企業(yè)請(qǐng)明星做代言人，由來已久,�,？傮w而言，經(jīng)歷了三個(gè)階段：

      1.0階段：請(qǐng)明星拍TVC,、平面廣告,、錄音頻、出席活動(dòng)——傳統(tǒng)媒體,；

      2.0階段：請(qǐng)明星發(fā)微博——社交媒體,；

      3.0階段：明星代言人的粉絲運(yùn)營——粉絲社群。

      我們看到前兩個(gè)階段有一個(gè)明顯的特征：企業(yè)忽視了粉絲的價(jià)值,，僅是明星的單向傳播,。進(jìn)入“3.0階段”，不少企業(yè)開始看到了明星背后那成千上萬的,、大體量的粉絲,，認(rèn)識(shí)到了一個(gè)本質(zhì)性的問題：

      粉絲的多少?zèng)Q定了明星的身價(jià)指數(shù)，是明星代言的價(jià)碼,！

      所以,，企業(yè)請(qǐng)明星代言人，只是第一步,；接下來,，怎么激發(fā)明星粉絲的力量？這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵,。

      “明星代言人粉絲運(yùn)營3C營銷方法論”是基于此的傳播解決方案,。 

      雖然“粉絲經(jīng)濟(jì)”是個(gè)老生常談的“熱詞”,，但是,，到底什么是“粉絲經(jīng)濟(jì)”呢？從各種粉絲運(yùn)營實(shí)踐中,，我提煉了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵：

      “粉絲經(jīng)濟(jì)”是粉絲投入情緒資本,，將理性消費(fèi)轉(zhuǎn)為感性消費(fèi)，化心動(dòng)為行動(dòng),，從而支持品牌,，產(chǎn)生重復(fù)購買行為。粉絲經(jīng)濟(jì)以“情緒資本”計(jì)價(jià),。

      具體到“明星代言人的粉絲經(jīng)濟(jì)”,，就是：粉絲們圍繞著“明星”這個(gè)符號(hào)，以“情緒資本”建構(gòu)龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)，最終實(shí)現(xiàn)粉絲對(duì)品牌的歸屬感和重復(fù)購買,。

      “明星代言人的粉絲運(yùn)營”之所以沒有被重視，是因?yàn)樗�看上去容��,；但是,，做起來卻是一件非常用心,、費(fèi)心的事,。歸根結(jié)底，粉絲運(yùn)營是在運(yùn)營“人與人之間的關(guān)系”,。當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行“粉絲運(yùn)營”時(shí),，它已不是一個(gè)具體的產(chǎn)品或品牌，而是一個(gè)有溫度的“人”,。

      “人”是有情緒的,。上文提到了一個(gè)關(guān)鍵詞：情緒資本。明星代言人粉絲運(yùn)營的核心就是：開發(fā)粉絲的情緒資本,。

      首先提出“情緒資本”概念的是英國營銷專家Kevin Tomson,。情緒資本是消費(fèi)者對(duì)品牌與偶像的感知程度、熟悉程度,、忠誠程度,、喜愛程度，以及消費(fèi)者對(duì)品牌與偶像的聯(lián)想等無形資本,。

      那么,，明星粉絲主要有哪些“情緒資本”呢？

      粉絲的死心塌地——忠誠型消費(fèi)者,；

      粉絲的積極主動(dòng)——生產(chǎn)型消費(fèi)者,；

      粉絲的熱情過度——重復(fù)購買/搜集型消費(fèi)者。

      企業(yè)在做明星代言人的粉絲運(yùn)營時(shí),，要集中激發(fā)粉絲的這三種“情緒資本”,，從而把粉絲化為企業(yè)的理想型消費(fèi)者。

      1.Care：懂粉絲

      之所以不少企業(yè)做不好“明星代言人的粉絲運(yùn)營”,，最根本的原因是：運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不懂粉絲,，沒有同理心，無法滲透至粉絲社群,，和粉絲同喜,、同好、同樂,。

      首先,，不要戴著“有色眼鏡”看明星的粉絲，瘋狂只是他們的表象特征。粉絲和一般人沒有什么不同,，只是過度的投入者,。

      其次，不同明星的粉絲有其不同的人口學(xué)基本特征,，并不能用千篇一律的“年輕”“熱情”等抽象詞語概括,。不同明星的粉絲也有著不同的、和該明星相關(guān)的特性,，比如：粉絲認(rèn)為該明星最吸引他的是什么,？粉絲對(duì)該明星的消費(fèi)屬于哪一層級(jí)？ 

      再次,，推及至粉絲社群,。

      在社群里，粉絲們找到了“認(rèn)同感”和“情感共鳴”,。正是因?yàn)樯缛豪�,，粉絲的這種天然互信，疏導(dǎo)了粉絲對(duì)偶像的強(qiáng)烈情感,，讓粉絲以理性的態(tài)度追星,。以此，該社群的結(jié)構(gòu),、強(qiáng)度也越來越穩(wěn)固,，情緒資本不斷增值，社群規(guī)模不斷擴(kuò)大,，粉絲的向心力不斷增強(qiáng),。粉絲社群是粉絲展現(xiàn)超級(jí)行動(dòng)力的平臺(tái)。

