品類殺手的生與死 在商戰(zhàn)史上,，有一段著名的品類殺手大戰(zhàn)大綜超的故事,，那就是玩具反斗城纏斗沃爾瑪。 玩具反斗城曾在零售商中開(kāi)創(chuàng)了“品類殺手”（Cateforykiller）的概念,，擊潰了無(wú)數(shù)小零售商鋪和規(guī)模較小的連鎖店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。 品類殺手即一種大型的專業(yè)商店，提供種類較窄但是分類較細(xì)的商品,。它可以利用超大的采購(gòu)量,，獲得較低的價(jià)格和優(yōu)惠的條件，將這類商品“斬盡殺絕”，致使別的零售商,，包括大型綜合超市,，都不敢在玩具部類上花費(fèi)太多精力。 道理很簡(jiǎn)單：采購(gòu)量沒(méi)有玩具反斗城大,，不論是商品豐富度,，還是價(jià)格，都沒(méi)有優(yōu)勢(shì),。 沒(méi)想到的是,，1998年，經(jīng)過(guò)縝密的謀劃,，沃爾瑪突然發(fā)力,，全力搶攻動(dòng)作玩偶、洋娃娃以及電玩等領(lǐng)域,，以幾乎與成本相當(dāng)甚至低于成本的價(jià)格大肆拋售玩具,。 經(jīng)此一役，玩具反斗城元?dú)獯髠?/div> 為什么經(jīng)營(yíng)綜合品類的沃爾瑪敢于向更專業(yè)的玩具反斗城發(fā)動(dòng)襲擊,？很簡(jiǎn)單,，1998年的時(shí)候，沃爾瑪已經(jīng)擁有了足夠多的門(mén)店數(shù),，也可以拿出超過(guò)玩具反斗城的玩具經(jīng)營(yíng)面積,，它拿著超過(guò)對(duì)手的訂單，玩具反斗城就喪失了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì),。 你看,，量，就是一切,。 你聚焦,，我也聚焦 為什么我們要講這樣一個(gè)故事？ 因?yàn)樗澈蟮纳虘?zhàn)原理,，對(duì)所有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,，都有著極強(qiáng)的借鑒價(jià)值。 比如在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,，趕集網(wǎng)就希望將自己打造成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵�,。作為一個(gè)全方位的信息分類網(wǎng)站，它就相當(dāng)于全品類的沃爾瑪,，一直面臨著做專業(yè)品類的垂直網(wǎng)站的沖擊,。垂直網(wǎng)站以專業(yè)且深度的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷蠶食趕集這樣的全品類網(wǎng)站,。 要知道,，品類殺手,，殺的就是全品類店。長(zhǎng)此以往,，趕集將被各種垂直網(wǎng)站肢解,。 怎么辦？ 只能用沃爾瑪擊敗玩具反斗城的思路——師夷長(zhǎng)技以制夷,，用品類殺手的方法,，擊敗品類殺手。 但是,，趕集馬上面臨一個(gè)問(wèn)題：從哪個(gè)人群入手,？ 找工作上智聯(lián)招聘，找房子上我愛(ài)我家,，這些垂直網(wǎng)站都有自己狹窄精準(zhǔn)而清晰的定位,。而趕集網(wǎng)的定位是什么？ “找房子,，找工作,，找裝修，找保姆,，找寵物,，買(mǎi)賣二手貨，趕集網(wǎng),，啥都有,！” 這個(gè)廣告強(qiáng)調(diào)的是啥都有，但是一通貫口下來(lái),，趕集網(wǎng)到底能找到啥,，受眾反而比較模糊了�,！吧抖加小钡亩ㄎ�,，固然暗示了“大而全、一站式”的賣點(diǎn)訴求,，就好像大周末大家還是會(huì)選擇去大賣場(chǎng)或者購(gòu)物中心進(jìn)行一站式購(gòu)物或休閑一樣,，但是垂直類網(wǎng)站聚焦一點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)轟擊，卻也是趕集不可避免的軟肋,。 如何聚焦人群,，是趕集的首要問(wèn)題。 去爭(zhēng)奪垂直網(wǎng)站的既有人群是費(fèi)力不討好的,。因?yàn)檫@些垂直網(wǎng)站已經(jīng)在這些人群的心智中烙下了深深的印記，他們一旦有了找工作或者租房子的需求,，腦海里第一浮現(xiàn)的,，就是智聯(lián)招聘,，就是我愛(ài)我家。 那么趕集的人群在哪里呢,？ 趕集找到了搜狗,，希望從搜索人群中找到機(jī)會(huì)。 這部分人群,，恰恰是游離在垂直網(wǎng)站之外的,，他們還沒(méi)有被垂直網(wǎng)站占領(lǐng)，是趕集應(yīng)該首先要籠絡(luò)的顧客群,。 