由于職業(yè)的緣故,，在與中小酒企老板接觸過程中發(fā)現(xiàn),，由于近年來白酒形勢不太樂觀，普遍都有一種擔(dān)憂：白酒行業(yè)會不會也像啤酒行業(yè)一樣向幾個(gè)品牌集中,。特別是連續(xù)兩年茅臺一家?guī)缀跽剂诵袠I(yè)40％的利潤,，中小企業(yè)生存壓力很大。我把多年來的營銷實(shí)踐與行業(yè)研究的思考心得提供給中小企業(yè)參考,，希望能有所啟示,。

      受經(jīng)濟(jì)形勢和白酒行業(yè)周期的影響，白酒行業(yè)同其他行業(yè)近似,，過剩產(chǎn)能成為發(fā)展的主要矛盾,。行業(yè)的機(jī)會越來越小，甚至有些廠商開始轉(zhuǎn)行。但對比其他行業(yè)如服裝,、地產(chǎn)等,，白酒行業(yè)受影響極其有限。2015年,，腰部產(chǎn)品如海之藍(lán)單品銷量總體呈上升趨勢,，郎牌特曲在河南、江蘇增長勢頭迅猛,。中高端茅臺,、五糧液和劍南春主導(dǎo)單品不降反升。低檔酒牛欄山和老村長部分市場也在增長,。從以上表現(xiàn)可以看出，中高端產(chǎn)品又重回茅五劍時(shí)代,，腰部產(chǎn)品總體容量在擴(kuò)大,，低檔產(chǎn)品沒有太多懸念，牛欄山和老村長齊頭并進(jìn),。著名營銷專家劉春雄多次撰文指出,，新主流消費(fèi)將是引領(lǐng)中國消費(fèi)的新趨勢，還提出了主流換擋的主張,。從我這兩年深度參與的項(xiàng)目來看,，不斷增長的中產(chǎn)階級將是白酒企業(yè)的一個(gè)風(fēng)口。著名營銷專家高建華也在去年南京糖酒會論壇上指出,，目前中國中產(chǎn)階級消費(fèi)有6％的市場份額,，但中國企業(yè)只占了1％，余下的份額被國外企業(yè)填補(bǔ),。

      去年很多專家都提出了產(chǎn)品回歸,，甚至說產(chǎn)品是1，其他都是0,，如果沒有產(chǎn)品,，其他都不存在。如小米和蘋果都是產(chǎn)品的成功,。從去年年初甚至更早,，白酒行業(yè)推出了很多新潮的產(chǎn)品，如漂流瓶,、江小白,、三人炫、瀘小二等,，在全年不太景氣的白酒市場表現(xiàn)十分搶眼,，也取得了一定的業(yè)績，但是市場份額還比較小。我對品牌是這樣理解的：品牌首先是針對少數(shù)人,，其次是指明購買,，再次是重復(fù)消費(fèi)。何況白酒是高頻次的消費(fèi)品,。以上產(chǎn)品大多數(shù)都出現(xiàn)了叫好不叫座的尷尬局面,。問題出現(xiàn)在哪里呢？我認(rèn)為就是品牌定位問題,。因?yàn)榘拙仆�汽車一��,，都屬于社會化交往產(chǎn)品，塑造價(jià)值非常重要,。本人在前幾年調(diào)研老村長為什么賣得好時(shí),，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)村長經(jīng)典的總結(jié)：央視有廣告，范偉做代言,，不到10塊錢,。這個(gè)村長對低檔酒總結(jié)得非常好，塑造價(jià)值,，知名度和性價(jià)比,。汽車也是如此，為什么奇瑞QQ不到3萬元的車還要在央視投廣告,，就是讓開車的人有面子,。這些產(chǎn)品包裝顏值很高，最終沒有認(rèn)可,，就是沒有塑造出價(jià)值,。 本人研究了很多醬酒不管是成功與否，都和茅臺有關(guān)系,，如郎酒號稱茅臺姊妹酒,，國臺強(qiáng)調(diào)茅臺鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)。當(dāng)?shù)匦【茝S產(chǎn)品包裝都長得很像茅臺,，其實(shí)就是借茅臺來塑造自身價(jià)值,。在白酒高度過剩的今天，消費(fèi)者面對琳瑯滿目的產(chǎn)品無動于衷,。如果不能進(jìn)行品牌定位,，不去塑造價(jià)值，消費(fèi)者認(rèn)同更是難上加難了,。

      如果品牌定位為酒魂的話,，極致產(chǎn)品才是酒的根本。過去消費(fèi)者喝酒就是為了滿足生理需求,，就是為了買醉,。只要產(chǎn)品不上頭,、不口干認(rèn)為就是好酒。隨著生活水平的不斷提高,，從基本需求升級為對生活品質(zhì)的追求,，如果酒企老板不轉(zhuǎn)變觀念，洞察消費(fèi)者更高層次的需求,，從產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新,，就會出現(xiàn)產(chǎn)品與需求的錯(cuò)位。從小米的出現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn),，其實(shí)小米的消費(fèi)者很多來自山寨機(jī)消費(fèi)升級,，白酒行業(yè)也是如此，酣客酒2014年3月11日開始出現(xiàn),，一年時(shí)間迅速破億,，也說明了品質(zhì)消費(fèi)的回歸。因此中小酒企做好品牌定位之后,，要下功夫研發(fā)出極致產(chǎn)品,，要從酒體上滿足消費(fèi)者美酒消費(fèi)的需求。

