策劃一個(gè)品牌策略,，目的是什么？

最經(jīng)常的回答是：

●要感動(dòng)我們的用戶,；

●要讓我們的品牌更有溫度,；

●要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯(lián)系。

但這其實(shí)是“形象包裝”而不是“品牌策略”,。

因?yàn)槠放撇呗缘谋举|(zhì),，并不是“提升形象，感動(dòng)用戶”,，而是“在用戶心智中,，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置�,！�

 

有個(gè)做熟食新鮮海鮮夜宵外賣(mài)的創(chuàng)業(yè)公司,，叫“海鮮到炕（kàng）”,，如果要規(guī)劃品牌策略，你會(huì)怎么做,？

如果是形象包裝術(shù),，大致思路是這樣的：

1. 確定人群

誰(shuí)最可能吃這種海鮮？哦,，單價(jià)30-50元,，主打新鮮、便捷,、健康,、好吃。

所以主打人群定為“崇尚健康并且繁忙的一線城市新中產(chǎn)白領(lǐng)”,。

2. 如何感動(dòng)這群人

好了,，既然人群定了，我們就要尋找“consumer insight”（消費(fèi)者洞察）了,，看看能否利用他們生活中的某些小細(xì)節(jié),，來(lái)打動(dòng)他們。

“這些新中產(chǎn)白領(lǐng)生活雖然很精彩,，但是工作壓力大,、節(jié)奏快，與家人,、朋友的聯(lián)系也比較少,，所以我們希望他們更多地關(guān)心自己的生活，更多地關(guān)心自己愛(ài)的人,�,！�

所以就把slogan定成：多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮,。

如果對(duì)這句話心里沒(méi)底,，就再按照廣告文案的通行慣例,，想2個(gè)60分的當(dāng)作備選吧：“鮮，讓生活更有味道” 或者 “愛(ài)生活,，愛(ài)海鮮”,。

3. 如何根據(jù)策略來(lái)打造品牌體系

既然有了“多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮”這句slogan,，那么接下來(lái)就可以制定所謂的品牌體系了——

“品牌理念：最新鮮的食材,，給最關(guān)心生活的你�,！�

“品牌調(diào)性：愛(ài)心的,，活力的，溫暖的,，健康的,。”

“公司使命：讓人們更關(guān)心生活,，吃到更新鮮的海鮮,。”

“公司價(jià)值觀：用戶至上,，追求極致,，與眾不同，良心經(jīng)營(yíng),�,！�

……

而這些就是傳統(tǒng)的“品牌形象包裝術(shù)”。（不過(guò)被很多人當(dāng)成了“品牌策略”）

上面的方案中,，一切都那么容易讓人信服,，一切都切中了創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，一切都體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的洞察,，好像只要使用了這個(gè)策略,，就會(huì)有無(wú)數(shù)消費(fèi)者被感動(dòng)，就會(huì)讓他們覺(jué)得你說(shuō)出了他們的心里話,，進(jìn)而瘋一樣地來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,。

但這個(gè)策略最大的問(wèn)題是什么？

這個(gè)策略最大的問(wèn)題就是：假設(shè)市場(chǎng)上只有你自己,，你說(shuō)什么用戶都會(huì)聽(tīng),。

實(shí)際上，市場(chǎng)上有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，用戶每天看無(wú)數(shù)個(gè)廣告,，也有無(wú)數(shù)人想打動(dòng)他們。

品牌策略的目的，并不是感動(dòng)消費(fèi)者,，也不是讓消費(fèi)者覺(jué)得你很走心,，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定有利位置,，從而贏得消費(fèi)者的選擇,。

 

 

1. 找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

我們需要給用戶一個(gè)買(mǎi)你而不買(mǎi)別人的理由,，所以需要首先找到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)（注：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定是同行，任何阻攔消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的,，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）,。

