網(wǎng)絡(luò)改變著人們的生活方式,，也改變著傳統(tǒng)品牌的銷售方式,。在網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時(shí)代,，線下銷售渠道強(qiáng)大的傳統(tǒng)品牌,，一番痛苦抉擇后,，紛紛觸網(wǎng),。 

      這些行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)品牌有以下共性：生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品力求規(guī)模效應(yīng),，線下有完善的銷售渠道,，有數(shù)量眾多的線下銷售終端，有龐大的線下銷售人員及管理團(tuán)隊(duì),。

       在電子商務(wù)時(shí)代,，這些傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售面臨著眾多困惑：相同產(chǎn)品，如何協(xié)調(diào)或區(qū)隔線上線下的零售價(jià)格,？如何實(shí)現(xiàn)線上+線下>2的增量銷售效果,，而不是簡(jiǎn)單的線上對(duì)線下需求的存量替代？網(wǎng)絡(luò)銷售如何既增加銷量又?jǐn)U大品牌影響力,？網(wǎng)絡(luò)銷量一定的前提下,，如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化？

      沒有一種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道模式能夠全面滿足傳統(tǒng)品牌在價(jià)格管控,、增量銷售,、強(qiáng)化品牌、利潤(rùn)最大化等方面多維度的目標(biāo),。不同的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)模式,，有各自的優(yōu)劣勢(shì)，其中取舍的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售能力的積累和決策者的核心目標(biāo),。

      1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制

      傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商簽訂經(jīng)銷合同,，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商之間是單純的商品買賣關(guān)系，這與線下的經(jīng)銷商賺取批零差價(jià)模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別,，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道僅是線下渠道的補(bǔ)充,。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制又分為多家分銷和獨(dú)家經(jīng)銷兩種，品牌越強(qiáng)勢(shì)越傾向采用多家分銷制,，反之則采用獨(dú)家經(jīng)銷制,。

      2. 網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制

      傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)（包括淘寶天貓商城、京東商城等）簽訂網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店入駐協(xié)議,，同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的運(yùn)營(yíng)（包括店鋪裝修,、客服接單、倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨等）外包委托給專業(yè)電商托管公司運(yùn)營(yíng),。電商托管公司獲取月度托管服務(wù)費(fèi)及銷售傭金,，銷售傭金一般按網(wǎng)絡(luò)零售額的5%～10%比例提取。

      3. 網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制

      傳統(tǒng)品牌組建網(wǎng)絡(luò)銷售部門（事業(yè)部或獨(dú)立電子商務(wù)子公司形式）,，與天貓/京東等各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)直接合作,，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店,，自主負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修、定價(jià),、客服,、售后、促銷推廣等日常運(yùn)營(yíng)工作,。部分激進(jìn)的財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)大品牌企業(yè)直接建垂直B2C零售商城（如海爾電器/百麗鞋業(yè)等）,，采用全方位網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制。

      1. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制

      對(duì)傳統(tǒng)品牌而言,，這是最簡(jiǎn)單省事的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)模式,。傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)銷售渠道（批銷渠道、商超渠道等）建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)豐富,，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售本質(zhì)與傳統(tǒng)線下渠道一致,。采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制，企業(yè)可以借鑒移植其線下管理經(jīng)驗(yàn),。

      但是,，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商因經(jīng)營(yíng)成本低、銷售區(qū)域無邊界,，價(jià)格戰(zhàn)是其獲取銷量的常用手段，其銷量主要來源于線下存量需求的轉(zhuǎn)移,，這非常容易激發(fā)線上和線下渠道的矛盾,，也容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商與企業(yè)的矛盾。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制,，傳統(tǒng)品牌難以掌控線上零售價(jià)格,，無法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)短渠道銷售控制優(yōu)勢(shì)，不能獲取網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)值鏈上的利潤(rùn),，更難以起到傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的品牌傳播和維護(hù)作用,。

      2. 網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制

      伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，中國(guó)各地電商代運(yùn)營(yíng)公司雨后春筍般地出現(xiàn),，僅在電子商務(wù)之都杭州（淘寶所在地）就有數(shù)百家電商代運(yùn)營(yíng)公司,。

      傳統(tǒng)品牌采用網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制，本質(zhì)是借雞生蛋,，將“客服,、零售倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨”等粗活外包,，自己掌控網(wǎng)絡(luò)旗艦店所有權(quán),，掌控品牌、價(jià)格,、推廣等核心資源,，并能獲得零售價(jià)值鏈中的多數(shù)利潤(rùn),。

       不利之處在于，電商托管公司魚龍混雜,，優(yōu)秀的,、有實(shí)力的不多，難以找到合適的電商托管公司,；一旦簽訂托管合同（一般是1～2年）,，在托管期內(nèi)，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售必受制于人,，且必須付出不菲的電商代運(yùn)營(yíng)托管傭金,。

      3. 網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制

      如同設(shè)立線下直營(yíng)門市部或?qū)Ｙu店一樣，傳統(tǒng)品牌在淘寶天貓/京東等銷售平臺(tái)上設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店,，有利于全面掌控網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)值鏈,，肥水不流外人田，有極強(qiáng)的價(jià)格控制力,，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售短渠道優(yōu)勢(shì),！能夠兼顧品牌建設(shè)和銷量之間的關(guān)系。

      弊端有：傳統(tǒng)品牌的管理層不熟悉電子商務(wù)運(yùn)營(yíng),，缺乏忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍,，難以解決電商運(yùn)營(yíng)文化和傳統(tǒng)管理文化之間的沖突。傳統(tǒng)品牌自己建站銷售的直營(yíng)模式,，因引流成本巨大,、獨(dú)立網(wǎng)站維護(hù)成本過高等，弊遠(yuǎn)大于利,，不宜提倡,。