      由于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn),，讓很多中小酒企老板茫然不知所措，一是明知道自上而下的管理方式已經(jīng)跟不上時(shí)代了,；二是對互聯(lián)網(wǎng)工具不適應(yīng),。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)對每個(gè)企業(yè)來說，都屬于新興事物,，都是邊學(xué)習(xí)邊使用,。要想用互聯(lián)網(wǎng)改造企業(yè)，就必須對組織進(jìn)行變革,。這點(diǎn)洋河已經(jīng)走在了行業(yè)的前頭,。洋河是怎么做的呢？一是老業(yè)務(wù)借助互聯(lián)網(wǎng)工具來改造經(jīng)銷商和渠道,，以便更好更快地服務(wù)消費(fèi)者,，這類業(yè)務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)。二是成立自己的電商洋河1號,，與原有產(chǎn)品區(qū)別開來,，建設(shè)專職隊(duì)伍獨(dú)立運(yùn)作，目前取到了較好的業(yè)績,。中小企業(yè)要學(xué)習(xí)洋河運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的做法,，結(jié)合實(shí)際來改造根據(jù)地市場。另外還要借鑒山東菏澤楊湖酒業(yè)只做純糧酒的做法,，聚焦主營業(yè)務(wù),，砍掉眾多不適應(yīng)市場的產(chǎn)品。成立專職隊(duì)伍利用互聯(lián)網(wǎng)微信傳播快的特點(diǎn)，與當(dāng)?shù)馗鞣N會議結(jié)合起來,，實(shí)現(xiàn)銷量與口碑的雙豐收,。如果中小酒企不能從組織上變革，再加上傳統(tǒng)思維跟不上當(dāng)今市場發(fā)展,，生存空間將越來越小,。

      互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，打破了各行業(yè)之間的信息壁壘,，消費(fèi)者獲取信息變得非常容易,，傳播的速度也越來越快，微信上出現(xiàn)了一夜之間傳遍全國的事件,，中小企業(yè)如何利用傳播工具呢,？

      利用話題和事件引起消費(fèi)者關(guān)注，又保持與消費(fèi)者的互動,，共建友好社區(qū),。白酒大品牌大多數(shù)集中在主產(chǎn)區(qū)四川、貴州等地,。服務(wù)很難做到細(xì)致,，中小企業(yè)大部分在主銷區(qū)，基本上都是本土消費(fèi),，再加上地理和情感優(yōu)勢,，增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性變得十分容易。

      真實(shí)傳播的重要性,，任何事物都是相對的,，互聯(lián)網(wǎng)也不例外，雖然具備傳播快的特點(diǎn),，但是真實(shí)性有待考量,。很多企業(yè)還活在知名度獲得消費(fèi)者認(rèn)同的舊時(shí)代，新時(shí)代企業(yè)要時(shí)刻向消費(fèi)者傳播真實(shí),，獲取消費(fèi)者的信任,，消費(fèi)者只要認(rèn)可了，認(rèn)購我們的產(chǎn)品就不在話下,。

      利用社群撬動核心人群,， 酣客酒在南陽市場發(fā)展，當(dāng)時(shí)把粉絲作為酣客建設(shè)市場的突破口,，我們把粉絲分為投資型粉絲,、傳播型粉絲、迭代型粉絲和一般消費(fèi)者,。投資型粉絲以簡易酒窖為武器,，一般為中型企業(yè)老板,，這類粉絲年消費(fèi)量500—800件，他們基于自身健康和喝好酒的考慮投資,，也會對身邊的企業(yè)家群體形成帶動,，也是酣客氛圍營造的場景。傳播型粉絲以封測為武器,，一般為媒體高管或者培訓(xùn)廣告公司老板,，這類人不甘落后新趨勢，而且在圈內(nèi)比較活躍,。這類人雖然不像企業(yè)家那樣會投資,，但是圈層影響力很重要，可以帶來很多發(fā)展粉絲的機(jī)會,。迭代型粉絲一般是指醬酒愛好者或者原來消費(fèi)紅花郎,、國臺或者賴茅消費(fèi)者，這類人對醬香比較認(rèn)同,，但對醬香知識了解并不深入,，通過FFC或者酣客文集作為武器，一旦說服這類人,，忠誠度比較高,，再加上對醬香比較認(rèn)同，很容易影響周邊強(qiáng)關(guān)系的人,。一般消費(fèi)者主要是指消費(fèi)濃香同價(jià)的消費(fèi)者,，這類消費(fèi)者傳統(tǒng)思想比較嚴(yán)重，比較好面子認(rèn)品牌,。主要武器就是傳播酒精勾兌酒對人體的危害，告訴他們醬香才是代表未來白酒發(fā)展的方向,，逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想,，一旦突破，對傳統(tǒng)暢銷產(chǎn)品形成致命 一擊,。

