互聯(lián)網(wǎng)對營銷的最大改變是什么,？

2016-7-15 16:04| 查看: 551212| 評論: 1|原作者: 劉春雄

摘要: 很多企業(yè)決策者發(fā)現(xiàn),，自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，營銷仿佛進入無厘頭狀態(tài)：消費者變挑剔了,，渠道增多了,，價格體系亂了，就連傳播都去中心化了……

好問題比答案更重要,，因為好問題引人思考,。我的好朋友付加林博士前幾天給我提出了一個問題：“互聯(lián)網(wǎng)對營銷的最大改變是什么？”這是個好問題,。

互聯(lián)網(wǎng)對營銷的最大改變是傳播與渠道,。互聯(lián)網(wǎng)工具論，主要是指傳播的工具,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)渠道論，主要是指銷售的渠道,。

互聯(lián)網(wǎng)對營銷帶來的最大障礙是傳播,。因為傳統(tǒng)媒體是可控的,，而互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播截至目前基本是不可控的,。即使那些互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)紅，也沒有發(fā)現(xiàn)成為網(wǎng)紅的規(guī)律,。網(wǎng)紅們還沒來得及總結(jié)成為網(wǎng)紅的規(guī)律,，就被新的網(wǎng)紅快速迭代。難怪羅振宇說網(wǎng)紅“papi醬”要快速變現(xiàn),。

雷軍就是一例,。無意中，雷軍成了網(wǎng)紅,，助推小米,。當(dāng)雷軍覺得找到小米成功的規(guī)律，總結(jié)出“七字訣”等一系列規(guī)律時,，雷軍又被互聯(lián)網(wǎng)快速邊緣化了,。也許從成了網(wǎng)紅到被邊緣化，雷軍都是一頭霧水,。

互聯(lián)網(wǎng)沒有改變4P架構(gòu)

無論是互聯(lián)網(wǎng)工具論,、渠道論還是本質(zhì)論，都不會改變營銷的基本要素,。營銷的20多個要素（營銷變量）,，最佳整合架構(gòu)就是4P。前不久,，我已經(jīng)發(fā)文說“4P是個萬能架構(gòu)”,，意思是說4P是個分析框架，分析框架不因互聯(lián)網(wǎng)而改變,。今天我們的分析仍然沿用這個框架,。

互聯(lián)網(wǎng)改變了需求和產(chǎn)品形態(tài)嗎？

互聯(lián)網(wǎng)在四個層面改變了消費者的需求和產(chǎn)品形態(tài)：

1.跨界整合幾乎可以改變所有行業(yè)和產(chǎn)品形態(tài),�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的支持技術(shù)是微電子技術(shù)（IT技術(shù)），微電子技術(shù)跨界,，幾乎能夠改變所有行業(yè),，創(chuàng)造出前所未有的產(chǎn)品。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以輕易進入某個傳統(tǒng)行業(yè)，如特斯拉,、谷歌進軍汽車行業(yè),。

2.互聯(lián)網(wǎng)改變了生活方式。生活方式的改變能夠衍生出新的需求和產(chǎn)品形態(tài),。這點與機器和電力催生了工業(yè)文明,，而工業(yè)文明作為一種生活形態(tài)，衍生了眾多不同于農(nóng)業(yè)文明的需求和產(chǎn)品形態(tài)類似,。

3.互聯(lián)網(wǎng)作為信息工具,，是認識與洞察消費者需求的工具。比如,，過去總是強調(diào)營銷是發(fā)現(xiàn)消費者需求,，但無論是消費者調(diào)研還是消費者洞察，都很難真正做到�,，F(xiàn)在的需求鏈邏輯,，能夠讓社會的極客們以互聯(lián)網(wǎng)為鏈接，在研發(fā)階段深度參與,，從而真正做到消費者導(dǎo)向,。

4.互聯(lián)網(wǎng)作為營銷傳播工具，要求產(chǎn)品本身具有自傳播屬性,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)傳播，商品本身就是傳播的源頭,，這個時候?qū)Ξa(chǎn)品的要求自然高一些,。那些在網(wǎng)上迅速傳播的產(chǎn)品，本身一定是有特點的,。如果沒有特點,，即使有大咖傳播，或投入重資傳播,，可能也沒效果,。

至于自吹自擂的“極致產(chǎn)品”，互聯(lián)網(wǎng)思維,，不過是商業(yè)語言而已,，商家可以說，讀者別當(dāng)真,。

當(dāng)然,，在目前特定的情況下，互聯(lián)網(wǎng)還在改變廠家的產(chǎn)品體系,。過去,，由于KA與通路的定價體系不一樣,，廠家往往會有兩套產(chǎn)品體系。現(xiàn)在有了電商,，可能會有第三套產(chǎn)品體系,。

互聯(lián)網(wǎng)改變了價格體系嗎？

我的回答是“肯定改變了”,，并且形成了新的成本均衡,。

只要互聯(lián)網(wǎng)能改變成本體系，就能改變價格體系,。至于現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整所帶來的價格體系變化,，與互聯(lián)網(wǎng)本身沒有太大關(guān)系，只是電商時代與“主流換擋”偶然碰在一起了,。

根據(jù)“零售商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說”,，任何大型新興商業(yè)的崛起，都是從“三低”（低地位,、低毛利、低價格）開始的,，都是有成本優(yōu)勢的,，比如沃爾瑪，都會帶來商業(yè)的成本再均衡,。

電商在中國是從低價開始的,，吸引的是屌絲消費者。但是電商現(xiàn)在也已經(jīng)成為“三高”（高地位,、高毛利,、高價格），電商價格高于線下已經(jīng)成為常態(tài),。電商已經(jīng)完成了成本再均衡過程,，線下成本下降，電商成本上升,，已經(jīng)接近均衡狀態(tài),。

