互聯(lián)網(wǎng)對營銷的最大改變是什么,？

2016-7-15 16:04| 查看: 547036| 評論: 1|原作者: 劉春雄

摘要: 很多企業(yè)決策者發(fā)現(xiàn),，自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn),，營銷仿佛進(jìn)入無厘頭狀態(tài)：消費者變挑剔了，渠道增多了,，價格體系亂了,，就連傳播都去中心化了……

好問題比答案更重要，因為好問題引人思考,。我的好朋友付加林博士前幾天給我提出了一個問題：“互聯(lián)網(wǎng)對營銷的最大改變是什么,？”這是個好問題。

互聯(lián)網(wǎng)對營銷的最大改變是傳播與渠道,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)工具論，主要是指傳播的工具�,；ヂ�(lián)網(wǎng)渠道論,，主要是指銷售的渠道。

互聯(lián)網(wǎng)對營銷帶來的最大障礙是傳播,。因為傳統(tǒng)媒體是可控的,，而互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播截至目前基本是不可控的。即使那些互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)紅,，也沒有發(fā)現(xiàn)成為網(wǎng)紅的規(guī)律,。網(wǎng)紅們還沒來得及總結(jié)成為網(wǎng)紅的規(guī)律，就被新的網(wǎng)紅快速迭代,。難怪羅振宇說網(wǎng)紅“papi醬”要快速變現(xiàn),。

雷軍就是一例,。無意中,，雷軍成了網(wǎng)紅，助推小米,。當(dāng)雷軍覺得找到小米成功的規(guī)律,，總結(jié)出“七字訣”等一系列規(guī)律時，雷軍又被互聯(lián)網(wǎng)快速邊緣化了,。也許從成了網(wǎng)紅到被邊緣化,，雷軍都是一頭霧水。

互聯(lián)網(wǎng)沒有改變4P架構(gòu)

無論是互聯(lián)網(wǎng)工具論,、渠道論還是本質(zhì)論,，都不會改變營銷的基本要素。營銷的20多個要素（營銷變量）,，最佳整合架構(gòu)就是4P,。前不久，我已經(jīng)發(fā)文說“4P是個萬能架構(gòu)”,，意思是說4P是個分析框架,，分析框架不因互聯(lián)網(wǎng)而改變。今天我們的分析仍然沿用這個框架,。

互聯(lián)網(wǎng)改變了需求和產(chǎn)品形態(tài)嗎,？

互聯(lián)網(wǎng)在四個層面改變了消費者的需求和產(chǎn)品形態(tài)：

1.跨界整合幾乎可以改變所有行業(yè)和產(chǎn)品形態(tài)�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的支持技術(shù)是微電子技術(shù)（IT技術(shù)）,，微電子技術(shù)跨界，幾乎能夠改變所有行業(yè),，創(chuàng)造出前所未有的產(chǎn)品�,，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以輕易進(jìn)入某個傳統(tǒng)行業(yè)，如特斯拉、谷歌進(jìn)軍汽車行業(yè),。

2.互聯(lián)網(wǎng)改變了生活方式,。生活方式的改變能夠衍生出新的需求和產(chǎn)品形態(tài)。這點與機(jī)器和電力催生了工業(yè)文明,，而工業(yè)文明作為一種生活形態(tài),，衍生了眾多不同于農(nóng)業(yè)文明的需求和產(chǎn)品形態(tài)類似。

3.互聯(lián)網(wǎng)作為信息工具,，是認(rèn)識與洞察消費者需求的工具,。比如，過去總是強(qiáng)調(diào)營銷是發(fā)現(xiàn)消費者需求,，但無論是消費者調(diào)研還是消費者洞察,，都很難真正做到。現(xiàn)在的需求鏈邏輯,，能夠讓社會的極客們以互聯(lián)網(wǎng)為鏈接,，在研發(fā)階段深度參與，從而真正做到消費者導(dǎo)向,。

