2012年,，鳳凰網(wǎng)與伊利合作,，量身定制了品牌新聞《中國“牛仔”的一天》（見圖1）,。鳳凰網(wǎng)一改傳統(tǒng)的“專家配方”“富含多種營養(yǎng)”等硬廣模式,，以新聞的視角記錄伊利哈沙圖牧場場長趙國梁一天的工作與生活細(xì)節(jié),。這則內(nèi)容投放于鳳凰資訊欄目,，除了圖片中出現(xiàn)的伊利logo,，并無任何信息提示這是一條贊助內(nèi)容,。僅兩天時(shí)間，曝光量便超過了240萬,，實(shí)現(xiàn)了4.6萬次點(diǎn)擊瀏覽,。

      同年，鳳凰網(wǎng)為柒牌集團(tuán)定制了關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列紀(jì)錄短片《中國,，才是美》,。該短片由5個(gè)微紀(jì)錄片組成，包含董事長采訪以及非遺成果的展示,，并投放于鳳凰視頻的紀(jì)錄片頻道,。短短10天內(nèi)，點(diǎn)擊量超過了11萬,，柒牌官方微博賬號(hào)的活躍粉絲劇增了4萬多,，這是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告難以達(dá)到的傳播效果。

      鳳凰網(wǎng)是國內(nèi)較早引入原生概念的媒體機(jī)構(gòu),，且依賴其強(qiáng)大的媒體運(yùn)營能力最先實(shí)現(xiàn)原生廣告的新聞資訊化融入,，并打造了眾多業(yè)界認(rèn)可的案例。2013年,，鳳凰網(wǎng)首席運(yùn)營官李亞將此廣告模式界定為：通過融入受眾所在媒體環(huán)境,，以精準(zhǔn)方式推送，在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí),，提供對用戶有價(jià)值的信息,。

      原生的概念源于美國。2011年9月29日,，聯(lián)合廣場創(chuàng)投聯(lián)合創(chuàng)始人弗萊德·威爾遜在OMMA（網(wǎng)絡(luò)媒體,、營銷和廣告）會(huì)議上提出了一種新形式的廣告，在他所提出的“Web性能的原生變現(xiàn)系統(tǒng)”中,， 他使用這個(gè)術(shù)語來解釋廣告的模式,。他相信廣告已經(jīng)成為一個(gè)特定平臺(tái)的性質(zhì)和內(nèi)容、與產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)一致,，它們本身作為網(wǎng)站的一部分,，因而往往比傳統(tǒng)的廣告具有更高的傳播性能。

      視頻廣告公司Sharethrough的CEO丹·格林堡據(jù)此提出：原生廣告是融入視覺設(shè)計(jì)的一種媒體形式,，廣告是內(nèi)容的一部分,。自原生概念提出后，美國廣告行業(yè)似乎找到了一個(gè)新的廣告模式發(fā)展突破口,，已經(jīng)有超過60萬篇文章,、博客、信息圖表討論原生廣告的問題,。谷歌趨勢以“native advertising”為關(guān)鍵詞的熱度分析發(fā)現(xiàn),，資訊文章持續(xù)呈現(xiàn)跳躍式上升,，并在2015年躍升到了頂峰。

      原生廣告的研究熱度來源于業(yè)界對它傳播效果的肯定,。Sharethrough公司的研究報(bào)告顯示,，相對于橫幅廣告，原生廣告更能提升品牌的好感度,，使消費(fèi)者購買意圖明顯提升,，人們更容易分享原生廣告，也更愿意認(rèn)同原生廣告的品牌,。而尼爾森實(shí)驗(yàn)室的原生視頻報(bào)告也證實(shí)了原生廣告的傳播效果,，相較于視頻插片廣告，原生視頻廣告讓觀眾對品牌的關(guān)注率提升82%,。

      目前,，美國業(yè)界對原生廣告的實(shí)踐豐富多樣，產(chǎn)生了眾多形態(tài)各異的原生廣告案例,。美國互動(dòng)廣告局IAB于2013年提出了《原生廣告手冊》并總結(jié)了原生廣告所呈現(xiàn)的六種形式：板塊嵌入,、付費(fèi)搜索、推送窗口,、推廣欄,、帶有原生元素的植入廣告、其他類型,�,？偨Y(jié)幾種形式的表現(xiàn)，主要有以下四個(gè)特點(diǎn),。