但是，電商的成本均衡過程還沒結(jié)束,。C端電商的普及,，形成了一輪成本均衡過程，B端電商才剛剛開始,，B端最大的特點就是運營成本會下降,，會再次形成成本均衡。

互聯(lián)網(wǎng)改變了渠道體系嗎,？

互聯(lián)網(wǎng)讓渠道體系多樣化了,，這是不容質(zhì)疑的,。電商是渠道，某種程度上是對的,。

電商渠道論曾經(jīng)很有市場,，也很有說服力。小米成功后,，曾經(jīng)有人說不需要傳統(tǒng)渠道了,，從2016年小米跌出行業(yè)前五，現(xiàn)在又在反思線上渠道的局限性,。

互聯(lián)網(wǎng)肯定改變了渠道體系,，未來的渠道體系一定是線上線下共生。某個階段可能線上突出一點,，但單一的渠道體系是跛腳的,。

過去，傳統(tǒng)企業(yè)大致有兩大渠道：一是通路,，二是KA,。互聯(lián)網(wǎng)改變了渠道體系,。

一個渠道體系有四大參與者：廠家（F）,、經(jīng)銷商（B）、零售店（R）,、消費者（C）,。這四個參與者，原來是縱向鏈接的,，雖然也有跨環(huán)節(jié)的,，比如直銷，但畢竟只占極小的份額,。

C端電商的出現(xiàn),，所有環(huán)節(jié)都可以與消費者（C）鏈接，于是出現(xiàn)了F2C和B2C,，如京東,、天貓、白酒行業(yè)的酒仙網(wǎng)等,；也出現(xiàn)了R2C,，如社區(qū)電商；還出現(xiàn)了C2C,。F2C,、B2C、R2C,、C2C,，渠道環(huán)節(jié)肯定增多了,。

B端電商出現(xiàn)了，有了F2B,，如招商網(wǎng),；也有了F2R，如京東新通路,、阿里1688,；還有B2R，如煙臺萬商購,、壹吉購,、易酒批、批多多等,，幾乎每個行業(yè)都有,。

歸納起來，廠家從原來的兩大渠道（通路,、KA）,，增加了三個電商渠道（F2B、F2R,、F2C）和一個微商渠道,。經(jīng)銷商從原來的兩個渠道（直供終端、直供二批）,，增加了兩個電商渠道（B2C、B2R）和一個微商渠道,。

廠家的環(huán)節(jié)從原來兩個增加到六個,，渠道增多了，總銷量不一定增長,，每個渠道的銷量就會被攤薄,。經(jīng)銷商從原來的兩大渠道增加到五大渠道，而且可以借助電商跨區(qū)域經(jīng)營,，總銷量是可能增加的,。

互聯(lián)網(wǎng)對營銷的最大挑戰(zhàn)是傳播

互聯(lián)網(wǎng)首先是傳播工具，然后才是商業(yè)工具,，商業(yè)源于信息不對稱,。但是，很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代好像突然不會做傳播了,。

傳播帶來的是交易流量,。做電商如果只會買流量是很難賺錢的，所以要學(xué)會自帶流量,。

流量從哪里來,？新增流量從傳播中來,。

過去，傳播是可控的,，因為媒體是可控的,，花錢是基本能夠解決問題的。現(xiàn)在,，互聯(lián)網(wǎng)本身很難控制,，花錢也控制不了。

無論是制造業(yè)還是商業(yè),，基本格局是由傳播格局決定的,。商業(yè)源于信息不對稱，傳播格局決定商業(yè)格局,。

傳統(tǒng)媒體（除了喉舌之外）基本上是寡頭壟斷的,，寡頭壟斷決定了傳播門檻很高，資金投入很大,，比如央視,。一旦產(chǎn)業(yè)格局形成，就很難顛覆,。所以,，現(xiàn)在工業(yè)多數(shù)是寡頭壟斷的行業(yè)格局。大者恒大,，除非行業(yè)龍頭自身犯錯誤,。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，出現(xiàn)了所謂的去中心化現(xiàn)象,。屌絲逆襲就是因為去中心化后,，逆襲門檻降低了。但是互聯(lián)網(wǎng)也出現(xiàn)了更大的中心化現(xiàn)象,，BAT就是超級中心,，或稱為互聯(lián)網(wǎng)平臺。

歸納起來,，互聯(lián)網(wǎng)對傳播的改變有三點：

1.“硬廣”基本消失了,。傳統(tǒng)傳媒的壟斷性，決定了即使“硬廣”也有效,，所以才會出現(xiàn)“最差的創(chuàng)意也有最好的效果”的廣告現(xiàn)象,。傳統(tǒng)傳播靠持續(xù)傳播和強大的投入，就能夠形成影響力,，這樣的現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)上很難再現(xiàn),。

2.互聯(lián)網(wǎng)流量，集中的更集中,，分散的更分散了,。流量總體上向BAT集中,，形成了更大的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺，規(guī)模再大的企業(yè)在平臺面前也很小,。

互聯(lián)網(wǎng)的去中心化,、流量碎片化，給營銷傳播制造了障礙,。碎片化的傳播要引爆,，成為網(wǎng)紅，引爆流行,，目前還很難找到規(guī)律,。

3.互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)為定向營銷提供了便利�,；ヂ�(lián)網(wǎng)雖然提供了傳播便利,，但營銷傳播不能散彈打鳥，無的放矢,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)的鏈接、交易,，最后沉淀下來的是數(shù)據(jù),，數(shù)據(jù)為營銷定向傳播提供了依據(jù)。所以,，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司都流行說自己是數(shù)據(jù)公司,，也有人說現(xiàn)在進入了DT時代。（作者來自鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院）

編輯：

王玉 [email protected]

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