最近看了一篇文章,，說是爆品時(shí)代已經(jīng)過時(shí),，口碑品才是大趨勢,，大意是說單純地追求銷量瘋長的爆品戰(zhàn)略,，會導(dǎo)致爆品性價(jià)比達(dá)不到顧客預(yù)期,，傷害品牌口碑,，筆者想說的是失去口碑、達(dá)不到顧客預(yù)期的根本不能稱為爆品,，不能因?yàn)閼?zhàn)略走歪了而否定戰(zhàn)略本身,，爆品不僅沒有過時(shí)，而且正成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的通行證,。 爆品是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的通行證 什么是爆品,？簡單地說，就是單品絕殺,，靠一款產(chǎn)品闖天下,，最典型的例子就是蘋果、小米,、特斯拉這類新型互聯(lián)網(wǎng)公司,，比如蘋果手機(jī)一年的出貨量達(dá)到2億多部，自第一代iPhone發(fā)布截至2016年3月26日,，蘋果手機(jī)的銷量已經(jīng)接近10億部,，足足可以繞地球好幾圈。小米,、特斯拉同樣如此,，每款產(chǎn)品都能引爆市場。 傳統(tǒng)企業(yè)中也有成功打造爆品的例子,，比如加多寶,，一罐涼茶做到幾百億，直接挑戰(zhàn)兩樂的地位,；還有六個(gè)核桃,，幾年時(shí)間從0做到一百多億,。只不過爆品在傳統(tǒng)企業(yè)中出現(xiàn)得較少。 傳統(tǒng)企業(yè)往往奉行的是多品牌戰(zhàn)略,，抑或“產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略”,，通過流量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品的高低搭配來滿足不同人群的需求,，應(yīng)對競爭對手的攻擊,。最典型的例子就是寶潔，其旗下品牌有300多個(gè),，而像加多寶,、六個(gè)核桃這樣用一款產(chǎn)品打天下的做法，過去在傳統(tǒng)企業(yè)中簡直不可想象,，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道中的消費(fèi)群體太分散了,，單品受眾太窄，銷量根本不能支撐一個(gè)企業(yè)的發(fā)展,，所以必須廣種薄收,，大網(wǎng)捕魚。 而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，信息傳遞更加精準(zhǔn)而快速,，交易打破了時(shí)空的限制，長尾效應(yīng)日益凸顯,，尤其在中國這樣人口眾多的國家,，任何小眾產(chǎn)品都能在長尾效應(yīng)下聚集大量的需求，單品打天下成為可能,。 在長尾效應(yīng)的威力下,，爆品戰(zhàn)略不但具備了可能性，而且是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)的通行證,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，沒有爆品的企業(yè)將很難生存下去。 為何這么說,？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的信息是透明的,，誰好誰壞，誰是第一品牌一目了然,，這造成了流量向優(yōu)勝品牌的傾斜甚至壟斷,。在線下還有可能因?yàn)樾畔⒉粫郴蛘咔栏采w不到給排在后面的品牌生存的機(jī)會，但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，這是絕不可能的,，流量集中在第一品牌手中，第一品牌的銷量往往是后面所有品牌的總和,，這就是“贏者通吃”法則,，如果不能成為第一,，就很難活下去。 所以,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存法則就是集中所有資源打造爆款，搶占第一的位置,，只有這樣才有活下去的機(jī)會,。 爆品戰(zhàn)略生存法則 雷軍做爆品的一個(gè)最大殺招就是性能提高一倍，價(jià)格砍掉一半,。那么,，有人就會問：這樣豈不是會把自己搞死？性能提高了肯定抬升了成本,，而價(jià)格不升反降一半,，怎么能兜住本錢？ 答案是：能,！