那么在夜宵的市場(chǎng)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí),？

可能是不吃夜宵的習(xí)慣——很多人不習(xí)慣吃夜宵,，自然也不會(huì)買(mǎi)你；

可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人寧愿麻煩,，也不想吃外賣(mài),；

可能是其他的外賣(mài)夜宵（比如各種小龍蝦外賣(mài)、烤串外賣(mài)等）,。

對(duì)比這幾個(gè)選擇,，自然容易發(fā)現(xiàn)：第三個(gè)才是我們關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

畢竟,，讓本來(lái)想去店里吃的人改變生活方式開(kāi)始點(diǎn)外賣(mài),，是餓了么和美團(tuán)外賣(mài)這種巨頭要做的工作，并不是我們這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能做的,。

所以,，我們的目標(biāo)其實(shí)很簡(jiǎn)單：首先在消費(fèi)者夜宵的選擇中切一個(gè)市場(chǎng)。

既然要切市場(chǎng),，自然要看這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是誰(shuí),。稍微詢問(wèn)下就知道，現(xiàn)在北京夜宵市場(chǎng),，領(lǐng)導(dǎo)者大致是主打小龍蝦外賣(mài),、燒烤外賣(mài)的一些店。

好了,，找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，開(kāi)始下一步。

 

2. 確定有利位置

找到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，自然要尋找它們的缺點(diǎn),，從而讓消費(fèi)者放棄它們選擇我們。

直觀一看就能發(fā)現(xiàn)，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格都很貴（小龍蝦人均經(jīng)常100多塊）,。

那么我們能打“更具性價(jià)比的夜宵”這個(gè)點(diǎn)嗎,？

當(dāng)然不能。因?yàn)楦邇r(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“直接缺點(diǎn)”,，而不是“最大優(yōu)勢(shì)中的固有缺點(diǎn)”,，而進(jìn)攻直接缺點(diǎn)往往是無(wú)效的。

我們要做的,，是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賴以生存的最大優(yōu)點(diǎn)中找缺點(diǎn),。

那么麻辣小龍蝦、烤串等最大的優(yōu)點(diǎn)是什么,？人們?yōu)槭裁催x擇它,？

自然是爽、刺激——沒(méi)有什么比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了,。

但任何硬幣都有正反面,，“爽”、“刺激”這個(gè)優(yōu)勢(shì)中,，有什么固有缺點(diǎn),？

很多人覺(jué)得是“很重口”（有些人晚上想吃點(diǎn)夜宵，但是不想吃太重口的以至于有負(fù)罪感）,。

所以,，我們的定位就出來(lái)了：“夜宵，吃點(diǎn)海鮮不重口,�,！�

一直以來(lái)，我們認(rèn)為品牌規(guī)劃的重要目的就是“打動(dòng)消費(fèi)者”,，就是為了想出更多感人的語(yǔ)句來(lái)讓消費(fèi)者潸然淚下,，但實(shí)際上這并不是品牌規(guī)劃最重要的目的。

如果這樣做,，實(shí)際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”,。

真正的品牌戰(zhàn)略，必須能夠幫助一個(gè)公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置,，并且最終贏得顧客的選擇,。

因?yàn)閱渭兊摹靶蜗蟀�裝”,，經(jīng)常存在這些問(wèn)題：

1. 重戰(zhàn)術(shù),，輕戰(zhàn)略

“重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略”是很多人在營(yíng)銷(xiāo)上經(jīng)常犯的錯(cuò)誤,。

具體的表現(xiàn)在于：迷戀形象包裝,，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是包裝形象,、促進(jìn)傳播，花費(fèi)大量精力糾結(jié)于小細(xì)節(jié),，但是卻對(duì)大戰(zhàn)略（比如定位）不夠重視,。

有人問(wèn)到“哪個(gè)手機(jī)公司營(yíng)銷(xiāo)做得最好”，大部分人認(rèn)為錘子手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)是最好的,。

每次公關(guān)都是有力回?fù)�,，每次文案都被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，每次發(fā)布會(huì)都引來(lái)社會(huì)關(guān)注,，還有大量的宗教信徒般忠誠(chéng)的粉絲——這在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有什么公司可以比肩,。 