      截至2016年春節(jié),，經(jīng)過半年的市場運(yùn)作，共銷售2000余件,，注冊粉絲200余人,，取得了較好的銷售基礎(chǔ)和粉絲數(shù)量，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品口碑和市場氛圍以及組織建設(shè)的綜合能力提升,，為下一步市場發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。

      最后談?wù)勀Ｊ缴�級，因�(yàn)橹行∑髽I(yè)在前幾年都形成了根據(jù)地模式,。根據(jù)地模式的產(chǎn)生背景是相對于大企業(yè)模式,，與當(dāng)時(shí)的環(huán)境有很大關(guān)系,。基本上是多產(chǎn)品組合,、高渠道占有和公司強(qiáng)掌控的特點(diǎn),。但是今天已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者理性回歸,。這種模式如果不能與時(shí)俱進(jìn),，再加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境和“三公”消費(fèi)等因素影響，銷量下降成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,，渠道商苦不堪言,。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不但讓消費(fèi)者知情變得容易,，而且縮短了與品牌之間的距離,。而白酒行業(yè)本身就具有重品牌（產(chǎn)品）、輕渠道的特點(diǎn),。如果模式不進(jìn)行升級,，很難適應(yīng)當(dāng)今市場，那么應(yīng)該如何升級呢,？

      高端形象產(chǎn)品重新定價(jià),，按照我們目前對白酒消費(fèi)的調(diào)研總結(jié)，價(jià)格應(yīng)在劍南春之下,，五糧液價(jià)格的五分之二左右,，為什么要這樣定價(jià)？如果高于劍南春,，地方政府招待以及高端商務(wù)宴請就很難接受,。出于社會交往的需要，就不如用五糧液更有面子,。河南仰韶彩陶坊地利產(chǎn)品原價(jià)400元左右,，在多次推廣過程中就遇到上述情形。后來價(jià)格調(diào)整后,，2016年春節(jié)出現(xiàn)了旺銷,，后來還出現(xiàn)了斷貨，就是重新定價(jià)的結(jié)果,。

      腰部產(chǎn)品重構(gòu)渠道關(guān)系,，腰部產(chǎn)品是中小企業(yè)的核心產(chǎn)品，不僅有利潤,，而且還有銷量,，更重要的是能抓住主流消費(fèi)人群，對外來品牌進(jìn)入本地市場形成了競爭壁壘,。原來我們的做法是控制渠道,，現(xiàn)在要調(diào)整為與渠道,、消費(fèi)者建立鐵三角的強(qiáng)關(guān)系。

      中低產(chǎn)品的升級與渠道聯(lián)盟,。中低產(chǎn)品具有重復(fù)消費(fèi)高的特點(diǎn),，銷量自然比較大，也是中小酒企群眾基礎(chǔ)性產(chǎn)品,，對企業(yè)起到占份額,、顧費(fèi)用和養(yǎng)隊(duì)伍的作用。但是企業(yè)如果不利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò),，很難做透鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村,。但中低消費(fèi)愛流行、喜嘗新,，因此我們要在口感和包裝上進(jìn)行升級,，一是保持口感更貼近消費(fèi)者快消的新需求；二是對包裝進(jìn)行升級改造,，提高產(chǎn)品的顏值,，滿足新的消費(fèi)需求。我曾經(jīng)對牛欄山陳釀的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤研究總結(jié)一句話：沒有酒的味道,，只有酒的感覺,。這就是口感快消化的需要。關(guān)于渠道聯(lián)盟,，基于中低消費(fèi)逐新趕潮的新特點(diǎn),，如何延長產(chǎn)品生命周期成為廠商共同面臨的新課題。在此建議廠商聯(lián)盟直做終端,，幾乎每一個(gè)渠道的發(fā)展,，都是圍繞去掉無效的中間環(huán)節(jié)；二批在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是連接消費(fèi)者的障礙,。直做終端不僅可以節(jié)省中間成本,，還可以更好地服務(wù)消費(fèi)者，從B端電商發(fā)展來看,，這種趨勢越來越明顯,。

      建設(shè)場景渠道,，白酒是一種群體消費(fèi)品,，在哪里消費(fèi)、與誰消費(fèi)格外重要,，因此與有實(shí)力的餐飲終端共建場景體驗(yàn)場所,，也是未來中低白酒爭奪的主戰(zhàn)場。勁酒集中做小餐飲以及加多寶涼茶在火鍋店的場景布局,，無不體現(xiàn)了場景渠道對消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性,。

      擺在我們面前最為迫切的問題就是共建一體性組織,，實(shí)現(xiàn)雙方的利益最大化。近年來很多醬酒企業(yè)采用品牌預(yù)投加地方協(xié)同推廣的模式,，形成了大后臺,、精前端的組織模式，取得了品牌推廣和銷量提升的雙豐收,，共建一體化組織是廠商未來合作的新方向,。(作者系亮劍咨詢公司董事長）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

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