主要通過兩招來實(shí)現(xiàn)： 第一招：去中間化,，減少流通成本 傳統(tǒng)企業(yè)之所以無法復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)模式，根本原因就是它們生存在上一個(gè)商業(yè)維度,，在這個(gè)維度,，產(chǎn)品是依靠層層中間商的分銷才到達(dá)消費(fèi)者手中的，線下的渠道網(wǎng)絡(luò)是它們生存的必需和根本,，如果單純地學(xué)互聯(lián)網(wǎng)思維,，盲目地去中間化，對它們來說風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)都太高,。 而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生存在另外一個(gè)維度,，在這里不需要依靠線下層層的渠道網(wǎng)絡(luò)，通過平臺產(chǎn)品可以直接到達(dá)消費(fèi)者,，正是因?yàn)槭÷粤诉@些中間環(huán)節(jié),，為產(chǎn)品節(jié)省了大量的流通成本，所以它們才有勇氣接近成本定價(jià),，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的顛覆之處,，它們從一個(gè)更高的商業(yè)維度對傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)起降維打擊，傳統(tǒng)企業(yè)一點(diǎn)辦法都沒有,。 砍掉中間環(huán)節(jié)究竟可以節(jié)省多少成本,，我們來看一下以下統(tǒng)計(jì)就知道了：在服裝行業(yè)，零售價(jià)一般是生產(chǎn)成本加價(jià)8倍以上,，成本100元的衣服,，要賣到800元；家居行業(yè)一般是生產(chǎn)成本加價(jià)4倍以上,；面膜行業(yè)一般是生產(chǎn)成本的10—50倍,，甚至更高,；小家電一般是2倍以上。只有加價(jià)這么高才能賺到錢,，利潤都被廣告費(fèi),、渠道費(fèi)、多級代理等給分?jǐn)偭恕?/div> 第二招：羊毛出在豬身上狗買單 雷軍有句話曾經(jīng)火遍整個(gè)商業(yè)界,，這句話就是：羊毛出在豬身上狗買單,。這句話也被看作互聯(lián)網(wǎng)思維的圣經(jīng)，可是很多傳統(tǒng)企業(yè)照著做了,，卻根本不是那回事兒,，因?yàn)樗鼈兏菊也坏阶约旱摹柏i”在哪里！雷軍說這句話是有特殊語境的,，這個(gè)語境就是互聯(lián)網(wǎng),，只有在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)維度上才能實(shí)現(xiàn)這種商業(yè)模式。傳統(tǒng)商業(yè)維度中,，慣用的做法是用引流產(chǎn)品帶動利潤產(chǎn)品,，這兩款產(chǎn)品只是捆綁銷售或者連帶的關(guān)系，是平行的,，在產(chǎn)業(yè)鏈上沒有任何交集,。 而在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)維度上可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條的生態(tài)化，比如小米的主打產(chǎn)品是手機(jī),，圍繞手機(jī)又衍生出其他增值業(yè)務(wù)：周邊產(chǎn)品,、服務(wù)、軟件,、粉絲經(jīng)濟(jì),。黎萬強(qiáng)曾在一次論壇上提到過，2014年小米公司制作的玩偶米兔賣出了200多萬只,，這可能顛覆了很多人對小米這家公司的認(rèn)知,。 這就是產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)化，生態(tài)化不同于多品牌戰(zhàn)略,，也不是單純地發(fā)展產(chǎn)品矩陣,，而是以爆款為中心的跨界延伸，比如小米的手環(huán),、電視,、MIUI、米兔等都是圍繞手機(jī)來做的,，相互之間是彼此鏈接和加強(qiáng)的,，手機(jī)是入口，用戶買了小米手機(jī)之后，自然就需要其他增值產(chǎn)品和服務(wù),，這是很自然的過渡,。 這才是真正的羊毛出在豬身上。這句話還有一層內(nèi)涵就是,，粉絲的關(guān)注本身就是很大的一塊資產(chǎn),，品牌可以用來直接變現(xiàn)，比如由此帶來的平臺價(jià)值和廣告價(jià)值的變現(xiàn),。