產(chǎn)品更新很快,，消費者的消費習(xí)慣也會變，零售終端的業(yè)態(tài)也在變,，在變化中能屹立不倒的就是品牌,，并不是只有廠家要打品牌，經(jīng)銷商也要打品牌,，有了品牌信任,，賣什么不重要，你是誰更重要,。

      經(jīng)銷商要在零售終端群體中樹立自己的品牌,，讓他們都知道這個商貿(mào)公司做事靠譜，有章法,，講規(guī)則,，是一個值得信賴的公司。

劉春雄/著名營銷專家

      我先講講B端電商現(xiàn)狀：全國有1000多個平臺,，每個縣有4-5家在做。這次是繼阿里投入B端后,，京東也投入了B端,。

      現(xiàn)在B端電商分成了兩大陣營。一個是以京東淘寶為代表的集中式B端電商,，其特點是“去代理商化”,；另一個陣營是現(xiàn)在很火爆的分布式電商，其特點是以代理商為核心,。

      這兩大陣營特點對比鮮明：一個是分布式,，另一個是集中式,；一個是以代理商為核心，一個是去代理商化,。這里要普及一個概念,。集中式電商就是全國共用一個平臺，如現(xiàn)在的京東淘寶,；分布式電商就是每個區(qū)域形成一個平臺,，然后全國形成一個大平臺。

      B端共識是：社區(qū)便利店不可替代

      與C端完全“去中間化”不同,，B端電商隱含的共識是：社區(qū)便利店不可替代,。大家都在“討好”零售店，特別是社區(qū)便利店,。

      “夫妻老婆店是其他業(yè)態(tài)都難以進行滲透的,。比如說中國農(nóng)村每一個村子，都至少有一個小賣部,，我們?nèi)ユ?zhèn)上調(diào)研,，用戶覺得去京東買還是太遠了，包括淘寶,、天貓,，都覺得離得太遠了，就鎮(zhèn)上王五是賣手機的,，他在鎮(zhèn)上賣了15年的手機,，賣得很好，服務(wù)非常好,，有什么問題找他都能解決,，他們是靠社交，社區(qū),，很小的區(qū)域范圍之內(nèi),，有自己獨到的生存模式，我們很難跟他們進行競爭,，這已經(jīng)超越了價格,，超越了品質(zhì)，超越了服務(wù),�,！边@是我貼的劉強東的話。

      劉強東說了句大實話,。C端電商影響最大的不是便利店,，而是大賣場、商業(yè)中心，即所謂的“提袋購物”,。便利店受影響其實不大,。這與C端電商的商品屬性有關(guān)。C端電商一般是高附加值或高價值,，而且是非即時消費,。便利店的商品一般價值不高，隨機消費特征明顯,�,？梢哉f，便利店的最大特點就是便利,，其它商業(yè)很難替代,，包括電商。

      討好便利店,，說明“去中間化”在修正,，首先B端是不去零售商。

      B端的分歧是：代理商可以替代嗎,？

      集中式B端電商與分布式B端電商的最大分歧是：代理商是否可以替代,。這個也成為社群討論甚至相互攻擊的話題,。

      分布式B端電商以代理商為核心,，其特征是：代理商融入互聯(lián)網(wǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),。集中式B端電商的典型特征是去代理商化,，其前提等于承認：代理商是可以被替代的，至少是部分被替代的,。

      同為B端,，兩者分歧如此之大，很難想象,。

      代理商的角色,，一直有很大的爭論，主要觀點就是“批發(fā)商無用論”,。20世紀初美國有過爭論,，20世紀60年代的日本也有過爭論，20世紀末的中國也有過爭論,。特別是廠家規(guī)模的擴大和KA的發(fā)展,，代理商成為巨頭中間的“夾心餅干”。這爭論歸爭論,，代理商在商業(yè)中的份額在下降,，但總營業(yè)額卻在上升。這就是總的趨勢。這個趨勢在互聯(lián)網(wǎng)時代會改變嗎,？中國的渠道變革一直是營銷的主旋律,，說明渠道是非常重要的。

      與其爭論代理商能否被替代,，不如問廠家：你們敢放棄代理商嗎,？

      這個問題，不同的廠家回答可能不同,。

      一些世界知名品牌,，比如可口可樂，或許真的敢放棄代理商,。只要他們有信心在推出新品時完全依賴拉銷,，放棄推銷。

      應(yīng)該說,，這樣的廠家不會很多,，甚至根本就沒有。一些小廠家,，本來網(wǎng)絡(luò)就不健全,，如小食品廠家，本來就沒有什么可以放棄的,。我相信多數(shù)廠家是不敢放棄代理商的,，即使被逼上集中式平臺，也是部分產(chǎn)品做平臺,，部分產(chǎn)品做代理,，兩者相互區(qū)隔。

