2016年年初,，作為廣西最大的母嬰連鎖之一,，美兒寶貝的老板吳德棠干了兩件“瘋狂”的事：

      第一,，主動與部分廠家提出要求提高進貨折扣，漲幅從2折到4折不等,；

      第二,，按照新的進貨折扣盤點庫存,，給每個廠家“倒找”了幾萬到幾十萬不等的現(xiàn)金,。

      生意場上,，從來都是進錢可以掏錢難,，哪有主動把已經(jīng)進兜的錢大把大把往外掏的,？

      這一下,，老板娘也坐不住了,！

      吳德棠當然沒有瘋,，這種看似“瘋狂之舉”,，其實源于他對門店經(jīng)營的深刻轉(zhuǎn)變,。

      在2016年以前，美兒寶貝和絕大多數(shù)母嬰店一樣,，對毛利率有著天然的渴望。為了追求高毛利率,，美兒寶貝通常都是裸價操作，即爭取最低折扣進貨,，自己負責市場操作和費用,。

      由此導致的后果是：

      第一,，以營養(yǎng)品為代表的部分“毛利擔當”品類和單品,，因為對門店和導購的專業(yè)知識和銷售技巧要求更高,，而門店短期內(nèi)其實是缺乏這個市場操作能力的,，裸價操作的結(jié)果就是,，雖然毛利很高,，但動銷并不理想，資金周轉(zhuǎn)效率低,；

      第二,，因為過于注重毛利率考核，門店將主要精力都聚焦在自己擅長且毛利更高的品類和二,、三線產(chǎn)品上,，對毛利相對較低的流量產(chǎn)品反而重視不夠,，商品結(jié)構(gòu)逐漸失衡,。

      最終的結(jié)果是,，美兒寶貝雖然完成了2015年的年度毛利指標,，但整體銷售額卻并沒完成，資金利用效率極其低下,。

      在深入思考之后，吳德棠決定,，減少裸價操作品牌,，主動跟部分廠家提出提高進貨折扣,，作為條件,，廠家必須和美兒寶貝一起制定行之有效的各類市場活動,，并承諾將提高的費用折扣重新投入到市場,。

      吳德棠的考慮是，希望借助廠家在產(chǎn)品,、培訓,、營銷等方面的專業(yè)性,，通過犧牲門店的部分毛利率,，換來更加生動的店面氛圍,，加快產(chǎn)品和資金的周轉(zhuǎn)，實現(xiàn)動銷,。

      “每個廠家在該品類肯定比我們專業(yè),，而且廠家有更多全國性的案例和方法可以給我們借鑒,。也可以進一步創(chuàng)新連鎖的操作方法,�,！�

      從3月份開始,，美兒寶貝和安琪紐特開始了轟轟烈烈的銷售競賽和市場活動，每個月一個主題,。由于美兒寶貝主動將進貨折扣提高了3折，這給了安琪紐特相當充裕的市場操作空間,。

     安琪紐特桂北市場將這些費用重新投入到市場,，針對美兒寶貝設(shè)計了豐富多彩的市場活動,�,；顒拥暮诵闹饕�有兩點：1,、讓消費者“占便宜”，刺激購買熱情,；2、制定合理的獎勵政策,，調(diào)動門店從店長到導購的銷售熱情,。

      以3月份的門店銷售競賽為例，安琪紐特根據(jù)各門店往年的銷售額,，將美兒寶貝的20多家門店分成了4個競爭小組,，分配不同的獎金池，并與美兒寶貝總部一道制定各家門店的安琪產(chǎn)品銷售指標,，根據(jù)當月業(yè)績完成比例,，分別獎勵各組前3名。

      在整個銷售競賽過程中,，安琪紐特負責制定推廣方案、提供相關(guān)培訓,、準備活動物料等,，美兒寶貝則在共同敲定推廣方案后負責全面落地執(zhí)行,，包括擴充安琪產(chǎn)品的陳列面，督導重點巡查,、跟蹤并及時提交各門店銷售數(shù)據(jù),。雙方約定一周一小結(jié)，及時應(yīng)對,、調(diào)整,。