但顯而易見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：錘子手機(jī)并沒(méi)有多少人買(mǎi)。

我們知道,，衡量營(yíng)銷(xiāo)能力最重要的方式就是看它“創(chuàng)造并保留顧客的能力”,，錘子手機(jī)創(chuàng)造并保留顧客的能力并不高，為什么大家認(rèn)為它營(yíng)銷(xiāo)做得好,？?jī)H僅因?yàn)槊看喂�關(guān)戰(zhàn)、文案戰(zhàn)的勝出嗎,？

這讓我想起了我喜歡的美劇《權(quán)力的游戲》第二季中,，斯塔克家族的Rob說(shuō)的：“I won every battle, but I am losing the war.” （我贏得了所有的戰(zhàn)斗，但是我即將在整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)中失敗,。）

而這是“有小聰明沒(méi)有大戰(zhàn)略”的典型（雖然我個(gè)人非常喜歡Rob這個(gè)角色）,。

相反，在手機(jī)行業(yè),，我認(rèn)為2015年?duì)I銷(xiāo)做得最好的是華為,，雖然華為的文案寫(xiě)作、公關(guān)反應(yīng),、發(fā)布會(huì)等都差了錘子不是一點(diǎn)半點(diǎn),，但華為去年在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，打了一個(gè)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn),。

本來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一是小米,，在用戶心智中的優(yōu)勢(shì)是“高性價(jià)比”，這個(gè)時(shí)候試圖在性價(jià)比上超越小米是不可能的（即使你的產(chǎn)品性價(jià)比是小米2倍,，但因?yàn)樾∶滓呀?jīng)牢牢占據(jù)這個(gè)定位,，你怎么喊也沒(méi)用）。

而最應(yīng)該做的,，是尋找小米最大優(yōu)勢(shì)中固有的劣勢(shì),。（就像前面說(shuō)的）

那性價(jià)比這個(gè)優(yōu)勢(shì)暗含著什么劣勢(shì)？自然是“給人感覺(jué)很屌絲和低端,�,！�

所以華為通過(guò)Mate8等機(jī)型的上市,，主打高端定位，一舉占領(lǐng)市場(chǎng),。

在軍事中,，真正能夠贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的軍隊(duì)，往往是占據(jù)了有利位置,，然后讓敵人不得不以劣勢(shì)進(jìn)行進(jìn)攻,，而不是單純計(jì)較一城一兵的得失。

在營(yíng)銷(xiāo)中也是這樣,，真正贏得市場(chǎng)的公司,，往往是在用戶心智中占據(jù)了有利定位，而不是單純?nèi)ビ?jì)較某句話有沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者,。

任何的形象包裝,，只有在定位正確的前提下才有意義。否則,，片面地追求形象包裝和感動(dòng)消費(fèi)者,，最終的結(jié)果必然是只感動(dòng)自我，而這是典型的“有小聰明,，沒(méi)有大戰(zhàn)略”的行為,。

2. 沒(méi)有找到關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

以“形象包裝”來(lái)替代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的問(wèn)題在于：沒(méi)有找到關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，憑借一腔熱血去呼吁消費(fèi)者,，但是根本不知道自己到底要針對(duì)什么,。

一個(gè)小旅行社寫(xiě)了一個(gè)傳播文案，大體是這樣：

一成不變的生活,，是否需要新鮮的血液,？

你太辛苦，是否該讓自己放松放松,？

去旅行吧,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新的自己！

——XX旅行社

先無(wú)視這個(gè)文案在寫(xiě)作上的問(wèn)題（比如沒(méi)有順應(yīng)認(rèn)知）,，單純?cè)诓呗陨�,，就是完全不及格的：根本沒(méi)有找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，就想通過(guò)打動(dòng)消費(fèi)者來(lái)營(yíng)銷(xiāo),。