      為什么多數(shù)廠家不敢放棄代理商,？

      主要是代理商承擔(dān)的資金池功能,、維護客情關(guān)系功能,、市場拓展功能,、新品推廣功能等，如果離開了代理商,，就只好由廠家自己承擔(dān)，而目前在中國廠家很難做到,。主要是因為中國的終端是高度碎片化的。

      代理商有存在的合理性,，這是預(yù)測B端命運的前提

      零售店對集中式B端電商感興趣嗎,？

      零售店不像消費者只買一個產(chǎn)品,，他是要買長銷產(chǎn)品，一直能夠賣下去,，平臺上什么樣的產(chǎn)品符合這個條件呢,？符合條件的不愿意上去，上去的可能不符合條件,。

      既然對多數(shù)廠家而言,，代理商的區(qū)域功能不可或缺，那么分布式B端一定有市場,，而且市場總規(guī)模要遠大于集中式電商,。分布式B端電商，其特點在于立足現(xiàn)有代理商,，與互聯(lián)網(wǎng)融合,、優(yōu)化渠道和管理，提高效率,，節(jié)省費用�,，F(xiàn)在有些平臺做得非常好，雖然仍然只是區(qū)域性平臺,，雖然只是在冷鏈產(chǎn)品,、快消品和白酒等領(lǐng)域做得很好,。這類平臺現(xiàn)在有上千個,，未來肯定會有成有敗，但作為一種模式,，已經(jīng)被證明是成功的,。

      有人問代理怎么辦？

      我說很簡單啊,，代理商也做電商啊,。分布式B端就是給代理商用的。京東,、1688這樣的集中式B端電商,，目前也只有他們才敢做。他們要成功,，一是邏輯要清晰,，二是運作的技術(shù)含量很高。

      從商業(yè)邏輯上講，集中式B端的邏輯還沒有完全弄明白,，至少我等旁觀者還不是很清楚,，或許是我輩愚笨。

      馬云很聰明,，在操作上很有技巧性,。他技術(shù)性的選擇以跨境電商為突破口，這是很高明的選擇,。馬云高明在何處,？一是目前國內(nèi)強大的購買力找不到出路，一部分購買力外溢到國外,，另一部分就要在國內(nèi)選擇國外產(chǎn)品,；二是現(xiàn)在新進口的很多產(chǎn)品，目前國內(nèi)并沒有健全的網(wǎng)絡(luò),，沒有存量包袱,。這個成功的難度就小多了。

      如果馬云的跨境電商成功了,，他一定會向國內(nèi)產(chǎn)品的B端進軍,。這是我觀察馬云的心得，只要他找到切入點,，他就會撕開一個大口子,，逼著大家跟著他走。這個時候,，即使國內(nèi)廠家不愿意跟他走也很難了,。這就像C端電商時代一樣，大廠家初期不愿意進駐,，后期的投入甚至是不計代價的,。

      京東B端比較難預(yù)測，因為透露的信息太少,。如果像1688一樣,，成功的可能性也比較大。如果直接從國內(nèi)廠家入手,，這個是非常困難的,。

      困難在什么地方？

      一是主流廠家前期不敢輕易入駐,，因為他們被存量綁架了,，進駐就等于得罪代理商，就會受影響,；

      二是如果入駐的不是主流廠家,，零售店下單的積極性是不夠的,。這就像現(xiàn)在的白酒電商一樣，不賣茅臺五糧液沒流量,，而茅臺五糧液又沒有入駐的積極性,。

      即使集中式B端成功了，廠家對待他們的態(tài)度仍然像做C端一樣,，開發(fā)一套適合集中式B端電商的產(chǎn)品,，原來的代理商該怎么做還是怎么做。反正廠家已經(jīng)有了通路產(chǎn)品,、終端產(chǎn)品,、C端電商產(chǎn)品三套產(chǎn)品體系，難道還怕做第四套B端電商產(chǎn)品嗎,？

      我的結(jié)論

      1,、B端電商是大趨勢，而且規(guī)模比C端大得多,，至少是10萬億級的,，這點不容質(zhì)疑。

      2,、集中式的B端電商能否成功,，一看商業(yè)邏輯是否清晰，二看操作水平,。不要以為是巨頭做的就一定能夠成功,，京東淘寶農(nóng)村電商的失利，就已經(jīng)驗證了任何延伸都是艱難的,。馬云近幾年作為風(fēng)投是成功的,，但在創(chuàng)新領(lǐng)域的經(jīng)營總體上是不成功的。

      3,、對經(jīng)銷商而言,，趕快做B端電商，越早越好,。不要等到集中式電商來絞殺自己,，自己先干起來。

（365商學(xué)院）

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