網(wǎng)絡(luò)改變著人們的生活方式,，也改變著傳統(tǒng)品牌的銷售方式。在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時代,，線下銷售渠道強(qiáng)大的傳統(tǒng)品牌,，一番痛苦抉擇后，紛紛觸網(wǎng),。 

      這些行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)品牌有以下共性：生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化,，產(chǎn)品力求規(guī)模效應(yīng)，線下有完善的銷售渠道,，有數(shù)量眾多的線下銷售終端,，有龐大的線下銷售人員及管理團(tuán)隊,。

       在電子商務(wù)時代，這些傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售面臨著眾多困惑：相同產(chǎn)品,，如何協(xié)調(diào)或區(qū)隔線上線下的零售價格,？如何實(shí)現(xiàn)線上+線下>2的增量銷售效果，而不是簡單的線上對線下需求的存量替代,？網(wǎng)絡(luò)銷售如何既增加銷量又?jǐn)U大品牌影響力,？網(wǎng)絡(luò)銷量一定的前提下，如何實(shí)現(xiàn)利潤最大化,？

      沒有一種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道模式能夠全面滿足傳統(tǒng)品牌在價格管控,、增量銷售、強(qiáng)化品牌,、利潤最大化等方面多維度的目標(biāo),。不同的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)模式，有各自的優(yōu)劣勢,，其中取舍的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售能力的積累和決策者的核心目標(biāo),。

      1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制

      傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商簽訂經(jīng)銷合同，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商之間是單純的商品買賣關(guān)系,，這與線下的經(jīng)銷商賺取批零差價模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別,，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道僅是線下渠道的補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制又分為多家分銷和獨(dú)家經(jīng)銷兩種,，品牌越強(qiáng)勢越傾向采用多家分銷制,，反之則采用獨(dú)家經(jīng)銷制。

      2. 網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營托管制

      傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)零售平臺（包括淘寶天貓商城,、京東商城等）簽訂網(wǎng)絡(luò)直營旗艦店入駐協(xié)議,，同時將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的運(yùn)營（包括店鋪裝修、客服接單,、倉儲發(fā)貨等）外包委托給專業(yè)電商托管公司運(yùn)營,。電商托管公司獲取月度托管服務(wù)費(fèi)及銷售傭金，銷售傭金一般按網(wǎng)絡(luò)零售額的5%～10%比例提取,。

      3. 網(wǎng)絡(luò)零售直營制

      傳統(tǒng)品牌組建網(wǎng)絡(luò)銷售部門（事業(yè)部或獨(dú)立電子商務(wù)子公司形式）,，與天貓/京東等各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺直接合作，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營旗艦店,，自主負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修,、定價、客服,、售后,、促銷推廣等日常運(yùn)營工作。部分激進(jìn)的財大氣粗的傳統(tǒng)大品牌企業(yè)直接建垂直B2C零售商城（如海爾電器/百麗鞋業(yè)等）,，采用全方位網(wǎng)絡(luò)零售直營制,。

      1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制

      對傳統(tǒng)品牌而言,，這是最簡單省事的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)模式。傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)銷售渠道（批銷渠道,、商超渠道等）建設(shè)和管理經(jīng)驗豐富,，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售本質(zhì)與傳統(tǒng)線下渠道一致。采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制,，企業(yè)可以借鑒移植其線下管理經(jīng)驗,。

      但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商因經(jīng)營成本低,、銷售區(qū)域無邊界,，價格戰(zhàn)是其獲取銷量的常用手段，其銷量主要來源于線下存量需求的轉(zhuǎn)移,，這非常容易激發(fā)線上和線下渠道的矛盾,，也容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商與企業(yè)的矛盾。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制,，傳統(tǒng)品牌難以掌控線上零售價格,，無法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)短渠道銷售控制優(yōu)勢，不能獲取網(wǎng)絡(luò)零售價值鏈上的利潤,，更難以起到傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的品牌傳播和維護(hù)作用,。

      2. 網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營托管制

      伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，中國各地電商代運(yùn)營公司雨后春筍般地出現(xiàn),，僅在電子商務(wù)之都杭州（淘寶所在地）就有數(shù)百家電商代運(yùn)營公司,。

      傳統(tǒng)品牌采用網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營托管制，本質(zhì)是借雞生蛋,，將“客服,、零售倉儲、發(fā)貨”等粗活外包,，自己掌控網(wǎng)絡(luò)旗艦店所有權(quán),，掌控品牌、價格,、推廣等核心資源，并能獲得零售價值鏈中的多數(shù)利潤,。

       不利之處在于,，電商托管公司魚龍混雜，優(yōu)秀的,、有實(shí)力的不多,，難以找到合適的電商托管公司；一旦簽訂托管合同（一般是1～2年）,，在托管期內(nèi),，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售必受制于人,，且必須付出不菲的電商代運(yùn)營托管傭金。

      3. 網(wǎng)絡(luò)零售直營制

      如同設(shè)立線下直營門市部或?qū)Ｙu店一樣,，傳統(tǒng)品牌在淘寶天貓/京東等銷售平臺上設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店,，有利于全面掌控網(wǎng)絡(luò)零售價值鏈，肥水不流外人田,，有極強(qiáng)的價格控制力,，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售短渠道優(yōu)勢！能夠兼顧品牌建設(shè)和銷量之間的關(guān)系,。

