品類殺手的生與死 在商戰(zhàn)史上,，有一段著名的品類殺手大戰(zhàn)大綜超的故事,，那就是玩具反斗城纏斗沃爾瑪。 玩具反斗城曾在零售商中開創(chuàng)了“品類殺手”（Cateforykiller）的概念,，擊潰了無數(shù)小零售商鋪和規(guī)模較小的連鎖店競爭對(duì)手,。 品類殺手即一種大型的專業(yè)商店，提供種類較窄但是分類較細(xì)的商品,。它可以利用超大的采購量,，獲得較低的價(jià)格和優(yōu)惠的條件，將這類商品“斬盡殺絕”,，致使別的零售商,，包括大型綜合超市，都不敢在玩具部類上花費(fèi)太多精力,。 道理很簡單：采購量沒有玩具反斗城大,，不論是商品豐富度，還是價(jià)格,，都沒有優(yōu)勢,。 沒想到的是，1998年,，經(jīng)過縝密的謀劃,，沃爾瑪突然發(fā)力，全力搶攻動(dòng)作玩偶,、洋娃娃以及電玩等領(lǐng)域,，以幾乎與成本相當(dāng)甚至低于成本的價(jià)格大肆拋售玩具。 經(jīng)此一役,，玩具反斗城元?dú)獯髠?/div> 為什么經(jīng)營綜合品類的沃爾瑪敢于向更專業(yè)的玩具反斗城發(fā)動(dòng)襲擊,？很簡單，1998年的時(shí)候,，沃爾瑪已經(jīng)擁有了足夠多的門店數(shù),，也可以拿出超過玩具反斗城的玩具經(jīng)營面積，它拿著超過對(duì)手的訂單,，玩具反斗城就喪失了價(jià)格上的優(yōu)勢,。 你看，量,，就是一切。 你聚焦,，我也聚焦 為什么我們要講這樣一個(gè)故事,？ 因?yàn)樗澈蟮纳虘?zhàn)原理，對(duì)所有經(jīng)營領(lǐng)域,，都有著極強(qiáng)的借鑒價(jià)值,。 比如在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,，趕集網(wǎng)就希望將自己打造成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰Ｗ鳛橐粋�(gè)全方位的信息分類網(wǎng)站,，它就相當(dāng)于全品類的沃爾瑪,，一直面臨著做專業(yè)品類的垂直網(wǎng)站的沖擊。垂直網(wǎng)站以專業(yè)且深度的核心競爭力,，不斷蠶食趕集這樣的全品類網(wǎng)站,。 要知道，品類殺手,，殺的就是全品類店,。長此以往，趕集將被各種垂直網(wǎng)站肢解,。 怎么辦,？ 只能用沃爾瑪擊敗玩具反斗城的思路——師夷長技以制夷，用品類殺手的方法,，擊敗品類殺手,。 但是，趕集馬上面臨一個(gè)問題：從哪個(gè)人群入手,？ 找工作上智聯(lián)招聘,，找房子上我愛我家，這些垂直網(wǎng)站都有自己狹窄精準(zhǔn)而清晰的定位,。而趕集網(wǎng)的定位是什么,？ “找房子，找工作,，找裝修,，找保姆，找寵物,，買賣二手貨,，趕集網(wǎng)，啥都有,！” 這個(gè)廣告強(qiáng)調(diào)的是啥都有,，但是一通貫口下來，趕集網(wǎng)到底能找到啥,，受眾反而比較模糊了,。“啥都有”的定位,，固然暗示了“大而全,、一站式”的賣點(diǎn)訴求，就好像大周末大家還是會(huì)選擇去大賣場或者購物中心進(jìn)行一站式購物或休閑一樣,，但是垂直類網(wǎng)站聚焦一點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)轟擊,，卻也是趕集不可避免的軟肋,。 如何聚焦人群，是趕集的首要問題,。 去爭奪垂直網(wǎng)站的既有人群是費(fèi)力不討好的,。因?yàn)檫@些垂直網(wǎng)站已經(jīng)在這些人群的心智中烙下了深深的印記，他們一旦有了找工作或者租房子的需求,，腦海里第一浮現(xiàn)的,，就是智聯(lián)招聘，就是我愛我家,。 那么趕集的人群在哪里呢,？ 趕集找到了搜狗，希望從搜索人群中找到機(jī)會(huì),。 這部分人群,，恰恰是游離在垂直網(wǎng)站之外的，他們還沒有被垂直網(wǎng)站占領(lǐng),，是趕集應(yīng)該首先要籠絡(luò)的顧客群,。 搜狗的發(fā)現(xiàn) 搜狗大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)： 打工需求6月份起快速增長，增速可達(dá)29%,。 租房需求于6月份開始上升,，環(huán)比上漲18%。 