4.互聯(lián)網(wǎng)作為營銷傳播工具,，要求產(chǎn)品本身具有自傳播屬性�,；ヂ�(lián)網(wǎng)傳播,，商品本身就是傳播的源頭，這個時候?qū)Ξa(chǎn)品的要求自然高一些,。那些在網(wǎng)上迅速傳播的產(chǎn)品,，本身一定是有特點的。如果沒有特點,，即使有大咖傳播,，或投入重資傳播，可能也沒效果,。

至于自吹自擂的“極致產(chǎn)品”,，互聯(lián)網(wǎng)思維，不過是商業(yè)語言而已,，商家可以說,，讀者別當(dāng)真。

當(dāng)然,，在目前特定的情況下,，互聯(lián)網(wǎng)還在改變廠家的產(chǎn)品體系。過去,，由于KA與通路的定價體系不一樣,，廠家往往會有兩套產(chǎn)品體系�,，F(xiàn)在有了電商，可能會有第三套產(chǎn)品體系,。

互聯(lián)網(wǎng)改變了價格體系嗎,？

我的回答是“肯定改變了”，并且形成了新的成本均衡,。

只要互聯(lián)網(wǎng)能改變成本體系,，就能改變價格體系。至于現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整所帶來的價格體系變化,，與互聯(lián)網(wǎng)本身沒有太大關(guān)系,，只是電商時代與“主流換擋”偶然碰在一起了。

根據(jù)“零售商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說”,，任何大型新興商業(yè)的崛起,，都是從“三低”（低地位、低毛利,、低價格）開始的,，都是有成本優(yōu)勢的，比如沃爾瑪,，都會帶來商業(yè)的成本再均衡,。

電商在中國是從低價開始的，吸引的是屌絲消費者,。但是電商現(xiàn)在也已經(jīng)成為“三高”（高地位、高毛利,、高價格）,，電商價格高于線下已經(jīng)成為常態(tài)。電商已經(jīng)完成了成本再均衡過程,，線下成本下降,，電商成本上升，已經(jīng)接近均衡狀態(tài),。

但是,，電商的成本均衡過程還沒結(jié)束。C端電商的普及,，形成了一輪成本均衡過程,，B端電商才剛剛開始，B端最大的特點就是運(yùn)營成本會下降,，會再次形成成本均衡,。

互聯(lián)網(wǎng)改變了渠道體系嗎？

互聯(lián)網(wǎng)讓渠道體系多樣化了,，這是不容質(zhì)疑的,。電商是渠道,，某種程度上是對的。

電商渠道論曾經(jīng)很有市場,，也很有說服力,。小米成功后，曾經(jīng)有人說不需要傳統(tǒng)渠道了,，從2016年小米跌出行業(yè)前五,，現(xiàn)在又在反思線上渠道的局限性。

互聯(lián)網(wǎng)肯定改變了渠道體系,，未來的渠道體系一定是線上線下共生,。某個階段可能線上突出一點，但單一的渠道體系是跛腳的,。

過去,，傳統(tǒng)企業(yè)大致有兩大渠道：一是通路，二是KA,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)改變了渠道體系。

一個渠道體系有四大參與者：廠家（F）,、經(jīng)銷商（B）,、零售店（R）、消費者（C）,。這四個參與者,，原來是縱向鏈接的，雖然也有跨環(huán)節(jié)的,，比如直銷,，但畢竟只占極小的份額。

C端電商的出現(xiàn),，所有環(huán)節(jié)都可以與消費者（C）鏈接,，于是出現(xiàn)了F2C和B2C，如京東,、天貓,、白酒行業(yè)的酒仙網(wǎng)等；也出現(xiàn)了R2C,，如社區(qū)電商,；還出現(xiàn)了C2C。F2C,、B2C,、R2C、C2C,，渠道環(huán)節(jié)肯定增多了,。