      1. 服飾鞋包、日化用品,、家紡家具,、家用電器類的一線傳統(tǒng)品牌，基于戰(zhàn)略發(fā)展之目的,，應(yīng)不遺余力地組建網(wǎng)絡(luò)銷售部門,，采用有渠道掌控力、零售利潤(rùn)最大化的網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制（但不必自建獨(dú)立網(wǎng)站銷售）,，應(yīng)盡力突破網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人才,、文化、機(jī)制的瓶頸,，鍥而不舍,、知難而進(jìn)！因?yàn)椋�今天不走電商之��,，明天將可能無路可走,！

      若因電商運(yùn)營(yíng)人才不足問題，不敢倉(cāng)促采用網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制,，權(quán)宜之計(jì)可采用代運(yùn)營(yíng)托管制,，一旦時(shí)機(jī)成熟，必須早日采用網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制為主,、托管與經(jīng)銷為輔的渠道模式,。

      占有天時(shí)地利人和之優(yōu)勢(shì)，在線下已經(jīng)建立完善渠道的杭州女裝傳統(tǒng)知名品牌“藍(lán)色傾情”“秋水伊人”“江南布衣”“衣香麗影”等已經(jīng)前后組建電商銷售部門,，進(jìn)駐電子商務(wù)平臺(tái),，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店，并取得不菲的業(yè)績(jī),。

      2. 專注于核心業(yè)務(wù),，習(xí)慣于非核心業(yè)務(wù)外包的外資品牌，應(yīng)首選網(wǎng)絡(luò)店鋪代運(yùn)營(yíng)托管制,。

      外資品牌企業(yè)管理等級(jí)森嚴(yán),，日常運(yùn)行機(jī)制規(guī)范有序（不輕易設(shè)立電商子公司，不輕易打破工作流程）,，職員高薪高效精簡(jiǎn),，擅長(zhǎng)并專注產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)等核心能力的打造,。外資品牌習(xí)慣于將“市場(chǎng)調(diào)查,、批發(fā)零售、倉(cāng)儲(chǔ)配送,、銷售服務(wù)”等非核心職能特別是非知識(shí)密集型活動(dòng)外包，網(wǎng)絡(luò)零售同樣被定義為非知識(shí)密集型活動(dòng),，采用網(wǎng)絡(luò)店鋪托管制成為必然,。

      外資企業(yè)的普通雇員年薪動(dòng)輒數(shù)十萬元，朝九晚五晚上不加班,、周末不接工作電話的潛規(guī)矩蔚然成風(fēng),，這與電子商務(wù)公司里的客服、設(shè)計(jì),、物流人員數(shù)萬年薪,、沒日沒夜地工作之現(xiàn)象形成鮮明的反差。不同的管理機(jī)制,、工作流程,、企業(yè)文化、員工結(jié)構(gòu)，決定了外資品牌企業(yè)（也包括部分國(guó)內(nèi)大品牌）難以實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制,。事實(shí)上,，寶潔、聯(lián)合利華,、飛利浦,、惠普等著名外資品牌企業(yè)以及國(guó)內(nèi)美的、聯(lián)想等著名品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售大多采用外包托管制,。

      對(duì)一些國(guó)內(nèi)二,、三線傳統(tǒng)品牌而言，因企業(yè)的品牌建設(shè)能力不足,，電商運(yùn)營(yíng)人才稀缺,，網(wǎng)絡(luò)銷售最好采用借雞生蛋一體化電商運(yùn)營(yíng)托管制，即將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修,、客服,、推廣等功能全方位外包。要充分相信電商托管公司的專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力一定比自己做得更好,。如果電商托管的旗艦店獲得了預(yù)期中的成功,，在電商運(yùn)營(yíng)人才引進(jìn)及運(yùn)行機(jī)制準(zhǔn)備到位的前提下，中小品牌可以終止外包托管,，自主運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店,。

      3. 對(duì)一些飲料類生鮮食品類等傳統(tǒng)品牌而言，可采用簡(jiǎn)單易行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制,。

      服飾鞋包,、日化用品、家紡家具,、家用電器等產(chǎn)業(yè),，電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)線下渠道的顛覆，應(yīng)該以零售直營(yíng)制為主,。

      但是無論現(xiàn)在還是將來,，網(wǎng)絡(luò)渠道都僅僅是飲料類、生鮮類傳統(tǒng)品牌線下廣渠道的補(bǔ)充,，因?yàn)轱嬃蠁蝺r(jià)便宜,、重量重，顧客即時(shí)消費(fèi)為主,；生鮮類保質(zhì)期短,、遠(yuǎn)程零售配送成本高且品質(zhì)難以有保證。天貓超市和京東超市的蓬勃發(fā)展,，與飲料食品類傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制模式密切相關(guān),。

      服飾鞋包,、日化家紡類品牌旗下的一些庫(kù)存/過季商品，也可采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制一攬子打包給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商銷售,。

      在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來的時(shí)代,，傳統(tǒng)品牌不能再彷徨觀望，應(yīng)主動(dòng)積極進(jìn)軍電子商務(wù),，應(yīng)有步驟,、有系統(tǒng)地建設(shè)電商銷售渠道。

      對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)品牌而言,，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制乃至代運(yùn)營(yíng)托管制,，均應(yīng)是權(quán)宜之計(jì)，應(yīng)該建立電商事業(yè)部或子公司,，引進(jìn)/培養(yǎng)電商經(jīng)理人,，制定適合電商行業(yè)的管理規(guī)章和考核制度，終極戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是既樹品牌又有銷量及利潤(rùn)的網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制,。

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