典型的例子就是奇虎360,，最初通過免費(fèi)殺毒軟件積累了大量用戶，然后圍繞殺毒產(chǎn)品形成平臺,，當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到一定量級的時(shí)候就吸引了第三方的關(guān)注，紛紛要求360向用戶推薦自己的產(chǎn)品,，這個(gè)時(shí)候360就成了他們接觸目標(biāo)用戶的渠道和媒介,，而360也可以從這種合作中獲利。 爆品是如何煉成的,？ 前面說了這么多,，那爆品到底如何打造呢？筆者總結(jié)了三條法則,，也可稱之為鍛造爆品的“三點(diǎn)思維”,，即痛點(diǎn)、尖叫點(diǎn),、爆點(diǎn),。 一、痛點(diǎn) 找到用戶痛點(diǎn)是打造爆品的前提,，不管你的產(chǎn)品多么有情懷,，做工多么精致，如果用戶根本不需要,，或者說需求并沒有那么迫切,，一切都是白搭。 痛點(diǎn)體現(xiàn)在用戶身上就是一種饑餓感,，如同在沙漠中遇到一洼水,，是發(fā)自本能的需求。比如空氣凈化器,，只要霧霾一起就全部脫銷,，2015年美的空氣凈化器沒怎么推廣就賣了20萬臺，這就是找準(zhǔn)了用戶痛點(diǎn),。 再比如奇虎360,，當(dāng)大家還在把殺毒軟件當(dāng)作現(xiàn)金牛產(chǎn)品的時(shí)候，其突然宣布永久免費(fèi)，結(jié)果瞬間涌來百萬級的用戶,，當(dāng)時(shí)用戶的痛點(diǎn)是什么,？就是免費(fèi)，中國網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)享受互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù),，瀏覽器,、搜索引擎、BBS,、QQ都是免費(fèi)的,，所以盡管一款殺毒軟件的年費(fèi)只有幾百元錢，但這是違背網(wǎng)民的認(rèn)知常識的,，所以他就覺得這個(gè)錢花得特別不爽,，一個(gè)殺毒軟件免費(fèi)試用半年后就果斷卸載，尋找下一個(gè)免費(fèi)試用產(chǎn)品,。 還有一個(gè)例子就是hao123,，別看它只是一個(gè)簡單的網(wǎng)址集成頁，但解決了用戶在海量信息中反復(fù)尋找網(wǎng)址的苦惱,，讓網(wǎng)上沖浪更加便利,、簡單。 痛點(diǎn)往往是現(xiàn)實(shí)中困擾用戶的問題或者可以改進(jìn)提升的一些點(diǎn),，通過創(chuàng)新可以大大提升體驗(yàn),，讓用戶變痛為爽。 可是現(xiàn)實(shí)中,，有太多的企業(yè)栽在這一點(diǎn)上,，它們往往迷信于自己的創(chuàng)新，而不是以用戶的真實(shí)需求為導(dǎo)向,。比如順豐嘿客,，簡單地認(rèn)為網(wǎng)購的痛點(diǎn)就是沒法體驗(yàn)，通過推出線下體驗(yàn)店的方式,，讓消費(fèi)者先試后買,。體驗(yàn)不足確實(shí)是網(wǎng)購的痛點(diǎn)，但在網(wǎng)店推出7天包退承諾之后就沒有那么痛了,，最主要的原因是順豐嘿客的創(chuàng)新從根本上違背了用戶價(jià)值,，網(wǎng)購的核心價(jià)值就兩個(gè)：一是低價(jià)，二是便利,，只要動動鼠標(biāo)商品就會送到家門口,，而順豐嘿客卻引導(dǎo)消費(fèi)者先到店里去試，試了再買,，試想一下,，消費(fèi)者如果有這時(shí)間和耐性直接去商場豈不是更好，貨品還要更全。 痛點(diǎn)是爆品的前提,，尋找痛點(diǎn)一定要辨明真?zhèn)巍?/div> 二,、尖叫點(diǎn) 尖叫點(diǎn)就是在某一點(diǎn)上做到極致，只要達(dá)到這個(gè)點(diǎn),，就能讓用戶尖叫,，讓產(chǎn)品從同類競品中脫穎而出。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品哲學(xué)是聚焦于一點(diǎn)做到極致,，超越用戶的期望,，而不是所有的點(diǎn)都優(yōu)秀。全能型產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)維度里是生存不下去的,，因?yàn)橄M(fèi)者越來越相信口碑,，而口碑產(chǎn)生的基礎(chǔ)不是優(yōu)秀而是卓越。比如說,，一件產(chǎn)品如果做到100分,，口碑值只是0，只有達(dá)到100+口碑值才是正的,。用一個(gè)公式來表達(dá)就是：顧客價(jià)值=使用價(jià)值+感受價(jià)值，口碑主要來源于感受價(jià)值,，而只有超出使用價(jià)值的部分才會被用戶感受到,。 