以前小米新機(jī)推出的日子都是米粉們的節(jié)日,，但最近這招饑餓營(yíng)銷(xiāo)好像不靈了。被華為超過(guò),，被oppo,、vivo超過(guò)，有人懷疑小米的專(zhuān)注,、極致,、口碑、快七字箴言是不是過(guò)時(shí)了,。我認(rèn)為不是過(guò)時(shí)了,，而是在執(zhí)行過(guò)程中弱化和偏離了。下面我們就從專(zhuān)注的人群,、極致的產(chǎn)品,、口碑形成的渠道,、傳播的熱點(diǎn)幾方面來(lái)對(duì)比一下。

      1.專(zhuān)注人群的變化：屌絲時(shí)代結(jié)束,，社群時(shí)代興起,。小米時(shí)代的興起是和屌絲時(shí)代密不可分的。2010年前后的情況是蘋(píng)果一枝獨(dú)大,，手機(jī)主力消費(fèi)人群“80后”正處于就業(yè)初期,，沒(méi)有多少積累，多以屌絲自嘲,。他們需要一款逼格高,、配置不低、價(jià)格親民,、拿出來(lái)不丟份的手機(jī),，小米于是應(yīng)運(yùn)而生。屌絲群體以發(fā)燒友,、個(gè)性化為名形成了米粉群體,，小米的興起也是當(dāng)時(shí)主力消費(fèi)群體需求的變相體現(xiàn)。

      時(shí)過(guò)境遷,，5年過(guò)去，屌絲群體分層化,、去中心化明顯,。“80后”步入收入穩(wěn)定的中產(chǎn)階層,，“85后”“90后”也成為消費(fèi)主力人群,，但5年一迭代，不但中產(chǎn)階層不再愿承認(rèn)自己是屌絲,，“85后”“90后”的消費(fèi)行為也產(chǎn)生了很大變化,。他們更講究生活品位，個(gè)性化更強(qiáng),，對(duì)社群的依賴(lài)更高,，對(duì)手機(jī)品牌也有了更多的選擇，挑選手機(jī)不再只從配置和價(jià)格出發(fā),，在新一代消費(fèi)者眼里“壕”品牌變得老土,，女生對(duì)手機(jī)“顏值”更重視，星星粉們對(duì)偶像的品牌選擇有著更多的盲從性,，攝影控們不只關(guān)心像素高低,，還關(guān)心光圈、變焦,、成像的單反效果,。多樣的產(chǎn)品需求使屌絲群體分化成了多個(gè)有共同愛(ài)好和需求的社群,，再?gòu)囊粋�(gè)單一的屌絲群體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已無(wú)針對(duì)性可言。更多個(gè)性化國(guó)產(chǎn)品牌和社群的崛起使米粉們進(jìn)一步分化,，饑餓營(yíng)銷(xiāo)失去了消費(fèi)動(dòng)機(jī),，越來(lái)越?jīng)]效果也就順理成章了。

      2.極致的產(chǎn)品不是極致的組裝,，而是更專(zhuān)業(yè)而持續(xù)的創(chuàng)新能力,。2016年智能手機(jī)的賣(mài)點(diǎn)更簡(jiǎn)單直接，“充電5分鐘,，通話(huà)2小時(shí)”,，oppo解決的是手機(jī)充電時(shí)間長(zhǎng)的痛點(diǎn)；曲面屏滿(mǎn)足了顏值控們對(duì)時(shí)尚的追求,，也使三星翻了身,；雙攝像頭、徠卡品質(zhì)不但提高了華為產(chǎn)品線(xiàn)的客單價(jià),，也滿(mǎn)足了手機(jī)攝影控的成像需求,。