教育培訓(xùn)進(jìn)入暑假開始勻速上升,，于7月份達(dá)到最高值,，5月起上漲率超20%。 這些數(shù)據(jù)都指向一個(gè)群體：2600萬高中以上在校學(xué)生,。 進(jìn)一步的分析表明： 在線招聘：24歲以下用戶占16%,； 在線短租：29歲以下用戶占40%； 在線教育：24歲以下用戶占36%,； 而這些人正是趕集最關(guān)注的潛力群體,。如果在他們成年的初期就占領(lǐng)他們的心智，趕集將收獲一批忠誠用戶,。 策略 那么如何抓住這個(gè)群體呢,？ 搜狗的分析表明： 1.這個(gè)群體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的新一代，超過60%的需求由移動(dòng)端觸發(fā)產(chǎn)生,； 2.這個(gè)群體有屬于自己的圈子 · 學(xué)霸圈：學(xué)習(xí)根本停不下來,，暑假不能閑，我要學(xué)習(xí)進(jìn)步 · 畢業(yè)圈：畢業(yè)成為漂一族的我,，需要找個(gè)暫時(shí)的安樂窩 · 兼職圈：又到賺錢好時(shí)節(jié),，暑假兼職走起來。 因此,，趕集的策略呼之欲出：以手機(jī)端為基本面,，輻射PC端，以社群為平臺(tái),，滲透細(xì)分領(lǐng)域人群,，建立品牌社群營銷策略，將不同社群的需求與趕集細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行基因重組,、再造,、顛覆，打造階段性社群專屬的趕集網(wǎng),。 趕集和搜狗把這一個(gè)策略叫作“唯我所見”——品牌社群營銷策略,。 1.聚焦無線，定制社群個(gè)性化內(nèi)容 在新一代年輕人中,，每個(gè)圈子都有屬于自己的需求重點(diǎn)和行事風(fēng)格,。因此搜狗和趕集專門為畢業(yè)群體、兼職群體和學(xué)霸群體,，搭建了不同的專屬頁面,，讓他們?cè)谒阉髦校绘I直達(dá)相關(guān)平臺(tái),，迅速找到自己需要的信息——更重要的,，找到自己的社群。 2.PC聯(lián)動(dòng),，形成全面覆蓋 搜狗獨(dú)有字媒體,、聚媒體、動(dòng)媒體的傳播矩陣,，從用戶開機(jī)起,，即通過輸入、搜索,、瀏覽的動(dòng)作與搜狗發(fā)生交互,，形成一張無界的信息傳播網(wǎng)。 比如在搜狗輸入法中,，可以一鍵直達(dá)趕集網(wǎng)或社群平臺(tái),。這樣的流量導(dǎo)入不但可觀，而且有極高的轉(zhuǎn)化率,。用戶主動(dòng)搜索“租房”“找工作”關(guān)鍵字,，搜狗會(huì)在醒目位置顯示趕集網(wǎng)的社群平臺(tái)，將流量直接引導(dǎo)進(jìn)相關(guān)場景,。 搜狗還擁有許多獨(dú)一無二的品牌推廣“利器”,，如輸入法皮膚、桌面壁紙等，這些能更豐富立體地展現(xiàn)趕集的信息,。 3.海量覆蓋各個(gè)決策時(shí)機(jī) 作為擁有目前中國最長“傳播熱鏈”的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司,，搜狗匯集了“字媒體”（針對(duì)網(wǎng)民輸入行為）、“聚媒體”（針對(duì)網(wǎng)民搜索行為）,、“動(dòng)媒體”（針對(duì)網(wǎng)民瀏覽行為）三大傳播工具,，且這三大工具均在市場上占有領(lǐng)導(dǎo)地位，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)場景下的全覆蓋,。 完整且無縫的傳播鏈條,，也讓搜狗擁有比普通媒體多得多的創(chuàng)意傳播資源，具備極強(qiáng)的定制傳播方案能力,。 此次營銷活動(dòng),，不僅解決了大學(xué)生假期面臨的問題，同時(shí)為趕集網(wǎng)收獲了大量注冊(cè)用戶,。 活動(dòng)期間,，總曝光量1.02億，ROI能遠(yuǎn)超業(yè)界,，應(yīng)和了之前我們?cè)谖譅柆敶髴?zhàn)玩具反斗城案例中所說的： 量,，就是一切。 （作者單位：華北科技學(xué)院） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-26 11:18 , Processed in 0.037144 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