      另一方面,，社群本就是一個(gè)生態(tài)體系,。不同的人組成的生態(tài)體系，各不相同,。不同明星的粉絲社群,，其社群結(jié)構(gòu)、社群文化,、族群語言等,，也是不一樣的。

      因此,，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在做明星代言人的粉絲運(yùn)營時(shí),，第一步就是：要深刻理解這個(gè)明星的粉絲其單個(gè)的人口學(xué)基本特征、和明星相關(guān)的各種指標(biāo)特性,，粉絲社群的結(jié)構(gòu),、文化、族群語言等。我們統(tǒng)稱為：“明星代言人粉絲畫像調(diào)研報(bào)告”,。該報(bào)告是今后粉絲運(yùn)營策略,、創(chuàng)意的洞察基礎(chǔ)。

      2.Channel：建渠道

      我們已經(jīng)知道：明星的粉絲不是“雜亂的”“一窩蜂的”,。粉絲的社群分布是有一定形態(tài)的,。

      通常，粉絲在社交網(wǎng)絡(luò)上的社群組織,，會(huì)以微博,、貼吧、站子,、興趣部落等為陣地,。每個(gè)平臺(tái)又有各自不同的粉絲運(yùn)營玩法。

      比如：微博的角色通常是“活動(dòng)的脈沖式宣傳者”,。在活動(dòng)的傳播過程中，通過微博發(fā)出的信息,，擴(kuò)散得最快,，也是粉絲較為活躍的渠道，通常能在最短的時(shí)間內(nèi),，凝聚最多的粉絲,。

      貼吧的角色是：讓活動(dòng)持續(xù)升溫。因?yàn)橘N吧的特有機(jī)制,，它能持續(xù)保持該活動(dòng)較高的熱度,。

      渠道方面，有兩點(diǎn)最重要：

      ——粉頭,。明星粉絲社區(qū)的形成首先由較權(quán)威的,、追星時(shí)間較長的鐵桿粉絲主導(dǎo)，他們是意見領(lǐng)袖,，對(duì)偶像了如指掌,，借由這些核心粉絲對(duì)偶像內(nèi)容的解釋，形成具有說服力的偶像指南,，在這個(gè)粉絲社群中形成一種經(jīng)典與規(guī)范,，這個(gè)粉絲社群就成立了。

      此外,，粉頭的熱情可以感染普通粉絲,，并制造無數(shù)粉絲。只要有幾個(gè)可以創(chuàng)造無數(shù)粉絲的核心粉絲,，明星與品牌就可以身價(jià)高漲,，人氣倍增。

      ——自建“品牌&粉絲社群”。企業(yè)進(jìn)行明星代言人的粉絲運(yùn)營,，除了要有策略地滲入已存在的粉絲社群,，還可自建“品牌&粉絲社群”。一般情況下,，該社群的成員有兩個(gè)身份標(biāo)簽：明星代言人的核心粉絲+對(duì)明星代言的品牌/產(chǎn)品的認(rèn)同者,。該社群的性質(zhì)就如同企業(yè)的一個(gè)“自媒體社區(qū)”。

      3.Creativity：有創(chuàng)意

      懂粉絲,、建渠道,，都是為了最終的“臨門一腳”：和粉絲真正玩在一起，也就是“參與式營銷”,。既然是“玩”,，就不能總是“微博轉(zhuǎn)發(fā)有禮”等老套路，其實(shí),，粉絲也很在乎以什么樣的創(chuàng)意方式,，和明星玩在一起。關(guān)鍵是：玩得走心,，粉絲們的情緒資本才能被釋放,，企業(yè)的品牌價(jià)值才能獲得粉絲的認(rèn)同。

企業(yè)要擅于用娛樂來啟發(fā)明星粉絲的想象力,，為粉絲量身打造豐富的體驗(yàn),，創(chuàng)造粉絲主動(dòng)參與的事件，讓粉絲成為事件的主角,，留下難忘回憶,；最終，粉絲把貼心的感動(dòng)化為對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同和歸屬,。

      總之,，“參與式營銷”的關(guān)鍵就在于：讓粉絲掌握話語權(quán)。而這一點(diǎn),，是很多企業(yè)“明知道,，卻又難做到的”。不少企業(yè)面對(duì)粉絲,，總像一個(gè)媽媽面對(duì)牙牙學(xué)語的孩子,，這個(gè)不放心、那個(gè)不放心,，總想著什么事都替粉絲辦了,、掌控粉絲的一舉一動(dòng)。通過明星代言人粉絲運(yùn)營的實(shí)踐,，建議企業(yè)：

      明星代言人粉絲運(yùn)營的第一步是先服務(wù)好粉絲,，而不是先想著怎么從粉絲身上獲利,。

      明星代言人粉絲運(yùn)營，企業(yè)要做“粉絲無法做到的事”,。粉絲能做到的事,，盡管交給粉絲去做。

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