那我們假設(shè)一種最理想的情況,，你的文案寫(xiě)得特別好，真的打動(dòng)了消費(fèi)者,，接著會(huì)發(fā)生什么呢,？

假設(shè)我是一個(gè)處在生活高壓中的普通白領(lǐng)，剛被領(lǐng)導(dǎo)罵了一頓,，看了這個(gè)文案,，感覺(jué)簡(jiǎn)直寫(xiě)到我心里去了,。

“是啊,！我整天這么忙這么累,，它說(shuō)得對(duì)，我真的應(yīng)該去旅行�,�,！”

想著想著，他就下定了決心,。掏出手機(jī),，打開(kāi)去哪兒，選定了目的地,，直接把票買(mǎi)了,。

“嗯，來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行,！”

等等,！這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：按理說(shuō)這個(gè)文案很感動(dòng)人，但整個(gè)過(guò)程中,，寫(xiě)文案的那個(gè)“XX旅行社”去哪了,？怎么故事的后半部分沒(méi)有我們偉大的廣告主啊,！

為什么感動(dòng)了消費(fèi)者，但最后沒(méi)有買(mǎi)我的,？

這當(dāng)然很正常,！

為什么呢？因?yàn)槲陌缸髡吣X中裝的都是“如何打動(dòng)用戶”,，而忘記了先找到“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”,。

在這個(gè)文案中，作者定位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然是“用戶不去旅游的習(xí)慣”,，并且希望通過(guò)文案讓更多的消費(fèi)者選擇去旅行而不是待在辦公室,，從而擊敗“用戶不去旅游的習(xí)慣”這個(gè)對(duì)手。

但這是你真正的對(duì)手嗎,？

必然不是,。因?yàn)槟悴⒉皇锹糜涡袠I(yè)的行業(yè)第一，也不是大多數(shù)人去旅行的第一選擇,，這個(gè)時(shí)候你真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他旅游公司,，你需要提供的是一個(gè)“為什么要選你而不是選別人的理由”，而不是一個(gè)“為什么要去旅行而不是待在辦公室的理由”,。

而想刺激更多人去旅游的后果就是,，這些用戶會(huì)直接參照過(guò)去的行為習(xí)慣（比如用去哪兒直接訂票）,，就沒(méi)你什么事兒了。

所以,，廣告人不能拿起筆來(lái)就想著怎么打動(dòng)用戶,、感動(dòng)用戶，應(yīng)該先找找：我們現(xiàn)在關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是什么,？我想讓用戶放棄什么來(lái)選擇我,？否則即使打動(dòng)了也沒(méi)有用。

3. 沒(méi)有找到有利位置

單純的形象包裝還有一個(gè)問(wèn)題是：往往只是讓你的品牌看起來(lái)更加有溫度,，但是并沒(méi)有在用戶心智中確定一個(gè)有利位置,。

在幾年前的杯裝奶茶大戰(zhàn)中，市場(chǎng)上兩大巨頭是優(yōu)樂(lè)美和香飄飄,，它們采取了完全不一樣的策略,。

優(yōu)樂(lè)美主打“你是我的優(yōu)樂(lè)美”，拍了非常感人的廣告,，打動(dòng)無(wú)數(shù)少女的心,，如果當(dāng)時(shí)也有微信朋友圈的話，也一定能刷爆朋友圈,。

而香飄飄就主打“繞地球XX圈”,，看起來(lái)很惡俗，也打動(dòng)不了什么人,。

但結(jié)果是香飄飄在大戰(zhàn)中勝利,，而優(yōu)樂(lè)美卻一蹶不振。

“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊”,，表面上感動(dòng)了很多人,，但實(shí)際上沒(méi)有有效傳達(dá)任何“定位信息”（即使有的話，可能也只是輕微地暗示了“戀人專(zhuān)用”這種定位）,。

而香飄飄的“銷(xiāo)量繞地球XX圈”,，傳達(dá)了“我是行業(yè)第一”這個(gè)有效定位，讓用戶清晰地了解了它到底處在什么位置,，然后大量的人就通過(guò)從眾效應(yīng)自然購(gòu)買(mǎi)了,。