      一致性：從感官體驗(yàn)到情感體驗(yàn)的一致

      一致性是原生廣告的“原生性”體現(xiàn),，原生廣告源于媒體平臺(tái),，形式上融入消費(fèi)者的媒介環(huán)境,，保持媒體使用體驗(yàn)的一致。消費(fèi)者在媒體使用的過程中,，感官上的體驗(yàn)形成了先入為主的第一印象,，相比于植入廣告突兀的表達(dá)方式，原生廣告以與媒體內(nèi)容一致的傳達(dá)方式,，確保了消費(fèi)者感知上的連貫性,。無論是Twitter的推文廣告，還是大西洋月刊（The Atlantic）的版面鑲嵌廣告,，都與頁面其他非廣告信息的形式相同,，形成了一致的感官體驗(yàn)。

      原生廣告?zhèn)鞑サ哪康氖且�起消費(fèi)者情感上的共鳴,，而情感上的共鳴又來源于消費(fèi)者在瀏覽原生內(nèi)容后的心理感受,，即消費(fèi)者對內(nèi)容所表現(xiàn)的品牌個(gè)性的認(rèn)知與態(tài)度,。因此，只有原生內(nèi)容與品牌個(gè)性保持一致,，才能保證消費(fèi)者與品牌之間的情感共振,。

      有用性：從功能滿足到價(jià)值共鳴的升華

      社會(huì)化媒體時(shí)代，消費(fèi)者主體地位提升,，對品牌廣告的期望已經(jīng)超越了滿足功能性需求的層面,，追求精神與價(jià)值觀上的認(rèn)同與共鳴。因此,，原生廣告的有用性特征更通過品牌理念的融入,，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者在精神層面的價(jià)值共鳴。

      2016年,，美國互聯(lián)網(wǎng)新聞博客Mashable為英國制藥公司葛蘭素史克（GSK）定制了投放于Twitter中的原生廣告《What is Flu,？》（見圖2）。該廣告以流感的預(yù)防與治療知識(shí)為主題,，以“If you don’t think you need the annual flu vaccination,this data will change your mind”作為文章標(biāo)題融入Twitter信息流中,，內(nèi)容從流感的界定、癥狀,、危險(xiǎn)性等基本知識(shí),，對流感進(jìn)行了全方位的解構(gòu)。整個(gè)原生廣告體現(xiàn)了葛蘭素史克作為醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)著普及疾病知識(shí)的社會(huì)責(zé)任,，建構(gòu)起基于共同價(jià)值觀的品牌關(guān)系,。

       精準(zhǔn)度高：從目標(biāo)群體到目標(biāo)個(gè)體的細(xì)分

       原生廣告投放的精準(zhǔn)度，建立在保證目標(biāo)消費(fèi)者媒體使用體驗(yàn)一致的基礎(chǔ)上,，關(guān)注的是基于個(gè)體單位的興趣與需求的精準(zhǔn)匹配,。通過收集消費(fèi)者的基本屬性、媒介使用軌跡,、搜索與訂閱等多維度數(shù)據(jù),，建構(gòu)消費(fèi)者個(gè)體屬性用戶畫像，提升原生內(nèi)容的針對性,。

      2012年,，美國電話電報(bào)公司AT&T通過移動(dòng)終端互聯(lián)技術(shù)打造了以“Daybreak”為主題的動(dòng)作冒險(xiǎn)原生廣告（圖3）：針對年輕、活躍的社交媒體用戶為主的人群,，抓取目標(biāo)消費(fèi)者愛冒險(xiǎn),、愛刺激、愛分享等心理制作了5條視頻短片,，分別投放于Youtube,、Vimeo等視頻網(wǎng)站，并且通過Facebook、Twitter等社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)分享,，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑チ炎儭?/div>
銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 韓紅星 黃明順)
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