B端電商出現(xiàn)了,，有了F2B，如招商網(wǎng),；也有了F2R,，如京東新通路、阿里1688,；還有B2R,，如煙臺萬商購、壹吉購,、易酒批,、批多多等，幾乎每個行業(yè)都有,。

歸納起來,，廠家從原來的兩大渠道（通路、KA）,，增加了三個電商渠道（F2B,、F2R、F2C）和一個微商渠道,。經(jīng)銷商從原來的兩個渠道（直供終端,、直供二批），增加了兩個電商渠道（B2C,、B2R）和一個微商渠道,。

廠家的環(huán)節(jié)從原來兩個增加到六個，渠道增多了,，總銷量不一定增長,，每個渠道的銷量就會被攤薄。經(jīng)銷商從原來的兩大渠道增加到五大渠道,，而且可以借助電商跨區(qū)域經(jīng)營，總銷量是可能增加的,。

互聯(lián)網(wǎng)對營銷的最大挑戰(zhàn)是傳播

互聯(lián)網(wǎng)首先是傳播工具,，然后才是商業(yè)工具，商業(yè)源于信息不對稱,。但是,，很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代好像突然不會做傳播了。

傳播帶來的是交易流量,。做電商如果只會買流量是很難賺錢的,，所以要學(xué)會自帶流量。

流量從哪里來,？新增流量從傳播中來,。

過去,，傳播是可控的，因為媒體是可控的,，花錢是基本能夠解決問題的�,，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)本身很難控制,，花錢也控制不了,。

無論是制造業(yè)還是商業(yè)，基本格局是由傳播格局決定的,。商業(yè)源于信息不對稱,，傳播格局決定商業(yè)格局。

傳統(tǒng)媒體（除了喉舌之外）基本上是寡頭壟斷的,，寡頭壟斷決定了傳播門檻很高,，資金投入很大，比如央視,。一旦產(chǎn)業(yè)格局形成,，就很難顛覆。所以,，現(xiàn)在工業(yè)多數(shù)是寡頭壟斷的行業(yè)格局,。大者恒大，除非行業(yè)龍頭自身犯錯誤,。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,，出現(xiàn)了所謂的去中心化現(xiàn)象。屌絲逆襲就是因為去中心化后,，逆襲門檻降低了,。但是互聯(lián)網(wǎng)也出現(xiàn)了更大的中心化現(xiàn)象，BAT就是超級中心,，或稱為互聯(lián)網(wǎng)平臺,。

歸納起來，互聯(lián)網(wǎng)對傳播的改變有三點：

1.“硬廣”基本消失了,。傳統(tǒng)傳媒的壟斷性,，決定了即使“硬廣”也有效，所以才會出現(xiàn)“最差的創(chuàng)意也有最好的效果”的廣告現(xiàn)象,。傳統(tǒng)傳播靠持續(xù)傳播和強(qiáng)大的投入,，就能夠形成影響力，這樣的現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)上很難再現(xiàn),。

2.互聯(lián)網(wǎng)流量,，集中的更集中，分散的更分散了,。流量總體上向BAT集中,，形成了更大的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺,，規(guī)模再大的企業(yè)在平臺面前也很小。

互聯(lián)網(wǎng)的去中心化,、流量碎片化,，給營銷傳播制造了障礙。碎片化的傳播要引爆,，成為網(wǎng)紅,，引爆流行，目前還很難找到規(guī)律,。

3.互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)為定向營銷提供了便利,。互聯(lián)網(wǎng)雖然提供了傳播便利,，但營銷傳播不能散彈打鳥,，無的放矢�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的鏈接,、交易，最后沉淀下來的是數(shù)據(jù),，數(shù)據(jù)為營銷定向傳播提供了依據(jù),。所以，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司都流行說自己是數(shù)據(jù)公司,，也有人說現(xiàn)在進(jìn)入了DT時代,。（作者來自鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院）

編輯：

王玉 [email protected]

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