廣告宣傳的重要目的，是讓潛在用戶明確知道你想填補(bǔ)什么位置,，而不是宣傳該產(chǎn)品到底有什么好處,。

成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，也并不是看廣告是否引人注目,、讓人興奮或者感動(dòng)所有人,，而是看是否在潛在用戶心中牢牢占據(jù)了你想占據(jù)的有利位置。

“哦,，原來(lái)香飄飄是行業(yè)第一,�,！�

“哦，原來(lái)神州專(zhuān)車(chē)主打安全,�,！�

“哦，原來(lái)華為Mate系是國(guó)產(chǎn)高端機(jī),！”

很多人覺(jué)得某個(gè)定位很打動(dòng)我自己,，所以就選擇它當(dāng)作品牌slogan，殊不知能打動(dòng)你和消費(fèi)者的話多了去了,。

比如一個(gè)電商APP的公司,，賣(mài)高端生活品，slogan大致是“不跟隨,，做自己”,，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)覺(jué)得特別打動(dòng)自己，同時(shí)也有很多用戶反映的確很喜歡這句話,。

但是你和你的用戶都喜歡,，并不代表它可以成為slogan——定位語(yǔ)的目的是有效傳達(dá)定位信息，而不是讓大家感動(dòng),。

如果說(shuō)雙方都喜歡就行的話,，那我建議直接把這句話換成高曉松的“生活不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方”,，然后你再進(jìn)行一輪問(wèn)卷測(cè)試,，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：這次，你的團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者,，可能都更加容易被高曉松這句話打動(dòng),！

如果這樣打動(dòng)就行，我們也不需要學(xué)習(xí)戰(zhàn)略定位和品牌營(yíng)銷(xiāo),，只需要不斷在歌詞里找靈感就行了,。

這當(dāng)然是不行的,，因?yàn)檫@些詩(shī)句并沒(méi)有說(shuō)明你為什么會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能打動(dòng)消費(fèi)者,，也沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。

所以,，單純品牌形象包裝的問(wèn)題就在這里：沒(méi)有傳達(dá)位置信息,。

4. 按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)

單純品牌形象包裝還有問(wèn)題在于：他們喜歡按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分市場(chǎng)。

在大量的品牌策劃書(shū),、品牌白皮書(shū),、品牌戰(zhàn)略方案中，最多的一句話就是：“我們定位城市新中產(chǎn)階級(jí),�,！�

類(lèi)似的表達(dá)還有：

“我們定位25-40歲的城市新白領(lǐng),。”

“我們定位70后,、80后的城市中產(chǎn),。”

（話說(shuō)“城市新中產(chǎn)”這個(gè)群體到底招誰(shuí)惹誰(shuí)了,，被這么多公司定位,？）

至于為什么一定是定位這個(gè)群體，為什么要采取群體劃分的定位而不是情境劃分的定位等,，就回答不上來(lái)了,。

你應(yīng)該按照“你的產(chǎn)品如何滿足用戶需求”來(lái)定義市場(chǎng)，而不是單純用自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)假想一個(gè)市場(chǎng),。（比如奶昔定位成“幫早上開(kāi)車(chē)上班的人,，單手解決早餐”這個(gè)市場(chǎng)。）

一個(gè)做職場(chǎng)社交的公司,，說(shuō)要做河南省最大的職場(chǎng)社交軟件,。

這存在什么問(wèn)題？

這個(gè)問(wèn)題就是：這完全是按照自己的標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)劃分的市場(chǎng),，而不是按照消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)劃分的,。

用戶在用職場(chǎng)社交軟件的時(shí)候，會(huì)區(qū)分這個(gè)軟件是哪個(gè)省份的嗎,？

除非河南省社交習(xí)慣和其他省份出現(xiàn)巨大差異,，或者河南省建了互聯(lián)網(wǎng)防火墻，禁止外省軟件,，否則這個(gè)市場(chǎng)的劃分毫無(wú)意義,。