搜狗的發(fā)現(xiàn) 搜狗大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)： 打工需求6月份起快速增長(zhǎng),，增速可達(dá)29%。 租房需求于6月份開(kāi)始上升,，環(huán)比上漲18%,。 教育培訓(xùn)進(jìn)入暑假開(kāi)始勻速上升，于7月份達(dá)到最高值,，5月起上漲率超20%,。 這些數(shù)據(jù)都指向一個(gè)群體：2600萬(wàn)高中以上在校學(xué)生。 進(jìn)一步的分析表明： 在線招聘：24歲以下用戶占16%,； 在線短租：29歲以下用戶占40%,； 在線教育：24歲以下用戶占36%； 而這些人正是趕集最關(guān)注的潛力群體,。如果在他們成年的初期就占領(lǐng)他們的心智,，趕集將收獲一批忠誠(chéng)用戶。 策略 那么如何抓住這個(gè)群體呢,？ 搜狗的分析表明： 1.這個(gè)群體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的新一代,，超過(guò)60%的需求由移動(dòng)端觸發(fā)產(chǎn)生； 2.這個(gè)群體有屬于自己的圈子 · 學(xué)霸圈：學(xué)習(xí)根本停不下來(lái),，暑假不能閑,，我要學(xué)習(xí)進(jìn)步 · 畢業(yè)圈：畢業(yè)成為漂一族的我，需要找個(gè)暫時(shí)的安樂(lè)窩 · 兼職圈：又到賺錢(qián)好時(shí)節(jié),，暑假兼職走起來(lái),。 因此，趕集的策略呼之欲出：以手機(jī)端為基本面,，輻射PC端,，以社群為平臺(tái)，滲透細(xì)分領(lǐng)域人群,，建立品牌社群營(yíng)銷策略,，將不同社群的需求與趕集細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行基因重組、再造,、顛覆,，打造階段性社群專屬的趕集網(wǎng),。 趕集和搜狗把這一個(gè)策略叫作“唯我所見(jiàn)”——品牌社群營(yíng)銷策略。 1.聚焦無(wú)線,，定制社群個(gè)性化內(nèi)容 在新一代年輕人中,，每個(gè)圈子都有屬于自己的需求重點(diǎn)和行事風(fēng)格。因此搜狗和趕集專門(mén)為畢業(yè)群體,、兼職群體和學(xué)霸群體,，搭建了不同的專屬頁(yè)面，讓他們?cè)谒阉髦�,，一鍵直達(dá)相關(guān)平臺(tái),，迅速找到自己需要的信息——更重要的，找到自己的社群,。 2.PC聯(lián)動(dòng),，形成全面覆蓋 搜狗獨(dú)有字媒體、聚媒體,、動(dòng)媒體的傳播矩陣,，從用戶開(kāi)機(jī)起，即通過(guò)輸入,、搜索,、瀏覽的動(dòng)作與搜狗發(fā)生交互，形成一張無(wú)界的信息傳播網(wǎng),。 比如在搜狗輸入法中,，可以一鍵直達(dá)趕集網(wǎng)或社群平臺(tái)。這樣的流量導(dǎo)入不但可觀,，而且有極高的轉(zhuǎn)化率,。用戶主動(dòng)搜索“租房”“找工作”關(guān)鍵字，搜狗會(huì)在醒目位置顯示趕集網(wǎng)的社群平臺(tái),，將流量直接引導(dǎo)進(jìn)相關(guān)場(chǎng)景,。 搜狗還擁有許多獨(dú)一無(wú)二的品牌推廣“利器”，如輸入法皮膚,、桌面壁紙等,，這些能更豐富立體地展現(xiàn)趕集的信息。 3.海量覆蓋各個(gè)決策時(shí)機(jī) 作為擁有目前中國(guó)最長(zhǎng)“傳播熱鏈”的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司,，搜狗匯集了“字媒體”（針對(duì)網(wǎng)民輸入行為）,、“聚媒體”（針對(duì)網(wǎng)民搜索行為）、“動(dòng)媒體”（針對(duì)網(wǎng)民瀏覽行為）三大傳播工具,，且這三大工具均在市場(chǎng)上占有領(lǐng)導(dǎo)地位,，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景下的全覆蓋。 完整且無(wú)縫的傳播鏈條,，也讓搜狗擁有比普通媒體多得多的創(chuàng)意傳播資源,，具備極強(qiáng)的定制傳播方案能力,。 此次營(yíng)銷活動(dòng),，不僅解決了大學(xué)生假期面臨的問(wèn)題,，同時(shí)為趕集網(wǎng)收獲了大量注冊(cè)用戶。 活動(dòng)期間,，總曝光量1.02億,，ROI能遠(yuǎn)超業(yè)界，應(yīng)和了之前我們?cè)谖譅柆敶髴?zhàn)玩具反斗城案例中所說(shuō)的： 量,，就是一切,。 （作者單位：華北科技學(xué)院） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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