      針對(duì)以上細(xì)分化消費(fèi)者需求，小米仍在手機(jī)配置上做文章,，消費(fèi)者的心智模式已經(jīng)把小米定位成專(zhuān)注的組裝者,。而這定位無(wú)形中降低了小米的品牌價(jià)值，在屌絲去中心化的這5年時(shí)間里,，小米沒(méi)有利用這段時(shí)間完成組裝者向?qū)�業(yè)生產(chǎn)和創(chuàng)新引領(lǐng)者的轉(zhuǎn)型,，它被其他更專(zhuān)注于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品痛點(diǎn)解決方案的品牌超越也就成為必然。

      3.線(xiàn)上的口碑還需要線(xiàn)下的渠道,。線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合的O2O模式近年被形象定義為“互聯(lián)網(wǎng)+”模式,，智能手機(jī)行業(yè)消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大，消費(fèi)地域不斷向三,、四級(jí)市場(chǎng)延伸,，而網(wǎng)上的流量近兩年增長(zhǎng)速度明顯放緩，淘寶,、京東等電商平臺(tái)也不斷嘗試開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店,，以加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品推廣并從線(xiàn)下引進(jìn)流量。

      小米僅靠線(xiàn)上的米粉也面臨著粉絲數(shù)量增長(zhǎng)緩慢,，售后服務(wù)體驗(yàn)不到位,，新品推廣慢的困擾。而華為和步步高借助其線(xiàn)下專(zhuān)業(yè)售后門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商體系,，有效完成了銷(xiāo)售覆蓋,，往往在一些縣鎮(zhèn)里都有其專(zhuān)賣(mài)店和線(xiàn)下推廣活動(dòng)，品牌曝光率高了，流量就有了保證,，售后服務(wù)解決了,，口碑就有了基礎(chǔ)。

4.口碑的快速傳播還需要熱點(diǎn)的傳播方式,。時(shí)下熱賣(mài)的手機(jī)品牌主要的傳播方式無(wú)一不是抓住了傳播的熱點(diǎn),。以步步高為例，它旗下的vivo和oppo結(jié)合其品牌調(diào)性不斷打年輕牌,，代言人包括鹿晗,、楊冪、李易峰,、宋仲基等青春偶像,，每個(gè)明星后面都有千萬(wàn)級(jí)的年輕粉絲群體。傳播渠道也借助了如《奔跑吧兄弟》《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等熱播真人秀節(jié)目,，熱播影視節(jié)目的植入廣告也比比皆是,。傳統(tǒng)品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播熱點(diǎn)的稔熟和不遺余力的追捧是以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌所不熟悉的。大手筆的廣告投入隨之帶來(lái)的也是大量的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi),。

      在網(wǎng)絡(luò)傳播熱度逐漸理性的今天,，對(duì)新興消費(fèi)者興趣點(diǎn)的研究是傳播成功的關(guān)鍵�,！�85后”主力消費(fèi)人群是個(gè)看臉的人群,，他們對(duì)明星的追捧寄托了自己的人生觀和價(jià)值觀，偶像的生活起居,、興趣愛(ài)好,、代言產(chǎn)品極大地影響著他們的品牌選擇。這是一個(gè)真切的現(xiàn)實(shí),，屌絲時(shí)代的單純性?xún)r(jià)比已被更多元的社群化需求所替代,。找到熱點(diǎn),，利用熱點(diǎn),，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)才能達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，四兩撥千斤”的傳播效果,。

      變與不變永遠(yuǎn)是個(gè)常說(shuō)常新的話(huà)題,，與傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌無(wú)關(guān)。消費(fèi)者如水,，或是激流,，或是小溪，但始終不停地奔流變化,；企業(yè)與產(chǎn)品如船,，順?biāo)�順風(fēng)則易，逆水行船則難免傾覆。小米首倡的“專(zhuān)注,、極致,、口碑、快”是品牌方迎合消費(fèi)者需求最好的注解,，饑餓營(yíng)銷(xiāo)只有真正吊起了消費(fèi)者的胃口,，滿(mǎn)足了他們的欲望，才有它存在的意義,。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。