這就像一個(gè)學(xué)生說(shuō)自己是“清華穿44碼鞋的學(xué)生當(dāng)中，成績(jī)最好的”一樣,，幾乎毫無(wú)意義,。因?yàn)檫@是按照學(xué)生自己的標(biāo)準(zhǔn)，而不是企業(yè)用人單位的標(biāo)準(zhǔn)劃分的,。

所以,，傳統(tǒng)“品牌形象包裝術(shù)”的問(wèn)題就是：經(jīng)常是先按照自己的標(biāo)準(zhǔn)假定一個(gè)群體，然后在這個(gè)群體內(nèi)尋找consumer insight,，而這樣往往是無(wú)效的,。

5. 迷信單一手段

單純的“形象包裝術(shù)”經(jīng)常認(rèn)為只要感動(dòng)了消費(fèi)者，用戶就會(huì)購(gòu)買(mǎi),，過(guò)于迷信單一的手段,。

所以我們看到大量的廣告文案，都倡導(dǎo)“主打感情牌”“產(chǎn)生共鳴感”，不論是回憶起戀人之間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,，還是遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的兒子表現(xiàn)對(duì)爸媽的思念,，還是老婆支持丈夫的夢(mèng)想……

體現(xiàn)在各種slogan上，就充斥著：讓愛(ài)發(fā)生,，讓溫馨永遠(yuǎn)相伴,，為夢(mèng)想而生，心無(wú)間愛(ài)無(wú)限,，不跟隨,、做自己等各種感動(dòng)表達(dá)。

但是實(shí)際上,，“感動(dòng)”“打動(dòng)”并不是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的必要條件,，更不是一個(gè)slogan一定要解決的問(wèn)題。

為什么,？

眾多關(guān)于廣告的研究發(fā)現(xiàn)：在享樂(lè)品,、用戶思考程度低以及產(chǎn)品代表某種關(guān)系時(shí)，情感類(lèi)廣告會(huì)產(chǎn)生較好的勸服效果,。

比如蒂芙尼的鉆戒,，代表了關(guān)系，也是享樂(lè)品,，打情感感動(dòng)的訴求,，非常適合。

而強(qiáng)調(diào)功能的產(chǎn)品,，用戶思考程度高而且與人際關(guān)系無(wú)關(guān)時(shí),，情感類(lèi)廣告產(chǎn)生的效果非常差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如理智訴求的廣告,。

比如“給房間配把鎖”“更多人選擇的家用鎖品牌”這類(lèi)信息,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“愛(ài)家人，就要守護(hù)她”有效得多,。

實(shí)際上,，到底是否應(yīng)該打感動(dòng)牌，是在確定了品牌定位后,，根據(jù)相對(duì)復(fù)雜的篩選條件最終進(jìn)行選擇的結(jié)果,，而不是拿到一個(gè)新產(chǎn)品，立馬就要開(kāi)始構(gòu)思怎么感動(dòng)消費(fèi)者,。

并不是所有的消費(fèi)者都需要被感動(dòng),。

我相信即使說(shuō)到現(xiàn)在,，大部分人仍然會(huì)更喜歡“不跟隨,，做自己”“多點(diǎn)關(guān)心，多點(diǎn)海鮮”這種定位,。實(shí)際上,，我也是,，因?yàn)檫@些話本身就像歌詞那樣討人喜歡。

但這完全不妨礙這些定位導(dǎo)致一個(gè)品牌的滅亡,，也完全不妨礙你喜歡那個(gè)旅行社的文案,，最終卻還是在去哪兒上選了另一家，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)律就是這么現(xiàn)實(shí),，它不以你的個(gè)人喜好為轉(zhuǎn)移,。

品牌策略的目的，并不是想辦法提升品牌形象從而感動(dòng)更多消費(fèi)者,，而是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定有利位置,，并且把這個(gè)定位準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在顧客。

只有明確了有利位置,，再在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行謹(jǐn)慎的包裝才有意義,。

所以，我們要做“品牌策略”,，而不是單純的“品牌包裝”,。

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