如何才能超出用戶的期望，讓他們感受到,？答案就是：超高性價(jià)比,，也就是雷軍說的，產(chǎn)品性能提升一倍,，價(jià)格砍掉一半,。產(chǎn)品性能與價(jià)格兩者是相輔相成的，缺少任何一個(gè)都不可能引發(fā)用戶的尖叫,。 爆品最初一定是小眾的,，專注于滿足一部分人的需求，而不是滿足所有人的需求,，只有聚焦資源打磨一個(gè)點(diǎn),，才會做出卓越的產(chǎn)品，比如小米的產(chǎn)品定位是“為發(fā)燒而生”,，它的產(chǎn)品就是圍繞發(fā)燒友這一小眾人群去打造,，堅(jiān)持每天與發(fā)燒友在線交流聽取他們的改進(jìn)意見，每周迭代一次系統(tǒng),，讓發(fā)燒友參與到產(chǎn)品的研發(fā)過程,。 爆品的打造一定要圍繞核心用戶，讓核心用戶尖叫了，才會產(chǎn)生口碑,，才會引爆大眾傳播,。德州撲克里有一個(gè)詞叫All In，就是全下,、孤注一擲的意思,，打造爆品也要有這樣的毅力和偏執(zhí)精神。 三,、爆點(diǎn) 爆點(diǎn)就是引爆傳播的那一個(gè)點(diǎn),，它是附著于產(chǎn)品上的病毒，一旦引爆就能快速自我復(fù)制和擴(kuò)散,。爆點(diǎn)的形成通常需要三個(gè)步驟： 1. 設(shè)計(jì)品牌記憶點(diǎn) 簡單地說就是為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)能讓受眾快速記住的信息點(diǎn),。在信息大爆炸的時(shí)代，我們每天要接受海量的信息,，如果沒有特點(diǎn)就很難進(jìn)入受眾的視野,。 比如Roseonly的記憶點(diǎn)就是“一生只送一人”，以此來標(biāo)榜自身的品位和與眾不同,；可口可樂的記憶點(diǎn)是“神秘的秘方”,；加多寶的記憶點(diǎn)是“降火”；三只松鼠的記憶點(diǎn)是“萌寵體”對話,；三個(gè)爸爸的記憶點(diǎn)是“呼吸里的愛”,，為了孩子生產(chǎn)空氣凈化器；褚橙的記憶點(diǎn)就是“勵志”,。 品牌記憶點(diǎn)要符合簡單易記,，易傳播的原則，而且要為后續(xù)的傳播預(yù)埋伏筆,。 2. 策劃參與節(jié)點(diǎn) 這一步就是設(shè)計(jì)入口,，吸引目標(biāo)用戶進(jìn)來，讓他們與品牌同頻共振,，形成共謀關(guān)系,。比如中糧腰果的撰寫“吃貨語錄”和為產(chǎn)品起名贏非洲游大獎，日子衛(wèi)生巾的玩壞大姨媽,，船歌魚水餃的“對餃子的執(zhí)念”,。 參與節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)一定要“勾人”，能引起目標(biāo)用戶的參與興趣,，讓他們覺得“有種,、有料、有趣”,。這一步的主要作用就是與核心用戶發(fā)生關(guān)系,，從無關(guān)系到弱關(guān)系再到強(qiáng)關(guān)系,，最后使之成為品牌的粉絲，為品牌營造口碑基礎(chǔ),。 3. 引爆事件熱點(diǎn) 前面的工作都做好了,，就萬事俱備只欠東風(fēng)了，這個(gè)東風(fēng)就是熱點(diǎn)事件,。事件是進(jìn)入大眾圈層的通行證,，因此做爆品一定要有事件思維，不僅要善于捕捉熱點(diǎn),，而且要善于策劃熱點(diǎn),。 比如2015年汪峰向章子怡求婚，現(xiàn)場用大疆無人機(jī)空運(yùn)鉆戒,，就成功引爆了大眾對大疆這一品牌的關(guān)注,，營銷行為一旦上升為新聞事件，就成功進(jìn)入了大眾的視野,，具備了引爆流行的條件,。 再比如日子衛(wèi)生巾，就很好地通過事件營銷引爆了大眾傳播,，比如#支持女性大姨媽期間放假一天#就是一次自帶病毒的話題創(chuàng)意,，結(jié)果引發(fā)了廣泛的關(guān)注，被很多媒體自動轉(zhuǎn)載,，產(chǎn)品也在大眾對事件的關(guān)注中成功曝光,。 從痛點(diǎn)到尖叫點(diǎn)再到爆點(diǎn)，是一個(gè)逐步遞進(jìn)的過程,，并且三者之間互為基礎(chǔ)，缺少任何一個(gè)都不足以引爆一個(gè)品牌,。 編輯： 上 尉（微信號：swei-226） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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