      弊端有：傳統(tǒng)品牌的管理層不熟悉電子商務(wù)運(yùn)營,，缺乏忠誠的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營隊伍，難以解決電商運(yùn)營文化和傳統(tǒng)管理文化之間的沖突,。傳統(tǒng)品牌自己建站銷售的直營模式,，因引流成本巨大、獨(dú)立網(wǎng)站維護(hù)成本過高等,，弊遠(yuǎn)大于利,，不宜提倡。

      1. 服飾鞋包,、日化用品,、家紡家具、家用電器類的一線傳統(tǒng)品牌,，基于戰(zhàn)略發(fā)展之目的,，應(yīng)不遺余力地組建網(wǎng)絡(luò)銷售部門，采用有渠道掌控力,、零售利潤最大化的網(wǎng)絡(luò)零售直營制（但不必自建獨(dú)立網(wǎng)站銷售）,，應(yīng)盡力突破網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營人才、文化,、機(jī)制的瓶頸,，鍥而不舍、知難而進(jìn),！因為,，今天不走電商之路，明天將可能無路可走,！

      若因電商運(yùn)營人才不足問題,，不敢倉促采用網(wǎng)絡(luò)零售直營制，權(quán)宜之計可采用代運(yùn)營托管制,，一旦時機(jī)成熟,，必須早日采用網(wǎng)絡(luò)零售直營制為主、托管與經(jīng)銷為輔的渠道模式。

      占有天時地利人和之優(yōu)勢,，在線下已經(jīng)建立完善渠道的杭州女裝傳統(tǒng)知名品牌“藍(lán)色傾情”“秋水伊人”“江南布衣”“衣香麗影”等已經(jīng)前后組建電商銷售部門,，進(jìn)駐電子商務(wù)平臺，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營旗艦店,，并取得不菲的業(yè)績,。

      2. 專注于核心業(yè)務(wù)，習(xí)慣于非核心業(yè)務(wù)外包的外資品牌,，應(yīng)首選網(wǎng)絡(luò)店鋪代運(yùn)營托管制,。

      外資品牌企業(yè)管理等級森嚴(yán)，日常運(yùn)行機(jī)制規(guī)范有序（不輕易設(shè)立電商子公司,，不輕易打破工作流程）,，職員高薪高效精簡，擅長并專注產(chǎn)品研發(fā),、品牌建設(shè)等核心能力的打造,。外資品牌習(xí)慣于將“市場調(diào)查、批發(fā)零售,、倉儲配送,、銷售服務(wù)”等非核心職能特別是非知識密集型活動外包，網(wǎng)絡(luò)零售同樣被定義為非知識密集型活動,，采用網(wǎng)絡(luò)店鋪托管制成為必然,。

      外資企業(yè)的普通雇員年薪動輒數(shù)十萬元，朝九晚五晚上不加班,、周末不接工作電話的潛規(guī)矩蔚然成風(fēng),，這與電子商務(wù)公司里的客服、設(shè)計,、物流人員數(shù)萬年薪,、沒日沒夜地工作之現(xiàn)象形成鮮明的反差。不同的管理機(jī)制,、工作流程,、企業(yè)文化、員工結(jié)構(gòu),，決定了外資品牌企業(yè)（也包括部分國內(nèi)大品牌）難以實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售直營制,。事實(shí)上，寶潔,、聯(lián)合利華,、飛利浦、惠普等著名外資品牌企業(yè)以及國內(nèi)美的,、聯(lián)想等著名品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售大多采用外包托管制。

      對一些國內(nèi)二,、三線傳統(tǒng)品牌而言,，因企業(yè)的品牌建設(shè)能力不足,，電商運(yùn)營人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)銷售最好采用借雞生蛋一體化電商運(yùn)營托管制,，即將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修,、客服、推廣等功能全方位外包,。要充分相信電商托管公司的專業(yè)運(yùn)營能力一定比自己做得更好,。如果電商托管的旗艦店獲得了預(yù)期中的成功，在電商運(yùn)營人才引進(jìn)及運(yùn)行機(jī)制準(zhǔn)備到位的前提下,，中小品牌可以終止外包托管,，自主運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店。

      3. 對一些飲料類生鮮食品類等傳統(tǒng)品牌而言,，可采用簡單易行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制,。

      服飾鞋包、日化用品,、家紡家具,、家用電器等產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)是對傳統(tǒng)線下渠道的顛覆,，應(yīng)該以零售直營制為主,。

      但是無論現(xiàn)在還是將來，網(wǎng)絡(luò)渠道都僅僅是飲料類,、生鮮類傳統(tǒng)品牌線下廣渠道的補(bǔ)充,，因為飲料單價便宜、重量重,，顧客即時消費(fèi)為主,；生鮮類保質(zhì)期短、遠(yuǎn)程零售配送成本高且品質(zhì)難以有保證,。天貓超市和京東超市的蓬勃發(fā)展,，與飲料食品類傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制模式密切相關(guān)。

      服飾鞋包,、日化家紡類品牌旗下的一些庫存/過季商品,，也可采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制一攬子打包給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商銷售。

      在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來的時代,，傳統(tǒng)品牌不能再彷徨觀望,，應(yīng)主動積極進(jìn)軍電子商務(wù)，應(yīng)有步驟,、有系統(tǒng)地建設(shè)電商銷售渠道,。

      對絕大多數(shù)中國傳統(tǒng)品牌而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制乃至代運(yùn)營托管制，均應(yīng)是權(quán)宜之計,，應(yīng)該建立電商事業(yè)部或子公司,，引進(jìn)/培養(yǎng)電商經(jīng)理人，制定適合電商行業(yè)的管理規(guī)章和考核制度,，終極戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是既樹品牌又有銷量及利潤的網(wǎng)絡(luò)零售直營制,。

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