產(chǎn)品后，便很難繼續(xù)制造出第二款熱銷的新產(chǎn)品了,。

      產(chǎn)品線單一和新產(chǎn)品的欠缺,，導(dǎo)致消費(fèi)者很難形成品牌關(guān)聯(lián)。像霸王,，從霸王防脫洗發(fā)液到霸王涼茶,、霸王牙膏的產(chǎn)品延伸讓人哭笑不得。畢竟在消費(fèi)者心智中,，“防脫”才是霸王的核心價(jià)值,。

       再如蒂花之秀洗發(fā)水，“去屑升級(jí),，無(wú)屑可擊”的廣告語(yǔ)雖然讓大家印象深刻,，但是它卻一直沒(méi)能夠推陳出新，產(chǎn)品老化最終被市場(chǎng)淘汰已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí),。

 

      例如,，蒂花之秀的廣告語(yǔ)“蒂花之秀、青春好朋友”,。消費(fèi)者乍一聽,，像那么一回事，但仔細(xì)一想,，憑什么就蒂花之秀是青春好朋友呢,？其他洗發(fā)水就不行嗎？

       再如,，拉芳在2008年還同時(shí)啟用了劉燁,、趙薇,、楊冪,、劉璇和謝亞芳五位當(dāng)紅明星共同拍攝品牌廣告片，其中的產(chǎn)品功能訴求同時(shí)包括了“垂順”“黑亮”“有彈性”“清香”等,�,？此七@個(gè)產(chǎn)品包含了大而全的功能屬性，可太齊全就等于沒(méi)有一樣是做得出彩的,。落到最后,，消費(fèi)者最后對(duì)你這個(gè)品牌完全沒(méi)印象,。

      反觀寶潔公司，在洗發(fā)品牌的塑造上就非常經(jīng)典,。海飛絲主打去屑,，飄柔主打柔順，伊卡璐主打天然,，潘婷主打修護(hù),，品牌定位極其明晰。

      國(guó)內(nèi)的眾多品牌商在品牌設(shè)計(jì)推廣上就定位于國(guó)內(nèi)低端市場(chǎng),，雕牌品牌就是一個(gè)很好的例子,。

      1999年，洗衣粉市場(chǎng)被寶潔,、聯(lián)合利華和國(guó)內(nèi)的奇強(qiáng)所把持,，牢牢占據(jù)了城市市場(chǎng)絕大多數(shù)的份額。雕牌卻機(jī)智地從農(nóng)村市場(chǎng)入手,，還為此拍過(guò)一個(gè)讓人落淚的廣告,、“媽媽，我能幫你干活了”“只買對(duì)的,，不買貴的”,。

      這個(gè)廣告不僅表明了雕牌的“低價(jià)”定位，還表明了它的親情訴求,，成功讓底層的洗衣粉消費(fèi)者動(dòng)心,。此后不久，雕牌品牌的市場(chǎng)份額占據(jù)了第一,。

      但雕牌洗衣粉在剛?cè)胧袝r(shí),，價(jià)格就很低，導(dǎo)致它的凈利潤(rùn)極為微薄,，每袋洗衣粉毛利不到一毛錢,，試想在扣去它自身的廣告費(fèi)、經(jīng)銷費(fèi)還有進(jìn)超市的費(fèi)用等開支,，雕牌能賺多少呢?

      相比之下,，寶潔的兩頭攻占戰(zhàn)略則要聰明很多。一方面,，寶潔在低端市場(chǎng)保持著汰漬品牌的低價(jià),，擠占雕牌市場(chǎng)份額；另一方面,，針對(duì)城市市場(chǎng),，寶潔還推出了中高價(jià)位的洗衣液，以洗衣液“不刺激皮膚”的獨(dú)特價(jià)值訴求成為市場(chǎng)中的吃螃蟹者。

       在寶潔的競(jìng)爭(zhēng)之下,，雕牌慘敗,，從曾經(jīng)的洗衣粉市場(chǎng)銷售量第一到現(xiàn)在銷量極其慘淡。

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