      兩個多月下來，數(shù)據(jù)顯示：營養(yǎng)品與輔食類銷售同比增長115%,，門店整體毛利增長了3%,。

      這是一個令人驚訝的成果，為什么會這樣,？

      吳德棠給出的解釋是,，“加快了周轉(zhuǎn)，活躍了氣氛,，增加了客源,，關(guān)聯(lián)了銷售�,！�

     “加快了周轉(zhuǎn)”：營養(yǎng)品雖然毛利空間很高,，但大多數(shù)門店銷量有限。通過銷售競賽和其他市場活動,，營養(yǎng)品等一些高毛利品類和產(chǎn)品銷售明顯加快,，庫存變小，資金周轉(zhuǎn)率變快,。

      “活躍了氣氛”：不管是門店的陳列氛圍,，還是給消費者實際的優(yōu)惠，甚至是導購的銷售熱情,，都有了讓消費者嘗鮮或購買安琪產(chǎn)品的沖動,。這種現(xiàn)場的成交氛圍，既可以帶動安琪產(chǎn)品的銷售,，也可以讓店面的銷售形成一種正向循環(huán),。

      “增加了客源”：這種客源既包括主動進店但沒打算購買安琪產(chǎn)品的顧客，她們因為購買安琪產(chǎn)品,，既增加了客單價,，也可能因此建立起營養(yǎng)品的消費意識；也包括因為安琪活動帶來的新顧客,，畢竟大眾對于營養(yǎng)品的認識越來越客觀,。

     假定此前美兒寶貝每月銷售安琪產(chǎn)品10萬元，以人均150元計,，大約需667名顧客,。而現(xiàn)在銷售增長115%,，變成21.5萬元，則大約有1433名顧客,。刨除產(chǎn)品單價降低以及人均購買量上升等正反兩反面因素的影響,，實際新增顧客也在300、400人左右,。

      “關(guān)聯(lián)了銷售”：有了好的店面氛圍,、穩(wěn)定的客流，關(guān)聯(lián)銷售和提高客單價也更容易,，銷售其他一些毛利相對更高的產(chǎn)品也是順其自然的事,。

      “當初他們都說我瘋了，現(xiàn)在他們都服氣了,�,！眳堑绿拇笮Φ溃�“上個月的月度會我們剛剛開完,，現(xiàn)場我們給員工發(fā)了超過15萬元的獎金,。“當然,，這些獎金基本都是由廠家根據(jù)約定的市場活動提供的,。

      “新的操作方式對廠家提出了更高要求。我們也希望借此機會,，逐漸減少那些光靠底價操作而沒有服務(wù)能力的品牌,，增加同安琪這種有服務(wù)能力的品牌合作，真正借助廠家的專業(yè)力量,，提高營養(yǎng)品的銷售,，提升連鎖系統(tǒng)的營銷能力�,！�

      這里還有一個不得不說的細節(jié),。

      2016年開始，美兒寶貝將采購從原來的3個品類細化為5個品類,，把營養(yǎng)品輔食與紙尿褲玩具從原來的食品和日用品品類分別獨立出來,。

      考慮到營養(yǎng)品、輔食的市場前景和利潤空間,，這一”新品類“的銷售由老板吳德棠親自掛帥,。老吳也給安琪紐特開了一盞”綠燈“：在推進市場活動時，廠方如果有下面解決不了的問題,，可以隨時找他,，由他統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

      這盞”綠燈“讓安琪與美兒寶貝的合作非常順暢,。用安琪桂北市場馮經(jīng)理的話說,，“一周一碰頭,，問題基本都停留在了采購和督導這一層,，真正需要找吳總的時候非常少,。其實，我們的活動設(shè)計得再完美,，如果沒有客戶的配合和落地,，也只是一紙空談�,！�

      吳德棠給安琪的承諾是,，2016年銷售翻一番。而剛剛過去的幾個月,，基本都超額完成了任務(wù),，甚至這種增長速度還在加快。

市場最終用銷售額和利潤回報了美兒寶貝,。

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